王文峰，徐澤漢

(1．暨南大學(xué) 國際商學(xué)院，廣東 珠海 519070;2．暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632)

一、引 言

服務(wù)的過程性特征致使服務(wù)失誤在所難免。美國TARP 機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告指出，在遇到服務(wù)失誤時(shí)，多達(dá)95%的顧客不會(huì)向公司提出投訴。而在這些保持沉默的顧客中有50%到90%的人很可能轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)者的懷抱。由于這種沉默行為難以為服務(wù)企業(yè)所感知且影響到顧客的流失，故有必要引入“消費(fèi)者沉默行為”這一概念來深入探討這一問題。消費(fèi)者沉默行為是指，服務(wù)失誤發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)中出現(xiàn)的問題保留意見，未當(dāng)場(chǎng)向服務(wù)組織申訴或直接抱怨的行為狀態(tài)。消費(fèi)者沉默行為的提出主要基于兩點(diǎn)考慮:一是原有顧客抱怨文獻(xiàn)中關(guān)于行為與非行為反應(yīng)的分類不利于研究的深入，消費(fèi)者沉默行為的研究有助于拓展服務(wù)失誤情境下消費(fèi)者行為的研究視野。二是關(guān)于沉默行為的研究在組織行為領(lǐng)域已被廣為關(guān)注與認(rèn)同，有助于豐富和深化消費(fèi)者行為理論。

較早的心理學(xué)文獻(xiàn)中，研究者認(rèn)為壞消息的傳遞常常伴隨著不舒服，因此員工一般不情愿去傳遞負(fù)面信息，并將這種現(xiàn)象稱為沉默效應(yīng)。當(dāng)前有關(guān)沉默行為的研究大多集中在企業(yè)內(nèi)部的員工沉默行為。然而，該類行為在營銷領(lǐng)域的研究并不多見，主要體現(xiàn)在顧客抱怨的相關(guān)文獻(xiàn)中。胡正明等將顧客抱怨劃分為行為和非行為反應(yīng)兩種類型，并將抱怨中非行為型顧客分為四種類型:無奈忠誠型、期待忠誠型、理解忠誠型和無反應(yīng)退出型。Davidow 和Dacin在對(duì)抱怨行為的分類中曾用“沉默抵制”對(duì)這種行為進(jìn)行描述。另外，Cire把非行為型顧客抱怨分為主動(dòng)型和被動(dòng)型兩種。由于消費(fèi)者沉默行為是與直接抱怨相對(duì)的概念，因此影響消費(fèi)者直接抱怨的因素從某種意義上說也是影響消費(fèi)者沉默的因素。這些因素主要包括三個(gè)方面:一是服務(wù)失誤后的消費(fèi)者感知因素，包括:信任感知、服務(wù)失誤歸因感知、抱怨價(jià)值感知、對(duì)公平的感知等。二是服務(wù)失誤情境下的環(huán)境特征因素，包括:文化環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、關(guān)系環(huán)境以及服務(wù)失誤特征因素等等。三是消費(fèi)者個(gè)體特征因素，包括:人口統(tǒng)計(jì)特征因素和其他個(gè)體特征因素(如抱怨經(jīng)歷、抱怨態(tài)度等)等。

縱觀與沉默行為相關(guān)的研究文獻(xiàn)，現(xiàn)有研究大多集中在顧客抱怨領(lǐng)域，對(duì)消費(fèi)者沉默行為的研究仍然十分有限?；诖?，本文將以中國服務(wù)業(yè)為研究背景，深入探討服務(wù)失誤情境下消費(fèi)者選擇沉默行為的類型及其對(duì)品牌關(guān)系的影響。

