□ 楊秋霞

2012至2014年《申報(bào)》廣告研究綜述

□ 楊秋霞

本文對(duì)2012年至2014年發(fā)表的有關(guān)《申報(bào)》廣告研究的文章做一綜述，考察近3年來有關(guān)《申報(bào)》廣告的研究視角和內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，近三年學(xué)界對(duì)《申報(bào)》廣告的研究整體上延續(xù)了前人對(duì)《申報(bào)》廣告的研究傳統(tǒng)，在繼承的基礎(chǔ)上有所深入和創(chuàng)新。

申報(bào)；廣告研究；綜述

《申報(bào)》是我國(guó)近代史上出版時(shí)間最長(zhǎng)、影響最大的報(bào)紙之一。作為我國(guó)近代歷史上第一份商業(yè)性報(bào)紙，其自創(chuàng)刊始就設(shè)有廣告欄目——1872年4月30日《申報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)上刊登了13條廣告。隨著《申報(bào)》銷路和影響力的逐步擴(kuò)大，《申報(bào)》的廣告數(shù)量逐步增加。1875年的《申報(bào)》平均每期刊登廣告51條，1882年的《申報(bào)》平均每期刊登的廣告增加到148條。1915年后，《申報(bào)》的廣告版面超過了新聞版面，廣告成為報(bào)紙的“重頭戲”。①

在中國(guó)知網(wǎng)上按照“主題”類目，搜索“《申報(bào)》+綜述”發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)有三位學(xué)者對(duì)研究《申報(bào)》廣告的論文做過文獻(xiàn)綜述。吳宛青和陳靚在2011年發(fā)表了題為《<申報(bào)>廣告研究綜述》的文章，兩位作者按照《申報(bào)》廣告所體現(xiàn)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值對(duì)已有的研究成果進(jìn)行分類梳理。②另一位學(xué)者李偉在2012年發(fā)表了《2009至2011年國(guó)內(nèi)<申報(bào)>廣告研究綜述》一文，對(duì)2009年至2011年發(fā)表在核心期刊上關(guān)于《申報(bào)》廣告研究的32篇文章的研究視角和內(nèi)容進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)關(guān)于《申報(bào)》廣告研究的視角是多重的，研究?jī)?nèi)容是廣泛的，既有女性主義的取向，也有對(duì)廣告分類和廣告?zhèn)€案的研究。③

通過筆者在中國(guó)期刊網(wǎng)的檢索結(jié)果可知，2012年至2014年有關(guān)《申報(bào)》廣告研究的文獻(xiàn)有44篇。在此基礎(chǔ)上，本文對(duì)這44篇文章做綜述，緊接李偉的研究來考察近3年有關(guān)《申報(bào)》廣告的研究視角、內(nèi)容和趨勢(shì)。

2012—2014年的44篇相關(guān)文章大致可以分為三類。第一類是從宏觀上來研究《申報(bào)》廣告的發(fā)展變化、塑造的女性形象和所反映出的當(dāng)時(shí)社會(huì)風(fēng)貌；第二類是從中觀上來研究《申報(bào)》中不同類型的廣告，例如研究《申報(bào)》的慈善廣告、小說廣告等；第三類是從微觀具體的層面來研究某一具體產(chǎn)品或人物的廣告。而這三方面的研究成果所占比重也是不一樣的，在這44篇文獻(xiàn)中有21篇是從宏觀方面來研究《申報(bào)》廣告的，研究《申報(bào)》中不同類型廣告的文章有19篇，研究具體某個(gè)產(chǎn)品或人物廣告的只有4篇。

一、《申報(bào)》廣告宏觀研究

在這21篇文章中有5篇是分析《申報(bào)》廣告中女性形象的構(gòu)建和女性意識(shí)，而在這5篇中有3篇都是王楠的研究成果。王楠以《申報(bào)》廣告中的女性日常生活為切入點(diǎn)來研究它喚醒現(xiàn)代女性意識(shí)的時(shí)代使命，研究發(fā)現(xiàn)，這些廣告通過塑造現(xiàn)代時(shí)尚、體格健全、精神獨(dú)立的新女性形象，進(jìn)而解讀她們?cè)诼殬I(yè)角色和家庭角色中的女性意識(shí)。④

這一系列的研究分析得出了女性形象的表現(xiàn)特點(diǎn)，并分析認(rèn)為，形成這種特點(diǎn)的原因是商業(yè)文化的泛濫、男性中心的主流意識(shí)形態(tài)和女性主體意識(shí)的缺乏等等；此外，作者還指出，廣告中的女性形象因缺少親和力，難以引起消費(fèi)者情感共鳴，致使商品信息傳播效果減弱；認(rèn)為應(yīng)通過展示女性獨(dú)立自主的性格特征、認(rèn)可女性的角色價(jià)值、給予女性性別認(rèn)同的方式來完成女性形象重塑。⑤

