王帆

[摘 要] 本文以1929年《申報》報道為材料中心，分析出版業(yè)如何通過西湖博覽會進(jìn)行推廣宣傳，主要方式有提供贊助、出版相關(guān)書籍、陳列布置、租屋開店、宣傳日游藝等，力圖從全新的角度描繪1929年的出版業(yè)圖景，同時為我國出版業(yè)的發(fā)展提供些許借鑒。

[關(guān)鍵詞] 出版業(yè) 西湖博覽會 出版史

[中圖分類號] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 02-0105-04

博覽會是近代工業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，起源于歐洲，因可以促進(jìn)不同地區(qū)間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和文化交流，振興工商業(yè)發(fā)展而風(fēng)靡一時。我國本土舉辦的最早博覽會，是清宣統(tǒng)元年（1909年）的武漢獎進(jìn)會暨直隸展覽會。此后，北京、上海等地也先后舉辦過幾次博覽會，然多有不盡如人意之處，如展品單一，組織混亂，參會者寥寥等[1]。1929年，第一屆西湖博覽會在杭州召開，歷時4個多月，從1929年6月6日起至1929年10月12日止，“規(guī)模宏大，足轟動中外”[2]，是中國展會史上一次規(guī)模較大、影響深遠(yuǎn)的展銷會。應(yīng)該說，西湖博覽會的興起，與當(dāng)時的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境息息相關(guān)。北伐戰(zhàn)爭后，社會環(huán)境相對穩(wěn)定，南京國民政府改“軍政”為“訓(xùn)政”，重視經(jīng)濟(jì)建設(shè)。另外，商戰(zhàn)論、實業(yè)救國思潮和提倡國貨運(yùn)動，都為西湖博覽會的成功舉行，提供了社會和思想方面的支持。當(dāng)時的浙江省政府列舉了舉辦西湖博覽會的理由，如振興工商業(yè)，引導(dǎo)實業(yè)發(fā)展，提倡并推銷國貨，帶動服務(wù)業(yè)并促進(jìn)浙江當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展等[3]。

在西湖博覽會開辦的20年代末，中國的出版業(yè)已然發(fā)展成為一個重要的經(jīng)濟(jì)門類。這一時期，以民營為主體的出版業(yè)，商業(yè)色彩濃厚，市場化程度較高。北伐以后，新興出版機(jī)構(gòu)蓬勃興起，出版競爭同時加劇。各出版機(jī)構(gòu)設(shè)法利用各種媒介，把握各種機(jī)會進(jìn)行宣傳，在擴(kuò)大知名度的同時，促進(jìn)圖書和周邊產(chǎn)品（文具、教具、體育用品和畫冊等）的銷售，最終實現(xiàn)盈利。據(jù)筆者統(tǒng)計，1929年《申報》上，僅刊登書業(yè)廣告的出版機(jī)構(gòu)就達(dá)253家之多。

博覽會作為一個展示平臺，實即一種傳播媒介。主辦方通過博覽會征集展品，向大眾展示，這等于溝通了商家和消費(fèi)者。西湖博覽會分8館2所，展出各類物品147604件[4]，參觀人數(shù)達(dá)2000余萬，產(chǎn)生了良好的社會效果[5]。如此大的人流量，自然可以帶來不少商業(yè)機(jī)會。從1929年《申報》上出版機(jī)構(gòu)所做的與西湖博覽會有關(guān)的宣傳廣告，以及新聞視角的有關(guān)展覽會報道中，我們能看出當(dāng)時出版機(jī)構(gòu)確有不俗的表現(xiàn)，在商機(jī)的把握和自我營銷方面，成功實現(xiàn)了借力。下文即于此展開相關(guān)論述。

