黃先蓉　劉菡

[摘 要] 中國電視劇市場作為整個文化市場體系的重要組成部分，近年來在技術的推動下，其生產和播出數(shù)量位居世界第一。通過對1990年1月至2014年10月我國電視劇市場體系建設的各類政策進行收集分析，發(fā)現(xiàn)已有政策存在界定模糊、政策制定滯后和管理方式“一刀切”等問題，建議應注重政策的環(huán)境支持，完善電視劇發(fā)行市場的相關政策，通過政策引導，提高觀眾媒介素養(yǎng)，促進整個產業(yè)良性發(fā)展。

[關鍵詞] 電視劇市場體系 政策分析 建議

黨的十七屆六中全會、十八大和十八屆三中全會均著力強調建立健全現(xiàn)代文化市場體系這一目標。十八屆三中全會提出要使市場在資源配置中起決定性作用。但是文化市場體系不同于一般的社會商品和服務市場體系，它具有鮮明的價值取向屬性。作為現(xiàn)代文化市場的重要組成部分，中國的電視劇市場也在完成著自己的體制機制創(chuàng)新，電視劇產品除了具有一般商品的經濟屬性之外，還具有意識形態(tài)屬性，在電視劇市場的快速發(fā)展過程中，需要政策保駕護航，對市場進行調控，確保正確的價值導向，維護市場競爭的有序性，促進整個電視劇市場的健康發(fā)展。

《中國廣播電視年鑒》顯示，2013年全國生產完成并獲得發(fā)行許可證的電視劇有441部，15783集，是當之無愧的世界第一的電視劇生產大國、播出大國。電視劇作為整個電視媒介中產業(yè)化程度最高的行業(yè)，產業(yè)化程度的提高也伴隨著對政策的迫切需求。因此，對有關電視劇市場建設的政策進行分析就顯得尤為重要。

1 電視劇市場體系的界定

現(xiàn)代文化市場體系是一個龐大而復雜的系統(tǒng)，按照市場流通對象維度進行劃分，可以分為三大類，文化產品市場、文化要素市場以及文化服務市場[1]。作為現(xiàn)代文化市場體系的重要組成部分，電視劇市場體系也可按照此標準進行劃分：（1）電視劇產品市場——包括電視劇產品市場準入、內容制作等。（2）電視劇服務市場——包括行業(yè)協(xié)會管理及電視劇評獎、廣告播出等。（3）電視劇要素市場——是指電視劇市場中各類要素的交易市場，包括知識產權、投融資、人才和技術等。

2 電視劇市場體系建設政策分析

1990年，中國第一部長篇室內電視劇《渴望》，創(chuàng)造了90.78%的高收視率，也為電視臺帶來了巨大的廣告收益，電視劇的經濟價值開始被重視。具有收視潛力電視劇的相對匱乏和電視臺對于優(yōu)質電視劇的需求，使得電視臺通過競價的方式來爭取具有廣告贊助潛力的電視劇的播映權，這也標志著電視劇的生產和流通開始走向市場化[2]。因此，本文以1990年為時間界限，統(tǒng)計了1990年1月至2014年10月以來我國電視劇市場體系的各類政策，共計151個（見表1），不包含地方行政法規(guī)及相關政策文件，并對其內容進行分析。

表1 1990.01—2014.10我國電視劇市場體系建設政策的表現(xiàn)形式[3]

2.1 政策頒布時間

1990年1月至2014年10月，國家發(fā)布的關于電視劇市場體系的政策處于穩(wěn)中有升的狀態(tài)，但是政策數(shù)量總體來看并不多。2004年達到峰值，政策頒布數(shù)量達到18個之多（見圖1）。再對2004年頒布的18個政策進行內容分析，可以發(fā)現(xiàn)這一年對于電視劇市場的政策管理內容涉及電視劇內容、電視劇制作許可證、電視劇技術（互聯(lián)網傳播）、電視劇廣告播出、境外電視劇引進、廣播電影電視立法、廣播影視節(jié)目交流等方面，基本上涵蓋了電視劇市場體系的各個子市場。

