□ 劉欣娟

互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征對(duì)傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型的啟示

□ 劉欣娟

面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)需要從了解互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征開始。本文以傳播學(xué)的視野，從傳播過(guò)程和傳播類型兩方面考察了互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征，并將其與電視的傳播特征相比較。此外，選取了分別在電視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的兩檔時(shí)尚類節(jié)目《女神的新衣》和《親艾的衣櫥》，對(duì)它們的創(chuàng)新之處進(jìn)行評(píng)價(jià)與思考。

互聯(lián)網(wǎng)；傳播；媒介融合；女神的新衣

以往僅僅依憑單一的內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)延伸的媒介融合并不能解決傳統(tǒng)媒體所面臨的實(shí)質(zhì)問(wèn)題。要做到真正的融合，不得不回到最基本的傳播學(xué)領(lǐng)域考察。一個(gè)基本的傳播過(guò)程由傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋五個(gè)要素組成。

首先，傳播者是傳播行為的發(fā)起者，可以是個(gè)人也可以是組織。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，傳播者的角色已經(jīng)開始模糊。網(wǎng)絡(luò)具有多元化、個(gè)性化的特點(diǎn)，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都是一個(gè)媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)第一家報(bào)紙《郝芬頓郵報(bào)》的成功，正是在于集結(jié)了各行各業(yè)的專家在該網(wǎng)站開博，為用戶提供多樣化的觀點(diǎn)。以公眾意見或是用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）來(lái)取代以往單一的說(shuō)教模式無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征之一。

其次，從所傳遞的訊息特點(diǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體不論是報(bào)紙、廣播還是電視等都各有所長(zhǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)則兼容并包，集文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫等為一體，為用戶帶來(lái)多樣化的體驗(yàn)，文本之間的互文效果達(dá)到了新的高度?；ヂ?lián)網(wǎng)也超越了線性傳播的桎梏，允許多任務(wù)甚至多屏同時(shí)進(jìn)行。

第三，從傳播渠道上看，互聯(lián)網(wǎng)是基于PC和移動(dòng)終端等多平臺(tái)的傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了受眾的收視習(xí)慣，更是作為一種必需品介入人們的生活、改變著人們的生活習(xí)慣。因此，要基于各平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和受眾的使用習(xí)慣而打造適合不同媒體傳播的內(nèi)容。媒介技術(shù)的更替需要相應(yīng)的敘事方式與之匹配。

最后，將受傳者和反饋這兩個(gè)元素一起考察。信息傳遞的交互性實(shí)現(xiàn)了傳受雙方的相對(duì)平等,這也是互聯(lián)網(wǎng)傳播區(qū)別于傳統(tǒng)媒體傳播的最顯著和最具魅力的特征。事實(shí)上，現(xiàn)在的媒介格局已經(jīng)模糊了傳者和受者的界限，受眾也可以是傳者。實(shí)際上，受眾并不是完全被動(dòng)地存在，他可以通過(guò)反饋活動(dòng)來(lái)影響傳播者。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的傳播中，反饋尤其重要?；ヂ?lián)網(wǎng)最具有代表性的產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)游戲，就是通過(guò)玩家的不斷反饋來(lái)不斷修改漏洞和錯(cuò)誤，從而做出完美的產(chǎn)品。在信息產(chǎn)品過(guò)剩的今天，能否重視和準(zhǔn)確收集反饋信息來(lái)創(chuàng)造出用戶體驗(yàn)度好的產(chǎn)品才是媒體生存的關(guān)鍵。

除了考察最基本的傳播過(guò)程之外，傳播學(xué)研究不可缺少的重要一環(huán)就是傳播模式的研究。以下我們將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式進(jìn)行一番考察。

眾所周知，廣播電視的時(shí)代是大眾傳播占絕對(duì)霸權(quán)的時(shí)代，但互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代是多種多樣傳播模式諸如人際傳播、群體傳播、大眾傳播等雜糅的時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，人際傳播、群體傳播絕對(duì)占有主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。