二、失誤情境下消費(fèi)者沉默行為結(jié)構(gòu)的探索

(一)服務(wù)失誤情境下消費(fèi)者沉默行為動(dòng)因項(xiàng)目的獲取與問卷編制

研究首先對(duì)服務(wù)失誤情境下消費(fèi)者沉默行為進(jìn)行了界定，并對(duì)其動(dòng)因項(xiàng)目進(jìn)行收集。該工作是在參考組織沉默量表的基礎(chǔ)上，通過訪談與開放式問卷相結(jié)合的方法進(jìn)行。訪談圍繞“您是否經(jīng)歷過接受服務(wù)過程中發(fā)生服務(wù)失誤，但您沒有當(dāng)場(chǎng)向服務(wù)機(jī)構(gòu)申訴或抱怨的情形?最近一次是在什么情況下發(fā)生的?當(dāng)時(shí)為何不直接向該服務(wù)組織申訴呢?當(dāng)時(shí)內(nèi)心感受如何?”等問題展開。先后接受訪談的對(duì)象共28 人，平均訪談時(shí)間約50 分鐘。其中，年齡最大的有74 歲，最小的12 歲，職業(yè)包括學(xué)生、公司白領(lǐng)、公務(wù)員、教師、退休人員、自由職業(yè)者等，具有一定代表性。共匯總得到了42個(gè)與消費(fèi)者沉默行為動(dòng)因相關(guān)的描述。為了獲得更完整的沉默行為動(dòng)因信息，我們還進(jìn)行了一個(gè)開放式問卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象來自廣東、湖南、四川等多個(gè)省市的普通消費(fèi)者，共69 人。通過消費(fèi)者回憶自己最近接受服務(wù)過程中發(fā)生服務(wù)失誤但沒有直接投訴的幾次經(jīng)歷，寫出當(dāng)時(shí)保持沉默的原因。結(jié)合文獻(xiàn)中相關(guān)研究、前期訪談結(jié)果以及開放式問卷的整理，共得到了77 個(gè)有關(guān)消費(fèi)者沉默動(dòng)因的初始表述。接著，我們找了5 位市場(chǎng)營銷專家就一些動(dòng)因項(xiàng)目表述的理解進(jìn)行確認(rèn)，對(duì)表述模糊的項(xiàng)目明確化，并將相似的項(xiàng)目進(jìn)行合并。最后，通過預(yù)試得到了40 個(gè)動(dòng)因項(xiàng)目，并以此為基礎(chǔ)編制了調(diào)查問卷，問卷采用6 李克特量表法。

(二)服務(wù)失誤情境下消費(fèi)者沉默行為動(dòng)因結(jié)構(gòu)的探索

正式問卷的收集來自于兩種途徑:一部分是來自于機(jī)場(chǎng)、車站碼頭等的隨機(jī)調(diào)查。為了確保取樣的隨機(jī)性，本研究選擇了廣東、湖南等省人流較大、人員多樣的機(jī)場(chǎng)、高鐵站、關(guān)口等地的等候區(qū)，在5 名學(xué)生的幫助下完成。另一部分來自于周圍的各種社會(huì)關(guān)系。首先將研究團(tuán)隊(duì)成員中有愿意幫忙發(fā)放問卷的社會(huì)關(guān)系成員進(jìn)行梳理，按照社會(huì)關(guān)系成員所在地域和職業(yè)等進(jìn)行分類，然后委托選定的社會(huì)關(guān)系成員發(fā)放并回收問卷。共發(fā)放問卷700 份，實(shí)際回收579 份，有效問卷504 份。其中，男性占51.0%，女性占49.0%;已婚的占52.3%，未婚占47.7%;高中及以下學(xué)歷占21.1%，大專學(xué)歷占23.1%，本科學(xué)歷占42.1%，研究生及以上學(xué)歷占13.7%;家庭月收入≤5000 元占13.4%，家庭月收入5000 到10000 元占48.6%，家庭月收入10000 到20000 元占31.0%，家庭月收入≥20000 元占7.0%;年齡≤25 歲占25.9%，年齡25 歲到40 歲占30.5%，年齡40 歲到55 歲占28.3%;年齡≥55 歲占15.3%。我們將收集到的問卷分為兩部分，一部分用來進(jìn)行探索性研究(N=210)，另一部分用來進(jìn)行驗(yàn)證性研究(N=294)。

首先，利用一部分問卷(N=210)對(duì)服務(wù)失誤情境下消費(fèi)者沉默行為動(dòng)因結(jié)構(gòu)進(jìn)行探索。為了將一些區(qū)分度較差的項(xiàng)目刪除，我們先采用了項(xiàng)目分析的方法。首先，對(duì)被試中問卷總分從高到低進(jìn)行排序，前27%的為高分組被試，后27%的為低分組被試。其次，我們以分組變量為基礎(chǔ)，對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)。如果項(xiàng)目的“臨界比率”CR 值達(dá)到顯著水平(a=0.05)表示這個(gè)題能鑒別不同受試者的反應(yīng)程度，該項(xiàng)目具有較好的區(qū)分度。如果t 檢驗(yàn)結(jié)果未達(dá)到顯著性水平，則該項(xiàng)目應(yīng)予以刪除。通過分析發(fā)現(xiàn)，該問卷中每一個(gè)項(xiàng)目的區(qū)分度都很好。接著，通過因素分析和項(xiàng)目?jī)艋?，刪除了那些低負(fù)荷、對(duì)一致性系數(shù)起消極作用或者低指標(biāo)相關(guān)性的測(cè)量項(xiàng)目。通過主成分分析中的方差最大正交旋轉(zhuǎn)，選取特征值大于1 的因素，最后得到了由五個(gè)維度構(gòu)成的消費(fèi)者沉默行為動(dòng)因結(jié)構(gòu)模型(如表1 所示)。五個(gè)因素總體解釋的變異達(dá)到65.90%。根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目的具體含義分別將五個(gè)因素命名為:猜疑性沉默、無助性沉默、漠視性沉默、防御性沉默和親社會(huì)沉默。且每個(gè)因素所解釋的變異量分別是14.650、14.417、12.962、12.249 和11.623。防御性沉默主要描述了消費(fèi)者出于社會(huì)壓力或避免爭(zhēng)執(zhí)與報(bào)復(fù)而采取的一種防御性的沉默行為。無助性沉默主要描述了消費(fèi)者因無投訴渠道或者投訴渠道不暢而導(dǎo)致的一種無奈的沉默選擇。猜疑性沉默主要描述了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)企業(yè)或人員不信任而采取主動(dòng)放棄投訴的一種行為表現(xiàn)。親社會(huì)沉默主要描述了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失誤的發(fā)生總是保持理解與寬容，而不直接向服務(wù)機(jī)構(gòu)或員工直接投訴的行為。漠視性沉默主要描述了消費(fèi)者因不在意服務(wù)失誤造成的傷害與損失而采取漠不關(guān)心的沉默行為。