1 提供贊助，贈紙贈印

這一方式體現(xiàn)在西湖博覽會籌備期間，1929年《申報》上的相關(guān)報道有7則，主要涉及商務(wù)印書館、中華書局和江南造紙公司。西湖博覽會有著組織嚴(yán)密的籌備網(wǎng)絡(luò)，分別是西湖博覽會籌備委員會，各館所籌備處，各省市籌備分會。尋求各行業(yè)廠商贊助是他們工作的一部分，其中會場明信片、游覽指南、招貼畫等宣傳材料，就要依靠出版業(yè)的支持，這對出版商來講不失為一種宣傳。哪個廠商贊助了什么，進(jìn)度怎樣，效果如何都會登報介紹，自然增加了贊助廠商的曝光率，同時塑造了良好的企業(yè)形象，展示了企業(yè)實力。下面具體介紹出版業(yè)贊助的不同類型的宣傳材料及其效果。

1.1 會場風(fēng)景明信片

1929年2月，籌備委員會擬印會場風(fēng)景明信片300萬張，派工作人員周梅格與商務(wù)印書館協(xié)商印制事宜[6]。這一項目沒有免費(fèi)，但通過相關(guān)報道可以推斷，商務(wù)印書館可能給予了一定的優(yōu)惠，畢竟印量巨大，背后又是浙江省政府。商務(wù)印書館與政府間一直保持良好的協(xié)作與互動關(guān)系，當(dāng)時很多政府機(jī)關(guān)印制票據(jù)、宣傳冊、內(nèi)部材料等，都委托商務(wù)印書館承印，商務(wù)印書館出版的教科書及一些大型出版物，政府有關(guān)部門飭令訂購等，如此看來，商務(wù)印書館提供優(yōu)惠，亦在情理之中。

1.2 招貼材料和請柬

印制招貼材料所需紙張由江南造紙公司贈送，印制事宜由籌備委員會駐上海辦事處與商務(wù)印書館和中華書局接洽[7]。兩家出版機(jī)構(gòu)義務(wù)印制招貼材料，其中開幕招貼五光十色，頗為美觀，惹人注目。當(dāng)時僅上海就張貼數(shù)萬張，駐上海辦事處還將其分配給各省商會代為張貼，可以推斷印數(shù)不小[8]。請柬由中華書局印制一萬份[9]，用于開幕邀請來賓，分送全國各地。

1.3 贈品

籌備委員會從1929年3月開始征集贈品，駐上海辦事處負(fù)責(zé)和各廠商接洽，商務(wù)印書館和中華書局都愿意提供優(yōu)良出品作為贈品。相關(guān)報道明確寫道：“屆時各方前往參觀者，必?fù)頂D萬狀，為鼓勵來賓參觀興趣起見，特征集國內(nèi)著名廠商出品，以作贈品，兼為各廠商作有力量之推廣?！盵10]如果各廠商提供的贈品在本行業(yè)展館內(nèi)分發(fā)，確實是面向細(xì)分市場做推廣，但情況究竟如何，不得而知，不過從人流量來講，這已經(jīng)是很好的推廣機(jī)會了。

1.4 手冊和畫片

商務(wù)印書館免費(fèi)提供西湖博覽會紀(jì)念手冊和風(fēng)景手冊，分贈來賓。紀(jì)念手冊裝幀精美，內(nèi)有會場名稱一覽表、游程計劃、陰陽歷對照表、星期表、郵電寄費(fèi)表、各交通工具計費(fèi)表和時刻表等，內(nèi)容充實，極為詳盡，赴會參觀者幾乎人手一冊[11]。風(fēng)景手冊有風(fēng)景圖三十多幅，西湖美景，盡入畫冊，用于參觀游玩之余觀賞，還可做日后留念。此外，還有西湖圖和會場圖數(shù)萬張[12]，駐上海辦事處招待員會在上海到杭州的車中向參觀者分發(fā)。