圖1 1990.01—2014.10我國電視劇市場體系建設

政策頒布時間

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)國務院、國家新聞出版廣電總局網站、《中國廣播電視年鑒》等資料統(tǒng)計整理。

2.2 政策的表現(xiàn)形式

1990年1月至2014年10月，各級行政主管機關發(fā)布的政策，表現(xiàn)形式主要有條例、規(guī)定、標準、辦法、實施細則、通知、意見和會議紀要等。統(tǒng)計結果顯示，在151個管理政策當中，“通知”85個，占到全部政策數(shù)量的一半以上，“規(guī)定”次之，有36個。“通知”和“規(guī)定”能夠較好地發(fā)揮政策的靈活性作用，適用于調整和規(guī)范電視劇市場。

圖2 1990.01—2014.10我國電視劇市場體系建設

政策的表現(xiàn)形式

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)國務院、國家新聞出版廣電總局網站、《中國廣播電視年鑒》等資料統(tǒng)計整理。

2.3 政策內容

對收集到的151個政策內容進行分析可以看出，其調控和管理基本涉及電視劇市場體系的各個方面，包括綜合性市場管理政策、電視劇產品市場政策、電視劇服務市場政策以及電視劇要素市場政策等方面（見圖3）。

圖3 1990.01—2014.10我國電視劇市場體系建設

政策的政策內容

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)國務院、國家新聞出版廣電總局網站、《中國廣播電視年鑒》等資料統(tǒng)計整理。

在已經收集的電視劇市場體系建設的政策中，電視劇產品市場政策數(shù)量為最多，再對電視劇產品市場政策細分，便可以看到對于電視劇產品市場的政策調控主要集中在電視劇的內容管理和播出管理（見圖4）。

圖4 電視劇產品市場政策

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)國務院、國家新聞出版廣電總局網站、《中國廣播電視年鑒》等資料統(tǒng)計整理。

對政策內容進行進一步分析，可以發(fā)現(xiàn)電視劇產品內容的管理以2010年5月國家廣播電影電視總局頒布的《電視劇內容管理規(guī)定》為基礎，并輔以各類“通知”“意見”進行管理。其管理除題材內容之外，也細致到電視劇的語言、電視劇使用的文字質量、以及如何標注境外演職人員國籍或地區(qū)等。

電視劇播出的管理，可以簡單地劃分為電視劇內容播出管理和電視劇廣告播出管理兩大類。電視劇內容播出管理主要以限制電視劇內容和限制播出時段為手段，如2011年底國家廣播電影電視總局就在《省級衛(wèi)視電視劇播出管理意見》中明確要求省級衛(wèi)視2013年現(xiàn)代戲播出占比達到40%以上。電視劇廣告播出管理對廣告的內容、廣告播出時長和插播時間都有明確規(guī)定，自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得以任何形式插播廣告。

3 電視劇市場體系建設政策存在的問題

我國的電視劇市場體系政策經過多年建設，已經基本涵蓋電視劇市場的各個方面，起到引導正確方向、維護市場秩序、凈化電視熒屏的重要作用，但是還存在電視劇市場的限制性政策界定模糊、政策制定相對滯后、管理方式“一刀切”等問題。

3.1 政策界定模糊，造成執(zhí)行困難

現(xiàn)階段我國對電視劇市場的限制政策界定模糊成為導致市場混亂的一個主要原因，許多政策僅具有指導性，缺乏具體的要求和執(zhí)行標準，導致在政策執(zhí)行過程中出現(xiàn)問題。2012年，當時的國家廣播電影電視總局對于電視劇創(chuàng)作提出六項要求，其中包括革命歷史題材要敵我分明；不能無限制放大家庭矛盾；古裝歷史劇不能捏造戲說；商戰(zhàn)劇需要注意價值導向；翻拍克隆境外劇不能播出；不提倡網絡小說改編，網游不能改拍。由于政策的模糊性，不少電視劇在立項時能通過，成片卻無法通過審查。