從女性主義視角來分析《申報(bào)》廣告的還有訾小南他研究發(fā)現(xiàn)，二十世紀(jì)二三十年代《申報(bào)》上的香煙廣告被賦予了大量的女性意義，通過各種畫面來展現(xiàn)不同的女性形象——權(quán)力、財(cái)富、身份等等信息被表征出來，在“國(guó)貨”與“洋貨”的廣告競(jìng)爭(zhēng)中，吸煙的功效被夸張地渲染。通過香煙廣告對(duì)女子吸煙行為的過度宣傳，女子吸煙除了具有追求享樂、體驗(yàn)幸福的功能，還被賦予了摩登、時(shí)髦的意味，吸煙既符合交際需求，又充分體現(xiàn)了女性美。⑥

此外，還有通過《申報(bào)》廣告來窺探近代上海的社會(huì)風(fēng)貌的研究。這一類型的研究發(fā)現(xiàn)，近代上海市民的生活無論在物質(zhì)還是精神層面都融入了西方的新元素。吉鎧東的研究發(fā)現(xiàn)，西方文化已廣泛滲透進(jìn)上海市民的衣食住行等各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域。⑦這一時(shí)期（1912—1919年），是傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方文化沖突與融合的過程?？偟膩碚f，民國(guó)初年上海社會(huì)生活吸收了西方的消費(fèi)和生活方式，具有積極向上的一面，但諸如娼妓、功利等消極成分也交織其中，呈現(xiàn)出“中西融合，善惡并存”的局面。

還有一類是研究《申報(bào)》廣告的發(fā)展變化和表現(xiàn)形式。黃艷華通過分析《申報(bào)》1872年至1935年的廣告發(fā)現(xiàn)，這期間的《申報(bào)》廣告設(shè)計(jì)可以分為三個(gè)不同的階段：插圖式廣告的啟蒙階段（1872-1895年）、勃然而興的創(chuàng)意圖形階段（1895-1912年）、近代設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化階段（1912-1935年）。⑧張亞萍對(duì)1919年《申報(bào)》廣告的研究發(fā)現(xiàn)，這些廣告整體上已經(jīng)具備了較高的廣告表現(xiàn)水平，十分吸引讀者眼球，但同時(shí)也受限于當(dāng)時(shí)印刷和制作技術(shù)手段的發(fā)展水平。廣告表現(xiàn)風(fēng)格豐富多樣但也良莠不齊，創(chuàng)意遵循共同規(guī)則但更講求個(gè)性，愛國(guó)與崇洋主題共存，真實(shí)與虛假信息難辨。⑨

二、《申報(bào)》不同類型廣告研究

有不少的學(xué)者致力于研究《申報(bào)》中不同類型的廣告。這些研究的對(duì)象十分廣泛，有的研究《申報(bào)》中的慈善廣告、有的研究汽車廣告、有的研究香煙廣告、有的研究節(jié)日廣告、有的研究小說廣告等。近3年來學(xué)者對(duì)《申報(bào)》中13類廣告進(jìn)行了研究，有些類型的廣告被不同的學(xué)者多次研究，具體情況見表1。

表1

這些研究對(duì)象很多都是前人研究過的，近3年學(xué)者們又對(duì)它們進(jìn)行補(bǔ)充細(xì)化和深入。比如，之前就有人研究過《申報(bào)》上的政治廣告，李偉在他的文獻(xiàn)綜述中就提到“楊燎原對(duì)1912-1919年《申報(bào)》的政治廣告研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)政治團(tuán)體和政府部門發(fā)布的廣告最多。政治廣告實(shí)際上是政治對(duì)廣告產(chǎn)生顯性影響的結(jié)果，具體表現(xiàn)在不同類型的政治主體對(duì)于廣告的應(yīng)用上?！睂W(xué)者廖慧貞把政治廣告這一對(duì)象再細(xì)分為節(jié)日政治廣告，以1927年至1937年《申報(bào)》節(jié)日廣告的調(diào)查研究資料為基礎(chǔ)，對(duì)其數(shù)量變化和種類特征進(jìn)行梳理，并剖析了它的政治因素，發(fā)現(xiàn)政治廣告提高了政治權(quán)威，實(shí)現(xiàn)了民眾認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)了商業(yè)和政治雙贏的目的，具有鮮明的時(shí)代特征。⑩

