◇韓智慧

旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題研究

◇韓智慧

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的興起，給旅游業(yè)帶來了新的契機(jī)，使旅游信息的流轉(zhuǎn)不再受時(shí)間、空間的限制。本文基于我國旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的現(xiàn)狀，探討旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策，研究如何提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效性。

關(guān)鍵詞：旅行社；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；對(duì)策

10.13999/j.cnki.scyj.2015.06.015

截至2013年底，全國旅行社總數(shù)為26054家，同比增長(zhǎng)4.45%；資產(chǎn)合計(jì)為1039.77億元，同比增長(zhǎng)23.85%。隨著居民消費(fèi)水平的提高和旅游意愿的增加，以及旅游產(chǎn)品價(jià)格的大幅下調(diào)，用戶對(duì)各類旅行預(yù)訂服務(wù)的使用率正大幅提升，在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)前景大好。對(duì)比而言，傳統(tǒng)旅行社在線業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。2013年10月《旅游法》發(fā)布以來，對(duì)于傳統(tǒng)線下旅行社造成較大沖擊，由于在線旅游擁有價(jià)格透明、產(chǎn)品多樣化等優(yōu)勢(shì)，形成游客從線下到線上的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)旅行社營(yíng)銷環(huán)境帶來的沖擊和旅游產(chǎn)品本身的特性，都要求傳統(tǒng)旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勢(shì)在必行。很多旅行社逐漸意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅行社發(fā)展中的重要性，并逐步建立起旅游網(wǎng)站，進(jìn)行旅游產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始受到我國旅行社的重視，可大多仍然停留在初級(jí)發(fā)展階段,真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用并沒有發(fā)揮出來。

一、我國旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

（一）旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中誠信缺失

隨著人們生活水平的提高，旅行意識(shí)的增強(qiáng)，旅行社的數(shù)量也在不斷膨脹，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，在這種情況下，有些旅行社為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不惜犧牲誠信，壓縮成本，以欺騙顧客為手段來牟取暴利。比如旅行線路價(jià)格制定不準(zhǔn)確，旅行路線介紹模糊不清，發(fā)布虛假廣告，交付產(chǎn)品與網(wǎng)站描述不一致等等。這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的誠信問題大大影響了旅行社在游客心中的形象。

（二）旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全機(jī)制不健全

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新型營(yíng)銷手段，逐漸成為世界經(jīng)濟(jì)的新熱點(diǎn)，但其安全性的問題也隨著信息化的深入而要求越來越高。根據(jù)《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2014年，總體網(wǎng)民中有46.3%的網(wǎng)民遭遇過網(wǎng)絡(luò)安全問題，我國個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)使用的安全狀況不容樂觀。

旅行社電商化過程中，網(wǎng)絡(luò)信息安全是非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容。如果網(wǎng)絡(luò)信息安全得不到保障，旅行社在投入了資金、辛苦地轉(zhuǎn)型，借網(wǎng)絡(luò)獲取了大量新用戶和訂單后，因信息安全事故導(dǎo)致的損失會(huì)讓之前的努力付諸東流，甚至給企業(yè)帶來不可估量的損失。2014年春、秋各有一起旅游電商用戶信息被泄露，使旅游電商企業(yè)不僅付出了經(jīng)濟(jì)賠償，更蒙受了信譽(yù)損失。

另外，以傻牛等機(jī)票、旅游、酒店預(yù)訂類網(wǎng)站為仿冒對(duì)象的釣魚網(wǎng)站成為近期增速和增幅最大的類別。這些仿冒度極高的釣魚網(wǎng)站，采用克隆正規(guī)網(wǎng)站、以超低價(jià)格誘騙消費(fèi)者、假借系統(tǒng)維護(hù)要求銀行轉(zhuǎn)賬、虛假客服收取訂票保證金或傭金等詐騙方式對(duì)游客進(jìn)行欺詐。

網(wǎng)上做交易需要進(jìn)行一系列的用戶認(rèn)證程序，用戶大量的隱私被暴露在網(wǎng)上，這使得越來越重視隱私權(quán)的公眾不愿意進(jìn)行網(wǎng)上交易。這就加大了旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難度，阻礙了旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

