■李建軍 劉會強 劉 娟

以傳播的思維方式和心理取向為尺度可把傳播分為理性傳播和情感傳播兩類，這是顛覆通常以傳播的主體和媒介形態(tài)為劃分標(biāo)準(zhǔn)的另一傳播向度的審視。自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播已被冠之為通用的傳播形態(tài)，而理性傳播和情感傳播則是一組對立傳播形態(tài)的辯證統(tǒng)一。理性傳播是指傳播活動主體思維采用理性思維，以理性思維邏輯為架構(gòu)的傳播活動，所有傳播活動均按理性認知模式來建構(gòu)。情感傳播與理性傳播相反，傳播活動主體思維采用情感邏輯的結(jié)構(gòu)和指向方式，通過情感主體活動影響傳播受體，以情感為基礎(chǔ)和傳播紐帶力求達到傳播活動的目的和需求。

一、理性傳播的特點和情感定向

理性是指處理問題按照事物發(fā)展的規(guī)律和自然進化原則來思維和處事的一種向度?？紤]問題、處理事情不隨意、不沖動，不憑感覺、直覺做事情。理性傳播是跨文化傳播和國際傳播中的一種形態(tài)，是在更為理智、客觀思維和心態(tài)下的一種傳播行為方式。在中華文化對外傳播中需要更為科學(xué)務(wù)實的國際視野和戰(zhàn)略思維，也亟須創(chuàng)新傳播理念和方法。

（一）理性傳播的特點

1.語言的精確性

理性傳播語言的精確性是指在傳播中用明晰的概念、準(zhǔn)確的判斷和嚴(yán)密的推理來講事實、擺道理；用理性傳播語言表達出來的概念、判斷和推理基本達到準(zhǔn)確無誤、不摻感情、不做修辭的目的。也就是說，符合相關(guān)事實，經(jīng)得起時間推敲和驗證。或者通過不同句式的變化，不同論證手段和說明方法的使用，使表達層次更鮮明，邏輯表達清晰，理性成分占據(jù)優(yōu)勢，說服力強。

2.內(nèi)容的客觀性

理性傳播具有傳播內(nèi)容的客觀性，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，以事實為依據(jù)，倡導(dǎo)邏輯推理和工具理性。在傳播過程中，對人和事物的解釋，力求到位和準(zhǔn)確，做到觀點明確，結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，具有邏輯性、規(guī)律性、分析性和有序性，對人和事物的評判力求客觀公正，尊重事實和真理，透過現(xiàn)象能抓住本質(zhì)，不感情用事，不帶傳播者的主觀色彩及個人偏見。

3.行為的理智性

理性傳播不僅以理性的思維和冷靜的態(tài)度去面對，而且使自己的行為不為受眾的情緒化所左右。理智是一個人用以認識、理解、思考和決斷的能力,或辨別是非,利害關(guān)系以及控制自己行為的能力。理性傳播行為的理智性強調(diào)行為的可控性，在傳播過程中傳播主體力求言語張弛有度，場面井井有條，行為拿捏恰到好處，使處事簡潔、合理、有序、得體、冷靜。傳播行為理智性還應(yīng)體現(xiàn)在傳者和受者的合作共贏、雙向互動上，傳播者的行為不僅受益于傳播主體，而且也有益于受眾。

4.目的的工具性

理性傳播是注重功利性的一種傳播樣式。理性傳播不打無準(zhǔn)備之仗，而是考慮利害得失，精于成本計算，講求有效產(chǎn)出和有效回報。笛卡爾認為世界都是以“精密數(shù)學(xué)知識”為依據(jù)建構(gòu)起來的。理性傳播一般都經(jīng)過議程設(shè)置，傳播目標(biāo)明確，準(zhǔn)備工作充分，論證過程翔實，工作進度有序，傳播路線可操作，能夠預(yù)測或計算出傳播的成本和實際效果。要想有合理的回報，不是只關(guān)注自己的利益取向，同時更應(yīng)關(guān)注對方的需求焦點，越是懂得對方的利益訴求，能讓對方獲得滿足，自己越能獲得更大的利益。利益是雙向的，互饋的，共贏的。