可以看到，贊助雖然不失為一種互惠互利的推廣方式，但還是要有一定實力的出版機(jī)構(gòu)才能負(fù)擔(dān)，幾百家大大小小的出版機(jī)構(gòu)，實際上只有兩家參與了贊助。通過贊助的具體情況，我們可以看到，商務(wù)印書館的贊助力度是最強(qiáng)的，每個項目下面都有它的身影。其編纂的紀(jì)念手冊和風(fēng)景手冊從內(nèi)容到裝幀，已經(jīng)達(dá)到可直接銷售的水準(zhǔn)，其他出版機(jī)構(gòu)的相關(guān)出版物都是直接銷售獲利的，商務(wù)印書館能做到直接贈予參觀者真可謂大手筆，由此也可見其借勢宣傳營銷的力度和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力。相比之下，中華書局則略顯弱勢和被動，僅是完成籌備方的要求，經(jīng)營風(fēng)格、經(jīng)濟(jì)實力與商務(wù)印書館還是有一定差距的。

2 出版書籍，刊布廣告

若想通過博覽會振興經(jīng)濟(jì)，必定要廣而告之，吸引大眾，最好的辦法莫過于在大眾媒體上刊布廣告。1929年的《申報》中，西湖博覽會方面共刊布廣告66次，這其中包含20多種內(nèi)容、版式不盡相同的廣告。雖然博覽會6月份才正式舉行，但最早的關(guān)于西湖博覽會的廣告出現(xiàn)于1929年1月29日，2月份也有零星的相關(guān)廣告見報。當(dāng)然這些廣告更多地還是集中于6月到10月。平均來講，在西湖博覽會舉辦期間，每隔一兩天就可在《申報》上見到其廣告。這時，其他行業(yè)也順勢而起，紛紛以西湖博覽會為噱頭，打出自己的廣告，比如綢緞莊、旅行社、蚊香生產(chǎn)公司等，而借西湖博覽會“這棵大樹”刊布廣告最多的，當(dāng)屬出版業(yè)了。

1929年間，共有7家出版發(fā)行機(jī)構(gòu)，刊布了36次與西湖博覽會相關(guān)的廣告。這7家出版機(jī)構(gòu)分別是：商務(wù)印書館、中華書局、世界書局、大東書局、北新書局、新亞書店和上海新書業(yè)聯(lián)合商店。廣告的內(nèi)容主要涵蓋：圖書、雜志、明信片、地圖、畫冊、畫片、讀書儲蓄等，可見，圍繞西湖博覽會的出版物的開發(fā)還是非常多樣化的。接下來選取有代表性的出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析。

2.1 商務(wù)印書館

從廣告來看，商務(wù)印書館出版發(fā)行了關(guān)于游覽西湖和西湖博覽會的書籍、畫冊共計8種，明顯多于其他出版機(jī)構(gòu)，可見其編印發(fā)的實力。然而，商務(wù)印書館廣告的重點，還不在此。它更看重西湖博覽會商務(wù)印書館宣傳日的廣告，不厭其煩地介紹其多樣化的活動，如舉行宣傳大會、放映露天電影、燃放煙花、提燈游行、汽車汽船游行等[13]。這一切無不向眾人展示了經(jīng)濟(jì)實力，擴(kuò)大了知名度，提高了自身形象，表明它善于把握社會的動態(tài)、熱點，有很強(qiáng)的宣傳意識和市場意識。

2.2 中華書局

中華書局刊布的關(guān)于西湖博覽會的廣告，給人印象深刻的是它的廣告文案。其中一則文案如下：“游！美麗的西湖！看！熱鬧的博覽會！”[14]兩組感嘆句，突出了西湖美景和博覽會的熱鬧，一時間令西湖和西湖博覽會都活了起來；而且對“游、看、西湖、博覽會”四個字也注意采用不同的字體來加重、突出，主題會更加鮮明。還有一則通篇用疑問句式來寫的廣告文案（見圖1），直接揭示了其書籍和畫冊可以解決的問題，可以發(fā)揮的作用，使人一目了然。中華書局出版發(fā)行的相關(guān)書籍，并不僅僅停留在游覽上，還對西湖博覽會有更深層次的論述和思考，比如文案中提到“西湖博覽會與國計民生的關(guān)系怎樣？”這已經(jīng)是在對博覽會本身進(jìn)行比較深層次的研究了?？梢姡腥A書局力圖在圖書內(nèi)容上與其他同類書籍一較高下，編輯策劃時的用心于此可見。