三、服務(wù)失誤情境下消費(fèi)者沉默行為動(dòng)因結(jié)構(gòu)模型的驗(yàn)證

(一)驗(yàn)證性因素分析

接著，用Amos17.0 統(tǒng)計(jì)軟件將另一部分有效問卷進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析(N =294)(結(jié)果如表2、表3)。首先，通過每個(gè)觀測(cè)變量在潛變量上的負(fù)荷與殘差來評(píng)價(jià)測(cè)量模型的質(zhì)量。從表3 可以看出，每一個(gè)題項(xiàng)在相應(yīng)潛在變量上的負(fù)荷都比較高，最低的為0.758，最高的達(dá)到了0.909，介于0.5 －0.95 之間，說明每一個(gè)觀測(cè)變量對(duì)相應(yīng)潛在變量的解釋率較大，而誤差較小，觀測(cè)變量與潛變量的關(guān)系可靠。其次，通過樣本的觀測(cè)數(shù)據(jù)與構(gòu)想模型擬合來評(píng)價(jià)模型。由表4 可知，五維度模型與實(shí)際測(cè)量數(shù)據(jù)的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到較好擬合水平，這說明觀測(cè)數(shù)據(jù)較好地支持了構(gòu)想模型。

表1 消費(fèi)者沉默行為的探索性因素分析結(jié)果

為了更好地區(qū)分與比較，本研究還提出了三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型，分別是:單因素模型、三因素模型、四因素模型。通過對(duì)五因素假設(shè)模型和另外三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型的運(yùn)算，結(jié)果整理如表3。通過比較發(fā)現(xiàn)，五因素模型在各擬合指標(biāo)上都明顯地優(yōu)于其他三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型。這里特別要指出χ/df(NC)和NCP兩個(gè)指標(biāo)。一般來說，1 ＜NC ＜3，表示模型擬合好;3 ＜NC ＜5，表示模型可接受;NC ＞5，表示擬合度較差，模型需要修正?？梢?，在四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型中只有五因素模型屬于擬合好的范疇。另外，NCP是一種替代性指標(biāo)，是表示SEM 估計(jì)得到的卡方統(tǒng)計(jì)量，距離最佳模型的中心卡方分布的離散程度，主要是用于相同樣本下多種模型選擇時(shí)，NCP 值較小者，表明該模型品質(zhì)較優(yōu)?？梢娢寰S度結(jié)構(gòu)模型相比其他競(jìng)爭(zhēng)模型明顯要好。

為了在理想模型擬合的基礎(chǔ)上提出一套更具可信度的參數(shù)數(shù)據(jù)，我們將對(duì)模型進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚Ｍㄟ^前面的驗(yàn)證性因素分析發(fā)現(xiàn)，有多個(gè)MI 指數(shù)超過了5，表示模型具有修正的必要。其中，C01 殘差和C05 殘差之間，C02 殘差和C03 殘差之間，以及C34 殘差和C35 殘差之間的MI 值最大，說明這些誤差項(xiàng)之間具有可能存在的共變。修正后的模型將以上誤差項(xiàng)的相關(guān)納入估計(jì)，結(jié)果如表4 所示。

表2 驗(yàn)證性因素分析結(jié)果摘要表

表3 觀測(cè)數(shù)據(jù)與四種可能模型的擬合指數(shù)

表4 觀測(cè)數(shù)據(jù)與修正后五因素模型的擬合指數(shù)

從修正的五因素模型來看，其擬合指數(shù)比修正前達(dá)到了更高的擬合水平，由此進(jìn)一步支持了五因素模型的合理性。

(二)問卷的信度與效度檢驗(yàn)