（二）理性傳播中的情感定向

理性傳播是人的傳播,難免會加入情感因素。通常情況下,在熟人和陌生人之間，人的態(tài)度和情感表現(xiàn)往往有所不同，對熟人可能會更親近一些，話題更多一些；反之對陌生人則會相對疏遠和出言較為謹慎。對自己和他人的評價常常有差異，利己時情感評價會主觀一些,利他時情感評價會客觀一些。

理性傳播與情感傳播是從傳播思維取向的兩面——理性和情感而分類的，理性與情感是一對合作伙伴。在文化傳播活動中，情感傳播是原動力，而理性傳播是執(zhí)行力。理性傳播和情感傳播有以下幾種情況：其一，兩者傳播皆弱，沖突也就弱，其表現(xiàn)則較為舒緩和平庸。其二，雙方傳播力量對比懸殊，情感傳播能力強而理性傳播能力弱，或理性傳播能力非凡而情感傳播能力不敢恭維。在這兩種情形下，沖突皆不嚴(yán)重，因為一方穩(wěn)占支配地位。這樣的傳播活動往往可能一事無成，也可能出奇制勝。其三，兩者皆強，因而沖突和誤讀則會異常激烈和直接。然而，倘若理性傳播中結(jié)合情感定向，情感傳播中伴隨理性選擇，就能有效化解沖突和矛盾，從兩者的交錯和結(jié)合中產(chǎn)生最佳的傳播途徑。

理性傳播是以理性思維和理性邏輯關(guān)系為尺度的傳播活動，但傳播活動是非常復(fù)雜的，僅僅用理性傳播一種樣式不可能順利完成，甚至在同一情境的傳播過程中也需要傳達和補充必要的情感信息，需要傳送豐沛的道德情感和高大上的審美情懷。如果固守理性傳播一種樣式而無變通，使理性至高無上，曲高和寡，最終則會陷入韋伯所描述的“理性化的柵欄”之困境，畢竟理性是無法替代理想、情感和意義的。因此，在理性傳播中賦予情感定向能消解理性的冰冷、僵硬、過于功利的刻板印象，更能有效地傳達人文情感信息。情感和思想均可作為理性傳播信息予以傳達、交流和反饋，這不失為一種融通、豁達的包容性選擇。

二、情感傳播的特點及理性選擇

從柏拉圖到霍布斯，從康德到黑格爾，包括多米尼克·莫伊西，哲學(xué)家們總是青睞情感概念的傳統(tǒng)地位和影響?！斑@個世界情感的邊界變得與地理邊界一樣重要。而且兩者不能夠進行機械對比。隨著時間的流逝，情感地圖將變得合理合法而且必要，就像地理上的地圖一樣?！保?］(P170-171)情感傳播具有自身的特質(zhì)和傳播機理，在傳播過程中需要把握傳播的價值取向，采取更為積極的傳播態(tài)度，以柔克剛，以情感制勝，找尋和挖掘情感傳播的密碼和傳播機理。

（一）情感傳播的特點

1.語言的感染性

感性是人天生的一種生命本能，情感傳播體現(xiàn)出很強的感性色彩，感情飽滿，語氣強烈，富于情感的語言具有感染性、直覺性、傳導(dǎo)性、擴張性及詩性美。當(dāng)語言呈現(xiàn)出對受眾的關(guān)切和尊重，并持積極樂觀的態(tài)度時，受眾就會受到感染，從而搭起一座心靈溝通的橋。當(dāng)人與語言處于虛擬的意向關(guān)系時，語言的指稱、陳述、交流功能喪失，語言成為陶醉于審美光芒的自主自為的語言。［2］情感傳播使語言在運動中體現(xiàn)出自身更加豐盈、更加風(fēng)格多樣，語言的感染性和親和性有效地溝通著人與人的情感。語言愈有真性情，便愈具有貼近性、吸引力和感召力。情感是人與人之間關(guān)系的潤滑劑和推進劑，在對外傳播中，如中亞地區(qū)的不少民族屬于詩性民族，詩性一樣的語言富有激情、靈感、爆發(fā)力和想象力，因而具有了無可比擬的巨大交流能量，同時也為情感傳播增添“心動力”。

