何世劍，谷夢(mèng)蕾（.南昌大學(xué)文化資源與產(chǎn)業(yè)研究院，江西 南昌 33003；.南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，江西 南昌33003）

藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“囚徒困境”及應(yīng)對(duì)策略

何世劍1，谷夢(mèng)蕾2
（1.南昌大學(xué)文化資源與產(chǎn)業(yè)研究院，江西 南昌 330031；
2.南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，江西 南昌330031）

2009年，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略。在殘酷的市場(chǎng)博弈中，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域遭遇和陷入“囚徒困境”在所難免。國(guó)家、地區(qū)加強(qiáng)宏觀調(diào)控力度，能夠部分地幫助化解困境；理性地分析自我優(yōu)勢(shì) ，正確定位，尋找到自我的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ，走一條“差異性”競(jìng)爭(zhēng)道路也是有效對(duì)策；還應(yīng)該進(jìn)行“品牌化”建設(shè)，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力；倡導(dǎo)和加強(qiáng)合作，走“產(chǎn)業(yè)集群”發(fā)展道路，共享人力、物力資源則是最理想的破解策略。

藝術(shù)產(chǎn)業(yè)；囚徒困境；應(yīng)對(duì)策略；品牌化

我國(guó)自1999年始，逐步認(rèn)識(shí)到發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)對(duì)促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)我國(guó)國(guó)家利益具有重大意義，從而開始有意識(shí)地加快了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐。2008年，全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，各國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展逆市而上。為緩解金融危機(jī)所造成的重大壓力和巨大破壞，引導(dǎo)我國(guó)經(jīng)濟(jì)走出發(fā)展困境，2009年國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，正式將文化產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)展。2011年，黨的十七屆六中全會(huì)發(fā)布了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，再次強(qiáng)調(diào)了改革文化體制，加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的緊迫性和必要性。各省市也紛紛響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，制定出相應(yīng)的地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐以提高本地經(jīng)濟(jì)、文化水平。

藝術(shù)產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要一維，其發(fā)展問題值得我們思考。國(guó)家及地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃、方略的出臺(tái)及實(shí)踐探索，給藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)創(chuàng)造了較好的文化氛圍、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)環(huán)境，同時(shí)也提出了學(xué)理研究、建設(shè)路徑制定及戰(zhàn)略決策等諸多方面挑戰(zhàn)。在殘酷的市場(chǎng)博弈中，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域由于各個(gè)理性人追求利潤(rùn)和效益的最大化，特別是市場(chǎng)的浮躁心理、急功近利及不平衡心態(tài)的影響和促動(dòng)，其發(fā)展將遭遇和陷入一場(chǎng)場(chǎng)“囚徒困境”，這是我們必須正視、思考、回應(yīng)及解答的重要問題。

一、“囚徒困境”模型的核心要義

“囚徒困境”是博弈論中最著名的模型之一。1950年，就職于蘭德公司的梅里爾·弗勒德（Merrill Flood）和梅爾文·德雷希爾（Melvin Dresher）一道擬定出了相關(guān)困境的理論，后來由公司顧問艾伯特·塔克（Albert Tucker）采用“囚徒”方式加以闡述，完成了這一模型建構(gòu)，并命名為“囚徒困境”?！扒敉嚼Ь场钡拇笾卤硎鍪牵壕酵瑫r(shí)逮捕甲、乙兩名嫌疑犯，但卻找不到足夠證據(jù)指控二人有罪。于是警方分開囚禁嫌疑犯，并分別和二人見面，向雙方提出以下相同的選擇方略：若一人認(rèn)罪，選擇背叛對(duì)方，并作證檢控對(duì)方，而對(duì)方保持沉默，此人將立即獲釋，沉默者將判監(jiān)10年。若二人都保持沉默，心照不宣地達(dá)成互相“合作”，則二人同樣判監(jiān)半年。若二人都互相檢舉，即互相“背叛”對(duì)方，則二人同樣判監(jiān)2年。