第一，信度檢驗(yàn)。指的是組成問卷(或維度)的題目的一致性程度。常用克朗巴哈(Cronbach)a系數(shù)來描述。分析表明，消費(fèi)者沉默問卷整體α 系數(shù)為0.838。其中，防御性沉默、無助性沉默、猜疑性沉默、親社會(huì)沉默和漠視性沉默各分問卷的α 系數(shù)分別為0.784、0.843、0.859、0.776、0.728，不論是整體問卷還是分問卷的一致性系數(shù)都大于0.7，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)的要求，因此，該問卷信度較好。

第二，效度檢驗(yàn)。(1)內(nèi)容效度。在消費(fèi)者沉默問卷研制過程中，我們參考了已有組織沉默行為和顧客抱怨方面的研究成果，并聽取了多位營銷專家的意見，問卷的每一個(gè)項(xiàng)目都反映了消費(fèi)者沉默行為背后的驅(qū)動(dòng)因素，所以內(nèi)容效度較好。(2)結(jié)構(gòu)效度。驗(yàn)證性因素分析的結(jié)果證明，五因素模型是服務(wù)失誤情境下消費(fèi)者沉默行為結(jié)構(gòu)較為理想的模型，探索性因素分析與驗(yàn)證性因素分析的結(jié)果具有較高一致性，可見問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。(3)收斂效度。指在測(cè)量同一構(gòu)念時(shí)，不同的測(cè)驗(yàn)所測(cè)量到的數(shù)值之間應(yīng)該具有較高的正相關(guān)。通過計(jì)算，如表2 所示，本研究各潛變量的平均變異數(shù)抽取值(AVE)分別為:0.65、0.71、0.76、0.66、0.60，其值均大于0．5 的標(biāo)準(zhǔn)，這表明測(cè)量指標(biāo)的解釋力超過其誤差方差，各潛在變量的聚斂能力理想，具有良好的收斂效度。(4)區(qū)分效度。一是可以通過相關(guān)系數(shù)的區(qū)間估計(jì)法檢驗(yàn)潛在變量的區(qū)分力。二是比較檢驗(yàn)兩個(gè)潛在變量AVE 平均值是否大于相關(guān)系數(shù)的平方。因素之間的區(qū)辨力可以通過相關(guān)系數(shù)在95%置信區(qū)間是否涵蓋1.0 來判斷。以最大相關(guān)0.785 為例，其95%的置信區(qū)間為0.656 至0.914，可見各因素之間具有較好的區(qū)分度。另外，各因素兩兩AVE 的平均值均大于相關(guān)系數(shù)的平方，亦顯示各構(gòu)念之間具有較好的區(qū)分度(如表5)。

表5 各因素區(qū)辨力檢驗(yàn)摘要表

四、服務(wù)失誤情景下的消費(fèi)者沉默行為對(duì)其品牌關(guān)系疏離的影響

盡管TARP 機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告指出，在遇到服務(wù)失敗時(shí)，大部分消費(fèi)者都會(huì)保持沉默，但相關(guān)的實(shí)證研究并不多見。另外，該研究沒有對(duì)沉默的消費(fèi)者進(jìn)行分類，也沒有清晰地刻畫出哪種沉默的消費(fèi)者更可能發(fā)生心理與行為的變化。基于此，論文將進(jìn)一步分析服務(wù)失誤情景下的消費(fèi)者沉默行為對(duì)品牌關(guān)系疏離的影響問題。

(一)理論基礎(chǔ)與假設(shè)

盡管品牌關(guān)系對(duì)顧客購后行為有正向的直接影響，然而任何關(guān)系總是在互動(dòng)中建立和發(fā)展的，消費(fèi)者行為同樣可能會(huì)影響品牌關(guān)系。服務(wù)失誤情境下，沉默的消費(fèi)者并不代表其內(nèi)心也很平靜。根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，當(dāng)一個(gè)人出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)時(shí)，這種失調(diào)會(huì)形成減少失調(diào)和避免增加失調(diào)的壓力，而這種壓力導(dǎo)致認(rèn)知的改變或行為的改變。如果用認(rèn)知失調(diào)理論來分析服務(wù)失誤情境下的消費(fèi)者行為則不難推斷，當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后，消費(fèi)者要么會(huì)通過合作的方式來試圖維系原有的品牌關(guān)系(例如直接向服務(wù)企業(yè)提出抱怨或建議等)，要么則采用不合作的方式來直接改變對(duì)原有品牌的認(rèn)知與態(tài)度，以減少認(rèn)知失調(diào)所帶來的壓力。當(dāng)消費(fèi)者在服務(wù)失誤情境下選擇沉默時(shí)，則可能意味著消費(fèi)者放棄合作的努力，取而代之的是，消費(fèi)者更可能會(huì)以消極的眼光看待該服務(wù)品牌，從而破壞原來的品牌關(guān)系，使原品牌關(guān)系產(chǎn)生疏離。

