【摘要】環(huán)境在不斷的變化，企業(yè)作為的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，營(yíng)銷活動(dòng)是在不斷變化的環(huán)境中開展。不斷變換的環(huán)境給企業(yè)提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)也存在著威脅。對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷工作者的首要任務(wù)是要識(shí)別和利用營(yíng)銷環(huán)境將會(huì)給企業(yè)造成的威脅和帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)營(yíng)銷 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境

一、營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是所有對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)直接產(chǎn)生或間接產(chǎn)生影響的相關(guān)因素。將會(huì)影響企業(yè)發(fā)展或生存的外部條件。在廣闊的營(yíng)銷環(huán)境中各種因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的制約和影響均有不同。一般而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類：宏觀環(huán)境是指那些會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會(huì)或造成威脅的因素。微觀環(huán)境則是指與企業(yè)緊密聯(lián)系，直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的各種參與者。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)離不開不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)本身因素的不斷變化影響和制約著企業(yè)營(yíng)銷行為。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各種因素是不斷變化的。其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展市引起營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容變化。

營(yíng)銷活動(dòng)要與企業(yè)本身所在的環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷行為不一定只能被動(dòng)接受。企業(yè)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，挖掘資源，盡可能的改變或制約環(huán)境因素，創(chuàng)造有利營(yíng)銷空間。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

任何企業(yè)中有人力資源、財(cái)務(wù)等職能部門完成各項(xiàng)管理職能，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷部門與各個(gè)部門之間即要共同合作的同時(shí)也有爭(zhēng)取資源的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境影響和決定著企業(yè)為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的能力和水平。

（二）供應(yīng)環(huán)境

在企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)中供應(yīng)商有著實(shí)質(zhì)性影響。供應(yīng)商提供的原材料的價(jià)格和質(zhì)量直接影響著企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、利潤(rùn)；原材料能否及時(shí)有效的提供將會(huì)直接影響企業(yè)生產(chǎn)進(jìn)度以及企業(yè)在客戶中信譽(yù)。所以企業(yè)要深入了解供應(yīng)商，選擇可靠的企業(yè)和個(gè)人合作。在現(xiàn)代化生產(chǎn)方式的促使下，許多產(chǎn)品是由多個(gè)企業(yè)合作生產(chǎn)的。因而企業(yè)與供應(yīng)商即存在著合作關(guān)系，也是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都要受到各種競(jìng)爭(zhēng)者的影響，因而企業(yè)必須從不同的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，了解競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷狀況和發(fā)展趨勢(shì)，并采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，以更好地適應(yīng)和贏得競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響很多，可以使企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為顧客服務(wù)水平，合理的資源分配。競(jìng)爭(zhēng)者的存在給企業(yè)帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益等。同時(shí)可以促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷模式的不斷更新，有利于企業(yè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略做出評(píng)估。

（四）社會(huì)公眾

社會(huì)公眾指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有實(shí)際或潛在影響的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人。融資公眾，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供融資及保險(xiǎn)服務(wù)。媒介公眾，通過(guò)社會(huì)輿論來(lái)影響其他公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度。國(guó)家制定的相關(guān)政策，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)或是限制或是機(jī)遇。群眾團(tuán)體的意見建議對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)決策有著重要的影響。社區(qū)公眾口碑和好評(píng)會(huì)幫助企業(yè)在社會(huì)上樹立良好的形象。內(nèi)部公眾的態(tài)度會(huì)影響外部的社會(huì)公眾。社會(huì)公眾關(guān)注、監(jiān)督、推進(jìn)或制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

（一）政治與法律環(huán)境

國(guó)家對(duì)市場(chǎng)控制、政局穩(wěn)定、政策變化等像一只有形之手，調(diào)解著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向。法律法規(guī)監(jiān)督、管理和服務(wù)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。政治與法律法規(guī)是影響營(yíng)銷活動(dòng)的重要宏觀因素，相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。

（二）自然環(huán)境

自然環(huán)境的現(xiàn)有情況和變動(dòng)趨勢(shì)會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，自然資源日趨枯竭和開采成本的提高導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本的提高，必然迫使人們研究開發(fā)新的能源，而這一動(dòng)向又為那些控制污染，研究等新興行業(yè)提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另一方面，為了應(yīng)對(duì)環(huán)境變化企業(yè)必須尋找替代的能源和原材料，那么環(huán)境就為這些生產(chǎn)企業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（三）技術(shù)環(huán)境

在科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速的時(shí)代，新的產(chǎn)品不斷更新著市場(chǎng)商品，陳舊的產(chǎn)品不斷被新產(chǎn)品替代。新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略、管理方式以及消費(fèi)者購(gòu)物行為的變化。

（四）社會(huì)文化

文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響是多層次、全方位的，深刻地影響著消費(fèi)者的生活方式與行為模式等。教育是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段，處于不同教育水平的國(guó)家或地區(qū)對(duì)商品的要求、包裝、附加功能和服務(wù)的要求不同。不同的宗教信仰在思想觀念、生活方式、宗教活動(dòng)將直接影響人們的消費(fèi)習(xí)慣和需求。社會(huì)文化環(huán)境的差異性決定了市場(chǎng)需求的變化。

五、應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境影響的對(duì)策

（一）應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷對(duì)策

1.及時(shí)利用策略。市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)一致，企業(yè)又具備利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資源條件時(shí)，應(yīng)及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，以積極適應(yīng)利用營(yíng)銷計(jì)劃。

2.隨時(shí)準(zhǔn)備策略。當(dāng)企業(yè)暫時(shí)不具備在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷環(huán)境中不具備營(yíng)銷條件時(shí)，企業(yè)應(yīng)該分析自己的差距，從差距中認(rèn)識(shí)自己的不足，積極培養(yǎng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，以備在市場(chǎng)機(jī)會(huì)成熟時(shí)充分利用。

3.放棄策略。企業(yè)缺乏必要條件無(wú)法利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)果斷放棄。

（二）應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的營(yíng)銷對(duì)策

1.轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過(guò)改變產(chǎn)品、營(yíng)銷方向或?qū)⑵髽I(yè)資源轉(zhuǎn)移向更有利的新行業(yè)中去。

2.減輕策略。在企業(yè)面臨威脅時(shí)通過(guò)改變營(yíng)銷策略，降低環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷程度。

3.對(duì)抗策略。在企業(yè)面臨威脅時(shí)試圖通過(guò)努力扭轉(zhuǎn)環(huán)境不利因素的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]王丹梅.淺議企業(yè)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化[J].中外企業(yè)家.2014（04）.

[2]韋真.試論企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略[J].中國(guó)外資.2013（18）.

[3]菲利普﹒科特勒.營(yíng)銷管理（中國(guó)版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2013.

作者簡(jiǎn)介：張鵬（1985-），男，漢族，寧夏固原人，西安交通工程學(xué)院，本科，助理工程師。