“囚徒困境”假定每個(gè)參與者都是理性的、利己的，即都尋求自身利益最大化，而不關(guān)心對(duì)方的利益。在沒有任何其他力量干預(yù)而可以完全按照自己意愿選擇的情況下，理性的參與者為自身利益計(jì)絕不會(huì)選擇“嚴(yán)格劣勢(shì)”策略。落實(shí)在囚徒的選擇上，即追求自己的刑期縮至最短。兩名囚徒由于隔絕監(jiān)禁，并不知道對(duì)方的選擇；而即使他們能交談，還是未必能夠盡信對(duì)方不會(huì)反口。于是，就其個(gè)人理性選擇而言，檢舉背叛對(duì)方所得刑期，總比沉默要來得低。因?yàn)榧偃魧?duì)方沉默，己方選擇檢舉揭發(fā)會(huì)立即獲釋，所以己方選擇背叛更優(yōu)。若對(duì)方選擇背叛指控策略，己方同樣指控對(duì)方，在不能獲得最優(yōu)結(jié)果之時(shí)，也能得到較低的刑期，故己方還是會(huì)選擇背叛，此亦不失為一種合理性選擇。二人面對(duì)的情況一樣，出于理性思考，都會(huì)做出“背叛”選擇以利己。背叛同伙、檢舉對(duì)方是兩種策略之中的“支配性”策略。因此，這場(chǎng)博弈中唯一可能達(dá)到的“納什均衡”，就是雙方參與者都背叛對(duì)方 ，結(jié)果二人同樣服刑2年，沒有可能出現(xiàn)顧及團(tuán)體利益的帕累托最優(yōu)解決方案——即假如都考慮對(duì)方利益，兩個(gè)參與者都合作保持沉默，兩人都只會(huì)被判刑半年，總體利益最優(yōu)，結(jié)果也比兩人背叛對(duì)方、判刑2年的情況較佳?？墒歉鶕?jù)以上假設(shè)，兩個(gè)囚徒都選擇背叛來達(dá)成納什均衡，結(jié)果二人判決均比合作為高，總體利益較合作為低。這就是“困境”所在。這個(gè)模型證明了：在非零和博弈中，帕累托最優(yōu)和納什均衡是相沖突的，自私的理性主體人做出的選擇，其最終的結(jié)果卻并沒有達(dá)到最優(yōu)，個(gè)人最佳選擇并非團(tuán)體最佳選擇。

“囚徒困境”體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、生態(tài)、文化、科技、體育及日常生活等許多方面［1］［2］。在藝術(shù)建設(shè)中 ，亦可以找到很多這樣的鮮活的案例。比如張羿在“當(dāng)代藝術(shù)的死亡與新生”系列6之《波伊斯的“囚徒困境”》一文中，曾指出后現(xiàn)代藝術(shù)實(shí)驗(yàn)家波伊斯自我內(nèi)心分裂主體間博弈的“囚徒困境”。張羿認(rèn)為，“波伊斯的后現(xiàn)代藝術(shù)實(shí)踐相當(dāng)不徹底，甚至再度染上了現(xiàn)代藝術(shù)的病毒”，他并未實(shí)現(xiàn)“由祛魅向返魅的回歸”，“波伊斯把消費(fèi)資本主義視為當(dāng)代的奧斯威辛一樣 ，他自己所構(gòu)筑的藝術(shù)烏托邦又成了另一個(gè)奧斯威辛?！保?］張羿文章指出的“囚徒困境”主要針對(duì)藝術(shù)家個(gè)人，發(fā)掘和把握到了藝術(shù)家在藝術(shù)守舊與創(chuàng)新博弈中導(dǎo)致的內(nèi)心分裂，還未涉及殘酷的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)博弈的種種現(xiàn)狀。即使是這樣，也讓我們觸目驚心 ，感受到“囚徒困境”對(duì)藝術(shù)發(fā)展的破壞性威力。

二、“囚徒困境”在藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的顯現(xiàn)

當(dāng)藝術(shù)建設(shè)在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中被完全推向市場(chǎng)，通過市場(chǎng)的杠桿來調(diào)節(jié)資源配置、決定生產(chǎn)重心和引導(dǎo)發(fā)展方向，一場(chǎng)場(chǎng)你死我活的競(jìng)爭(zhēng)和博弈是免不了的事情。由于藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)最終要落實(shí)到人（包括個(gè)體的人，及以整體面貌出現(xiàn)的人）來完成，為了避免在市場(chǎng)博弈中被“淘汰”而達(dá)到“優(yōu)勝”和生存，理性地追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化是市場(chǎng)博弈者的重要選擇和最終選擇，這樣，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)中的“囚徒困境”問題也就產(chǎn)生了。