假設(shè)1:服務(wù)失誤情景下的消費(fèi)者沉默行為正向影響品牌關(guān)系疏離

假設(shè)1．1:服務(wù)失誤情景下的消費(fèi)者猜疑性沉默正向影響品牌關(guān)系疏離

假設(shè)1．2:服務(wù)失誤情景下的消費(fèi)者無助性沉默正向影響品牌關(guān)系疏離

假設(shè)1．3:服務(wù)失誤情景下的消費(fèi)者漠視性沉默正向影響品牌關(guān)系疏離

假設(shè)1．4:服務(wù)失誤情景下的消費(fèi)者防御性沉默正向影響品牌關(guān)系疏離

假設(shè)1．5:服務(wù)失誤情景下的消費(fèi)者親社會(huì)沉默正向影響品牌關(guān)系疏離

(二)研究方法

該研究數(shù)據(jù)與前文正式調(diào)查中的數(shù)據(jù)是同時(shí)收集的。其中，服務(wù)失誤情境下的消費(fèi)者沉默行為問卷與前文相同，具有良好的信度和效度。品牌關(guān)系疏離測(cè)量主要參考了姚作為和衛(wèi)海英等編制的品牌關(guān)系問卷修改而成，共9 個(gè)題項(xiàng):“與服務(wù)失誤前相比，該服務(wù)品牌在我心中的形象大打折扣”、“這次經(jīng)歷讓我覺得該服務(wù)品牌比其他服務(wù)品牌好不了多少”、“通過這次經(jīng)歷，該服務(wù)企業(yè)的品牌特征在我腦海中越來越模糊”、“這次經(jīng)歷使我對(duì)該服務(wù)品牌的信賴度降低了”、“這次經(jīng)歷降低了我對(duì)該服務(wù)品牌總體滿意度的評(píng)價(jià)”、“這次經(jīng)歷使我降低了對(duì)該服務(wù)品牌度的喜歡程度”、“以后如有人想尋求建議，我對(duì)推薦該服務(wù)品牌會(huì)保持謹(jǐn)慎”、“我不會(huì)鼓動(dòng)親朋好友選擇該服務(wù)品牌”、“我將來對(duì)參與該企業(yè)品牌的其他服務(wù)項(xiàng)目會(huì)更加小心謹(jǐn)慎”。利用收集到的有效問卷進(jìn)行因素分析，本研究發(fā)現(xiàn)這9 個(gè)項(xiàng)目共同構(gòu)成一個(gè)因素。其中，方差累積貢獻(xiàn)率(結(jié)構(gòu)效度)為58.5%;α 系數(shù)(同質(zhì)性信度)為0.909。表明該問卷具有較好的信度與效度。

(三)研究結(jié)果

首先，研究以品牌關(guān)系疏離為因變量，人口統(tǒng)計(jì)變量及整體消費(fèi)者沉默為自變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，人口統(tǒng)計(jì)變量和消費(fèi)者沉默變量一起解釋了品牌關(guān)系疏離方差的19.7%(F =11.565，p ＜0.001)。服務(wù)失誤情境下的消費(fèi)者沉默整體正向影響品牌關(guān)系疏離(B =0.433，p ＜0.001)。假設(shè)1 得到支持。為了進(jìn)一步探討各類沉默行為對(duì)品牌關(guān)系疏離的影響，本研究還以品牌關(guān)系疏離為因變量，以人口統(tǒng)計(jì)變量和五種類型的沉默行為為自變量進(jìn)行多元線性回歸分析，結(jié)果顯示，在服務(wù)失誤情景下，只有無助性沉默和猜疑性沉默對(duì)品牌關(guān)系疏離具有顯著的預(yù)測(cè)作用(分別為B=0.212，p ＜0.001 和B=0.331，p ＜0.001)。防御性沉默、親社會(huì)沉默和漠視性沉默對(duì)品牌關(guān)系疏離并沒有產(chǎn)生顯著的影響。假設(shè)1．1 與1．2 得到數(shù)據(jù)的支持。

表6 消費(fèi)沉默行為各維度與品牌關(guān)系疏離的多元回歸分析

五、分析與討論

(一)服務(wù)失誤情境下消費(fèi)者沉默行為分析

從消費(fèi)者沉默行為結(jié)構(gòu)的探索和驗(yàn)證可知，服務(wù)失誤情境下，中國消費(fèi)者采取的沉默行為通常包含五種類型:防御性沉默行為、無助性沉默行為、猜疑性沉默行為、親社會(huì)沉默行為和漠視性沉默行為。