2.3 大東書局

大東書局走的是差異化路線，推出了其他出版機(jī)構(gòu)沒有（至在1929年的廣告中尚未見到）的西湖風(fēng)景明信片。如圖2所示，大東書局這則廣告的版式和文案非常有特色，宣傳文案環(huán)繞在出版物文案上方，出版物文案又被圈住，再加上斜線的運(yùn)用，一下子兩條文案都醒目起來。而這兩條文案一雅一俗，相互呼應(yīng)，相得益彰，有奇趣。當(dāng)時的出版機(jī)構(gòu)雖然會就同一熱點出書，但還是會各有側(cè)重，各具特色，力求差異化，市場意識比較強(qiáng)。

2.4 世界書局

世界書局出版發(fā)行的關(guān)于游覽西湖和西湖博覽會的出版物走的是短平快路線，比如《西湖快覽》《西湖全圖》等。世界書局還使用了促銷手段，刊布了圖書廉價廣告，對于游覽指南這種需求彈性大的出版物，價格策略是非常有優(yōu)勢的，因為內(nèi)容方面的實質(zhì)性差異不大。在書名方面，以《游西湖的伴侶》為名[15]，比同類出版物中用“指南”或“向?qū)А?，“伴侶”則顯得更有人情味，容易得到讀者認(rèn)同。另外，世界書局還借機(jī)推出了讀書儲蓄的廣告，借西湖博覽會為書局融資，如“上海存杭州取，免匯費(fèi)有利息”“臨時支款，代定房間，代購車票，概不收費(fèi)”[16]，這非常好地契合了消費(fèi)者出行中會遇到的問題。在促銷手段上，世界書局更顯得多樣化。

3 陳列布置，租屋開店

出版機(jī)構(gòu)為參展用心準(zhǔn)備，精心陳列，可謂各顯身手。商務(wù)印書館為參展事宜組織委員會，會內(nèi)以總務(wù)、設(shè)計、征集、陳列等事務(wù)分工，各自籌備，辦事人員眾多卻井然有序；展品由上海運(yùn)至杭州的，計有300余件[17]。另外，商務(wù)印書館在博覽會教育館內(nèi)，自建大廳一所，最前面是高大的牌坊，往里走就是古典式平臺，放置了大小不一的全新玻璃櫥架，并以髹漆工藝裝飾，頗具藝術(shù)感[18]。中華書局陳列處同樣位于教育館內(nèi)，里面建有兒童圖書館表演臺，表演兒童歌劇[19]。兒童讀物是當(dāng)時中華書局主推品種，尤其是兒童歌舞劇和歌曲，大部分由音樂家黎錦暉創(chuàng)作，行銷很廣。中華書局還聘請電學(xué)專家柳霽良在展臺上調(diào)試新式收音機(jī)，調(diào)好后能收到日本、香港和廣東等地的音樂[20]，以此來娛樂參觀者。

除了商務(wù)、中華兩大巨頭，代表書業(yè)新興勢力的新書業(yè)公會也積極參展，借西湖博覽會宣傳推廣，開設(shè)臨時書店擴(kuò)大銷售。新書業(yè)公會成立于1928年12月5日，是由上海21家新興書店所組織的出版業(yè)團(tuán)體，會員包括泰東圖書局、開明書店、良友圖書公司、新月書店和創(chuàng)造社出版部等。在1929年的會議中，各書店代表商定參加西湖博覽會，寄送書籍參加陳列，同時租賃博覽會房屋一所，開設(shè)臨時書店，名為“上海新書業(yè)聯(lián)合商店”[21]，還特意添制了商店招牌。在西湖博覽會開幕當(dāng)天，該書店舉行了開幕禮，圖書以6折或8折促銷[22]。我們可以看到，面對西湖博覽會，出版巨頭和新興勢力的策略是有較大區(qū)別的。商務(wù)和中華更注重自身整體的宣傳，在宣傳方面的投入力度也非常大，不惜重金，注重效果。而新興勢力財力有限，需要借用大量人流這一條件盡快擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)盈利，所以就采取簡單有效的低價促銷策略；同時，它們也不太追求單一的宣傳某家出版機(jī)構(gòu)，更注重團(tuán)結(jié)協(xié)作，靠集體的合力在文化市場分一杯羹。