藝術(shù)建設(shè)納入產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，在市場(chǎng)中博弈的例子也不少。以2010年影響重大的“情感交友類”電視綜藝節(jié)目遭遇的“囚徒困境”為例來分析吧。《非誠(chéng)勿擾》《為愛向前沖》《我們約會(huì)吧》《幸福魔方》《8090》……各衛(wèi)視爭(zhēng)相推出情感交友類綜藝節(jié)目，在電視臺(tái)前幕后“火拼”激烈，爭(zhēng)相打造收視新潮?！扒楦薪挥杨悺惫?jié)目本應(yīng)為那些忙碌于工作、事業(yè)而缺乏情感溝通、可能耽誤婚姻和影響家庭建設(shè)的男女提供一個(gè)公開的、平等的、自由互動(dòng)的交流平臺(tái)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)幫助他們建立友誼、組建家庭。但在這些節(jié)目中，一切都變了味。不可否認(rèn)，這些節(jié)目在一定程度上也有推陳出新之處，融匯了制片人、主持人的新創(chuàng)意，比如《8090》，就是在《真情》的基礎(chǔ)上的藝術(shù)加工。但是，移植國(guó)外同類節(jié)目和電視臺(tái)間互相抄襲之處也是明顯的。在“時(shí)間就是金錢，效率就是生命”面前，為短時(shí)間內(nèi)獲得轟動(dòng)效應(yīng)，贏得收視率獲得更多廣告投資等，誰都想搶占先機(jī)和不錯(cuò)過時(shí)機(jī)。出品之后的創(chuàng)意投資就明顯少了，也缺乏長(zhǎng)線發(fā)展的眼光和耐心，在這一輪電視博弈中也沒有看到合作以共贏的表現(xiàn)，挖臺(tái)角、互相抨擊、人身謾罵等惡性事件反而接連不斷，制造了許多新聞視點(diǎn)。此外，他們均把握到視覺經(jīng)濟(jì)時(shí)代吸引眼球的重要 ，主動(dòng)放棄了電視媒介的公共道德和宣傳教育責(zé)任 ，許多主持人、制片人放棄了知識(shí)分子應(yīng)有的價(jià)值理性、道德判斷而主動(dòng)獻(xiàn)身電視娛樂秀，據(jù)說有意造假、虛構(gòu)身份、編織故事、找托兒是常事，教唆嘉賓“爆猛料”“說出格語(yǔ)言”，參與“人身攻擊”亦常有，融入了“寧在寶馬車中哭泣”的馬諾們的造星運(yùn)動(dòng)，為之推波助瀾。沒有起到很好的引導(dǎo)方向、控制話題、批判非主流等責(zé)任，沒有真正擔(dān)任好“把關(guān)人”這一角色，違背了情感交友類節(jié)目的初衷。藝術(shù)的作用一定意義上在于制造具有儀式崇拜功效的“偶像”，可看著這些電視節(jié)目所制造出來的“明星”——拜金女、炫富男、祖德妹、丁克族、富豪豹哥、電波怒漢、情感真空人、愛慕虛榮者，連上帝都要哭泣了。情感交友類電視綜藝節(jié)目陷入了不可自拔的“囚徒困境”。在這些節(jié)目中，電視高雅藝術(shù)和電視通俗藝術(shù)之間的博弈，也是以后者一面倒的勝利而告終。電視領(lǐng)域高呼批判“媚俗”、祛魅這么多年 ，卻仍舊在“媚俗”的怪圈中徘徊、輪回。