1．防御性沉默行為

消費(fèi)者防御性沉默行為的產(chǎn)生主要來自于對(duì)安全的需要。從防御性沉默的項(xiàng)目?jī)?nèi)容來看，中國消費(fèi)者選擇沉默行為的動(dòng)機(jī)主要是防止文化與社會(huì)環(huán)境給自身造成的心理壓力，具有深厚的文化價(jià)值基礎(chǔ)。Chiu 認(rèn)為，中國人注重“面子”，為了避免沖突，人們不愿意去投訴。另外，“槍打出頭鳥”的觀念深入人心，從眾行為在大多數(shù)消費(fèi)者看來是一種最安全的選擇。當(dāng)消費(fèi)者個(gè)性不足以承受投訴給自身帶來的心理壓力時(shí)，采取沉默行為便是一種理性的選擇。由于消費(fèi)者的這種沉默行為出于對(duì)自身保護(hù)，而主動(dòng)放棄投訴的權(quán)力，所以具有極大的隱蔽性。它常常導(dǎo)致服務(wù)補(bǔ)救無法進(jìn)行。所以，服務(wù)企業(yè)在設(shè)計(jì)抱怨渠道時(shí)應(yīng)注意其隱蔽性。例如，服務(wù)企業(yè)可以通過設(shè)計(jì)微信(短信)平臺(tái)進(jìn)行投訴。另外恰當(dāng)而明確的服務(wù)保證設(shè)計(jì)有助于明確消費(fèi)者和服務(wù)企業(yè)的責(zé)任，也能有效地減少防御性沉默行為的產(chǎn)生。

2．無助性沉默行為

無助性沉默消費(fèi)者常常選擇不投訴或直接抱怨的原因通常是因無投訴渠道或者投訴渠道不暢的一種無奈選擇。從客觀上分析，盡管現(xiàn)實(shí)中大部分服務(wù)組織的確為消費(fèi)者提供了投訴渠道，也通常有相關(guān)的人員負(fù)責(zé)消費(fèi)者投訴。但因缺乏與消費(fèi)者的溝通，導(dǎo)致消費(fèi)者遇到服務(wù)失誤時(shí)常常不知如何向服務(wù)組織反映自己的意見?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者常被“相關(guān)工作人員”“踢皮球”，深感無助。從主觀上分析，盡管消費(fèi)者對(duì)服務(wù)組織的投訴渠道和流程十分了解，但因投訴過程煩瑣，導(dǎo)致消費(fèi)者感知投訴成本過高而“知難而退”。甚至不少中國消費(fèi)者傾向于將服務(wù)失敗歸于“命”，不太情愿向公司提出抱怨。可見，服務(wù)失誤情境下的無助性沉默行為是在消費(fèi)者對(duì)于“過程公平”期望無法滿足的情況下的一種無奈選擇。服務(wù)企業(yè)可以通過以下途徑減少這類沉默行為:第一，明確消費(fèi)者投訴的部門和人員;第二，加強(qiáng)宣傳，讓消費(fèi)者知道在哪里可以投訴;第三，簡(jiǎn)化投訴過程，提高消費(fèi)者的控制感。

3．猜疑性沉默行為

猜疑性沉默行為的產(chǎn)生通常來自于對(duì)服務(wù)組織與人員信任感的缺失。Bitner 等認(rèn)為，顧客缺乏對(duì)企業(yè)的信任和了解導(dǎo)致其在服務(wù)失誤后不向企業(yè)抱怨。由于消費(fèi)者抱怨行為很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)投訴后服務(wù)補(bǔ)救收益的感知，所以當(dāng)消費(fèi)者不相信抱怨后能得到應(yīng)有的回報(bào)時(shí)，他很可能會(huì)選擇沉默。此外，消費(fèi)者對(duì)抱怨的成功可能性也影響其抱怨傾向。消費(fèi)者因?qū)Ψ?wù)組織，特別是壟斷性服務(wù)企業(yè)是否真心重視顧客的意見并解決問題表示懷疑，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生“投訴了也沒用”、“投訴后得不到及時(shí)處理”的想法。導(dǎo)致其對(duì)抱怨收益與投訴成功缺乏信心。所以，對(duì)于這類消費(fèi)者沉默行為的管理，關(guān)鍵是提升消費(fèi)者信心。包括:建立明確的服務(wù)承諾，并告知消費(fèi)者;在處理投訴時(shí)能確保結(jié)果公平、過程公平和相互對(duì)待公平，建立良好的口碑和品牌形象;制定一些鼓勵(lì)消費(fèi)者投訴的辦法與措施，彰顯服務(wù)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者意見的重視等等。