3.2 政策制定相對滯后

政策是電視劇市場發(fā)展的“風向標”，每一次政策的出臺和調整，都會給電視劇市場帶來或大或小的影響，我國電視劇市場還不成熟，電視劇產業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)抵御風險的能力都相對較弱。廣電行政管理部門就電視劇市場中出現(xiàn)的某一問題通常會下發(fā)針對性的指令性文件，但是文件的下發(fā)通常具有滯后性。而電視劇的制作從申請備案，到開拍制作完成，又是一個相對漫長的過程。

3.3 電視劇產品市場政策常見“一刀切”的管理方式

從表面上看，行政手段對于電視劇市場某類題材扎堆播放現(xiàn)象的調控似乎有著立竿見影的效果，涉案題材、清宮劇、武俠題材、穿越劇以及紅色經典翻拍都曾經成為被調控的對象，但是市場的無序性單純通過政策的“封殺”“叫?！薄安挥鑼徟被蚴墙?，只會從一種題材的扎堆轉向另一類，其實質并未得到根本性的改變，成為電視劇市場與管理調控之間的一種尷尬，也成為電視劇制作單位與政策制定者之間的一種博弈。2011年5月至7月，國家廣播電影電視總局陸續(xù)下發(fā)多個通知，要求停播諜戰(zhàn)劇、涉案劇和穿越劇。許多電視制片人為了求穩(wěn)、降低風險而避開政策有可能進行調整的領域，選擇相對較為安全的電視劇題材進行拍攝，這也對電視劇市場的創(chuàng)新和多元化造成不利影響。

3.4 電視劇要素市場政策欠缺

電視劇要素市場是為電視劇產品和服務的生產和經營活動提供所需的各種基本要素的市場，包括電視劇市場中的資本、知識產權、人才和技術等要素。電視劇市場除了高質量的電視劇產品，這些要素都不可或缺。電視劇市場現(xiàn)階段存在的“唯收視率”至上問題、明星片酬過高問題、融資問題、版權保護問題、本土優(yōu)秀電視劇參與國際競爭等問題，都可以通過進一步完善電視劇要素市場政策加以調整和解決。

4 完善電視劇市場體系建設的政策建議

電視劇市場管理應該引入先進的管理理念，抓住管理的關鍵點，通過政策的制定，采取禁止、限制、引導、提倡、鼓勵、扶持等多種管理方式，實現(xiàn)科學管理、依法管理和綜合管理。

4.1 電視劇市場政策需要界定明晰，保障政策順利執(zhí)行

界定清晰的市場政策才能有效體現(xiàn)政策的規(guī)范性和權威性。電視劇市場政策的制定頒布應有明確的目的和執(zhí)行依據(jù)，通過目的來完善行業(yè)和利益群體，通過政策執(zhí)行調整和平衡市場中各個利益主體的關系。在政策制定和執(zhí)行的過程中要讓被調整對象了解政策的執(zhí)行方向，實現(xiàn)政策的目標。無論是對電視劇產品內容的管理，還是對播出時長、播出平臺的管理，界定模糊都可能導致政策的偏失，影響政策的執(zhí)行效果，也容易出現(xiàn)“打擦邊球”的現(xiàn)象。

4.2 電視劇市場政策要具有預判性，同時注重政策的環(huán)境支持

政策的制定除了對已經出現(xiàn)的問題進行調整規(guī)范，也要能夠通過預判，走在市場的前面，通過出臺政策扶持和鼓勵辦法推進電視劇市場的完善和企業(yè)的發(fā)展。針對電視劇市場存在的問題，要通過調研了解真實情況，尋找問題癥結所在以及相關利益方的訴求，組織專家委員會進行商討，對政策影響做出預判，對現(xiàn)狀及問題充分調研、論證，保障政策在制定后能夠長時間地發(fā)揮作用。