其它方面的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)建設(shè)也很難逃脫“囚徒困境”的命運(yùn)。比如產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)中的公共藝術(shù)建設(shè)，因?yàn)楣菜囆g(shù)屬于大家共同的可以普遍享有的事物，所以生活中的個(gè)體基于自身私利理性考慮，反而舍不得投資和贊助，對(duì)于它的建設(shè)和維護(hù) ，關(guān)注和舍得花錢的人很少。此即加勒特·詹姆斯·哈丁所指出的公用品悲?。骸胺彩菍儆谧疃鄶?shù)人的公共財(cái)產(chǎn)常常是最少受人照顧的事物?！背鞘兴囆g(shù)建設(shè)與鄉(xiāng)村藝術(shù)建設(shè)，也是如此。城市資本家所占有的財(cái)富遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于鄉(xiāng)村人，因?yàn)槌鞘腥松畹目臻g主要在城市之中，所以他愿意投資建設(shè)的也是他生活周圍的藝術(shù)，他很少愿意同鄉(xiāng)村共同建設(shè)藝術(shù)，故而鄉(xiāng)村藝術(shù)建設(shè)往往滯后于城市藝術(shù)發(fā)展，城市人也就難以享受到鄉(xiāng)村藝術(shù)、多元藝術(shù)形態(tài)中的美的快感。類似的還有發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)建設(shè)，也會(huì)出現(xiàn)“囚徒困境”局面。發(fā)達(dá)地區(qū)由于有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的優(yōu)勢(shì)，能夠從人力資源、物質(zhì)資料、運(yùn)營(yíng)環(huán)境、交通運(yùn)輸、媒介力量等諸多方面創(chuàng)造更好條件來發(fā)展藝術(shù)產(chǎn)業(yè)。雖然按馬克思主義藝術(shù)發(fā)展不平衡原理，欠發(fā)達(dá)地區(qū)因物質(zhì)不發(fā)達(dá)而存在精神產(chǎn)品先發(fā)展起來的可能性，它可能有優(yōu)勢(shì)的藝術(shù)作品產(chǎn)生，但因其產(chǎn)業(yè)化程度不高而在藝術(shù)市場(chǎng)中缺乏整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。假如不通過國(guó)家宏觀力量調(diào)控，兩者將陷入兩極分化發(fā)展的境況。就創(chuàng)作本身而言，高雅藝術(shù)建設(shè)與通俗藝術(shù)建設(shè)間也遭際“囚徒困境”。在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)中，許多藝術(shù)家受利益驅(qū)動(dòng)，放棄了應(yīng)有的社會(huì)擔(dān)當(dāng)和文化建設(shè)責(zé)任 ，一心投機(jī)市場(chǎng)，為創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn)，在影視制作、廣告設(shè)計(jì)、圖書出版、樂舞表演、網(wǎng)絡(luò)游戲等方面將人性中所不可避免地存在的色情、暴力等一些負(fù)面的、低俗的趣味刻意夸張放大。在消費(fèi)性社會(huì)中，俗化藝術(shù)將超越高雅藝術(shù)成為主流藝術(shù)，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣及整個(gè)文化藝術(shù)市場(chǎng)造成極度惡劣的影響。同理，中央政府藝術(shù)建設(shè)與區(qū)域政府藝術(shù)建設(shè)間、古典藝術(shù)建設(shè)與現(xiàn)代藝術(shù)建設(shè)間、精英藝術(shù)建設(shè)與大眾藝術(shù)建設(shè)間、生產(chǎn)者藝術(shù)建設(shè)與消費(fèi)者藝術(shù)建設(shè)間、不同主體的藝術(shù)建設(shè)者間，在博弈中均將遭遇“囚徒困境”。

總之，在空間、時(shí)間、質(zhì)性、人物、事件等與藝術(shù)建設(shè)相關(guān)的許多方面都將會(huì)出現(xiàn)一次次博弈。如果將“藝術(shù)”定義得更寬一些的話，那么如領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)中的老總與員工間、愛情藝術(shù)的男女間、砍價(jià)藝術(shù)的買賣雙方間、公關(guān)藝術(shù)的賓主間……也就是在關(guān)涉“藝術(shù)”的日常生活的各個(gè)層面，都有博弈存在，從而呈現(xiàn)出“囚徒困境”狀態(tài)。