2.內(nèi)容的主觀性

與理性傳播相比，情感傳播內(nèi)容具有一定主觀性，浸透了傳播主體的主觀意志和情緒色彩。如果是自我傳播的話，情感傳播更像是在讀一部具有復(fù)雜情節(jié)的創(chuàng)造性的文學(xué)作品。而在人際傳播中，則強調(diào)傳播對象的“在場”，以面對面的信息溝通和情感互動來消弭傳播主體與欣賞對象間的距離感，尋找對話的共同點、興趣點和貼近性，消解跨文化傳播中傳播主體與不同受眾交往的盲點和誤區(qū)。情感傳播內(nèi)容的主觀性能夠依據(jù)傳播活動現(xiàn)場重新調(diào)整自己語境及傳播內(nèi)容，使詩性（形象）語言的傳播更為直接、暢通，也更為隨心、隨性、率真。

3.行為的親近性

情感呈現(xiàn)出肯定與否定的兩極性情感，在兩極性情感的中間地帶有不同強度的情感類型。情感和認識的過程不同，情感不是對客觀事物本身的特性的反映，而是對客觀事物與人的需要之間關(guān)系的反映。肯定與否定情感行為雖然呈現(xiàn)出情緒性的色彩，但并不意味著我們在考慮問題、處理事情時就不加掩飾和控制自己的情緒，就要沖動，憑感覺和關(guān)系親疏辦事。情感傳播行為與情感行為不同，由于情感傳播行為具有明確的傳播意圖和指向性，換句話說，即使某種個體或群體需要，也能在傳播中不斷克服情緒化的消極因素，更多地表現(xiàn)出行為的親近性和主動性。實際上從心理學(xué)的角度看，有兩種動機影響人們的社會交往：一是親和需求，它是指一個人尋求和保持許多積極人際關(guān)系的愿望；二是親密需求，指基于歸屬的需要，人們追求溫暖、親密關(guān)系的愿望。［3］(P129)情感傳播主體也需具有人際吸引力。雖然針對不同的傳播對象，其傳播行為表現(xiàn)有所不同，但傳播行為的親近性是行為情緒性的正向反映，是情感傳播的正能量。情感傳播有快熱和慢熱兩種狀態(tài)，其傳播行為不僅僅在于見面熟式的快速出擊，更在于可進行一個相識、相近、相親的柔性遞進。情感是最能讓人確信的。親近減少陌生感，親近拉近距離感，親近增加信任感。

4.目的的價值性

相對而言，與理性傳播的目的工具性和可計算性相比，情感傳播更注重價值的傳播。情感傳播的理想訴求是要凸顯傳播主體的文化品格和人文關(guān)懷，是要在冷漠和過于剛性的世界中訴諸傳播情感，影響心靈，從而增強受眾的可塑性。情感傳播賦予直覺性語言的情感特征，傳播主體在人與語言、世界的三個向度的關(guān)系中不斷賦予新的價值闡釋，與人交往中更加增強義務(wù)感、責(zé)任感和親和力，在美好的言談、舉止、思想、風(fēng)格中產(chǎn)生愉悅和享受的體驗，將人與傳播內(nèi)容共同帶入審美之境和精神故鄉(xiāng)，使情感傳播更富有道德感和美感。

（二）情感傳播的理性選擇

情感傳播不是單純地傳播情緒、情感體驗，也需要真誠地傳播像情操那樣的核心內(nèi)容，需要傳播抽象的、推理形式的道德符號，表意確切而固定。理智感是情感的一種范型，是人根據(jù)某種認識和追求真理的需要而對一定的客觀事物所產(chǎn)生的情感。我們對科學(xué)和真理的熱愛，對謬誤和偏見的蔑視就屬于理智感。

