周露陽(yáng) 孟艷杰

(紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,浙江紹興312000)

越商老字號(hào)品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略取向
——以紹興黃酒老字號(hào)為例

周露陽(yáng) 孟艷杰

(紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,浙江紹興312000)

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷決定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的未來(lái)方向。當(dāng)前中國(guó)與世界的形勢(shì)變化,決定了紹興黃酒老字號(hào)在品牌創(chuàng)新過(guò)程中需要采納的戰(zhàn)略取向,即堅(jiān)持品牌遺產(chǎn)的傳承,努力實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化,努力實(shí)現(xiàn)品牌的時(shí)尚化與年輕化,努力實(shí)現(xiàn)品牌的高端化,努力實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的大眾化與普及化。

越商;老字號(hào);品牌創(chuàng)新;戰(zhàn)略取向;紹興黃酒

一、引言

紹興地區(qū)的商業(yè)或商人,簡(jiǎn)稱(chēng)越商,在浙江乃至全國(guó)均堪稱(chēng)規(guī)模甚巨,并具有獨(dú)特的代表性與研究?jī)r(jià)值。其老字號(hào),即越商老字號(hào),作為中華老字號(hào)的一個(gè)重要分支,更因其為越文化的典型代表而卓然于世。紹興地區(qū)自古經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)商業(yè)興盛,老字號(hào)數(shù)量蔚然可觀。據(jù)統(tǒng)計(jì),在紹興本地區(qū)有一定影響力的老字號(hào)約有1350個(gè)[1]。但是,時(shí)至今日,有影響力的紹興老字號(hào)僅剩75家左右(即中華老字號(hào)12家,省老字號(hào)21家,市老字號(hào)企業(yè)42家),僅為總數(shù)和的5%左右。如何通過(guò)創(chuàng)新以振興和發(fā)展紹興老字號(hào),任重而道遠(yuǎn)。

由于紹興黃酒在越文化中的典型代表性,其老字號(hào)在某種程度上可以成為越商老字號(hào)的典型代表。目前,紹興黃酒擁有中華老字號(hào)6個(gè)(古越龍山、會(huì)稽山、塔牌、女兒紅、沈永和、王寶和),具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。這種在一個(gè)地區(qū)一個(gè)行業(yè)中擁有如此眾多中華老字號(hào)的情況,在全國(guó)也屬稀見(jiàn)。盡管紹興黃酒老字號(hào)還不至于面臨經(jīng)營(yíng)困境,但紹興黃酒老字號(hào)總體上在全國(guó)范圍內(nèi)品牌影響力不大,更談不上國(guó)際影響力了。因此,紹興黃酒老字號(hào)的發(fā)展空間還非常大,而這需要品牌創(chuàng)新。

熊彼特早于1912年即提出了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“創(chuàng)新”概念,認(rèn)為創(chuàng)新包括五個(gè)方面:開(kāi)發(fā)或引入新產(chǎn)品,采納新技術(shù),開(kāi)拓新市場(chǎng),使用新原料或獲得原材料的新供給,創(chuàng)建新的組織形式[2]。事實(shí)上,凡有別于他人及過(guò)去的一切不同的或新的具有正向意義的思想、觀點(diǎn)、方法、工藝、技術(shù)、活動(dòng)等均是創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。

傳統(tǒng)上,品牌被認(rèn)為是一個(gè)名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)以及它們的組合,用于識(shí)別特定的商品或服務(wù),以使其與競(jìng)爭(zhēng)者的商品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)[3]。事實(shí)上,品牌存在于消費(fèi)者心目中,它是搭建于產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶,其所涵蓋的內(nèi)容包羅萬(wàn)象且錯(cuò)綜復(fù)雜,如品牌的名稱(chēng)、包裝、屬性、廣告風(fēng)格、價(jià)值、聲譽(yù)、歷史、文化、個(gè)性等及其組合構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵,而消費(fèi)者自身的知識(shí)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)使用的經(jīng)驗(yàn),也會(huì)影響品牌在消費(fèi)者心目中的地位[4]。老字號(hào)是中國(guó)本土品牌一個(gè)典型代表,因其歷史悠久,并且擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù),從而具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn),并獲得良好的品牌信譽(yù)與廣泛的社會(huì)認(rèn)同[5]。