三、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展走出“囚徒困境”的策略

面對(duì)這些問題，在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)中，重復(fù)“囚徒困境”、反復(fù)的市場(chǎng)博弈，也可能導(dǎo)向一個(gè)較好的、合作的結(jié)果。作為反復(fù)接近無限的數(shù)量，納什均衡可趨向于帕累托最優(yōu)，但這是以犧牲很大一部分藝術(shù)產(chǎn)業(yè)組織的利益和浪費(fèi)時(shí)間、人力、物力、財(cái)力及資源來獲得的。為預(yù)防藝術(shù)產(chǎn)業(yè)陷入“囚徒困境”或遭受其害 ，提高市場(chǎng)化博弈程度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)最大效率的發(fā)展建設(shè)，有必要前瞻性地提出相應(yīng)策略。

（一）藝術(shù)產(chǎn)業(yè)有必要進(jìn)行“宏觀化”調(diào)控政策。

在國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略提出后，發(fā)揮政府在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的宏觀調(diào)控作用顯得非常重要。這并不意味著政府進(jìn)入市場(chǎng)作為博弈主體來參與藝術(shù)建設(shè)，市場(chǎng)的功能是永遠(yuǎn)也不能取代的。政府可以在文化體制改革、藝術(shù)政策制定、文化藝術(shù)版權(quán)立法、藝術(shù)運(yùn)營(yíng)行為監(jiān)控、文化藝術(shù)人才培養(yǎng)等方面發(fā)揮作用，在藝術(shù)建設(shè)跨區(qū)域、跨領(lǐng)域、跨門類合作等方面提供便利，甚至擔(dān)負(fù)牽線搭橋的角色，做藝術(shù)產(chǎn)業(yè)組織單位轉(zhuǎn)型與建設(shè)的助推器。如云南“麗江模式”的成功，之中有政府的功勞，政府主動(dòng)進(jìn)行文化體制改革，鼓勵(lì)民間企業(yè)和民間資本參與文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，逐漸走出了一條以文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、以旅游產(chǎn)業(yè)繁榮擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)影響力的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式［4］（P227-232）。貴州黎平侗鄉(xiāng)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，也離不開黎平縣政府在招商引資、基礎(chǔ)設(shè)施建造、文化人才培養(yǎng)、對(duì)外宣傳交流、民族文化遺產(chǎn)的重點(diǎn)保護(hù)、國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和申報(bào)、侗族民歌送審和評(píng)獎(jiǎng)、開發(fā)民族文化資源政策的延續(xù)性、發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)定性等方面所作出的巨大努力 。