人情的泛化會濫情,過多的情感釋放會影響判斷力，易造成情感的失控和走極端。情感的內(nèi)容指向是模糊的，行為張力是很強的，有時就需要增強理智感，把理性傳播作為一種互動和補充。理性選擇能夠精確地辨明情感的種類，明確地傳達情感的強度，準(zhǔn)確地表現(xiàn)情感的過程和表達狀態(tài)。這種確切的表達含義從概念、判斷到推理具有顯著的邏輯結(jié)構(gòu)聯(lián)系，而情感傳播難以直接地把握和呈現(xiàn)情感這種邏輯關(guān)系和內(nèi)在聯(lián)系。［4］中華文化的對外傳播需要以豐富、生動、濃烈的抒情去感染受眾，但也需要理性“抒情”的形式，單純一種傳播樣式總有欠缺和疏漏之處，情感傳播需要理性選擇，有必要去拓展情感傳播的理性價值，提升情感傳播的表達形式，形成復(fù)合高效的傳播效果。

三、理性傳播與情感傳播策略

理性與情感傳播的理論和實踐表明提升傳播力可從傳播內(nèi)容和技術(shù)手段兩方面著手。傳播內(nèi)容從根本上決定理性與情感的傳播力和影響力。在中華文化對外傳播策略設(shè)計上，我們要把握時代特點，融入現(xiàn)代意識，增強中華文化傳播內(nèi)容的創(chuàng)意，秉承“和而不同、敬其所異”的理念，加大內(nèi)容的信度和傳播效度，增強中華文化魅力，使中華文化煥發(fā)出“直指人心”的力量。

（一）理性傳播策略

理性傳播不是為了眼前利益，而忽略長遠利益的傳播方式，也不是一味強調(diào)自身單向利益，而不重視雙向互惠的傳播方式，更不是要把人逼得走投無路、采取十分冰冷的強制性傳播方式。理性傳播不追求漫無目的和結(jié)果的 “撒播”行為，理性傳播青睞“傳播是游戲”——一種理性的游戲規(guī)則。

1.針芥相投

《吳書》曰：“虎魄不取腐芥，磁石不受曲針。”磁石引針，琥珀拾芥，因以之相投契?！搬樈嫦嗤丁本拖袷轻樇鈱ι狭他溍?，是一種一拍即合、志趣相投的傳播策略?！搬樈嫦嗤丁睆娬{(diào)傳播主體和受眾的思維方式、行為方式和價值觀大體相同、有共同的興趣和愛好，像很久沒有見面的朋友，交往起來有種天生的默契。針芥相投的理性傳播策略就是以尋找共性，謀求共識，尋求互惠的方式來傳播。

2.實事求是

實事求是原指一種治學(xué)態(tài)度，亦可作為一種思想和傳播方法。即從實際對象出發(fā)，探求事物的內(nèi)部聯(lián)系及其發(fā)展的規(guī)律性，認識事物的本質(zhì)。理性傳播是客觀公正的傳播，不帶感情色彩和“有色眼鏡”，忠實于事實，篤信于真理，不虛構(gòu)、不夸大、不粉飾、不顛倒黑白，講究有理有據(jù)，用事實說話。這就需要“實事求是”的傳播策略。

3.剛?cè)嵯酀?/p>

《周易·蒙》有云：“剛?cè)峁?jié)也。”就像陰陽互補一樣，剛強與柔和不能截然分離，可相互調(diào)和與幫襯。剛與柔是對立統(tǒng)一的，欲剛則剛，若柔則柔；既可柔中帶剛，亦可剛中有柔。剛?cè)嵯酀且环N理想的傳播策略。

情感和思想可以通過理性傳播進行傳導(dǎo)和交流，我們稱之為理性傳播的情感定向。然而，情感和思想的傳播特征卻又大有差異，思想信息可以用語言較為準(zhǔn)確明晰地表達，情感信息卻很難直接通過語言傳播，往往借助肢體語言等其他途徑得以體現(xiàn)。因為“情感是心靈中的不確定的模糊隱約部分”［4］，所以理性傳播中的情感需要定向，在不同層面采用不同表達方式，不能一成不變，需要適度把握情感定向。

