□李莉

宜春市溫泉品牌視覺形象的設(shè)計與推廣——以宜春市溫湯鎮(zhèn)為例

□李莉

隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，旅游消費成為重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，溫湯鎮(zhèn)是宜春市重要的旅游支柱產(chǎn)業(yè)，其溫泉品牌視覺形象塑造還存在一定的問題，本文根據(jù)溫湯當?shù)氐膶嶋H問題進行分析，并提出建議。

溫湯鎮(zhèn)；品牌；視覺形象

隨著社會經(jīng)濟的快速增長，以及人們對休閑養(yǎng)生之道的注重，休閑度假旅游在生活中越來越重要。我國的溫泉文化源遠流長，現(xiàn)代人逐漸將泡溫泉作為養(yǎng)生、治療、減壓的首選，這自然也成為一項重要的旅游資源。溫泉旅游有著豐富的商業(yè)價值、廣闊的前景以及很高的投資潛力，在選擇目的地的同時，除了時間、成本、交通等因素外，越來越多的旅游者會更加重視旅游目的地的品牌形象，因此，樹立良好統(tǒng)一的品牌形象，已經(jīng)成為溫泉旅游鎮(zhèn)的重要任務(wù)。

一、溫泉型小鎮(zhèn)的品牌塑造與視覺形象塑造

（一）品牌塑造

對于旅游目的地來說，品牌塑造是旅游發(fā)展中的必然階段。品牌概念指的是品牌形象的體現(xiàn)，在人類的意識中，通俗易懂、簡潔明了、特性突出等特點成為了品牌塑造的首要條件，也能從一定程度上反映消費者的接受程度，將品牌委托者的形象第一時間轉(zhuǎn)化成視覺概念，形成深刻的印象，強烈的感官震撼，從而刺激旅游消費與愿望。

（二）視覺形象塑造

溫泉型小鎮(zhèn)的視覺形象塑造包括當?shù)丨h(huán)境、民俗人文、地域形態(tài)、建筑形式等要素，綜合這些要素，運用藝術(shù)設(shè)計特點，特別是由企業(yè)形象識別系統(tǒng)延伸而來的城市識別系統(tǒng)CIS，將其中的視覺系統(tǒng)VI提升到最重要的高度，進行系統(tǒng)的綜合設(shè)計。溫泉型小鎮(zhèn)由于溫泉作為主打的旅游特色，在其旅游視覺形象塑造中，要特別強調(diào)和突出其獨特處，才能在眾多旅游目的地中脫穎而出。

二、溫湯鎮(zhèn)旅游品牌塑造的缺陷

（一）鎮(zhèn)中規(guī)劃不合理

溫湯鎮(zhèn)作為宜春著名溫泉旅游鎮(zhèn)，擁有十分罕見的富硒溫泉，近年來已經(jīng)成為宜春市旅游業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。一是由于在城區(qū)改造中，兩個溫泉井分布在城鎮(zhèn)中心，周邊商家沒有良好的規(guī)劃，將泡腳桶、座椅等隨處擺放，使得并不大的小鎮(zhèn)變得擁擠不堪；二是周邊商家多為當?shù)厝?，?jīng)營形式單一，游客體驗不豐富；三是沒有特色旅游產(chǎn)品，例如土特產(chǎn)的參與性不強。

（二）品牌與視覺形象塑造感不強

在一些大城市都推出了舊城改造的新項目，成為吸引游客必去的經(jīng)典景點之一。例如上海的田子坊，北京的南鑼鼓巷，成都的錦里等。改造并引進視覺系統(tǒng)，使品牌的概念提升，深刻的刻畫在消費者心目中。而在溫湯鎮(zhèn)，由于沒有重視旅游品牌的塑造，定位比較混亂，游客對溫湯鎮(zhèn)的整體形象不清晰；并且缺乏文化資源與溫泉的相結(jié)合，沒有對傳統(tǒng)文化進行現(xiàn)代化的設(shè)計、重組和開發(fā)，落后于現(xiàn)代休閑的需求。