（二）藝術(shù)產(chǎn)業(yè)有必要實(shí)行“差異性”競(jìng)爭(zhēng)策略。

藝術(shù)產(chǎn)業(yè)組織要做大做強(qiáng)，首先有必要理性地分析自我優(yōu)勢(shì)，正確定位，尋找到自我的核心競(jìng)爭(zhēng)力，走一條“差異性”競(jìng)爭(zhēng)而不是“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)的道路。由于不少藝術(shù)產(chǎn)業(yè)組織共享同一區(qū)域文化資源、共享同一藝術(shù)基本屬性，在同一政策、體制、法規(guī)下進(jìn)行建設(shè)，面臨著趨同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則，擔(dān)負(fù)著共同的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，要想“一枝獨(dú)秀”，必須發(fā)掘、創(chuàng)造更多的“差異性”因素以使自己的藝術(shù)產(chǎn)品區(qū)別于其它市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者?！安町愔馈笨梢詾橄M(fèi)者提供更多的選擇，創(chuàng)造更大的營(yíng)銷空間。以“武俠”電影來說，選擇不同的男演員擔(dān)綱主角，其美學(xué)效果會(huì)有所不同。如李小龍走“武打+愛國(guó)”路線，成龍則顯現(xiàn)為“功夫+諧趣”，李連杰更多的是“武俠+道德”，趙文卓多出演“英雄+愛情”片，甄子丹豪氣干云演繹男兒“血性+義氣”，樊少皇的電影基本給人以“硬派+誠(chéng)信”之感，吳京則以其神閑氣定之風(fēng)姿和文雅秉性多演“宗派之爭(zhēng)”劇目……同是武俠電影，由于男主角的不同質(zhì)性，使得它能迎合不同觀眾的審美趣味，創(chuàng)造票房。當(dāng)然，如果電影陷入“臉譜化”“模式化”，也會(huì)讓觀眾陷入“審美疲勞”，當(dāng)一個(gè)演員已經(jīng)憑借系列電影塑造了一類經(jīng)典形象贏得了觀眾認(rèn)同成為明星后，那么他也有必要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，從而自我突破“同質(zhì)化”，重新創(chuàng)作藝術(shù)美學(xué)“視點(diǎn)”以保持號(hào)召力。譬如成龍因“功夫+諧趣”落入俗套，演藝事業(yè)陷入“瓶頸”之時(shí)，搭檔韓國(guó)女明星金喜善出演《神話》，保持英雄本色的同時(shí) ，演繹出一場(chǎng)穿越時(shí)空的纏綿悱惻的愛情故事 ，成功轉(zhuǎn)型。黃曉明自演《大漢天子》來，一直都走“正面”路線，以硬朗外形、深邃眼眸、爽朗笑容、雕塑般精致美，受粉絲頂禮膜拜，人們逐漸習(xí)慣他那陽(yáng)光青春、紳士風(fēng)度型的美。他在電影《風(fēng)聲》中卻飾演日本反派武田長(zhǎng)，給人眼前一亮，同樣廣受好評(píng)。當(dāng)然，說到底，要能夠?qū)崿F(xiàn)“差異性”競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”是關(guān)鍵，創(chuàng)意有如法國(guó)雕塑家羅丹所說的大師，“他們用自己的眼睛去看別人見過的東西，在別人司空見慣的東西上能夠發(fā)現(xiàn)出美來”，而“拙劣的藝術(shù)家永遠(yuǎn)戴別人的眼鏡”［5］（P5）。美國(guó)人利用中國(guó)的文化開發(fā)了“花木蘭”“功夫熊貓”等，賺了大把的錢；日本人利用“西游記”“三國(guó)演義”拍動(dòng)畫，編游戲。外國(guó)人都在借中國(guó)文化發(fā)財(cái)，就在于它們?cè)谖幕瘎?chuàng)意和高新技術(shù)糅合方面比我們做得強(qiáng)。這些事例在刺激國(guó)人敏感神經(jīng)的同時(shí)，也啟發(fā)我們要加大文化藝術(shù)創(chuàng)意人才的培養(yǎng)，以夯實(shí)人力資源基礎(chǔ)。

（三）藝術(shù)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該走“品牌化”發(fā)展方向?！捌放苹卑l(fā)展與建設(shè)是藝術(shù)產(chǎn)業(yè)組織從“囚徒困境”這一“鏡城”中突圍的較好選擇。在這個(gè)日新月異的文化藝術(shù)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)時(shí)代，單靠強(qiáng)化文化藝術(shù)商品的“異質(zhì)性”來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只是基本和初步的選擇。要做大做強(qiáng)文化藝術(shù)產(chǎn)品，有必要打造出具有獨(dú)特個(gè)性、整體風(fēng)格及品質(zhì)優(yōu)異，能夠從其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中自我凸顯出來，讓消費(fèi)者一眼能認(rèn)出來并且保持持續(xù)性、情緒化認(rèn)同的產(chǎn)品，這就是文化藝術(shù)產(chǎn)品“品牌化”發(fā)展與建設(shè)策略。品牌管理大師愛德華·戴明指出：“品牌，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說是一筆難以準(zhǔn)確估計(jì)其價(jià)值的巨大的無價(jià)資產(chǎn)，品牌的創(chuàng)立、打響、維持已成為企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)的不可或缺的部分。”［6］（P1）可口可樂公司的總裁曾說 ：“即使全球的可口可樂公司全部毀于大火，我仍可在一夜之間重新建立起全球最大的飲料帝國(guó)?！庇纱丝梢?，一個(gè)深入千家萬戶獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的“強(qiáng)勢(shì)品牌”具有的魅力是無限的、價(jià)值是巨量的。在琳瑯滿目的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有“品牌”才具有領(lǐng)袖意義，它是消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者?！捌放啤币云渲群兔雷u(yù)度能刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望，成為消費(fèi)者購(gòu)買的重要導(dǎo)向，并能在很長(zhǎng)時(shí)間里贏得顧客的忠誠(chéng)，產(chǎn)生良性循環(huán)效應(yīng)。湖南衛(wèi)視的以“快樂”為核心要義的“品牌化”建設(shè)為之贏得了廣泛觀眾，從而奠定了它在娛樂節(jié)目中的龍頭地位。浙江衛(wèi)視近年來致力于打造“中國(guó)藍(lán)”，這種從色調(diào)入手創(chuàng)建新型產(chǎn)品形象的品牌建設(shè)CI戰(zhàn)略 ，為它在地方衛(wèi)視同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)困境中成功突圍具有不可估量的作用。其它如廣西創(chuàng)“劉三姐”文化品牌，帶動(dòng)“民歌”效益；張賢亮發(fā)揮其名人效應(yīng)，打造“鎮(zhèn)北堡影視城”品牌，創(chuàng)造了寧夏“影城”奇跡，被譽(yù)為“東方好萊塢”；甘肅在文化期刊市場(chǎng)建設(shè)《讀者》品牌 ，“成了名副其實(shí)的中國(guó)綜合期刊的龍頭，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為‘讀者經(jīng)濟(jì)'，被一些學(xué)者稱作‘讀者現(xiàn)象'，被作家稱為‘創(chuàng)造了《讀者》時(shí)代'”。［4］（P222）總之，“品牌化”建設(shè)能讓文化藝術(shù)組織在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中奠定“江湖地位”。