人際傳播是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，大多是一種比較輕松的交流方式。網(wǎng)絡(luò)在此更像是一個(gè)可以說(shuō)悄悄話的臥室，而不是需要一本正經(jīng)的會(huì)客廳，不需要有太過(guò)認(rèn)真的思考或責(zé)任感，在網(wǎng)絡(luò)上看視頻就好像與一個(gè)普通朋友的交流，不需顧忌那么多。這也是為什么網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種諸如《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《奇葩說(shuō)》等大膽的、所謂掉節(jié)操的視頻。

群體傳播也是重要的一種傳播模式。群體傳播基于具有共同歸屬感的人群傳播，其自發(fā)性、平等性、交互性，尤其是信源不確定性及由此引發(fā)的集合行為是群體傳播的主要特征。群體具有易喪失理性、情緒易感染等特征。“互聯(lián)網(wǎng)的傳播中存在著大量的蝴蝶效應(yīng)。星星之火，可以燎原，身邊不經(jīng)意的小事，一次無(wú)意的傳播，很可能在不經(jīng)意間就改變世界。”對(duì)于電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播來(lái)說(shuō)，就是要識(shí)別那些具有病毒傳播基因的元素，實(shí)現(xiàn)最好的傳播效果。比如，萌態(tài)、達(dá)人秀、惡搞、集體記憶等都是極易引起群體感染的元素。

以上是筆者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播特質(zhì)的一些考察。接下來(lái)，將以兩檔分別在電視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的時(shí)尚類節(jié)目——《女神的新衣》和《親艾的衣櫥》為例，分析它們?cè)诿浇槿诤檄h(huán)境之下所體現(xiàn)出的節(jié)目特點(diǎn)。

一、《女神的新衣》——將產(chǎn)品思維進(jìn)行到底

《女神的新衣》是東方衛(wèi)視的一檔時(shí)尚節(jié)目，于2014年8月23日首播。節(jié)目伊始就受到很大的關(guān)注，新浪微博顯示，“女神”雄霸瘋狂綜藝季榜單近半月。

首先，從節(jié)目訴求來(lái)看，《女神的新衣》采取以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式。以往的一些真人秀節(jié)目都將生產(chǎn)明星或?qū)γ餍潜旧淼恼宫F(xiàn)作為最終目的，而《女神的新衣》所采取的是截然不同的一種呈現(xiàn)方式。在這檔節(jié)目中，女神和的設(shè)計(jì)師作為搭檔在24小時(shí)內(nèi)封閉制衣，由女神身穿所制的新衣完成表演，新衣的評(píng)判方是四個(gè)本土品牌的執(zhí)行董事或經(jīng)理，他們以自己心目中的價(jià)格進(jìn)行盲拍，最終價(jià)高者可以得到新衣的版權(quán)，并在自己的官方旗艦店中實(shí)時(shí)售賣?？此乒?jié)目仍然是打明星牌，每一個(gè)明星都被貼上了標(biāo)簽，如“奮進(jìn)女神”尚雯婕、“性感女神”莫小棋等。但節(jié)目顯然不是以女神或明星為出發(fā)點(diǎn)的，“新衣”才是節(jié)目的目的。在這種情況下，明星更像是為“新衣”服務(wù)的模特，“新衣”的設(shè)計(jì)理念、銷售量、品牌的推廣度、甚至是設(shè)計(jì)師的知名度以及對(duì)時(shí)尚業(yè)的普及等都成為節(jié)目最終的訴求。

其次，從節(jié)目的互動(dòng)方式上來(lái)看，《女神的新衣》的特點(diǎn)在于對(duì)商業(yè)環(huán)節(jié)的引入?！杜竦男乱隆冯m然也采取了現(xiàn)場(chǎng)觀眾評(píng)分的互動(dòng)方式?jīng)Q定“女神”的去留，但其創(chuàng)新點(diǎn)更在于對(duì)電視與電商的融合。節(jié)目所產(chǎn)生的“新衣”可以實(shí)時(shí)在天貓網(wǎng)站上銷售，方便觀眾以相對(duì)合理的價(jià)格買到女神身上所穿的一系列衣服，可謂是滿足了眾多普通女性的“女神”夢(mèng)。此外，節(jié)目還邀請(qǐng)?zhí)熵埦W(wǎng)站的市場(chǎng)觀察員對(duì)搜索該衣服的受眾作大數(shù)據(jù)分析，得出年齡、星座等分布。這樣，《女神的新衣》將時(shí)下流行的網(wǎng)購(gòu)、大數(shù)據(jù)等和電視節(jié)目相融合。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，該節(jié)目可以說(shuō)是一檔以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以商業(yè)為依托的真人秀。