（三）政府對于視覺形象的忽視

近年來由于溫湯鎮(zhèn)的名聲越來越大，政府也進行了一系列推廣，例如依托宜春月亮文化節(jié)舉辦的萬人泡腳大會；在上海、湖南等地舉行明月山旅游的推廣會。但由于溫湯鎮(zhèn)還沒有一個準確的、官方的、統(tǒng)一的視覺形象，政府無法從視覺角度進行營銷，缺乏專業(yè)的推廣渠道。

（四）交通視覺引導(dǎo)不到位

現(xiàn)代社會交通路網(wǎng)高度發(fā)達，尤其是近年來高鐵的飛速發(fā)展，讓大多數(shù)的游人能更快地到達目的地。例如高鐵到達宜春站之前會廣播宣傳宜春的明月山，但對明月山腳下的溫湯鎮(zhèn)溫泉卻只言片語，下了高鐵或者大巴車之后，雖然有公交車直達，但是指引不明確。沒有清晰的告訴游客目的地距離，這無形中給游客增添了許多不必要的麻煩。

三、對溫湯鎮(zhèn)視覺形象塑造的意見與建議

（一）首先進行旅游標志的設(shè)計

標志是整個形象塑造的重心，能在第一時間將旅游地的精髓所體現(xiàn)出來。溫湯鎮(zhèn)由于鎮(zhèn)中心有一口不干涸的溫泉所出名，在標志設(shè)計中應(yīng)著重體現(xiàn)跟溫泉方面有關(guān)的因素，并在溫湯鎮(zhèn)各個醒目的區(qū)域樹立標志意識，大到道路兩旁，商家門牌，標志性建筑、旅游車輛、停車場；小到地磚井蓋、餐飲用具（碗、盤、紙巾等）、泡腳木桶、泡腳椅凳、指路標牌等。以多種方式在游客印象中形成強烈的品牌感，使品牌形象感大幅提升。

（二）對溫湯鎮(zhèn)進行視覺形象設(shè)計

視覺形象的統(tǒng)一，是視覺推廣的重點。溫湯鎮(zhèn)是明月山旅游的必經(jīng)之地，也是大部分游客下山后的休閑重地。視覺形象的統(tǒng)一包括了標志、標準字、標準色、工作人員的服裝統(tǒng)一、宣傳材料的統(tǒng)一、車輛的統(tǒng)一等等。應(yīng)制定一套標準的視覺形象系統(tǒng)，在溫湯鎮(zhèn)進行使用推廣，無論政府還是個體，使游客在溫湯鎮(zhèn)的任何地方都能體驗到完整的視覺系統(tǒng)。

（三）確定一條廣告標語

在旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，一條言簡意賅并且朗朗上口的廣告語成為了大多數(shù)旅游目的地推廣的新方式之一。例如貴陽市“爽爽的貴陽”，山東省“好客山東”，青海省“大美青?！钡龋拇ㄊ　八拇ê猛妗钡?，這種有趣又生動的宣傳口號并不少見，讓人真切體會到當?shù)氐娘L土人情和自然特色。所以，給溫湯鎮(zhèn)確定一條廣告語至關(guān)重要，并在當?shù)孛癖姰斨行麄髌占埃皶r準確地將廣告語宣傳給游客，成為溫湯鎮(zhèn)的一張新名片。

（四）創(chuàng)意旅游紀念商品的推廣

在大多數(shù)目的地，都有一種售賣創(chuàng)意旅游紀念品的商店，其中商品由政府交由創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推出售賣，這是對旅游目的地的有力宣傳之一。如在溫湯鎮(zhèn)引進這種類型的商店與產(chǎn)品，不僅是對目的地的一種紀念，而且能夠起到宣傳并傳承溫泉文化的作用。由于宜春市特產(chǎn)甚多，將這些土特產(chǎn)進行專門的創(chuàng)意包裝，放在此類店鋪中銷售，另有一番情趣。并且可以在溫湯鎮(zhèn)多地開設(shè)此類店鋪，不讓游客因為錯過而造成遺憾。

