□　謝昕潭　任穎瑩　黃潔茹

傳播學(xué)視域下政務(wù)微博公共對話機制建設(shè)研究——以徐州地區(qū)為例

□謝昕潭任穎瑩黃潔茹

本文以傳播學(xué)視域作為研究理論基礎(chǔ)和范圍，以徐州地區(qū)官方政務(wù)微博傳播動態(tài)做為研究范圍和對象，以此梳理基層政務(wù)微博發(fā)展情況，包括所面臨的發(fā)展瓶頸和創(chuàng)新突破機遇分析。最后從公共理性正確引導(dǎo)、構(gòu)建多元價值對話的空間格局以及政務(wù)微博有效傳播策略角度對徐州地區(qū)政務(wù)微博在公共對話機制建設(shè)中的意義與策略進行研究。

場域理論；政務(wù)微博；公共對話；傳播策略

隨著政務(wù)微博體系結(jié)構(gòu)的不斷發(fā)展和完善，地方政務(wù)微博在媒介職能分工與媒體定位上越發(fā)明確，地方政務(wù)微博不僅是基層新聞報道、政務(wù)發(fā)布、公共事務(wù)處理等各項事務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，也具有引導(dǎo)大眾輿論和公共對話機制建設(shè)的重要功能。

一、公共對話研究的傳播學(xué)意義

思考公共對話機制建設(shè)有助于傳播者利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)條件進行信息有效傳播從而構(gòu)建合理多元的公共對話空間，因此公共對話機制需要在一定的公共領(lǐng)域內(nèi)展開并加以建設(shè)。傳播學(xué)者哈貝馬斯早在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一文中就提出了公共領(lǐng)域是社會領(lǐng)域結(jié)構(gòu)組成元素，是權(quán)威領(lǐng)域和私人領(lǐng)域的緩沖地帶的概念，公共領(lǐng)域概念提出為公共對話機制建設(shè)提供了理論支撐。從社會視角來看，公共領(lǐng)域除了行使部分轉(zhuǎn)移的政治功能以外，主要行使公共自覺、群體認同和共同利益的職能，國家政治和社會經(jīng)濟的強勢發(fā)展會導(dǎo)致公共空間的壓縮，從而出讓部分獨立與批判精神而出現(xiàn)后現(xiàn)代意義上的文化消費主義。從傳播視角來看，大眾傳媒是公共領(lǐng)域的一部分，承擔(dān)著完善公共領(lǐng)域建設(shè)的作用。

“對于大眾傳播來說公共空間視域下的核心要素是雙向?qū)ΨQ傳播”，政務(wù)微博是新媒體下網(wǎng)絡(luò)政務(wù)執(zhí)行的主要力量，在引導(dǎo)社會主流價值、溝通官方和民間兩個輿論場起到至關(guān)重要的作用，同時雙向?qū)ΨQ傳播模式有助于形成公共輿論場促進人際輿論場健康有序的發(fā)展。

二、徐州地區(qū)地方政務(wù)微博發(fā)展情況

（一）地方政務(wù)微博發(fā)展概述

國內(nèi)最早的政務(wù)微博是于2009年湖南桃源縣開通的官方微博，隨后全國多地政府機構(gòu)紛紛開設(shè)官方微博作為政府部門對外的重要網(wǎng)絡(luò)平臺，政務(wù)微博于是成了網(wǎng)絡(luò)問政和政務(wù)公開的重要渠道。2012年起人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室每季度發(fā)布一篇政務(wù)微博評估報告，內(nèi)容包括截至報告公布時新浪微博平臺所認證的政務(wù)微博數(shù)量、同期增長率、微博所屬政府機關(guān)單位比例等。綜合2011年至2015年17季度政務(wù)微博評估報告可知：司法、執(zhí)法部門政務(wù)微博在微博矩陣中程上升態(tài)勢，地方政務(wù)微博數(shù)量不擴增，成為政務(wù)微博生力軍。通過對活躍度、傳播力、覆蓋度三個影響因子的測評得出微博影響力數(shù)值，并就影響力和公信力對認證的政務(wù)微博進行排名比較?？傮w而言，政務(wù)微博的推出和發(fā)展在促進政府機關(guān)執(zhí)行力提升、社會管理創(chuàng)新、職能轉(zhuǎn)變、政務(wù)公開及民眾公共事務(wù)參與度等方面起到重要促進作用，尤其是有效溝通了公共權(quán)力領(lǐng)域和私人領(lǐng)域形成兩個輿論場，形成了一個溝通彼此端的“公共輿論場”。微博作為互聯(lián)網(wǎng)時代背景下發(fā)展起來的新媒體，本身有著強大的傳播優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，比如作為優(yōu)秀政務(wù)微博研究范本的江寧公安在線獲得了百萬粉絲關(guān)注，每條微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論都在幾百到上千數(shù)量，今年一季度政務(wù)微博影響力報告顯示其影響力評分為91.58，綜合影響力排名第二，江寧公安在線的成功為基層政務(wù)微博做了良好垂范作用，也為基層微博如何突破地域和行政級別限制在新媒體環(huán)境下如何自我發(fā)展供思考空間。