很多學(xué)者都研究過《申報(bào)》中香煙廣告，學(xué)者尹琪和孫家英從一個(gè)新的角度——香煙廣告的訴求角度來分析，發(fā)現(xiàn)香煙廣告的創(chuàng)意訴求豐富多彩，但其訴求卻始終圍繞“利益”進(jìn)行，有使用利益、經(jīng)濟(jì)利益，還有情感利益。每種利益訴求在不同的廣告中表現(xiàn)形式各不相同，形成了核心突出、形式豐富的香煙廣告風(fēng)格，對(duì)當(dāng)時(shí)其他行業(yè)的廣告和后來的香煙廣告產(chǎn)生了很大的影響。

有些研究對(duì)象是前人沒有研究過的，學(xué)者們根據(jù)對(duì)《申報(bào)》廣告的深入了解，開拓出了一些新的研究對(duì)象。比如，《申報(bào)》上的聲明假冒廣告就沒有人研究過。學(xué)者文春英和張淑梅通過對(duì)1878年至1915年《申報(bào)》上的廣告抽樣研究，分析發(fā)現(xiàn)，日用化工品的聲明假冒廣告最多。聲明假冒廣告的發(fā)布主體以商業(yè)機(jī)構(gòu)為主，但他們的目的卻各有不同。有的是為了保護(hù)商標(biāo)，維護(hù)品牌；有的是為了揭露假冒商家信息，打擊不法之徒等。最后作者得出，特定的時(shí)代背景決定了特定的廣告形式。清末民初中國(guó)的法制很不完善，商家的合法權(quán)益無法得到切實(shí)的保障，因此轉(zhuǎn)向依托大眾媒介，通過廣告手段進(jìn)行權(quán)益維護(hù)。這是法律缺失下商家的一種自我保護(hù)的手段。

學(xué)者們對(duì)小說期刊廣告的研究也是最近才出現(xiàn)的。劉穎慧對(duì)《申報(bào)》上刊登的一系列的搜書、征文廣告研究發(fā)現(xiàn)，《申報(bào)》通過搜書廣告廣泛征集民間書稿，促成出版了《申報(bào)館聚珍版叢書》，不但獲得了豐厚的商業(yè)利潤(rùn)，更使小說出版驟然升溫，同時(shí)也刺激了小說尤其是文言小說的創(chuàng)作繁榮。

這些研究中也有學(xué)者用跨文化傳播的視角來研究《申報(bào)》中的廣告。龐菊愛通過對(duì)1910年至1930年《申報(bào)》跨文化廣告的內(nèi)容研究發(fā)現(xiàn)，西方品牌在近代就走出了一條“西方文化為體，中國(guó)文化為用”的中西文化相融相匯的文化建構(gòu)策略，該策略不僅讓西方品牌成功跨越了中國(guó)消費(fèi)者的文化維模，占領(lǐng)了近代中國(guó)的市場(chǎng)，而且豐盈了品牌內(nèi)涵，使西方品牌在與中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)中獲得了文化優(yōu)勢(shì)。

三、《申報(bào)》具體產(chǎn)品或人物廣告研究

近3年來有4篇文章是以廣告?zhèn)€案為對(duì)象展開研究的，學(xué)者皮國(guó)立和楊陽(yáng)分別研究了《申報(bào)》上的“痧藥水”和“荷蘭水”廣告。

皮國(guó)立發(fā)現(xiàn)，中西醫(yī)者針對(duì)痧藥水的療效和成分進(jìn)行了不同的解讀和論述，上層醫(yī)者與下層民眾在對(duì)藥品與疾病的認(rèn)識(shí)上也存在著差異。近代中西醫(yī)藥品的宣傳、銷售以及對(duì)疾病的解釋等使得“痧藥水”在社會(huì)中漸漸被塑造成能廣泛治療、防范各種“時(shí)疫”的藥品。

楊陽(yáng)經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，《申報(bào)》上刊登了諸多廠家關(guān)于銷售荷蘭水的廣告，生產(chǎn)廠家針對(duì)荷蘭水銷售過程中的問題調(diào)整了廣告模式，呈現(xiàn)出質(zhì)量第一、廣告模式多樣化、品牌化趨勢(shì)突出、融入愛國(guó)主義等特點(diǎn)，以適應(yīng)社會(huì)公眾健康意識(shí)的轉(zhuǎn)變。

學(xué)者趙風(fēng)杰和王鳳霞將《申報(bào)》上藥風(fēng)新劇場(chǎng)的廣告當(dāng)作史料，來考究藥風(fēng)新劇場(chǎng)的成立、演員陣容和演劇。王省民的研究發(fā)現(xiàn)，《申報(bào)》對(duì)梅蘭芳進(jìn)行廣泛的宣傳報(bào)道，戲曲廣告、定期或不定期地刊登劇評(píng)和新聞報(bào)道使梅蘭芳由梨園的狹小天地走向廣闊的社會(huì)，走向廣大的民眾。