由此,老字號(hào)品牌創(chuàng)新是對(duì)老字號(hào)品牌的各個(gè)要素(包括品牌名、標(biāo)記、符號(hào)、文化、形象、個(gè)性等)加以變革,以使老字號(hào)跟上時(shí)代的步伐并進(jìn)一步提升老字號(hào)的品牌價(jià)值并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值增值,從而贏得消費(fèi)者的一切行為與策略。

一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都受制于環(huán)境,而環(huán)境變遷的態(tài)勢(shì)為品牌創(chuàng)新界定了基本的戰(zhàn)略取向。本文從目前以及未來(lái)所面臨的環(huán)境變遷的視角,提出了紹興黃酒老字號(hào)品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略取向。

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變遷的基本態(tài)勢(shì)

自第二次世界大戰(zhàn)以來(lái),尤其是二十世紀(jì)八九十年代以來(lái),整個(gè)中國(guó)乃至整個(gè)世界的形勢(shì)都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。洞悉并把握這些變化的態(tài)勢(shì),積極主動(dòng)地做出變革或創(chuàng)新,是一切品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以制勝的先決條件,也是引領(lǐng)未來(lái)變革或創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本指向。迄今,這些變化的態(tài)勢(shì),至少包括五個(gè)方面。

(一)民族自信的增強(qiáng)

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái),在西方列強(qiáng)的炮艦政策下,中國(guó)不斷喪失主權(quán)并逐步淪為半殖民地半封建國(guó)家,綜合國(guó)力由原來(lái)的世界第一跌至谷底。在追求民族獨(dú)立與民族富強(qiáng)的過(guò)程中,全盤(pán)西化的崇洋思潮逐漸開(kāi)始盛行,表現(xiàn)出一種對(duì)中華民族自身文化的不自信和過(guò)度自卑。

自1949年新中國(guó)成立以來(lái),尤其是自1978年改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)的綜合國(guó)力顯著提升。2013年,中國(guó)GDP位居世界第二,國(guó)際貨幣基金組織(IMF)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)預(yù)測(cè),2014年中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量將超過(guò)美國(guó)成為世界第一[6]。據(jù)歐盟發(fā)布的報(bào)告,2013年15個(gè)國(guó)力最強(qiáng)的國(guó)家中,中國(guó)位列第二。綜合國(guó)力的提升,使得民族自豪感與自信心得以恢復(fù)回升,對(duì)未來(lái)也就更加地充滿(mǎn)期待與憧憬。比如,早在2005、2006年學(xué)界就提出了“中國(guó)夢(mèng)”的概念[7];2013年習(xí)近平發(fā)表了關(guān)于“中國(guó)夢(mèng)”的講話(huà),使得以中國(guó)元素為主線(xiàn)的理想主義與夢(mèng)想主義成為中國(guó)的主流風(fēng)尚;2014年11月習(xí)近平在談及外交工作時(shí),強(qiáng)調(diào)我國(guó)對(duì)外工作要有鮮明的中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派[8];截至2014年9月,中國(guó)已在全球123個(gè)國(guó)家開(kāi)辦了465所孔子學(xué)院和713個(gè)孔子課堂,為傳播中國(guó)文化提供了一個(gè)重要平臺(tái)[9]?？梢哉f(shuō),自21世紀(jì)以來(lái),尤其是十八大以來(lái),整個(gè)社會(huì)基本擺脫了全盤(pán)西化思潮的陰霾,中華民族自身的民族夢(mèng)想、民族文化重新回歸到了思潮的主流。

(二)全球化與國(guó)際化

第二次世界大戰(zhàn)以來(lái),特別是20世紀(jì)90年代以來(lái),以信息技術(shù)革命為中心的高新技術(shù)的迅猛發(fā)展,縮小了各國(guó)各地的空間距離,世界經(jīng)濟(jì)越來(lái)越融為一個(gè)整體。全球化已成為世界經(jīng)濟(jì)的客觀現(xiàn)實(shí),而且全球化的程度還在不斷提升。

經(jīng)濟(jì)全球化的影響是全方位的,經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、社會(huì)、文化甚至思維方式等各個(gè)方面都將面臨巨大沖擊。任何國(guó)家、任何企業(yè)都無(wú)法回避經(jīng)濟(jì)全球化的影響,唯一的辦法就是努力去適應(yīng)它,積極參與到經(jīng)濟(jì)全球化的大潮中,勇敢地接受歷史的檢驗(yàn)。