（二）徐州地區(qū)政務(wù)微博傳播特點分析

交互性強與縱向輻射?；鶎游⒉?，尤其是區(qū)縣一級行政單位的政務(wù)微博在過去兩三年內(nèi)發(fā)展迅猛，至截稿時間為止，筆者統(tǒng)計的徐州地區(qū)官方認證加“藍v”的政務(wù)微博約有近兩百來個，縣區(qū)級各個部門行政機關(guān)微博占到徐州地區(qū)政務(wù)微博總數(shù)的72%，其中新城區(qū)賈汪、泉山、銅山政務(wù)微博數(shù)量靠前，人口集中較多縣級市和縣如邳州、睢寧、沛縣、豐縣粉絲數(shù)量相較其他地區(qū)也明顯增多，影響力（根據(jù)活躍度、傳播效果、覆蓋面、服務(wù)力計算得出）數(shù)值略高于全國同級政府部門官方微博。其中徐州發(fā)布（徐州市政府新聞辦公室官方微博）粉絲數(shù)值達27萬，平安徐州在轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊數(shù)量平均每則微博達10到20個，相較于其他機構(gòu)微博的2到3倍，關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)量大的微博用戶在與網(wǎng)民互動上活躍度明顯較強。通過總結(jié)對比發(fā)現(xiàn)，更多的政府微博都流于形式，運營方式上還是傳統(tǒng)媒體的思維。比如睢寧政府微博缺乏網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)互動，究其原因一是內(nèi)容紀錄流水式，文章內(nèi)容是傳統(tǒng)黨報媒體思維方式；二是缺乏必要輔助內(nèi)容作支撐，比如視覺空間特質(zhì)的圖片、音視頻、互動插件在內(nèi)容傳播上會起到更佳效果。

自媒體與公共媒體的結(jié)合。如今基層微博面臨著發(fā)展瓶頸和創(chuàng)新突破機遇，瓶頸在于由于缺乏專業(yè)新媒體運營人才和原創(chuàng)內(nèi)容等原因?qū)е麓罅康摹敖┦⒉焙娃D(zhuǎn)發(fā)“二手微博”，有些政府官方微博成了黨報復(fù)制版，語言上是“共產(chǎn)中文腔”的黨八股文，表現(xiàn)為“一稿多用”而沒能充分運用好新媒體傳播價值以及缺少政務(wù)微博在重大輿情和突發(fā)事件中能起到到媒介責(zé)任，這是一種網(wǎng)絡(luò)資源和空間的浪費。新浪政務(wù)微博觀察認為政務(wù)微博傳播策略應(yīng)立足于宣傳，探求新聞，宣傳應(yīng)有原則定調(diào)，新聞應(yīng)重視客觀真實，在此基礎(chǔ)上應(yīng)充分凸顯新媒體傳播優(yōu)勢。

多級傳播與選擇性定制。微博傳播特點之一是在分眾傳播基礎(chǔ)上進行的多級傳播，這種模式的傳播流向呈輻射狀或網(wǎng)狀特征，在每個節(jié)點上傳者、受眾、把關(guān)者可以是三位一體的。

