黃書民，馮維培

（1.商洛學(xué)院思想政治理論課教學(xué)研究部，陜西商洛726000;2.商洛學(xué)院人文社會科學(xué)學(xué)院，陜西商洛726000）

商於古道文化旅游景區(qū)建設(shè)的現(xiàn)狀與對策

黃書民1，馮維培2

（1.商洛學(xué)院思想政治理論課教學(xué)研究部，陜西商洛726000;2.商洛學(xué)院人文社會科學(xué)學(xué)院，陜西商洛726000）

商於古道是連接“古絲綢之路”的節(jié)點(diǎn)，素有中國“詩歌之路”“商業(yè)之路”的美譽(yù)。建設(shè)商於古道文化旅游景區(qū)，對提升“秦嶺最美是商洛”品牌內(nèi)涵，促進(jìn)文化和旅游的深度融合具有重要作用。通過對商於古道文化旅游景區(qū)建設(shè)現(xiàn)狀和存在的主要問題進(jìn)行分析，提出加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加大互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度、提高旅游管理人員的素質(zhì)、優(yōu)化旅游服務(wù)、加快文化旅游管理體制改革等對策，促進(jìn)商於古道文化旅游業(yè)快速發(fā)展。

商於古道；文化旅游；景區(qū)建設(shè)

商於古道，是故都長安通往中國東南的一條重要通道。2013年9月，陜西省政府將“商於古道文化旅游景區(qū)”列入全省十大文化旅游景區(qū)之一。建設(shè)商於古道旅游文化景區(qū)，對提升“秦嶺最美是商洛”品牌內(nèi)涵和大秦嶺生態(tài)文化旅游品質(zhì)，滿足旅游者生態(tài)游、休閑游、自駕游等多元化旅游需求，促進(jìn)文化和旅游的深度融合，把商洛建成“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”節(jié)點(diǎn)上的生態(tài)文化旅游城市具有重要作用。

一、商於古道文化旅游景區(qū)發(fā)展目標(biāo)定位與開發(fā)現(xiàn)狀

自2013年9月陜西省人民政府將商於古道文化景區(qū)列入全省十大文化旅游景區(qū)項目以來，商洛市結(jié)合“一體兩翼”中心城市建設(shè)，相繼成立了商於古道文化景區(qū)工作領(lǐng)導(dǎo)小組及其辦公室、商於古道文化景區(qū)管委會、商於古道文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資有限責(zé)任公司，同時景區(qū)委托了多家機(jī)構(gòu)啟動了全面策劃工作。2014年5月，商於古道文化景區(qū)管委會與西安曲江文化旅游股份有限公司等單位完成了商於古道整體規(guī)劃和編制工作。景區(qū)建設(shè)的目標(biāo)定位和開發(fā)思路越來越清晰[1]。

（一）商於古道文化旅游景區(qū)發(fā)展目標(biāo)定位

商於古道，素有中國“詩歌之路”“商業(yè)之路”的美譽(yù)。商於古道，開辟于商末周初，興盛于先秦時代，是一條人文與自然兼美的軍事戰(zhàn)略之道、改革進(jìn)取之道、文明融合之道、人文教化之道、經(jīng)貿(mào)商幫之道和生態(tài)養(yǎng)生之道。商於古道橫穿陜西商洛的商州區(qū)和丹鳳縣、商南縣，商於古道文化旅游景區(qū)項目一期工程主要集中在丹鳳縣境內(nèi)，整個景區(qū)沿312國道向商南推進(jìn)、向商州區(qū)輻射，全景區(qū)建成后全長600多里。

商於古道文化旅游景區(qū)項目建設(shè)自2013年9月啟動以來，商洛市組織知名專家和主要新聞媒體工作者深入景區(qū)調(diào)研論證，協(xié)調(diào)省、市有關(guān)職能部門，明確商於古道文化旅游景區(qū)發(fā)展目標(biāo)定位。根據(jù)丹鳳、商南和商州區(qū)三大板塊的不同特點(diǎn)，提出優(yōu)先開發(fā)丹鳳板塊景區(qū)的發(fā)展思路。按照“精準(zhǔn)定位，錯位發(fā)展，政府引導(dǎo)，市場驅(qū)動，企業(yè)參與”的發(fā)展理念，深入挖掘商洛豐富文化內(nèi)涵，重點(diǎn)體現(xiàn)商於古道文化旅游景區(qū)春秋戰(zhàn)國時期文化，與省內(nèi)其他周秦漢唐文化景區(qū)形成明顯的差異，彰顯商於古道文化的唯一性。將商於古道文化旅游景區(qū)打造成為大商洛文化的傳承者，時代文化的推進(jìn)者和旅游經(jīng)濟(jì)的推動器。引領(lǐng)商洛文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，構(gòu)建商洛“經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、商業(yè)”產(chǎn)業(yè)融合體，使其成為陜西省首個文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“試驗區(qū)”，躋身全國知名文化旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，彌補(bǔ)陜西東南文化旅游的短板，以形成生態(tài)旅游與文化旅游大融合的“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”節(jié)點(diǎn)上的大旅游圈。