這些以個(gè)案廣告為對(duì)象的研究，以聯(lián)系史料和演繹推論為主，豐富了《申報(bào)》廣告史的研究視角。

結(jié)語

正如舒德森所說，我們研究歷史不是為了用所謂的過去的輝煌來證明當(dāng)今社會(huì)的不堪，而是為了知道我們?cè)跁r(shí)間線上的位置。從我國(guó)廣告發(fā)展的歷史來看，民國(guó)不僅是我國(guó)現(xiàn)代廣告的肇始期，同時(shí)也是我國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的第一個(gè)高峰期?！渡陥?bào)》作為民國(guó)時(shí)期報(bào)紙的典型代表，對(duì)它的廣告研究可以折射出民國(guó)報(bào)紙廣告的原貌，為我們今天廣告的發(fā)展提供借鑒和改進(jìn)的方法。

縱觀2012年至2014年對(duì)《申報(bào)》廣告的研究，發(fā)現(xiàn)這些研究的研究主題很分散，涉及面很廣，對(duì)于具體主題的研究數(shù)量和深度都有限；其次，這些研究大多為實(shí)證研究，以史料為基礎(chǔ)來窺探當(dāng)時(shí)社會(huì)中的一些現(xiàn)象或者是社會(huì)變遷；最后，這些研究都在試圖用小切口來反映大現(xiàn)象大問題，反而把最基礎(chǔ)的問題給忽視了，在這44篇文章中，沒有一篇提及《申報(bào)》廣告研究對(duì)于廣告史這個(gè)研究領(lǐng)域有何貢獻(xiàn)或影響。

對(duì)比前三年的研究，2012年至2014年對(duì)《申報(bào)》廣告的研究雖然有很多不足但是也有一些進(jìn)步的地方，整體上延續(xù)了前人對(duì)《申報(bào)》廣告史的研究傳統(tǒng)，在繼承的基礎(chǔ)上有所深入和創(chuàng)新。具體有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，對(duì)《申報(bào)》廣告的研究雖然沒有達(dá)到精耕細(xì)作的程度，但是比起前三年的研究，近三年對(duì)某一主題的細(xì)化研究深入了不少，出現(xiàn)的系列研究就是很好的證明。有學(xué)者在這三年里專注研究《申報(bào)》廣告中的女性形象，這種持續(xù)性的研究更利于研究的深入，可信度也會(huì)更高。

第二，對(duì)《申報(bào)》廣告的研究更加細(xì)致了。有些類型的廣告是之前完全沒有研究過的，隨著對(duì)《申報(bào)》了解的深入，研究?jī)?nèi)容也更加豐富和細(xì)化。

第三，對(duì)《申報(bào)》廣告的研究不僅僅只是新聞界，還有其他很多學(xué)科來研究《申報(bào)》廣告，研究呈跨學(xué)科趨勢(shì)發(fā)展。從這些文章的發(fā)表刊物可以發(fā)現(xiàn)，近年來藝術(shù)類、科技類和教育類都開始重視《申報(bào)》廣告的研究。

注釋：

①?gòu)埩?1910年代《申報(bào)》慈善廣告的功用研究[J].蘭臺(tái)世界，2014(28)

②吳宛青,陳靚.《申報(bào)》廣告研究綜述[J].新聞世界，2011(10)

③李偉.2009至2011年國(guó)內(nèi)《申報(bào)》廣告研究綜述[J].新聞世界.2012(07)

④王楠.《申報(bào)》廣告中的女性形象及女性意識(shí)[J].新聞知識(shí)，2014(09)

⑤王楠.《申報(bào)》廣告中的女性形象及審美期待[J].新聞知識(shí)，2014(03)

⑥訾小南.香煙廣告中女性形象的建構(gòu)——以二三十年代《申報(bào)》為例[J].新聞世界.2014(07)

⑦吉鎧東.《申報(bào)》廣告中的民初上海社會(huì)生活——以1912—1919年為例[J].滄桑，2013(05)

⑧黃艷華.近代化進(jìn)程中的《申報(bào)》廣告設(shè)計(jì)發(fā)展階段特點(diǎn)研究(1872-1935)[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(美術(shù)與設(shè)計(jì)版)，2014(03)

⑨張亞萍.1919年間《申報(bào)》廣告表現(xiàn)研究[J].廣告大觀(理論版)，2013(02)

⑩廖慧貞.淺析民國(guó)節(jié)日政治廣告——以1927～1937年《申報(bào)》節(jié)日廣告為例[J].經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，2013(02)

（作者系中國(guó)青年政治學(xué)院新聞傳播學(xué)院研究生）