公共政策學中強調政策執(zhí)行過程中的環(huán)境支持，而環(huán)境的社會因素主要指目標群體對待既定政策在態(tài)度和行為上是否服從，這也是政策能夠順利執(zhí)行的關鍵[4]。因此相關部門在制定電視劇市場政策之前，要注重對于目標群體的意見收集；在政策制定過程中與目標群體溝通；在政策頒布過程中注重宣傳；在政策執(zhí)行過程中注重收集反饋意見，對政策的執(zhí)行進行適時的調整，并為后續(xù)政策制定積累經驗。

4.3 通過政策引導，提高觀眾媒介素養(yǎng)，避免“一刀切”的管理方式

每當電視劇市場出現(xiàn)大規(guī)?！案L”“題材扎堆”的時候，政策就成為應急的最好手段，通過限制某種題材的電視劇對于熒屏起到“凈化”作用，但是政策限制影響了市場的活力，題材限制并沒有能夠解決市場的亂象，相反抑制了電視劇市場的創(chuàng)新和多元化。限制的不應該是題材，而是電視劇產品精神與價值觀的把控，通過政策引導鼓勵創(chuàng)新和題材拓展，提高觀眾的媒介素養(yǎng)，培育健康的市場主體和觀眾群體，使觀眾能夠理性地篩選和觀看電視劇，影響電視劇的收視率，進一步利用市場調節(jié)淘汰重復和粗制濫造的作品，進而推動電視劇市場體系的良性發(fā)展。

4.4 完善電視劇要素市場相關政策

電視劇要素市場的政策完善，可以為電視劇提供更好的發(fā)展空間。電視劇資本市場的發(fā)展要求政策對其行為規(guī)范化，電視劇技術的創(chuàng)新和應用需要政策進行保護，電視劇市場人才培養(yǎng)也需要政策的支持。在電視劇的市場交易中，要明確版權概念、版權權限、版權期限等實施細則問題，具體發(fā)生各類版權糾紛或者出現(xiàn)各種侵權行為時能夠有相關政策和法律作為依據(jù)。針對電視劇的盜版現(xiàn)象，應對原有版權保護體系進行完善，并隨時補充調整，以適應瞬息萬變的市場。

4.5 完善電視劇發(fā)行市場的相關政策

電視劇發(fā)行是電視劇產業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，也是電視劇經濟利益第一次分配的關鍵環(huán)節(jié)。但是目前我國電視劇市場體系建設的政策，涉及電視劇發(fā)行環(huán)節(jié)的內容非常少。政府主管部門應該盡快完善電視劇發(fā)行市場的相關政策，建立科學合理的電視劇審查評估體系以及定價機制。對三網融合以后的電視劇市場，要建立統(tǒng)一的三網融合監(jiān)管機構和配套的政策制度。

4.6 完善電視劇服務市場，建立電視劇評價機制

電視劇市場應該建立科學客觀公正的綜合評價機制，改變“唯收視率”至上的評價機制，不單純以收視率來衡量電視劇的優(yōu)劣。國家廣電總局委托中國廣播協(xié)會和相關研究機構針對電視節(jié)目發(fā)展新需要、新問題進行研發(fā)。2010年前后，中央電視臺率先在內部嘗試新的節(jié)目評估系統(tǒng)，新的評價體系綜合了收視率、滿意度、類別、頻道、時段、經濟收益及專家、政府機構監(jiān)評意見等各種變量，以社會效益為重點，重新布局引導力、影響力和傳播力在評價體系當中的位置與次序。電視劇市場也可以引入這種評價機制，作為管理依據(jù)。

注 釋

[1]羅紫初，秦潔雯.論文化市場體系的內涵、結構與特征[J].出版科學，2014，22（1）：21

[2]尹鴻.意義、生產與消費：當代中國電視劇的政治經濟學分析[J].現(xiàn)代傳播，2001（4）：3

[3]數(shù)據(jù)來源：根據(jù)國務院、國家新聞出版廣電總局網站、《中國廣播電視年鑒》等資料統(tǒng)計整理。

[4]樊釘.公共政策[M].北京：國家行政學院出版社，2005：16

（收稿日期：2014-10-12）