丹鳳縣著眼于促進(jìn)文化和旅游兩者深度融合，充分發(fā)揮六百里商於古道在縣境內(nèi)綿延100余里，商幫文化、商山文化底蘊(yùn)厚重優(yōu)勢，從東向西以312國道沿線的武關(guān)鎮(zhèn)、龍駒寨鎮(zhèn)、商鎮(zhèn)、棣花鎮(zhèn)為重點(diǎn)，精心策劃實施旅游項目，努力打造商於古道文化旅游景區(qū)[2]。依托大秦嶺生態(tài)、商洛地域文化，發(fā)揮商於古道商業(yè)之路、詩歌之路及商幫文化、商山文化文化底蘊(yùn)優(yōu)勢，把先秦文化、秦楚文化與商於古道深度融合。梳理整合商洛文化資源和人文歷史景點(diǎn)，加強(qiáng)生態(tài)資源保護(hù)，精心打造特色小鎮(zhèn)、休閑農(nóng)莊，精心實施休閑地產(chǎn)和養(yǎng)老地產(chǎn)[3]。

（二）商於古道文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀

按照商於古道文化旅游景區(qū)建設(shè)規(guī)劃，力爭到2018年把商於古道建成陜西一流、國內(nèi)知名的旅游勝地。預(yù)計全部景區(qū)項目建成后可實現(xiàn)年接待旅游者1300萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入59.8億元，實現(xiàn)利潤18.3億元。商於古道文化旅游景區(qū)一期工程項目主要是丹鳳板塊建設(shè)，其內(nèi)容是修復(fù)、連接、建設(shè)“一條古道”，開發(fā)“三條線路”，打造一主三次即“四大核心景區(qū)”?！耙粭l古道”即從商州向東，經(jīng)棣花、商山、龍駒寨，沿312國道至武關(guān)秦楚分界墻，止于商南陽城驛，采取差異化展示、串珠式鏈接，深度開發(fā)古道，重塑昔日輝煌?！叭龡l線路”即開發(fā)商於古道精品文化游、空中游、水上游三條旅游線路。一主三次“四大核心景區(qū)”即打造武關(guān)古塞文化核心景區(qū)、龍駒寨“商幫”文化次核心景區(qū)、棣花“平凹”文化次核心景區(qū)、商鎮(zhèn)“商”文化次核心景區(qū)。目前商於古道文化旅游景區(qū)建設(shè)的基本現(xiàn)狀可以概括為三個方面：

一是形成比較完善的景區(qū)規(guī)劃體系。商於古道景區(qū)管委會按照《陜西省重大文化項目建設(shè)計劃》的時間節(jié)點(diǎn)具體要求，在科學(xué)論證的基礎(chǔ)上委托西安曲江文旅集團(tuán)編制了《商於古道文化景區(qū)項目規(guī)劃》。2015年3月專家組評審?fù)ㄟ^了《商於古道文化景區(qū)建設(shè)規(guī)劃》《商於古道文化景區(qū)概念性規(guī)劃》《武關(guān)古鎮(zhèn)修建性詳細(xì)規(guī)劃》《棣花文化旅游區(qū)二期修建性詳細(xì)規(guī)劃》。同時專家從文化內(nèi)涵、規(guī)劃、建筑等不同角度，對棣花文化旅游區(qū)二期和武關(guān)古城區(qū)區(qū)域修建規(guī)劃提出了意見和建議。對商於古道文化要進(jìn)一步深挖，開發(fā)建設(shè)分層推進(jìn)，以古道驛站景區(qū)作為核心區(qū)，著力打造精品文化游、空中游、水上游三條旅游線路。棣花文化產(chǎn)業(yè)旅游二期規(guī)劃要突出春秋戰(zhàn)國時期的文化內(nèi)涵，立足大商洛，樹立大品牌；武關(guān)古城要突出邊寨文化，做成精品。

在2015年5月的西恰會上，丹鳳縣政府精心包裝推介了秦嶺丹鳳飛行小鎮(zhèn)建設(shè)項目、四皓康體養(yǎng)生度假村建設(shè)、商山森林公園開發(fā)、商鞅文化博覽園建設(shè)、龍駒古寨開發(fā)、鳳冠山空中餐廳建設(shè)、武關(guān)軍事文化體驗區(qū)綜合開發(fā)、竹林關(guān)探險漂流開發(fā)、桃花谷水利風(fēng)景區(qū)綜合開發(fā)及整體轉(zhuǎn)讓、商於古道棚戶區(qū)改造及上運(yùn)石森林公園開發(fā)等項目。近期，商州區(qū)板塊和商南板塊主要景點(diǎn)規(guī)劃也順利通過省上專家組評審。