二、《親艾的衣櫥》——對(duì)收視時(shí)間的重新定義

《親艾的衣櫥》是由國(guó)內(nèi)著名模特兼主持李艾攜手某時(shí)尚媒體所打造的一檔明星時(shí)尚穿搭互動(dòng)節(jié)目，2014年11月18日正式在優(yōu)酷時(shí)尚頻道播出，截至2015年1月15日，該節(jié)目的點(diǎn)播量已經(jīng)達(dá)到41,354,905次。

作為一檔互聯(lián)網(wǎng)土生土長(zhǎng)的節(jié)目，《親艾的衣櫥》可以說(shuō)是完全做到了接地氣。草根性在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中得到延續(xù)，超模李艾一改往日的高端洋氣范兒，變身女生們的好閨蜜，不僅在節(jié)目中分享各種穿搭經(jīng)驗(yàn)，還將生活狀態(tài)中的本色展現(xiàn)給觀眾。李艾游走于巴黎每一條街道，邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師一同尋找當(dāng)?shù)刈罹哂袝r(shí)尚氣息的地方。此外，她也將自己參與的時(shí)裝秀作為節(jié)目的內(nèi)容，公開她為時(shí)裝秀挑選衣服的過(guò)程。此外，李艾更多的是素顏出鏡，穿著各種萌態(tài)的睡衣露面，拉近了與觀眾的距離。

《親艾的衣櫥》更具有特色的是播出方式的創(chuàng)新，充分考慮了移動(dòng)互聯(lián)下受眾的收視習(xí)慣。每周二、四晚9：20播出《親艾的衣櫥》晚安版，李艾化身時(shí)尚閨蜜，根據(jù)第二天不同的任務(wù)場(chǎng)景，挑選搭配最適合的衣物；每周三、五早9:25更新《親艾的衣櫥》早安版，李艾配合妝容和配飾，完成前一天晚上挑選出的衣物最終的完整造型。早安的時(shí)長(zhǎng)控制在3分鐘左右，晚安的時(shí)長(zhǎng)控制在6分鐘左右。就像他們口號(hào)中所標(biāo)榜的那樣：晚安，愛自己；早安，讓世界愛上你。每一個(gè)早安和晚安都是一個(gè)不同的體驗(yàn)。

這是一檔時(shí)尚類節(jié)目，更是一檔有效開發(fā)了當(dāng)前受眾收視習(xí)慣的服務(wù)類節(jié)目，為用戶提供了良好的體驗(yàn)。打破了以往電視的線性傳播，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下重新定義收視時(shí)間。

結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)行業(yè)在獲得互聯(lián)網(wǎng)思維上大致可以分為四個(gè)階段：第一階段是傳播層面，利用網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等來(lái)推廣產(chǎn)品；第二階段是渠道層面，也即B2B電子商務(wù)，將渠道從線下搬到線上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售；第三階段是供應(yīng)鏈層面，包括消費(fèi)者制定，消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的制作與研發(fā)環(huán)節(jié)；第四階段是價(jià)值鏈層面用互聯(lián)網(wǎng)思維重新架構(gòu)行業(yè)，從傳播、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈到運(yùn)營(yíng)管理方面全由互聯(lián)網(wǎng)來(lái)驅(qū)動(dòng)，組織架構(gòu)和管理方式也會(huì)有所調(diào)整。而對(duì)傳統(tǒng)的電視從業(yè)者來(lái)說(shuō)，要做到全媒體轉(zhuǎn)型，不是僅僅披著新媒體的外衣裝著陳年舊酒，而是要深入了解互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征并將這種互聯(lián)網(wǎng)的思維貫徹到底。

1.郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011

2.古斯塔夫·勒龐.馮克利譯.烏合之眾[M].北京：中央編譯出版社，2004

3.Virginia Nightingale(Ed.).The Handbook of Media Audiences[M],2011

4.隋巖，曹飛.從混沌理論認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)群體傳播特性[J].學(xué)術(shù)界，2013（02）

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)碩士研究生）