受眾根據(jù)設(shè)置選項進行內(nèi)容和議題的篩選，或者利用大數(shù)據(jù)與機器學(xué)習(xí)技術(shù)根據(jù)用戶習(xí)搜索慣來進行內(nèi)容推送。對于地方政務(wù)微博來說，其覆蓋的受眾對象具有地域性、群體性、針對性特征，對于徐州地區(qū)政務(wù)微博來說，其用戶與關(guān)注群體必然也是相關(guān)地區(qū)的網(wǎng)民、相關(guān)機構(gòu)工作人員、以微博作為研究對象的調(diào)查研究者，隨著行政等級低遞減，其影響力和輻射性也遞減，但部分政務(wù)微博如治安、交通、法律等與百姓生活息息相關(guān)的部門與話題自然也會獲得不少關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。

三、徐州地區(qū)政務(wù)微博對公共對話機制建設(shè)意義

（一）引導(dǎo)公共理性精神

政務(wù)微博對公共理性引導(dǎo)內(nèi)涵包括兩個方面，一是在與網(wǎng)民溝通時自身思維、語言所具有的理性意識，在現(xiàn)代社會里，民主的社會環(huán)境和文化條件對公共理性的形成起著重要作用，亞里士多德在《修辭學(xué)》中指出公共理性下的公共說理具有邏輯、信譽和情緒三個要素，邏輯存在于證明本身之中、信譽存在于說話者品格之中，情緒則存在于受眾中。因此，微博上形成良好的理性溝通環(huán)境離不開受傳雙方在合理邏輯下進行的理性交流。二是官方政務(wù)微博對突發(fā)性事件和工作事務(wù)的理性引導(dǎo)。通常來說，公安司法機關(guān)官方微博負責(zé)發(fā)布治安、交通、協(xié)查等公安信息，宣傳公共安全知識，承擔(dān)著謠言粉碎機和正能量傳播作用。

平安徐州即徐州市公安局官方認證微博從開通以來主要發(fā)布內(nèi)容可以分為謠言粉碎、治安交通狀況、道德模范宣傳、突發(fā)事故處理方法等，同時也包括一些重大社會熱點事件的轉(zhuǎn)發(fā)與評論。比如天津重大爆炸事件中一些網(wǎng)民散布虛假信息、包括夸大傷亡人數(shù)、抹黑政府形象等擾亂公共秩序的違法行為轉(zhuǎn)發(fā)以及相關(guān)治安管理處罰法律法規(guī)的公布起到對網(wǎng)絡(luò)造謠者的法律震懾作用。同時根據(jù)當(dāng)前發(fā)生的重大突發(fā)性事故轉(zhuǎn)發(fā)緊急情況處理方法，如遇到危險情況何快速自救、如何進行精確判斷等，從實時消息報道到應(yīng)急救援方法捆綁發(fā)出并且和網(wǎng)民進行一定程度互動，這樣充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播從而優(yōu)勢豐富了單個新聞事件。

（二）構(gòu)建多元價值對話的空間格局

構(gòu)建多元價值對話的空間格局首先需要考慮到兩個問題，一是多元價值對話形成環(huán)境，二是從技術(shù)層面思考如何引導(dǎo)和構(gòu)建這樣的對話空間。多元主義背景下倫理生活往往充斥著價值沖突和困境，正是基于這種價值沖突和困境基礎(chǔ)上公民可以在自由而平等地通過討論、交流和商談來參與公共生活，公共政策唯有在公民們打破自我觀念局限下，在充分的公共商討和辯論之后才能形成比較正確的意見場。其次，引導(dǎo)和構(gòu)建多元價值對話空間可以借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢和思維優(yōu)勢，以此來凸顯跨領(lǐng)域跨思維的整合效應(yīng)。徐州地區(qū)部分政務(wù)微博實現(xiàn)了O2O服務(wù)微博范式，借助于電商思維進行的線上線下雙向互動模式有助于促進政府作風(fēng)轉(zhuǎn)變，暢通群眾利益訴求表達、服務(wù)決策、促進民生問題解決和推進政治文明發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用，也顯現(xiàn)了巨大威力。此外，發(fā)揮各級各個政務(wù)微博協(xié)同效應(yīng)和聚合效應(yīng)也是構(gòu)建公共話語空間的重要途徑。比如徐州發(fā)布即徐州市人民政府新聞辦公室官方微博，常常發(fā)布當(dāng)?shù)厮痉ò讣?，同時配有百姓維權(quán)聯(lián)系方式和相關(guān)法律政策，同時網(wǎng)民可以點擊其艾特的徐州司法進行詳細了解，這種雙向的協(xié)同發(fā)揮方式大大提高了受眾閱讀興趣和關(guān)注重點。