在全球化浪潮下,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化成為企業(yè)的一種必然選擇。國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)要求企業(yè)有意識(shí)地去追逐國(guó)際市場(chǎng),設(shè)計(jì)和制造容易適應(yīng)不同區(qū)域要求的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的國(guó)際流動(dòng)[10]。

(三)時(shí)尚化與年輕化的潮流

時(shí)尚,簡(jiǎn)言之,就是時(shí)下崇尚的東西。時(shí)尚的東西必然給人以年輕青春有活力的印象。追求時(shí)尚年輕,對(duì)任何一個(gè)年齡階段的人來(lái)說(shuō)都是理所當(dāng)然的事情。事實(shí)上,時(shí)尚與年輕,是人類(lèi)的基本需求之一。

1943年,馬斯洛在《人類(lèi)激勵(lì)理論》一文中,將人類(lèi)的需求概括為五類(lèi),即生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類(lèi),依次由較低層次到較高層次排列[11]。1954年,在《動(dòng)機(jī)與人格》一書(shū)中,馬斯洛又探討了另外兩種需要:求知需求和審美需求,并將其排列在尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求之間[12]。這當(dāng)中,可以肯定的是,時(shí)尚化與年輕化至少是一種審美需求,同時(shí)也可以成為獲取愛(ài)與歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等的途徑方式。

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的提升與人們生活水平的提高,低層次的需求將日益飽和,而高層次的需求則會(huì)越來(lái)越成為消費(fèi)者主流的追求。比如,西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者早已進(jìn)入富裕階段,這大概也是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與美容行業(yè)早于中國(guó)在西方風(fēng)靡的一個(gè)重要原因?？梢韵胍?jiàn),隨著人們生活水平的不斷提升,追求時(shí)尚與年輕,將成為中國(guó)社會(huì)的一個(gè)主流現(xiàn)象。

(四)富裕時(shí)代的到來(lái)

經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放,我國(guó)的居民收入水平與生活水準(zhǔn)獲得極大提高。按照國(guó)際貨幣基金組織的數(shù)據(jù),1952年我國(guó)的人均GDP為119元, 2013年我國(guó)的人均GDP達(dá)41908元(約合6747美元)[13]。我國(guó)目前的人均GDP水平,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了小康的人均GDP標(biāo)準(zhǔn)900美元,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了全面小康的人均GDP標(biāo)準(zhǔn)2500美元,還超過(guò)了中等收入國(guó)家人均GDP標(biāo)準(zhǔn)的4000美元?？梢灶A(yù)見(jiàn),在不久的將來(lái),我國(guó)人均GDP會(huì)突破10000美元。按照世界銀行的衡量標(biāo)準(zhǔn),“中等發(fā)達(dá)國(guó)家階段”即從發(fā)展中狀態(tài)進(jìn)入發(fā)達(dá)狀態(tài)的標(biāo)線(xiàn)是人均GDP超過(guò)10000美元。而在上海、北京、天津、浙江、江蘇、內(nèi)蒙古和遼寧七個(gè)省市則已經(jīng)于2013年超過(guò)了人均GDP10000美元的門(mén)檻,率先進(jìn)入中等發(fā)達(dá)階段。另外,改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)由1978年的57.5%下降至2012年的36.2%;同期,農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)則從67.7%降至39.3%[14]。按照聯(lián)合國(guó)的標(biāo)準(zhǔn),我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)富裕狀態(tài)[15]。

(五)大眾化與普及化

按傳統(tǒng)的觀點(diǎn),由于目標(biāo)市場(chǎng)的不同,強(qiáng)勢(shì)品牌可能是一個(gè)大眾化的品牌也可能是一個(gè)小眾化的品牌。在酒類(lèi)產(chǎn)品中,有的天然具有大眾化的產(chǎn)品屬性。比如啤酒,由于口感清爽、酒精度數(shù)不高,男女老少皆宜,適宜于構(gòu)建大眾品牌(如雪花、青島等)。但有的產(chǎn)品,如白酒則由于酒精度數(shù)過(guò)高,并不適合日常大眾化飲用,往往適于構(gòu)建小眾品牌(如茅臺(tái)等)。