（四）藝術(shù)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該實(shí)施“集群式”建設(shè)路徑。藝術(shù)產(chǎn)業(yè)要走出“囚徒困境”，還有必要利用我國(guó)由傳統(tǒng)城市向創(chuàng)意城市轉(zhuǎn)型及“城市圈”擴(kuò)建契機(jī)，倡導(dǎo)和加強(qiáng)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)組織間的合作和交往，地區(qū)文化藝術(shù)資源優(yōu)勢(shì)共享，打造和深化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)“集聚園”，走“產(chǎn)業(yè)集群”發(fā)展道路，朝“全產(chǎn)業(yè)鏈”形態(tài)的產(chǎn)業(yè)集聚園發(fā)展，與藝術(shù)家園區(qū)、創(chuàng)意產(chǎn)品展示區(qū)和文化街區(qū)等區(qū)別開來，實(shí)現(xiàn)集約化規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)效益。北京“798”藝術(shù)區(qū)、北京“宋莊”畫家區(qū)、北京“小堡村”藝術(shù)區(qū)、深圳“大芬村”油畫村、湖南“動(dòng)漫”產(chǎn)業(yè)園等區(qū)域產(chǎn)業(yè)“集群”發(fā)展的成功為藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的深化建設(shè)奠定了基礎(chǔ)和提供了經(jīng)驗(yàn)。以北京“宋莊”來說，其前身是圓明園畫家村。它坐落在北京市通州區(qū)北部，起初只是一個(gè)不太起眼的北方小村莊，由于生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，吸引了畫家方力鈞、劉煒、王音、岳敏君和批評(píng)家栗憲庭等人的目光，他們自1994年始由圓明園逐步往宋莊遷徙。在這批先鋒藝術(shù)家的影響和帶動(dòng)下，經(jīng)過短短十年左右的時(shí)間，“中國(guó)宋莊”已蜚聲海內(nèi)外。“宋莊目前有美術(shù)館12個(gè)，畫廊70多家，藝術(shù)生活區(qū)20余個(gè)，正在逐漸形成集現(xiàn)代藝術(shù)作品創(chuàng)作、展示、交易和服務(wù)為一體的藝術(shù)品市場(chǎng)格局。2007年集聚區(qū)總產(chǎn)值達(dá)到了4億多元?！保?］宋莊為進(jìn)一步取得產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的突破，已在此基礎(chǔ)上作了“產(chǎn)業(yè)集聚園”建設(shè)，納入到了通州政府的創(chuàng)意城市建設(shè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)振興與發(fā)展規(guī)劃中。宋莊原創(chuàng)藝術(shù)與卡通產(chǎn)業(yè)有志于建設(shè)成為北京通州新城未來三大經(jīng)濟(jì)功能區(qū)之一。特別是在世界性金融危機(jī)之中，要想振興我國(guó)民族藝術(shù)工業(yè)，發(fā)展我國(guó)的民族文化藝術(shù)經(jīng)濟(jì) ，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)組織走“產(chǎn)業(yè)集群”發(fā)展道路是較為合適的選擇。按照波特“鉆石模型”理論，一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須和其他相關(guān)的或支持性的產(chǎn)業(yè)在空間上集聚成群體。面對(duì)國(guó)際激烈而殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，支柱產(chǎn)業(yè)可以通過在本地與輔助產(chǎn)業(yè)結(jié)成網(wǎng)絡(luò)抱成團(tuán)而轉(zhuǎn)移和化解風(fēng)險(xiǎn)，提高產(chǎn)業(yè)效率。此外，與其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的人力資源共享、信息流動(dòng)、技術(shù)交換等也可以培育新的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)因素，提高主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造力，打造出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。譬如江西“鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)”建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，區(qū)域藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得了新的發(fā)展契機(jī)，但是就其發(fā)展歷史狀況而言，江西藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體水平偏低，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。要建立起藝術(shù)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大又持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須圍繞“生態(tài)”建設(shè)目標(biāo)，下大力整合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效資源，充分發(fā)掘其歷史價(jià)值和所蘊(yùn)含的豐厚內(nèi)涵，特別是把握江西生態(tài)環(huán)境及生態(tài)文化藝術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其文化影響力，加大其文化感召力，夯實(shí)其文化凝聚力，并通過積極扶持和引導(dǎo)，形成文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的核心群落、集聚園區(qū)。依托這種核心產(chǎn)業(yè)群體的規(guī)模與效益，才能促進(jìn)整個(gè)江西文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展壯大。