二是景區(qū)項目建設(shè)速度加快。截止2015年5月，商於古道文化景區(qū)共策劃項目83個，總投資約167多億元，其中丹鳳56億元，商州44億元、商南67億元。商於古道文化旅游景區(qū)按照“統(tǒng)一規(guī)劃、分片打造、分批建設(shè)、梯次開放”的原則，目前已累計完成投資10.79億元，其中丹鳳縣棣花景區(qū)恢復(fù)建設(shè)了宋金邊城、清風(fēng)老街、法興寺、棣花古驛站、娘娘廟等歷史文化景觀；建成了千畝荷塘、棣花之都等自然生態(tài)景觀；《秦腔》《龍鳳駒》《商山蓮》影視拍攝基地、賈平凹文學(xué)藝術(shù)館等人文景點(diǎn)。丹鳳縣棣花板塊的棣花文化旅游景區(qū)自2014年9月28日開園以來，日前已累計接待游客36.5萬人，該景區(qū)已被評為國家3A景區(qū)。丹鳳縣還啟動實施了商於古道博物館、十二會館群、商幫廣場、四皓碑林園擴(kuò)建、武關(guān)古寨等項目。商南縣正在加快建設(shè)層峰古驛、范蠡故園、陽城驛等項目；商州區(qū)正在加快牧護(hù)關(guān)景區(qū)的規(guī)劃和建設(shè)的前期工作。

三是深入挖掘歷史文化內(nèi)涵。為了讓旅游者更多地了解商於古道的歷史文化與商洛的山水生態(tài)之美，商洛市邀請省內(nèi)外知名專家學(xué)者在深入商於古道實地考察調(diào)研的基礎(chǔ)上，整理編撰了《商於古道之丹鳳》《范蠡在商南》《守望武關(guān)》等商於古道系列叢書，制作了商於古道3D專題紀(jì)錄片《路的記憶》，創(chuàng)作了歌曲《神奇的古道》。商南立足挖掘古代軍事文化，打造了西北首家大型實景演藝項目《風(fēng)云闖王寨》，立足挖掘道教文化，積極開發(fā)了陽城古驛。商州區(qū)立足挖掘古詩、名人、自然風(fēng)光和佛教文化等，積極著手開發(fā)以牧護(hù)關(guān)韓愈祠為重點(diǎn)的古藍(lán)關(guān)等景區(qū)景點(diǎn)。

二、商於古道文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問題

商於古道文化旅游景區(qū)建設(shè)項目作為陜西省十大文化旅游項目之一。項目建設(shè)任務(wù)艱巨，投資巨大，涉及面廣，一期工程建設(shè)過程中還存在著一些問題需要研究解決。

（一）旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善

1．旅游交通設(shè)施建設(shè)不完善

商洛地處秦嶺南麓，市域范圍內(nèi)地勢起伏較大，交通不發(fā)達(dá)。消費(fèi)者的旅游消費(fèi)需求受到時間、精力、成本以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施條件等多種因素的影響。其中交通是否方便與旅游地的可進(jìn)入性呈正相關(guān)的關(guān)系，旅游交通的便捷程度，也就是可進(jìn)人性（通達(dá)性）不僅是開發(fā)旅游資源和建設(shè)旅游地的必要條件，也是衡量旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志[4]。目前，橫穿商於古道主要以312國道和滬陜高速為東西主軸線，沒有高鐵和旅游專線；商於古道南北沒有連接周邊省、市的便捷通道，交通設(shè)施相對滯后。隨著商於古道文化旅游區(qū)后期項目建設(shè)的逐步開展，商於古道文化旅游將逐漸進(jìn)入國內(nèi)外市場，而現(xiàn)有的交通已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足游客的消費(fèi)需求，這勢必會影響到商洛商於古道文化旅游業(yè)的發(fā)展。

2．旅游景區(qū)景點(diǎn)各項基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施滯后

目前，商於古道文化旅游景區(qū)建設(shè)處于前期開發(fā)階段，各個具體景區(qū)的服務(wù)配套設(shè)施落后，如景區(qū)小路、路標(biāo)交通、景點(diǎn)文字介紹牌等不規(guī)范，中英文標(biāo)識不明顯；展示廳的燈光、音響現(xiàn)代化效果不強(qiáng)；旅游景點(diǎn)廁所、垃圾處理場所、臨時休息場所以及安全防護(hù)救助設(shè)施等很不完善，甚至還沒有；景區(qū)周圍銀行、飯店、住宿等相關(guān)聯(lián)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后。因此，必須結(jié)合景區(qū)景點(diǎn)自身的特色設(shè)身處地為游客著想，不斷完善各種服務(wù)設(shè)施[5]。