但是,一個(gè)品牌的影響力在很大程度上取決于其產(chǎn)品使用的廣泛度。一個(gè)高高在上、脫離大眾的產(chǎn)品與品牌,終究缺乏維系強(qiáng)勢(shì)品牌的厚實(shí)基礎(chǔ)。因此,即使是小眾的產(chǎn)品與品牌,也必須構(gòu)建與普通大眾之間良好的溝通渠道。這一點(diǎn),已經(jīng)引起了廣大品牌管理者的注意,并為之付諸了各種努力與嘗試。如馬帝尼(Matint)X.O.推出50ml裝的小瓶產(chǎn)品,讓普通消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)品嘗與消費(fèi)其價(jià)格高昂的產(chǎn)品;茅臺(tái)則推出酒精度數(shù)低且價(jià)格不高的產(chǎn)品,以滿(mǎn)足家庭日常飲用的需求。正是類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施,令其高端的形象得以普及化并擁有了大眾的影響力。即使是一些高端的轎車(chē),如林肯,也借助在公眾禮儀場(chǎng)合的廣泛使用而保有大眾化與普及化的消費(fèi)與影響。這種高端產(chǎn)品小額消費(fèi)的模式,使得大眾化與普及化成為品牌影響力持久維系的一個(gè)基本源泉。也正是在這個(gè)意義上,可以認(rèn)為,在一個(gè)成功的強(qiáng)勢(shì)品牌族群中,沒(méi)有小眾品牌。

事實(shí)上,信息通信技術(shù)的快速發(fā)展,如網(wǎng)絡(luò)的普及和移動(dòng)通信工具的普及,使得任何產(chǎn)品與品牌都具備了與普羅大眾進(jìn)行廣泛溝通交流的可能性。

三、紹興黃酒老字號(hào)品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略取向

從上面的環(huán)境變遷的基本趨向中可知,紹興黃酒的品牌創(chuàng)新至少需要把握五個(gè)方向。

(一)傳承取向

改革開(kāi)放以來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間,消費(fèi)者往往對(duì)外來(lái)洋品牌趨之若鶩,而對(duì)本土品牌則有心理排斥。隨著中國(guó)本土品牌的成長(zhǎng)成熟壯大,以及綜合國(guó)力與民族自信的增強(qiáng)以及中國(guó)夢(mèng)時(shí)代的到來(lái),必將有越來(lái)越多的中國(guó)本土品牌獲得消費(fèi)者的信任與青睞。而在中國(guó)本土品牌中,老字號(hào)無(wú)疑是中國(guó)元素最深厚的一個(gè)類(lèi)別。具有悠久歷史的老字號(hào),既是民族工商業(yè)的精粹、歷史先輩們留給我們的一份彌足珍貴的文化遺產(chǎn),也是一個(gè)地區(qū)乃至整個(gè)國(guó)家獨(dú)具一格的人文景觀,更是彰顯華夏民族無(wú)比渾厚軟實(shí)力的重要元素之一。在改革開(kāi)放后的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi),由于老字號(hào)本身的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題以及崇洋心理的影響下,老字號(hào)受到冷遇被視為“老土”。但有理由相信,在“中國(guó)夢(mèng)”時(shí)代,隨著老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的改善,老字號(hào)必定會(huì)在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特而重要的地位,成為民族自信的一個(gè)重要來(lái)源與表述載體。為此,老字號(hào)應(yīng)該牢牢堅(jiān)持其作為遺產(chǎn)傳承者的角色,突出自己作為傳統(tǒng)文化表征的鮮明形象,這應(yīng)該成為老字號(hào)創(chuàng)新的先決條件與前提基礎(chǔ)。對(duì)紹興黃酒老字號(hào)而言,更應(yīng)如此。

黃酒產(chǎn)自中國(guó),以其奇特的工藝與口味,位列世界三大古酒之一。作為最古老的酒種,黃酒歷經(jīng)數(shù)千年炎黃子孫的培育與雕琢,已與中華文化渾然一體。中華文化的精髓——儒家文化強(qiáng)調(diào)“中庸之道”,宣揚(yáng)“清靜無(wú)為”,主張仁、義、禮、智、信、誠(chéng)等君子之德;而黃酒性情溫和,品格典雅,獨(dú)具古樸、淳厚、凝重之神韻。可以說(shuō),儒家文化與黃酒品性?xún)烧咭幻}相承、異曲同工。黃酒產(chǎn)地極廣且品種繁多,但被釀酒界公認(rèn)的、在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)最受歡迎的、能夠代表中國(guó)黃酒總的特色的,則首推紹興黃酒。紹興黃酒老字號(hào)在品牌管理中,強(qiáng)化自身作為民族歷史文化傳承載體的特質(zhì),既是自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器,也是中國(guó)夢(mèng)時(shí)代的歷史要求。如果在創(chuàng)新中拋棄這些傳承,也就意味著拋棄了老字號(hào)最可貴的品牌資產(chǎn)。