四、公共對話機制下有效傳播策略

徐州地區(qū)政務(wù)微博目前所存在的一些問題是全國各級政府機關(guān)尤其是基層政務(wù)微博的縮影，有著一定的代表性。通?；鶎诱?wù)微博發(fā)展困境包括以下幾點：一是微博形式化、空心化產(chǎn)生大量“僵尸微博”，造成網(wǎng)絡(luò)資源浪費；二是內(nèi)容無原創(chuàng)或原創(chuàng)性文章少而多為轉(zhuǎn)發(fā)其他地區(qū)或上級行政單位微博；三是缺乏具有媒體素養(yǎng)的專業(yè)傳播人員，他們不僅對政務(wù)微博核心職能概念模糊也常常將個人和官方意識弄混淆；四是未能有效利用新媒體傳播和平臺優(yōu)勢，甚至把微博當(dāng)作報紙媒體的復(fù)制品，比如將黨報內(nèi)容流水賬式復(fù)制在微博上。政務(wù)微博如何得以有效傳播，針對上述弊端結(jié)合目前徐州地區(qū)政務(wù)微博發(fā)展?fàn)顩r，筆者認為可以從以下三點進行突破。

一是新浪政務(wù)新媒體學(xué)院提供線政務(wù)微博運營課程和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。業(yè)務(wù)培訓(xùn)實行線上線下雙管齊下的模式，除了通過網(wǎng)絡(luò)視頻公開課和文案教程的培訓(xùn)方式外，同時由市級工會和宣傳部門定期組織召開徐州市政務(wù)微博管理員業(yè)務(wù)培訓(xùn)會議。

二是微博政務(wù)指數(shù)對比排名。由新浪微博、人民日報和人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室共同打造的政務(wù)指數(shù)，對實名認證的政務(wù)微博的媒體影響力按照行業(yè)部門進行排名對比，比如政務(wù)風(fēng)云榜每周推出政務(wù)百強榜單，按照公安部門、環(huán)保部門、司法部門等行政機關(guān)進行排名，以微博、微信的傳播力、服務(wù)力、互動力為參照標(biāo)準，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘、計算、分析系統(tǒng)技術(shù)支持得以實現(xiàn)。

三是深化服務(wù)、體現(xiàn)區(qū)域特色和核心職能。雖然官方微博也是由個人管理操作，但官方微博本身代表該機構(gòu)組織的官方意見和態(tài)度，是官方機構(gòu)對外宣傳的窗口，發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容不可與個人觀點相混淆，同時也不應(yīng)該發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)與自身機構(gòu)無關(guān)內(nèi)容。如2014年9月21日徐州鐵路公安發(fā)布蘋果6系列手機通過工信部型號核準的消息，連云港鐵路公安轉(zhuǎn)發(fā)并留言抵制蘋果，這便存在職能混淆和主觀先行的問題。

未來我國政務(wù)新媒體應(yīng)全面借助平臺整合優(yōu)勢和創(chuàng)新協(xié)同作用擴大政務(wù)新媒體族群，以智能移動客戶端做載體，打通微信、網(wǎng)絡(luò)電臺、政務(wù)視頻等不同性質(zhì)媒介分野，消除同質(zhì)化、加強媒介特性互補功能，從而形成“伙伴型媒介”實現(xiàn)綜合服務(wù)效能價值最大化。

1.張云平,張福平,楊驊驍.聚攏民眾：馬克思主義大眾化傳播的基礎(chǔ)——基于公共空間理論的分析[J].漢江論壇, 2009(08)

2.徐賁.明亮的對話[M].中信出版社,2014

3.[美]詹姆斯·博曼.黃相懷譯.公共協(xié)商:多元主義、復(fù)雜性與民主[M].中央編譯出版社，2006

（作者系江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院碩士生）

江蘇師范大學(xué)校重點項目，項目編號：2014YZD020