（三）旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)站的利用率低

網(wǎng)站是旅行社電商化的第一步，有利于各種旅游資源和信息的整合，能夠更好地服務(wù)游客。但是，目前很多旅行社的網(wǎng)站建設(shè)水平參差不齊，存在網(wǎng)頁雜亂、內(nèi)容陳舊、沒有明顯的旅游標(biāo)志、景點(diǎn)介紹單調(diào)、缺乏圖片和動(dòng)態(tài)演示等內(nèi)容上的問題。首先，很多旅行社網(wǎng)站設(shè)計(jì)技術(shù)含量低，依照現(xiàn)成網(wǎng)站模版設(shè)計(jì)，主要由靜態(tài)頁面構(gòu)建而成，用以簡(jiǎn)單展示旅行社相關(guān)職能并發(fā)布信息。形式單一，網(wǎng)站內(nèi)容雷同，很難給游客留下深刻的印象。其次，旅行社開通網(wǎng)站時(shí)，只是把網(wǎng)站作為信息發(fā)布與傳播的平臺(tái)，卻沒有綜合利用各種網(wǎng)站營(yíng)銷工具，旅行社工作人員的計(jì)算機(jī)技術(shù)水平普遍較低，大多只會(huì)瀏覽個(gè)網(wǎng)頁。如果旅行社網(wǎng)站建設(shè)僅僅停留在低層次階段，滿足不了高層次的電商化需求，就不能實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)和工作流程的優(yōu)化重組，也實(shí)現(xiàn)不了旅行社的資源優(yōu)化組合。

（四）旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式不成熟

很多旅行社雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)旅行社發(fā)展的重要性，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵卻并不了解，更多的旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是浮于表面，僅僅建立一個(gè)網(wǎng)站，被動(dòng)地把旅游信息傳遞出去，這樣就使?fàn)I銷的效果大打折扣。真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該采用多種營(yíng)銷手段，主動(dòng)出擊，通過網(wǎng)絡(luò)把旅行社產(chǎn)品和品牌真正地傳遞給游客，提高旅行社在網(wǎng)上的知名度，吸引游客并抓住游客。

比如，搜索引擎對(duì)于旅行社來說就是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣中非常重要的一部分，以高效率和高品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，成為銜接終端游客與旅行社的需求的途徑。截至2013年12月底，我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到4.90億，同比增長(zhǎng)8.5%，截至2014年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.07億，使用率為80.3%。旅行社關(guān)鍵詞有品牌類型關(guān)鍵詞、產(chǎn)品類型關(guān)鍵詞、疑問關(guān)鍵詞、同質(zhì)互代關(guān)鍵詞等，很多旅行社在挖掘關(guān)鍵詞時(shí)，經(jīng)常會(huì)遺漏其中的某些。

（五）旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)客戶服務(wù)不重視

旅行社客戶服務(wù)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是旅游活動(dòng)前的服務(wù)，二是旅游活動(dòng)中的服務(wù)，三是旅游活動(dòng)結(jié)束后的服務(wù)。服務(wù)做不好，建立客戶關(guān)系就是空談。

目前我國大多數(shù)的旅行社都不太重視服務(wù)，特別是售后的服務(wù)，覺得旅游完了就什么事情都沒有了。旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不重視售后服務(wù)，造成游客選擇旅行社隨意性很強(qiáng)，游客對(duì)旅行社的忠誠度低，很少定點(diǎn)報(bào)名旅行社，而客戶群不穩(wěn)定，會(huì)直接影響到旅行社的業(yè)務(wù)。另外，基于相同模板建立起來的旅行社網(wǎng)站功能相似，缺少新意，主要通過網(wǎng)上留言提供服務(wù)，沒有在線客服，不能與客戶進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)、對(duì)客戶需求缺乏了解，這會(huì)導(dǎo)致客戶越來越看重產(chǎn)品的價(jià)格，從而造成旅行社網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)只能靠打價(jià)格戰(zhàn)的方式吸引人氣。

二、加強(qiáng)旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息真實(shí)，承諾和服務(wù)一致

由于旅游產(chǎn)品本身的無形性再加上網(wǎng)絡(luò)的虛擬性就使得旅游者在購買時(shí)存在一定程度的心理風(fēng)險(xiǎn)，因此旅行社在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，首先，可以在網(wǎng)站醒目的位置展示營(yíng)業(yè)執(zhí)照和經(jīng)營(yíng)許可證的電子版，客戶瀏覽到旅行社的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和榮譽(yù)，對(duì)旅行社的品牌有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)和了解；其次，對(duì)已經(jīng)服務(wù)過的游客進(jìn)行回訪，把他們的旅游感受和心得刊登在網(wǎng)站相應(yīng)的欄目下，通過游客的口碑來證明旅行社的服務(wù)質(zhì)量，從而加強(qiáng)新游客選擇旅行社的信心；最后，旅行社在服務(wù)條款中要盡可能詳細(xì)的介紹路線，解說行程，通過網(wǎng)站在線互動(dòng)，與游客及時(shí)交流，如果游客有不明白的地方，及時(shí)解釋說明，免得旅行社和游客之間產(chǎn)生不必要的誤解。