4．親社會(huì)沉默行為

親社會(huì)沉默行為來自一種利他主義和合作的動(dòng)機(jī)。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)對(duì)于利他行為的分析，利他行為的根本原因在于利益相關(guān)與價(jià)值相關(guān)。利益相關(guān)是指當(dāng)人認(rèn)為人與人之間的利益相關(guān)性越高時(shí)(如母子之間、夫妻之間的關(guān)系)必然會(huì)表現(xiàn)出很多的“為他”行為。而價(jià)值相關(guān)指當(dāng)人認(rèn)為他人的價(jià)值增長將會(huì)間接地導(dǎo)致自己的價(jià)值增長，就會(huì)表現(xiàn)出越多的“利他”行為。消費(fèi)者在服務(wù)失誤情境下，選擇親社會(huì)沉默行為可能是對(duì)于該服務(wù)品牌關(guān)系的一種認(rèn)可。消費(fèi)者由于感知到與服務(wù)品牌具有的利益相關(guān)與價(jià)值相關(guān)性，在服務(wù)失誤的歸因過程中，通常說服自己:服務(wù)失敗與服務(wù)提供商無關(guān)，從而采用寬容與理解的沉默行為。當(dāng)然，消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)(如較強(qiáng)的移情能力)對(duì)其采用沉默行為也會(huì)有較大的影響。盡管單次服務(wù)失誤時(shí)消費(fèi)者認(rèn)為“情有可原”，如果同樣的失誤多次發(fā)生，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為“不可原諒”。所以，對(duì)于該類消費(fèi)者沉默行為，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該盡可能控制服務(wù)失誤的發(fā)生。例如，對(duì)于服務(wù)失誤經(jīng)常發(fā)生的服務(wù)接觸應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)的管理;形成“零缺陷”的企業(yè)文化等等。

5．漠視性沉默行為

漠視性沉默行為主要在于服務(wù)失誤對(duì)消費(fèi)者所造成的傷害不至于讓其采用抱怨或投訴的行動(dòng)。從項(xiàng)目?jī)?nèi)容看出，消費(fèi)者是從兩個(gè)方面來評(píng)估服務(wù)失誤對(duì)其造成的傷害的。一是服務(wù)失誤本身的嚴(yán)重性，二是消費(fèi)者與該服務(wù)品牌的關(guān)系評(píng)價(jià)。一般認(rèn)為，服務(wù)失誤的嚴(yán)重性越高時(shí)，消費(fèi)者就越可能投入更多的精力來處理該問題?，F(xiàn)有研究也表明，服務(wù)失敗嚴(yán)重程度與抱怨行為呈正相關(guān)。因此，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為“服務(wù)失誤沒有實(shí)質(zhì)性損害”或者“事情很小，沒有必要去計(jì)較”時(shí)，則保持沉默的可能性加大。此外，漠視性沉默的形成還與消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)品牌的關(guān)系感知有關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己“不是?？?，懶得去找麻煩”時(shí)，說明消費(fèi)者并不愿意與該服務(wù)品牌建立長期的關(guān)系，也影響到他們對(duì)該企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的期待水平?？梢?，漠視性沉默行為是在消費(fèi)者感知投訴收益過低而采取的一種行為表現(xiàn)。對(duì)于服務(wù)失誤本身不嚴(yán)重而采用漠視性沉默行為的消費(fèi)者，服務(wù)企業(yè)管理的重點(diǎn)應(yīng)該是對(duì)服務(wù)失誤的提前控制及提升消費(fèi)者投訴的便利性。對(duì)于因消費(fèi)者與該服務(wù)品牌關(guān)系自我評(píng)價(jià)較低導(dǎo)致的情況，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該采取關(guān)系營銷的觀念，通過顧客細(xì)分，加強(qiáng)與重要顧客的聯(lián)系。

通過對(duì)以上分析，可得如下啟示:第一，服務(wù)失誤情境下，盡管大多數(shù)消費(fèi)者選擇沉默，但沉默背后的動(dòng)因存在較大差異。服務(wù)失誤情境下，服務(wù)組織不僅不能忽視那些保持沉默的消費(fèi)者，更有必要對(duì)其動(dòng)機(jī)進(jìn)行深入分析與研究。第二，通過分析與調(diào)查消費(fèi)者沉默動(dòng)因結(jié)構(gòu)，服務(wù)企業(yè)有必要采取有針對(duì)性的管理策略鼓勵(lì)抱怨，從而加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)與管理，同時(shí)進(jìn)一步優(yōu)化自身服務(wù)體系。