［1］詹姆斯·米勒.活學(xué)活用博弈論［M］.李紹榮（譯）.北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005.

［2］王則柯.新編博弈論評(píng)話［M］.北京：中信出版社，2003.

［3］張羿 .波伊斯的囚徒困境［EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/s/blog＿66dd08f70100hxs5.html.

［4］彭嵐嘉，黃懷璞，彭江嘉.中國(guó)西部文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇［M］.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2008.

［5］羅丹（口述），葛賽爾（記）.羅丹藝術(shù)論［M］.沈琪（譯），吳作人（校）.北京：人民美術(shù)出版社，1978.

［6］成明 .品牌：實(shí)務(wù)與案例［M］.北京：九州出版社，2002.

［7］楊俊 .從“宋莊現(xiàn)象”看金融危機(jī)對(duì)當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)的影響［J］.美術(shù)大觀，2009，（7）：184-185.

［責(zé)任編輯 邱忠善］

The“Prisoner's Dilemma”and Strategies in the Development of
Art Industry

HE Shi-jian1，GU Meng-lei2
（1.Institute of Cultural Resources and Industries，Nanchang University，Nanchang Jiangxi 330031，China；
2.School of Arts and Design，Nanchang University，Nanchang Jiangxi 330031，China）

In 2009，the executive meeting of the State Council examined and adopted the“Plan for the Culture Industry Promotion”，the development of culture industry in China rose to a national strategy.In the brutal market game，however，“prisoner's dilemma”of the art industry in various fields can hardly be avoided.The country and regions should enhance the macroscopic adjustment control，so as to partially help resolve the dilemma；another strategy is that the art industry should reasonably analyze its own advantages，have a correct direction，find its own core competitive power and take a“diversity”competitive road；the art industry should also focus on brand building，and keep the core competitive power；the best coping strategy is to promote and strengthen cooperation，to take an“industrial cluster”development road，and to share manpower，and material resources.

art industry；prisoner's dilemma；coping strategy；branding strategy

G114

A

1004-2237（2015）02-0082-05

10.3969/j.issn .1004-2237.2015.02.018

2014-12-05

2012年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金（12CZW015）；江西省社科規(guī)劃課題（12YS31）；江西省教改課題（JXJG-14-1-16）

何世劍（1979-），男 ，江西萍鄉(xiāng)人 ，副教授 ，博士，主要從事文化產(chǎn)業(yè)及藝術(shù)批評(píng)研究。E-mail：heshijian@sina.com