(二)品牌國(guó)際化取向

在經(jīng)濟(jì)全球化與國(guó)際化的浪潮下,品牌國(guó)際化,成為一切有志于把品牌做強(qiáng)做大的企業(yè)的必然的戰(zhàn)略選擇。在西方,在那些歷史悠久的品牌或老字號(hào)當(dāng)中,很難找到其中沒(méi)有實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的品牌。如,西門(mén)子(始于1847年),可口可樂(lè)(始于1886年),寶潔(始于1837年),飛利浦(始于1891年),無(wú)不是百年老字號(hào)。它們之所以迄今長(zhǎng)盛不衰屹立于世界強(qiáng)勢(shì)品牌之林,一個(gè)重要的原因,就在于它們通過(guò)國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在全球范圍內(nèi)不斷增強(qiáng)其品牌實(shí)力。事實(shí)上,中國(guó)的一些老字號(hào)已經(jīng)洞悉到了國(guó)際化的重要性并加以具體實(shí)踐。例如,具有百年歷史的同仁堂不斷開(kāi)拓創(chuàng)新,積極尋求國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路。時(shí)至今日,在港澳臺(tái)、澳大利亞、新加坡、加拿大、波蘭、英國(guó)、阿聯(lián)酋等全球18個(gè)國(guó)家和地區(qū),已開(kāi)設(shè)了96家同仁堂分店[16]。但總的來(lái)說(shuō),中國(guó)老字號(hào)的國(guó)際化程度還非常低,國(guó)際化進(jìn)程還處在啟蒙階段。

改革開(kāi)放以來(lái),紹興黃酒的國(guó)際地位和國(guó)際影響力日益提高。紹興黃酒目前已經(jīng)遠(yuǎn)銷(xiāo)日本、東南亞、歐洲地區(qū),逐步打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。此外,紹興黃酒悠久的歷史文化、黃酒作為中國(guó)獨(dú)有的酒種和民族文化遺產(chǎn),也得到了外國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。紹興黃酒因其獨(dú)特的中國(guó)氣質(zhì),也常常成為中國(guó)外交的國(guó)禮和宴用酒。不過(guò),在品牌本身的國(guó)際化方面,紹興黃酒老字號(hào)還有很大的發(fā)展空間。譬如,如何設(shè)計(jì)國(guó)際化的品牌名與品牌標(biāo)識(shí),如何塑造國(guó)際化的品牌形象與個(gè)性,如何進(jìn)行國(guó)際化的品牌溝通,如何在品牌全球化與本土化之間進(jìn)行權(quán)衡等,都是未來(lái)紹興黃酒老字號(hào)在國(guó)際化道路中需要細(xì)加思考的問(wèn)題。

(三)時(shí)尚化與年輕化的取向

由于社會(huì)中時(shí)尚化與年輕化的潮流的呈現(xiàn),在營(yíng)銷(xiāo)管理中,為品牌塑造時(shí)尚年輕的形象,成為強(qiáng)勢(shì)品牌的基本策略指向。眾多至今保持強(qiáng)勢(shì)地位的百年品牌,一個(gè)重要的原因,就是始終維系了一個(gè)時(shí)尚年輕的形象。如,大眾化的產(chǎn)品品牌可口可樂(lè)(始于1886年),一直啟用當(dāng)紅的體育明星為形象代言人;即使是小眾的產(chǎn)品如香檳品牌酩悅(始于1743年),也啟用一線(xiàn)當(dāng)紅明星為其代言,如好萊塢明星斯嘉麗·約翰遜與中國(guó)影星范冰冰。這些走在時(shí)尚前沿的當(dāng)紅體育明星或影視明星,以代言人的角色為消費(fèi)者構(gòu)建了時(shí)尚年輕的品牌聯(lián)想。