（二）情感傳播策略

情感是個內(nèi)涵豐富的概念，有正面、負面的，也有中性的情感。感情不可選擇，但我們所要做的是控制和判斷我們的行為，即情感傳播的表達方式。情感傳播強調(diào)情感作為一種干擾力量的存在，并關(guān)注情感如何影響信息傳播的具體過程。情感傳播的內(nèi)容維度是以人際傳播理論為基礎(chǔ)的［5］，因此，情感傳播的內(nèi)容維度構(gòu)成傳播雙方聯(lián)系的紐帶，這種紐帶即情感互動，它是情感傳播維持的需要，也使情感傳播活動不斷開展，形成情感傳播策略。

1.動之以情

動之以情是通過情感體驗來實現(xiàn)傳播目的的，該理論基礎(chǔ)源于社會心理學(xué)中的情感互動體驗理論和情景理論。［5］情感互動體驗理論認為：在所有的情感體驗下，受眾都對傳播內(nèi)容表現(xiàn)出一定的期望。這些期望由不同的因素引發(fā)，但都與受眾個體有情境關(guān)聯(lián)。當(dāng)期望被滿足或者沒有得到滿足，受眾的情緒產(chǎn)生變化，如何利用這種變化來調(diào)整情感傳播策略即動之以情傳播策略。

動之以情傳播是理性鋪墊在先，情感抒發(fā)在后，情理交融，這樣循循善誘、循序漸進則會收到正面效果。情感是一種力量和動力之源，發(fā)動和開啟情感也是一種力量。人類亟須心靈的碰撞和交流，因為只有真正發(fā)自內(nèi)心的東西才會被打動和使人欣然接受。在傳播方式日益多樣化的今天，抓住了傳播對象國家受眾的心理和情感取向就相當(dāng)于贏得了情感傳播。

2.情感運作

情感運作策略的理論基礎(chǔ)源于社會學(xué)中的情感背景理論。情感背景理論認為：情感是個體在特定情景規(guī)范和文化觀念的背景下所進行的表演。［6］情感運作需要充分考量受眾的文化背景、國別背景。傳播主體需要考慮受眾的成長背景和文化差異，通過有效途徑控制情感機制運作，如身體動作、個體行為和認知運作等。

中華文化在對外傳播中，不是情感釋放得越多越好，情感強度越熾烈越好，情感也要有分寸感，有張有弛，有時一個真誠的微笑、一個會意的眼神勝過千言萬語。傳播主體應(yīng)該考量與受眾間的情感運作背景，并對情感進行控制，根據(jù)受眾文化背景進行情感控制，以達到傳播策略與文化背景、傳播情境相契合的目的，更好地運用情感控制機制來進行自我表達。只有當(dāng)我們充分關(guān)心對方、尊重對方時，我們才能切實考慮對方的感受和需要，我們才會用適切的情感傳遞方式，使我們的觀點和立場被受眾所理解和接受，使傳播賦予正能量。

3.觸景生情

觸景生情可稱為積極情感的最大化策略，其理論基礎(chǔ)來源于哈蒙德的情感最大化理論。邁克爾·哈蒙德認為，人類生來就具有尋求積極情感的內(nèi)在需求,我們的行為方式就是為了使積極情感最大化。［5］人們通常采取三種策略來實現(xiàn)這一過程：一是建構(gòu)多重情感紐帶；二是建構(gòu)不同強度紐帶；三是將情感紐帶進行價值區(qū)分。受這一理論啟示，中華文化對外傳播可采用如下層次的觸景生情策略。

第一，中華文化對外傳播應(yīng)有意識地與受眾國構(gòu)建多重情感紐帶。多重情感紐帶可通過人際情感紐帶、組織情感紐帶、部門情感紐帶、國家情感紐帶得以實現(xiàn)，針對對象國公眾采取立體多維情感聯(lián)系，我們可以使中華文化與對象國公眾建立多重情感紐帶，使對象國公眾繼續(xù)有效充當(dāng)“信息橋”的角色，實現(xiàn)深入推廣中華文化的目的。