（二）文化旅游品牌營銷理念和措施滯后

商於古道與茶馬古道、絲路古道，曾經(jīng)輝煌，近代復(fù)興。同為“中國三大古道”之一的商於古道，興盛于先秦時代，是中國最早的國道，其影響力卻今非昔比。商於古道具有巨大的文化旅游資源潛力，但目前宣傳和營銷缺手段落后，沒有借助互聯(lián)網(wǎng)來展示商於古道文化旅游特色。多數(shù)商洛人對商於古道文化旅游景區(qū)建設(shè)的認(rèn)識還不夠深刻，文化旅游的品牌意識不強(qiáng)，沒有形成文化旅游品牌的包裝和營銷就是生產(chǎn)力的理念。景區(qū)各景點(diǎn)的市場影響力不大，省內(nèi)各主要城市還沒有進(jìn)行對商於古道文化旅游景區(qū)的宣傳和集中推介。在項目實施的前期和建設(shè)過程中沒有利用互聯(lián)網(wǎng)平臺很好地宣傳，更沒有把“商於古道”作為品牌來營銷。目前,在建的各主要景點(diǎn)的文化要素展示的多體驗的少。也就是說目前還是比較關(guān)注自身文化遺存陳列與展示，將旅游者與文化遺存截然分為兩個不同的方面，旅游者只能被動地觀看這些文化遺存，而無法融入某種情景或者以某種更主動的方式體驗?zāi)康牡氐奈幕痆6]。法國前任總統(tǒng)希拉克參觀了兵馬俑將其譽(yù)為“世界第八大奇跡”后，兵馬俑便享譽(yù)世界。這說明旅游品牌的形成也需要名人效應(yīng)。

（三）缺乏高素質(zhì)文化旅游管理和運(yùn)營人才

據(jù)調(diào)查，商洛從事旅游業(yè)的工作人員中大多數(shù)不是旅游專業(yè)人員，具有專業(yè)背景的從業(yè)人員很少，旅游管理專業(yè)人才奇缺。能夠從事文化旅游管理和運(yùn)營的專業(yè)人才幾乎沒有，商洛旅游市場目前最急需的是文化創(chuàng)意、經(jīng)營及管理方面的高層次人才，尤其是缺少具有市場戰(zhàn)略眼光、懂經(jīng)營、善管理的創(chuàng)新型領(lǐng)軍人才和高端人才，熟悉“泛旅游”的綜合人才以及熟悉大項目規(guī)劃和資本運(yùn)作的人才。例如，在文化旅游產(chǎn)業(yè)藝術(shù)創(chuàng)作方面，缺少中國頂級、具有世界影響力、省市知名的大師；在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)上，缺少具有高端創(chuàng)意、設(shè)計、營銷的人才；在產(chǎn)品生產(chǎn)上，缺少文化旅游產(chǎn)品包裝和技術(shù)開發(fā)人才，許多傳統(tǒng)工藝后繼無人，很多優(yōu)秀文化旅游產(chǎn)品不能很好地推向市場。商於古道文化旅游景區(qū)的建設(shè)，厚重的文化積淀的深度開發(fā)，文化旅游產(chǎn)品的供給，需要更多的高素質(zhì)人才的支持。

（四）文化旅游產(chǎn)業(yè)市場主體競爭力不強(qiáng)，文化資源配置不充分

雖然商於古道的文化資源富集，但產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對較小、文化旅游產(chǎn)品供給不足，市場效益不高，文化旅游產(chǎn)業(yè)要素市場和有形市場發(fā)展發(fā)育仍相對滯后。首先，企業(yè)是做大做強(qiáng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的主體。商於古道文化旅游景區(qū)還沒有引入具有市場競爭實力的大型文化旅游企業(yè)，目前以文化旅游為主的企業(yè)普遍處于“小、散、弱、差”的狀況，而且各經(jīng)營主體之間的矛盾日益突出。其次，政府對大企業(yè)入住商於古道文化旅游景區(qū)從事文化旅游產(chǎn)業(yè)的扶持政策缺乏系統(tǒng)性、導(dǎo)向性和可操作性。財政、稅收、金融等關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)手段支持不夠，企業(yè)做大做強(qiáng)做優(yōu)文化旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在動力不足，缺乏市場競爭活力。再次，政府和企業(yè)沒有形成利益共同體，文化資源要素沒有通過市場進(jìn)行有效配置，尤其對民間文化力量和要素重視不夠、挖掘不深。導(dǎo)致目前旅游者對商於古道文化旅游的體驗感不強(qiáng)。