中國(guó)老字號(hào)的困境,直接的表現(xiàn)是市場(chǎng)的困境,即無(wú)法開(kāi)拓更多的顧客與消費(fèi)者,即便是已有的顧客群體也日益減少或遠(yuǎn)離。這其中的一個(gè)重要原因在于,老字號(hào)過(guò)于強(qiáng)調(diào)自己是“老字號(hào)”,給人一種倚老賣(mài)老、老態(tài)龍鐘的印象。紹興黃酒也不例外。對(duì)一個(gè)90后的年輕人來(lái)說(shuō),沒(méi)有人會(huì)像面對(duì)啤酒那樣說(shuō)“這是我要喝的酒”,但他們會(huì)說(shuō)“這是我爸爸喝的酒”,甚至“這是我爺爺喝的酒”。因此,構(gòu)建時(shí)尚化年輕化的品牌形象,是紹興黃酒老字號(hào)進(jìn)一步發(fā)展壯大的基本途徑。

(四)高端化取向

高端與低端是兩種不同層次的需求。按照馬斯洛的需求層次理論,低端需求是一種生理需求或安全需求,而高端需求是一種尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求。收入水平是影響消費(fèi)需求層次的一個(gè)關(guān)鍵因素。隨著富裕時(shí)代的到來(lái)以及收入水平的不斷提高,需求也將總體上從低端層次轉(zhuǎn)向高端層次,低層次的物質(zhì)需求或低端的生理需求和安全需求會(huì)趨向飽和,而對(duì)高層次的精神需求或高端的尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求,則開(kāi)始顯得迫切。

紹興黃酒若想繼續(xù)領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)酒水行業(yè),保持行業(yè)領(lǐng)先地位,掌握行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán),那么,采取“高端化”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將是其未來(lái)發(fā)展的必然選擇。中國(guó)酒精行業(yè)協(xié)會(huì)的投資分析報(bào)告表明,2011年全國(guó)的黃酒銷(xiāo)量約31億升,是同年葡萄酒行業(yè)銷(xiāo)量的2.68倍,但行業(yè)銷(xiāo)售額卻只有葡萄酒行業(yè)銷(xiāo)售額的68.85%[17]。這突顯了我國(guó)黃酒產(chǎn)業(yè)低端化的總體現(xiàn)狀。紹興黃酒產(chǎn)業(yè)的高端化已經(jīng)有了一些努力。如古越龍山一直積極實(shí)施產(chǎn)品高端化策略,并嘗試通過(guò)提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)高端化。會(huì)稽山、塔牌、女兒紅等也在努力探索黃酒高端化的具體策略,并初步取得了良好的績(jī)效。但總體上,紹興黃酒還是給人以一種低端產(chǎn)品與品牌的形象。如何塑造高端品牌的定位與形象,對(duì)紹興黃酒老字號(hào)來(lái)說(shuō)依然任重道遠(yuǎn)。

(五)大眾化與普及化的取向

盡可能多地實(shí)現(xiàn)大眾消費(fèi)與普及使用(哪怕是小額消費(fèi)),是維系品牌影響力保持品牌強(qiáng)勢(shì)的一個(gè)重要手段,是當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要趨勢(shì),也是酒類(lèi)品牌管理的一個(gè)重要趨向。順應(yīng)這種趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)大眾化與普及化,也是紹興黃酒老字號(hào)未來(lái)迫切需要解決的議題之一。

一方面,高檔產(chǎn)品的大眾化,有待加以嘗試。比如,一些30年陳釀或50年陳釀的高端紹興黃酒,應(yīng)該努力向大眾化方向邁進(jìn)。像馬帝尼(Matint)X.O.推出50ml裝小瓶產(chǎn)品的方法可能值得嘗試與效仿。

另一方面,黃酒的區(qū)域消費(fèi)格局還很狹小,如何拓展普及到更廣泛地區(qū)域中,是一個(gè)需要長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃但又亟待解決的問(wèn)題。黃酒消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在江浙滬地區(qū),國(guó)內(nèi)其他地區(qū)并不普及,若不能推廣普及,則增長(zhǎng)空間必然受限。

四、結(jié)語(yǔ)

如上所述,紹興黃酒老字號(hào)在品牌創(chuàng)新過(guò)程中,至少需要在五個(gè)方面加以堅(jiān)持與努力,即堅(jiān)持品牌遺產(chǎn)的傳承,努力實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化,努力實(shí)現(xiàn)品牌的時(shí)尚化與年輕化,努力實(shí)現(xiàn)品牌的高端化,努力實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的大眾化與普及化。