（五）挖掘溫泉旅游文化的內(nèi)涵

溫泉旅游業(yè)的興起，大大地提高了溫湯鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展，溫泉不僅具有觀賞性，更具有醫(yī)療價值，成為極其吸引游人的無形價值。溫湯鎮(zhèn)溫泉含有大量的硒元素，經(jīng)聯(lián)合國衛(wèi)生組織鑒定，硒是對人體非常有益的礦物質(zhì)[2]，硒也是一種重要的抗癌物質(zhì)，也就是說，溫湯鎮(zhèn)的溫泉具有防癌的效果。目前到溫湯鎮(zhèn)旅游的游客大部分以養(yǎng)生保健、休閑度假為主，因此，必須大力弘揚溫湯鎮(zhèn)的溫泉文化，可以從健康養(yǎng)生、中醫(yī)保健、民俗文化、禪宗文化等方面進行深層挖掘。特別是禪宗文化，宜春是著名的禪宗圣地，在弘揚溫泉文化的同時，也應(yīng)將禪宗文化大力推出。

（六）完善交通引導(dǎo)視覺

策劃出幾條相應(yīng)的游客必經(jīng)之路，在路面上給與明確的指示標志，針對游客的不同出行方式，高鐵、自駕游、旅游大巴等，在高速出入口、高鐵站、汽車站、明月大道樹立溫湯鎮(zhèn)溫泉旅游專用指示牌指引游客。這樣游客在到達宜春后就對到溫湯鎮(zhèn)的距離、車程、車次等了如指掌，可選擇性較多，也能在時間上進行合理安排，真正做到了為游客著想。

（七）運用多種有效手段進行傳播

由于宜春市的月亮文化節(jié)舉辦多屆，已經(jīng)樹立起良好的口碑。依托月亮文化節(jié)所推出的萬人泡腳大會也已經(jīng)成功舉行了多屆，除去這種方式，還要綜合運用例如網(wǎng)絡(luò)、新媒體、傳統(tǒng)媒體等手段，對公共活動進行多種傳播。溫湯鎮(zhèn)的形象宣傳第一要有營銷意識，要有專門的營銷部門；第二要注重新手段新方式的營銷，引進營銷人才，科學(xué)并且合理地進行策劃營銷。

結(jié)語

綜上所述，可以看出溫湯鎮(zhèn)溫泉旅游業(yè)的發(fā)展在很大程度上依托視覺形象的作用和支持。要提升視覺形象塑造在溫湯鎮(zhèn)溫泉中的推廣作用，就要結(jié)合多方面的改進，迎合溫湯鎮(zhèn)溫泉旅游業(yè)的整體形象，凸顯出溫湯鎮(zhèn)的文化底蘊，加強大眾對溫湯鎮(zhèn)溫泉品牌的印象，擴大溫泉品牌的占有率，合理利用、開發(fā)、保護溫泉資源，從視覺系統(tǒng)進行多方位的溫湯鎮(zhèn)溫泉形象設(shè)計，塑造出完善地、完美地溫泉旅游名鎮(zhèn)，使溫湯鎮(zhèn)溫泉旅游業(yè)成為真正的旅游文化、旅游產(chǎn)業(yè)，進而大幅度提升宜春的城市競爭力。

1.王浩.岳西縣溫泉鎮(zhèn)旅游地品牌塑造探析[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技,2011(20)

2.于相賢,呂君.溫泉型旅游目的地形象設(shè)計研究[J].內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2010(03)

3.湯曉華,陳慧慧,彭渤,李益佳.淺談如何提升廣告設(shè)計在咸寧溫泉形象推廣中的作用[J].企業(yè)導(dǎo)報,2012(23)

（作者系宜春學(xué)院文傳學(xué)院講師）