4 宣傳日游藝

宣傳日游藝，即企業(yè)通過舉辦與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的游藝活動，引起參觀者興趣，吸引其參與活動，在娛樂中實現(xiàn)宣傳推廣自身之目的。對出版業(yè)來說，這是一個系統(tǒng)地打造書業(yè)品牌的機(jī)會。

4.1 商務(wù)印書館宣傳日

商務(wù)印書館宣傳日為1929年9月17日，恰逢中秋節(jié)，熱鬧的游藝活動和濃厚的節(jié)日氛圍相呼應(yīng)。在宣傳日前，商務(wù)印書館已多次刊布廣告，還有四則非常具體的描述游藝活動和程序的消息，參觀者可以清楚地了解和預(yù)計當(dāng)天情況，提前做好安排。宣傳日當(dāng)天，果然如商務(wù)印書館預(yù)計的那樣，游人如織，比肩繼踵。日間大門上高懸“商務(wù)印書館宣傳大會”的條幅，堂內(nèi)貼滿標(biāo)語和廣告旗，另有政商界代表致辭或演說，還有各種游藝并提供贈品[23]。其中，時任浙江省教育廳廳長的陳布雷發(fā)表演說，題為《出版界與讀書界》[24]，大致等于我們經(jīng)常討論的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益問題，鼓勵商務(wù)印書館將文化利益置于經(jīng)濟(jì)利益之上，這真可以讓現(xiàn)代出版人感慨一番了。晚間有露天電影、焰火、提燈大會、汽車游行和汽船游行等[25]，真應(yīng)了中秋該有的良辰美景，自然是熱鬧非凡。商務(wù)印書館沒有拘泥于對自身的宣傳，白天的標(biāo)語、廣告旗和演講是對于企業(yè)的宣傳，品牌的塑造，而夜間活動更接近純娛樂性質(zhì)，吸引游客，給潛在用戶留下好的體驗和印象，這也是至關(guān)重要的。一味的廣告難免令人反感，這一點在西湖博覽會相關(guān)報道里多有體現(xiàn)。

4.2 中華書局宣傳日

中華書局宣傳日為1929年9月21日，在宣傳日前有兩則消息見報。一則點名宣傳日游藝目的，即擴(kuò)大宣傳；另一則介紹游藝活動，列明當(dāng)日歌劇、歌舞和滑稽歌舞話劇表演的節(jié)目單，由專業(yè)文藝團(tuán)體表演，曲目是黎錦暉撰寫的知名歌劇和歌曲。宣傳日當(dāng)天，值觀潮節(jié)后，各地游客云集，開幕時有黨政軍學(xué)商界來賓三千余人。中華書局總經(jīng)理陸費(fèi)逵致辭，介紹陳列處的書籍、文具和儀器等，又推薦兒童歌舞和歌曲[26]。節(jié)目由上海精勤女學(xué)、梅花歌舞團(tuán)和明月音樂會日夜表演[27]，晚間放映中華書局全景和工作電影，另外有精美贈品發(fā)給到場游客。

中華書局突出了自己的特色，把重點放在歌舞表演上，多是兒童題材，考慮到給孩子買書的還是父母，這樣不失為有效的宣傳推廣。只是對成人游客來講，沒有直接接觸到符合自己年齡的出版物，而且影片放映的內(nèi)容，過于宣傳自己，恐怕不足以吸引大眾。反觀商務(wù)印書館，放映的電影，則關(guān)于提倡國貨、母子親情和浙江潮方面的內(nèi)容[28]，非常應(yīng)時應(yīng)景。總的來說，兩家出版機(jī)構(gòu)都注意到不僅要有硬性宣傳，還要有娛樂性活動，這樣才是宣傳得當(dāng)，不至引起游客厭煩，又展現(xiàn)實力，塑造品牌。