（五）相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)層次不高

支持性產(chǎn)業(yè)是為某一特定產(chǎn)業(yè)提供基本需求的其他若干產(chǎn)業(yè)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)是與特定產(chǎn)業(yè)具有互補(bǔ)性的產(chǎn)業(yè)。它們可以為文化旅游業(yè)提供信息、技術(shù)資本、人力支持，提高文化旅游業(yè)的供給能力，進(jìn)而形成一個具有發(fā)展前景的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群。旅游業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)集群高度關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，受到交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、商貿(mào)業(yè)、金融服務(wù)等產(chǎn)業(yè)的直接或間接影響。首先，交通運(yùn)輸條件滿足不了旅游市場需求。從周邊省、市通往商於古道文化旅游景區(qū)主要靠312國道和滬陜高速，每年的“五一”“端午節(jié)”“中秋節(jié)”小長假和“十一”全國長假，就會出現(xiàn)西安到商洛交通運(yùn)輸緊張的局面，造成對游客的心理影響；其次，相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，賓館、餐飲等供給不足。到了旅游旺季，中心城市和各主要景區(qū)接待能力跟不上，無法滿足各個層次消費(fèi)游客的需求；再次，旅游景點(diǎn)的聯(lián)系性不強(qiáng)，規(guī)模不大等，這些都成了商於古道文化旅游業(yè)競爭力提升的限制因素[7]。

三、加快推進(jìn)商於古道文化旅游建設(shè)的對策

建設(shè)商於古道文化旅游景區(qū)，將填補(bǔ)陜西沒有春秋戰(zhàn)國歷史文化景區(qū)的空白，對提升“秦嶺最美是商洛”的品牌內(nèi)涵和大秦嶺生態(tài)文化旅游品質(zhì)，加快生態(tài)文化旅游城市建設(shè)具有重要作用。

（一）加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

商洛市要把商於古道文化旅游景區(qū)建設(shè)納入“關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)次核心城市”“一帶一路”和“商洛十三五”規(guī)劃，以“一體兩翼”大城市建設(shè)為依托，形成覆蓋城鄉(xiāng)、功能健全、結(jié)構(gòu)合理的旅游交通網(wǎng)絡(luò)。

1.加快連接景區(qū)旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

啟動山陽到柞水高速公路建設(shè)，爭取“十三五”中期建成商洛市南部旅游環(huán)線二級公路專線，使商洛南部柞水牛背梁、鎮(zhèn)安木王、山陽天竺山等主要國家4A級重點(diǎn)旅游景區(qū)聯(lián)成一片，形成各大景區(qū)間快捷的交通網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)互聯(lián)互通。借助商於古道文化旅游景區(qū)建設(shè)帶動周邊商南、商州、洛南和山陽旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，實現(xiàn)秦嶺南麓生態(tài)旅游大循環(huán)。

抓住西武高鐵專線經(jīng)過商洛境內(nèi)機(jī)遇，力爭陜西省政府和國家發(fā)改委支持提前修建商州到西安城際輕軌試運(yùn)行，縮短西安到商洛的距離，使商洛市真正成為西安市的“東郊”。修建商洛機(jī)場，加快丹鳳飛行小鎮(zhèn)建設(shè)，增加商洛旅游供給市場內(nèi)生動力，凸顯“秦嶺最美是商洛”品牌的內(nèi)涵,使旅游者在空中親身體驗、感受到秦嶺的壯觀秀美、商於古道的狹長俊險和大美商洛的自然景色。

2.多措并舉，加快商於古道文化旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和主要景點(diǎn)建設(shè)

在企業(yè)的主導(dǎo)作用下充分發(fā)揮政府在文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的組織協(xié)調(diào)、規(guī)劃引導(dǎo)、政策支持、環(huán)境營造等作用。制定各類主體投資等相關(guān)優(yōu)惠政策，優(yōu)先保障建設(shè)用地、配套基礎(chǔ)設(shè)施、專項資金扶持、宣傳促銷支持等政策傾斜，積極引導(dǎo)商於古道文化旅游產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展。在積極爭取中央、省級財政支持的同時，要以市場化運(yùn)作為導(dǎo)向，加強(qiáng)項目的包裝推介，運(yùn)用PPP模式籌措項目建設(shè)資金。按照“用途不變、渠道不亂、統(tǒng)籌使用”的原則，整合現(xiàn)有文化、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金和城市建設(shè)、公路交通、森林防護(hù)、扶貧開發(fā)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等方面的資金，合力發(fā)展商於古道文化旅游產(chǎn)業(yè)。加快商於古道沿線各景區(qū)道路、停車場和游客集散中心建設(shè)，增強(qiáng)服務(wù)保障能力；加強(qiáng)景區(qū)范圍內(nèi)步行街、購物街、美食街、“不夜城”等主題街區(qū)建設(shè)，為游客提供差異化消費(fèi)服務(wù)，形成特色鮮明的消費(fèi)集中區(qū)域[8]。統(tǒng)籌景區(qū)內(nèi)道路交通、排水、電力、通訊網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；進(jìn)一步完善景點(diǎn)交通標(biāo)識體系（中英文對照）和公廁、停車場、環(huán)境衛(wèi)生、垃圾處理、污水排放等配套設(shè)施。