（二）加強(qiáng)管理，確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全性

旅行社應(yīng)加強(qiáng)和知名度、信譽(yù)度較高的銀行合作，大力發(fā)展多種支付手段，并且要加強(qiáng)與第三方支付平臺(tái)的合作。支付手段的多樣化與支付系統(tǒng)的專業(yè)化，使得游客與旅行社雙方的利益都能得到保障，也使雙方之間建立起良好的信任關(guān)系。截至2013年年初，央行分6批頒發(fā)了233張支付牌照，并出臺(tái)了《支付機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)管理辦法》等一系列相關(guān)政策，有力地引導(dǎo)了互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)的發(fā)展，而這又推動(dòng)了在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)的活躍。

另外，網(wǎng)上交易能否做到保密和安全將直接關(guān)系到買賣雙方的利益，在網(wǎng)上“黑客”橫行的情況下，安全問題已經(jīng)成為推廣旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵。從技術(shù)層面來看，旅游網(wǎng)站要安裝有效的防火墻以及數(shù)據(jù)庫加密技術(shù)，維護(hù)好信息安全，樹立游客對(duì)旅行社網(wǎng)站的信心。還有，建立健全管理制度可以防范技術(shù)問題帶來的隱患，保證旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的平穩(wěn)發(fā)展。

（三）重視旅行社網(wǎng)站建設(shè)，豐富網(wǎng)站內(nèi)容

首先，旅行社應(yīng)加大網(wǎng)站技術(shù)投入，聘請(qǐng)或培養(yǎng)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，結(jié)合旅行社的自身特色，建設(shè)專業(yè)旅行社網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容要全面，能夠提供網(wǎng)上信息查詢、問題咨詢、產(chǎn)品預(yù)訂、酒店預(yù)訂、票務(wù)代購、導(dǎo)游導(dǎo)購、服務(wù)追蹤等一系列服務(wù)，并且要對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)更新與維護(hù)。

其次，旅行社網(wǎng)站要設(shè)計(jì)自己的LOGO，重點(diǎn)突出、內(nèi)容豐富，知識(shí)性與趣味性相結(jié)合，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)要美觀而有特色，符合行業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)，擁有豐富的旅游文化內(nèi)涵，充分展示企業(yè)的人文精神和企業(yè)文化，強(qiáng)化專業(yè)網(wǎng)站和突出企業(yè)產(chǎn)品形象。

（四）采取多種推廣方式，做到全方位的宣傳

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從某種意義上講，首先要將網(wǎng)絡(luò)作為媒體來經(jīng)營(yíng)。也就是說，將自己的網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)營(yíng)成功才能成功經(jīng)營(yíng)企業(yè)的旅游業(yè)務(wù)。旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣可以通過很多途徑，比如，搜索引擎登錄，將域名交給各大搜索引擎；網(wǎng)絡(luò)廣告，旅行社集圖、文、聲、像等為一體，將旅游產(chǎn)品的具體信息以及價(jià)格和購買方法等形象具體地展現(xiàn)在旅游者面前；電子郵件促銷，可以有針對(duì)性將旅行社的信息發(fā)給有潛在旅游消費(fèi)的客戶。旅游旺季的線路推薦、旅游黃金周的大力宣傳和打折出游等活動(dòng)，都能為旅行社帶來意想不到的效果。

（五）加強(qiáng)服務(wù)，建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

首先，旅行社應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格要求導(dǎo)游遵守職業(yè)道德，采取適當(dāng)?shù)募?lì)措施調(diào)動(dòng)導(dǎo)游的積極性。其次，旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)根據(jù)客戶注冊(cè)信息的差別，進(jìn)行分類管理，搜集不同類型的客戶的消費(fèi)需求，建立一對(duì)一關(guān)系，制定個(gè)性路線向客戶發(fā)出旅游邀請(qǐng)。最后，通過客戶關(guān)系管理，做好客戶信息的統(tǒng)計(jì)。旅行社要關(guān)注每個(gè)游客，建立客戶資料庫，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)挖掘有價(jià)值的客戶信息，實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷，培養(yǎng)老顧客的忠誠度，打造忠誠的顧客群。

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（作者單位：周口師范學(xué)院）