第二，中華文化對外傳播紐帶強度設(shè)計要通過不同層次活動實現(xiàn)。中華文化對外傳播可以利用對象國的節(jié)假日、國慶日、大型社會活動等特定的具有標(biāo)識性的時機對其進行中華文化表達，并將所有傳播媒介系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性地利用起來，如節(jié)假日針對受眾國首腦、政要、社會知名人士發(fā)送中華文化活動邀請；特殊日期進行官方正式祝福，如發(fā)賀信、賀電等；用標(biāo)識性的時機喚起受眾國公眾特定情感，如兩國建交階段性時間等。

第三，中華文化對外傳播情感紐帶的價值區(qū)分。對象國公眾對中華文化傳播有不同層次的價值需求，有的出于個人經(jīng)濟需求，有的出于文化愛好，有的出于國家利益。中華文化傳播在世界不同區(qū)域針對不同的價值需求制定不同的傳播策略，例如在中亞地區(qū)，學(xué)習(xí)漢語和中華文化更多是出于個人成長和經(jīng)濟利益方面的原因，我們可以有的放矢，通過政府獎學(xué)金資助和“絲綢之路經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略實施等方式來影響和惠及這些國家，從而實現(xiàn)中華文化的有效傳播。

4.托物寓感

“托物寓感”亦稱之為情感管理策略，該策略的理論基礎(chǔ)是情感目標(biāo)結(jié)構(gòu)變化理論，這與“感時花濺淚，恨別鳥驚心”的移情效應(yīng)有異曲同工之妙。該理論認為情感的本質(zhì)是個體的目標(biāo)在面對不同情境中產(chǎn)生的心理、生理反應(yīng)即情感。［7］個體目標(biāo)是個體對特定對象未來狀態(tài)的選擇性構(gòu)想和想象，個體目標(biāo)實現(xiàn)會對個體心理產(chǎn)生有序性正面影響，個體將會產(chǎn)生積極的正面情感。反之，則產(chǎn)生消極負面情感。

依據(jù)“托物寓感”傳播策略，中華文化對外傳播需要采用適當(dāng)?shù)那楦斜磉_，協(xié)調(diào)中華文化傳播戰(zhàn)略目的和對象國受眾心理預(yù)期的一致性，使對象國受眾產(chǎn)生積極的認同情感。中華文化對外傳播需要通過人性化和個體化關(guān)注受眾國公眾愿望和訴求作為文化傳播的出發(fā)點，在理解和互信的基礎(chǔ)上實現(xiàn)中華文化對外傳播，讓中華文化傳播主體對自己的文化傳播活動充滿憧憬和信心，體現(xiàn)中國夢即世界夢的共同理想追求。

傳播技術(shù)手段對于提升中華文化傳播力具有重要意義。當(dāng)前，隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，中華文化傳播手段越來越多樣化。中華文化國際傳播的特點和趨勢表明傳播越來越充分利用新技術(shù)手段，拓展傳播渠道，滿足人們對中華文化的日益多樣化的需求。因此只有把握和順應(yīng)這些新的技術(shù)潮流和趨勢，并不斷結(jié)合中華傳統(tǒng)文化內(nèi)容進行創(chuàng)新，才能推動中華文化傳播在變革中發(fā)展。

雖然如今生活在信息時代，但我們并不比古人能更好地理解其他人，或許事實正好相反：各種圖像和數(shù)據(jù)并沒有讓我們對世界的看法更為清晰，反而更加模糊了。我們正在生活的世界會以復(fù)雜的方式，包括虛擬形態(tài)呈現(xiàn)，各種文化、各個國家和個體，都會與他們的身份有更緊密的聯(lián)系。這種聯(lián)系只會強化情感在國際政治中的分量，也會加重情感在跨文化和國際傳播中的砝碼。

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［7］章凱.情緒的目標(biāo)結(jié)構(gòu)變化說與情感管理的發(fā)展［J］.中國人民大學(xué)學(xué)報,2004,(3).