（二）景區(qū)建設(shè)要以文化建設(shè)為靈魂

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。沒有文化的旅游就沒有魅力，沒有旅游的文化就沒有活力。從文化角度看，旅游其實為文化產(chǎn)品提供了一個巨大的消費(fèi)市場，有了市場需求，文化的延續(xù)才是真正可持續(xù)的，有生命力的。商於古道景區(qū)項目建設(shè)，要分步組織實施，有序保護(hù)整修歷史老街、古民居、古遺址、古景觀以及地表地下文物。要通過傳統(tǒng)手段和現(xiàn)代科技相融合的方式，把商於古道相關(guān)的歷史事件、人物、典故、詩歌等與沿途的遺址、美景有機(jī)結(jié)合起來，呈現(xiàn)給旅游體驗者。充分體現(xiàn)古道豐富的歷史文化、良好的生態(tài)環(huán)境。讓游客既有穿越歷史之感受，又有回歸自然之體驗，在感受歷史文化的過程中盡享古道的繁榮、休閑、寧靜和自然山水風(fēng)光。

要高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，注重細(xì)節(jié)的精雕細(xì)琢、風(fēng)格的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和管理的精細(xì)有序。在自然景觀上，對景區(qū)沿線的每棵樹、每座山都要把責(zé)任具體到人，負(fù)責(zé)日常維護(hù)和管理，盡顯商洛美景；在人文景觀上，對每座館舍、每道菜肴都要做出特色、做出風(fēng)格，彰顯地域文化；在民眾教化上，對每個單位、每位市民都要進(jìn)行傳統(tǒng)文化、村規(guī)民約教育，提升景區(qū)品位；在建設(shè)管理上，對景區(qū)的建筑風(fēng)格、綠化美化、建屋造房等要從面積大小、數(shù)量多少和圖形樣式等方面全盤考慮，做到實用與藝術(shù)的完美結(jié)合、自然風(fēng)貌與人文底蘊(yùn)的高度協(xié)調(diào)，使每座橋梁、每棟房屋都成為景點(diǎn)、做成經(jīng)典，確保整個景區(qū)的完美協(xié)調(diào)[9]。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)+旅游平臺提升文化旅游品牌效應(yīng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺、信息通信技術(shù)把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，從而在新領(lǐng)域創(chuàng)造一種新生態(tài)。通過互聯(lián)網(wǎng)+旅游平臺，把商於古道歷史遺存、人文景觀、生態(tài)環(huán)境和商洛現(xiàn)代有市場影響力的文學(xué)作品等文化旅游要素展示給旅游者，最大限度吸引旅游者的眼球。運(yùn)用市場機(jī)制鼓勵市內(nèi)外有影響力的專業(yè)人士創(chuàng)作針對商洛有文化品位和質(zhì)量的影視和作品；將賈平凹的《浮躁》《商州》《秦腔》《高興》《故里》等文學(xué)作品改編成電視劇盡可能搬上銀幕。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播商於古道優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化，提升商洛文化旅游的品牌效應(yīng)。

繼續(xù)通過報刊、電臺、電視臺、各類網(wǎng)站等多種媒體，加強(qiáng)地域間合作、交流與支持的互贏機(jī)制。同時，還要借助各類媒體舉辦各種形式的市場營銷宣傳、演藝活動，力爭使商洛各類文學(xué)藝術(shù)期刊和作品進(jìn)景區(qū)、進(jìn)賓館、進(jìn)窗口單位。通過各種渠道教育市民提高文化素養(yǎng)，把商洛的民俗、風(fēng)土人情、民間藝術(shù)等鄉(xiāng)土文化通過旅游市場傳播出去。

（四）提高景區(qū)旅游管理者和服務(wù)人員素質(zhì)

旅游服務(wù)質(zhì)量是影響游客從旅游產(chǎn)品中獲得旅游價值大小及旅游滿意度的最直接因素。旅游服務(wù)質(zhì)量的提高，首先是旅游服務(wù)人員素質(zhì)的提高。它包括思想素質(zhì)、文化素質(zhì)、道德素質(zhì)、職業(yè)素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)，以及對景區(qū)歷史文化、風(fēng)土人情和旅游景點(diǎn)的了解程度。以商洛學(xué)院為依托，對現(xiàn)有旅游服務(wù)人員通過制訂相關(guān)培訓(xùn)計劃，定期進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)來提高其素質(zhì)。其次是提升旅游管理者的業(yè)務(wù)水平。主要通過定期到相關(guān)高校進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)能力提升培訓(xùn)，并定期到全國著名旅游景區(qū)進(jìn)行實際調(diào)研學(xué)習(xí)進(jìn)行提高。第三，商洛市通過制訂引進(jìn)高層次專業(yè)人員規(guī)劃來不斷充實旅游管理隊伍所需的各類人才。文化旅游突出人文體驗和人文關(guān)懷，所以文化旅游景區(qū)服務(wù)人員和管理者的人文素質(zhì)和人文服務(wù)意識特別重要，在一定程度上決定了該文化旅游市場的影響力、競爭力以及經(jīng)濟(jì)效率。