除了上述幾種方式外，商務(wù)印書館還運(yùn)用用戶導(dǎo)流策略，在西湖博覽會開幕之際，試圖將西湖博覽會的人流量導(dǎo)入莫干山商務(wù)印書館陳列所，從理論上來說這是可行的。莫干山為避暑勝地，部分游客參觀博覽會后，亦會順道游山，這樣，1929年莫干山的游客自然會比往年多一些，加之商務(wù)印書館宣傳之余，又豐富商品增設(shè)南貨一部[29]，想來導(dǎo)流是可以實現(xiàn)的。

展會的目的在于“展”，如何展出風(fēng)采，展出形象，展出人氣，展出效益，都需要策劃、組織與布置。多年前西湖博覽會上以商務(wù)印書館、中華書局為主干的書業(yè)營銷活動，是一次有聲有色的社會書業(yè)形象宣傳，不僅僅一些可圈可點的具體推廣方案，值得我們今天參考，更重要的是，需要學(xué)習(xí)當(dāng)時出版機(jī)構(gòu)無孔不入的書業(yè)營銷意識，在重大的社會活動場合，參與其中乃至充任要角，西湖博覽會上商務(wù)印書館、中華書局宣傳日盛況的報道，今天讀來，依然令人傾心不已。

注 釋

[1][3]倪侃.天時，地利，人和：1929年西湖博覽會成功舉辦的啟示[J].浙江社會科學(xué)，2010（8）：93-96，366-367

[2]全國圖書館文獻(xiàn)縮微復(fù)制中心.中國早期博覽會資料匯編[M].北京：全國圖書館文獻(xiàn)縮微復(fù)制中心，2003：613

[4]艾險峰.1929年西湖博覽會述論[J].華中師范大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2009（7）：84-89

[5]陳樂道.檔案記載的西湖博覽會概略[J].隴原春秋，2010（5）：38-39

[6][7]西湖博覽會籌備訊[N].申報，1929-02-21

[8]廠商踴躍參加西湖博覽會[N].申報，1929-05-07

[9]西湖博覽會將開幕[N].申報，1929-06-01

[10]廠商贈助西湖博覽會出品[N].申報，1929-03-19

[11]滬人參與西湖博覽會之踴躍[N].申報，1929-06-07

[12]西湖博覽會明日在杭開幕[N].申報，1929-06-05

[13]商務(wù)印書館.西湖博覽會商務(wù)印書館宣傳日[N].申報，1929-09-16

[14]中華書局.游！美麗的西湖！看！熱鬧的博覽會！[N].申報，1929-07-03

[15]世界書局.大廉價奉送書目，大贈品歡迎參觀[N].申報，1929-05-01

[16]世界書局.西湖博覽會期內(nèi)世界書局讀書儲蓄部添設(shè)駐杭臨時辦事處[N].申報，1929-06-13

[17][18]西湖博覽會開幕[N].申報，1929-06-06

[19][20]西湖博覽會消息[N].申報，1929-06-26

[21]新書業(yè)公會.新書業(yè)公會會議紀(jì)[N].申報，1929-05-29

[22]上海新書業(yè)聯(lián)合商店.西湖博覽會上海新書業(yè)聯(lián)合商店西冷橋南堍苐五號，九大書店聯(lián)合大亷價[N].申報，1929-06-06

[23][24]西博會中商務(wù)印書館宣傳大會[N].申報，1929-09-20

[25][28]西湖博覽會商務(wù)書館宣傳日游藝[N].申報，1929-09-14

[26][27]西湖博覽會中華書局宣傳日[N].申報，1929-09-22

[29]商務(wù)印書館.莫干山商務(wù)印書館陳列所開幕[N].申報，1929-06-08

（收稿日期：2014-11-11）