事實(shí)上,紹興黃酒老字號(hào)已經(jīng)在某種程度上堅(jiān)守了這些品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略取向。如會(huì)稽山推出了水香國(guó)色、帝聚堂、稽山清等黃酒新品種,在某種意義上,這些產(chǎn)品滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚化的追求。不過(guò),在這方面,上海黃酒可能走在了紹興黃酒的前面。上?！昂途啤遍_(kāi)發(fā)了酒精度數(shù)低、口感清爽型的黃酒,可能就更加契合時(shí)尚化與年輕化的消費(fèi)者需求。這也凸顯了紹興黃酒老字號(hào)創(chuàng)新的急迫性與任重道遠(yuǎn)。

值得注意的是,不同的戰(zhàn)略取向之間,存在一定的矛盾性。如遺產(chǎn)傳承取向與時(shí)尚化年輕化取向之間,遺產(chǎn)傳承取向與國(guó)際化取向之間,高端化與大眾化之間,均存在一定的矛盾性。如何對(duì)矛盾進(jìn)行調(diào)和,如何在這些戰(zhàn)略取向之間加以平衡,是亟待加以深入研究探討的重要課題,這對(duì)紹興黃酒老字號(hào)經(jīng)營(yíng)者的管理能力與管理藝術(shù)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不小的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。

這些矛盾之中,最為集中的可能是傳承與創(chuàng)新之間的矛盾。從環(huán)境變化的態(tài)勢(shì)中可以看出,傳承與創(chuàng)新并重,是老字號(hào)經(jīng)營(yíng)中的重要準(zhǔn)則。沒(méi)有傳承,就不成其為老字號(hào);沒(méi)有創(chuàng)新,就無(wú)法振興與發(fā)展[18]。堅(jiān)持傳承,可以保證文化上的某種接續(xù)從而避免文化斷層;堅(jiān)持創(chuàng)新,可以保證經(jīng)營(yíng)中的某種活力從而避免破產(chǎn)倒閉。傳承與創(chuàng)新并重已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)對(duì)老字號(hào)經(jīng)營(yíng)所提出的基本要求與基本期待。但是,傳承可能會(huì)制約創(chuàng)新。如何在傳承基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,是中國(guó)老字號(hào)共同面臨的難題。不過(guò),矛盾是事物發(fā)展的常態(tài)。只要管理得當(dāng),一定可以找到調(diào)和矛盾的方法與手段。

需要補(bǔ)充的是,與紹興黃酒老字號(hào)營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的環(huán)境變化的主要態(tài)勢(shì)可能不止這五個(gè)方面,因此,若發(fā)現(xiàn)有其他相關(guān)的重要的環(huán)境變化態(tài)勢(shì),也應(yīng)該加以密切關(guān)注,并結(jié)合紹興黃酒老字號(hào)的品牌管理實(shí)際加以研究探討。

此外,環(huán)境始終在動(dòng)態(tài)中變遷,隨著歷史的演繹與社會(huì)的演變,新的環(huán)境變遷態(tài)勢(shì)還會(huì)不斷呈現(xiàn),已有的環(huán)境變遷態(tài)勢(shì)也會(huì)發(fā)生變化。為此,需要密切關(guān)注環(huán)境變遷的新態(tài)勢(shì),進(jìn)而為紹興黃酒老字號(hào)創(chuàng)新提供新的適恰的戰(zhàn)略取向。

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The Strategic Orientation of Yue-merchant Old Brand Innovation——An Illustrative Study of Shaoxing Rice Wine

Zhou Luyang Meng Yanjie

(School of Economics and Management,Shaoxing University,Shaoxing,Zhejiang 312000)

Marketing strategic orientation is dependenton environmental changes.The currentsituation changesof China and theworld determines the orientations in old brand innovation of Shaoxing Rice Wine,namely,persisting in brand heritage,attempting to achieve brand internationalization, friendliness towards fashion and youth,high-end orientation and popularization.

Yuemerchant;old brand;brand innovation;strategic orientation;Shaoxing RiceWine

F272.1

A

1008-293X(2015)02-0027-05

10.16169/j.issn.1008-293x.s.2015.02.006

(責(zé)任編輯 林東明)

2015-01-14

紹興市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究2015年重點(diǎn)課題“越商老字號(hào)品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略取向研究:以紹興黃酒老字號(hào)為例”的研究成果。

周露陽(yáng)(1971-),男,浙江磐安人,紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授,研究方向:品牌管理。

孟艷杰(1991-),女,河南鄢陵人,紹興文理學(xué)院企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)2014級(jí)碩士研究生。