（五）加快商於古道文化旅游業(yè)管理體制改革和運(yùn)行機(jī)制創(chuàng)新

商洛市被國家定位為“建成秦嶺南麓生態(tài)旅游城市”，這意味著發(fā)展旅游業(yè)將成為商洛市未來的支柱產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)的以行業(yè)監(jiān)管為主要職能和以旅游部門為工作主體的旅游業(yè)管理體制已無法適應(yīng)商洛市旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需求。因此，旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，管理體制改革和運(yùn)行機(jī)制創(chuàng)新至關(guān)重要。

1.深化景區(qū)管理體制改革

在商於古道文化旅游景區(qū)項目建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，明確商州、丹鳳、商南三縣區(qū)和市直相關(guān)單位工作職責(zé)和目標(biāo)任務(wù)，建立聯(lián)席會議制度，及時通報情況，研究解決具體困難和問題。實行專項考核評價機(jī)制，加強(qiáng)督促檢查，嚴(yán)格考核評估，促進(jìn)項目進(jìn)度和質(zhì)量雙達(dá)標(biāo)，努力形成黨委政府高度重視、專門機(jī)構(gòu)具體實施、相關(guān)部門積極配合的齊抓共管格局。強(qiáng)化商於古道文化景區(qū)管委會職能，抓好三縣區(qū)在古道文化景區(qū)開發(fā)建設(shè)中組織協(xié)調(diào)、信息通報、監(jiān)督管理、執(zhí)法檢查、考核考評等工作，強(qiáng)力推進(jìn)商於古道文化旅游景區(qū)項目建設(shè)，力求早見成效。

2.創(chuàng)新文化旅游管理運(yùn)行機(jī)制

商於古道文化旅游景區(qū)要按照三大板塊的不同特點(diǎn)和實際創(chuàng)新文化旅游管理機(jī)制。目前在丹鳳縣成立商於古道文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資有限責(zé)任公司，在棣花鎮(zhèn)、商鎮(zhèn)、龍駒鎮(zhèn)、武關(guān)鎮(zhèn)分別設(shè)立旅游發(fā)展分管區(qū)。按照所有權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的原則，建立以董事會為管理核心的現(xiàn)代企業(yè)制度。組建市場化開發(fā)主體，負(fù)責(zé)景區(qū)的建設(shè)和運(yùn)營。發(fā)展景區(qū)專業(yè)管理公司，提高文化旅游景區(qū)管理水平。通過旅游業(yè)管理體制改革和運(yùn)行機(jī)制創(chuàng)新，實現(xiàn)以政府統(tǒng)籌區(qū)域性文化旅游業(yè)發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制。按照“政府引導(dǎo)、市場運(yùn)作、集約化經(jīng)營”的總要求，科學(xué)制定發(fā)展規(guī)劃，整合各片區(qū)文化旅游資源，打破行政區(qū)劃和部門權(quán)屬的界限，對文化旅游資源進(jìn)行集約化開發(fā)、錯位發(fā)展和分類管理。解決糾正旅游業(yè)過去發(fā)展所出現(xiàn)的“政出多門，同質(zhì)化建設(shè)、惡性競爭”等問題，促進(jìn)商於古道文化旅游景區(qū)建設(shè)快速發(fā)展。

（六）大力發(fā)展文化旅游業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)

從旅游的角度看，要抓住文化在每個旅游環(huán)節(jié)中的巨大作用，現(xiàn)在體現(xiàn)得比較充分的是餐飲、住宿、交通等方面，它們成為旅游業(yè)的三大支柱。因此，旅游業(yè)競爭力的提升離不開交通運(yùn)輸、餐飲、住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)的配合。就商於古道文化旅游景區(qū)目前發(fā)展來看，一是要開發(fā)建設(shè)高、中、低不同檔次的賓館，滿足各類旅游者的消費(fèi)需求，同時提高餐飲、住宿等產(chǎn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，為游游者創(chuàng)造舒適的住宿環(huán)境和健康衛(wèi)生的飲食環(huán)境；二是完善各景區(qū)通訊設(shè)施建設(shè)，實現(xiàn)主要景點(diǎn)wifi全覆蓋；三是重視文化創(chuàng)意，豐富文化內(nèi)涵。高度重視文化創(chuàng)意和文化軟實力，積極開展形式多樣的群眾文化，優(yōu)化人文環(huán)境，集中展示狹長600里商於古道的風(fēng)土人情、傳統(tǒng)民俗、古現(xiàn)代詩詞文化、山寨文化等。四是深度開發(fā)、挖掘具有地方特色的商洛民間工藝品和各類旅游紀(jì)念品。在各景區(qū)景點(diǎn)策劃出售賈平凹等商洛籍作家的優(yōu)秀作品集和秦嶺畫派、著名書法家的作品；發(fā)售榮獲國家“五個一工程獎”的《月亮光光》《遲開的玫瑰》等商洛花鼓名戲名段和商洛十大金曲及民歌光碟；在景區(qū)印制、出售金絲峽、天竺山、牛背梁、木王森林公園、柞水溶洞國家4A級旅游景區(qū)和柞水鳳凰古鎮(zhèn)以及商州區(qū)閔家河（客家族）國家級“美麗鄉(xiāng)村”等文化旅游明信片和紀(jì)念品，全方位彰顯商洛文化旅游特色。

發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，受到多種因素的制約，商於古道文化旅游業(yè)的發(fā)展主要受資金、政策、技術(shù)、管理、市場、人才等諸要素的影響。優(yōu)越的自然條件和厚重的歷史文化為商於古道文化旅游業(yè)的發(fā)展奠定獨(dú)特的基礎(chǔ)。只要堅持“政府引導(dǎo)、企業(yè)參與、市場化運(yùn)作、科學(xué)管理”，商於古道文化旅游產(chǎn)業(yè)一定會突破發(fā)展，成為商洛的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

[1]王商峰.我市召開商於古道文化景區(qū)總體規(guī)劃匯報會[EB/OL].[2014-04-30]http://www.shangluo.gov.cn/info/ 1054/41266.htm.

[2]丹鳳策劃建設(shè)商於古道文化旅游景區(qū)[EB/OL].[2013-9-22]http://sn.ifeng.com/lvyoupindao/youzixun/detail_ 2013_09/22/1246353_0.shtml?_from_ralated.

[3]商於古道·棣花文化旅游景區(qū)開園新聞發(fā)布會暨項目招商推介會舉行[EB/OL].[2014-09-29]http://www. shangluo.gov.cn/info/1054/43886.htm

[4]郭松.大興安嶺地區(qū)發(fā)展生態(tài)旅游的優(yōu)勢及對策[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用，2014(6):124.

[5]趙有良.商洛城市風(fēng)貌總體規(guī)劃通過專家評審[EB/OL]. [2014-04-11]http://www.slrbs.com.

[6]厲新建.旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究——轉(zhuǎn)型中的新思考[M].北京：旅游教育出版社,2012.

[7]秦亮.商洛市旅游業(yè)目前存在的問題及開發(fā)對策[J].資源與產(chǎn)業(yè),2009,11(6):55-58.

[8]黃書民.國家戰(zhàn)略背景下商洛旅游業(yè)發(fā)展路徑分析[J].商洛學(xué)院學(xué)報,2014,28(5):15-21.

[9]關(guān)于加快推進(jìn)商於古道文化旅游景區(qū)建設(shè)的建議[EB/OL].[2014-04-02]http://news.shangluo.cnwest.com/ 2014/0402/45217.shtml.

（責(zé)任編輯：彭治民）

On the Present Situation and Countermeasures of the Cultural Tourist Spots Construction of Ancient Shangwu Road

HUANG Shu-min1,FENG Wei-pei2
(1.Division of Ideological and Political Theory Teaching and Research,Shangluo University,Shangluo 726000,Shaanxi;2.School of Humanities and Social Science,Shangluo University,Shangluo 726000,Shaanxi)

Ancient Shangwu Road,as one of the conjunctions of″Silk Road″,enjoys the fame of″Road of Poetry″or″Road of Business″.The construction of ancient Shangwu Road as a cultural tourist spots has great importance in promoting the tourism brand concept of″Shangluo is the greatest beauty in Qinling Mountains″and enhancing the deep integration of culture and tourism.Through the analysis on the present situation and existing problems of the construction of ancient Shangluo Road as a cultural tourist spots,the countermeasures are proposed such as fostering the tourism infrastructure construction,expanding the network publicity of tourism,improving the quality of tourism management and touring service level and accelerating the reform of the tourism management system,aiming to promote the rapid development of cultural and tourist industries about ancient Shangwu Road.

ancient Shangyu Road;cultural tourism;countermeasures

F592.7

A

1674-0033（2015）05-0012-06

10.13440/j.slxy.1674-0033.2015.05.003

2015-07-15

商洛學(xué)院科研基金項目（13SKY-FWDF016）

黃書民，男，陜西商州人，副教授