(二)服務(wù)失誤情景下的消費(fèi)者沉默行為對(duì)品牌關(guān)系疏離的影響分析

研究結(jié)果顯示，服務(wù)失誤情境下的消費(fèi)者沉默整體上正向影響品牌關(guān)系疏離。該結(jié)論說明，從整體來看，如果服務(wù)失誤發(fā)生后消費(fèi)者選擇沉默，因服務(wù)失誤產(chǎn)生的消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)將無法通過合作行為進(jìn)行消除，消費(fèi)者也無法減輕這種認(rèn)知失調(diào)所帶來的壓力。根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，消費(fèi)者只能改變對(duì)原品牌的積極認(rèn)知與態(tài)度，使原有的品牌關(guān)系產(chǎn)生疏離?？梢?，服務(wù)失誤情境下的消費(fèi)者沉默行為一般情況下會(huì)破壞品牌關(guān)系，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。所以在服務(wù)管理實(shí)踐中，服務(wù)企業(yè)絕不可忽視消費(fèi)者沉默行為。管理者有必要形成主動(dòng)觀察和研究消費(fèi)者的意識(shí)，識(shí)別消費(fèi)者沉默行為背后的動(dòng)機(jī)，對(duì)于服務(wù)失誤產(chǎn)生的影響應(yīng)及時(shí)補(bǔ)救，避免消費(fèi)者產(chǎn)生品牌關(guān)系的疏離，進(jìn)而出現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)移行為。

另外，從各類沉默行為來看，無助性沉默行為、猜疑性沉默行為對(duì)品牌關(guān)系疏離具有顯著的預(yù)測(cè)作用，而防御性沉默、親社會(huì)沉默與漠視性沉默對(duì)品牌關(guān)系疏離的影響并不顯著。原因可能是:第一，防御性沉默主要來自于消費(fèi)者對(duì)心理安全的需要，是消費(fèi)者的一種自我保護(hù)。根據(jù)歸因理論，消費(fèi)者通常會(huì)把這種沉默行為產(chǎn)生的原因歸于自己而不是服務(wù)品牌，所以預(yù)防性沉默對(duì)于消費(fèi)者與服務(wù)品牌關(guān)系的沖擊相對(duì)較小。第二，親社會(huì)沉默由于是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失誤的發(fā)生保持理解與寬容的沉默行為，盡管服務(wù)失誤情境可能導(dǎo)致了內(nèi)心的不愉快，引起了消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)知失調(diào)，但消費(fèi)者的理解和寬容本身減輕了這種認(rèn)知失調(diào)所帶來的壓力，從而確保了原來的品牌關(guān)系免遭破壞。第三，至于漠視性沉默，它是消費(fèi)者不在意服務(wù)失誤造成的傷害與損失所表現(xiàn)出來的沉默行為，一方面，可能原來的品牌關(guān)系本身就是一種臨時(shí)關(guān)系，所以就談不上對(duì)原品牌關(guān)系的破壞，另一方面，服務(wù)失誤的損失可能對(duì)消費(fèi)者而言無關(guān)緊要，所以和其他沉默行為相比，并不存在顯著的認(rèn)識(shí)失調(diào)問題。因此漠視性沉默行為并沒有太影響原品牌關(guān)系。而無助性沉默、猜疑性沉默的不同之處在于，這些沉默類型是由消費(fèi)者因感到投訴無門或?qū)Ψ?wù)品牌信任缺乏的前提下所導(dǎo)致，與服務(wù)品牌本身密切相關(guān)。因此在服務(wù)失誤情境下，此類沉默行為可能會(huì)放大消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)品牌的負(fù)面體驗(yàn)，導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)加劇，進(jìn)而使品牌關(guān)系的疏離感越來越強(qiáng)烈。由此可見，服務(wù)組織有必要時(shí)刻關(guān)注與洞察消費(fèi)者的心理，把握消費(fèi)沉默行為類型，并及時(shí)地采取服務(wù)補(bǔ)救或進(jìn)一步完善自身服務(wù)系統(tǒng)。并且，無助性沉默、猜疑性沉默行為的發(fā)現(xiàn)與管理應(yīng)該是服務(wù)企業(yè)管理的重點(diǎn)。例如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)無助性沉默行為消費(fèi)者較多時(shí)，服務(wù)組織可能有必要簡(jiǎn)化消費(fèi)者的投訴程序，加強(qiáng)宣傳，完善消費(fèi)者投訴的組織管理等。當(dāng)發(fā)現(xiàn)猜疑性沉默行為消費(fèi)者較多，服務(wù)組織可能有必要通過規(guī)范的服務(wù)和清晰的投訴流程來提升消費(fèi)者對(duì)服務(wù)組織的信任等等。

本研究的局限及未來研究方向:第一，需要進(jìn)一步擴(kuò)大樣本來比較分析不同文化下的消費(fèi)者沉默行為。第二，服務(wù)失誤情境下的消費(fèi)者沉默行為的相關(guān)影響因素需要更多實(shí)證的支持。第三，消費(fèi)者沉默行為及對(duì)消費(fèi)者忠誠度等后果變量的影響還有待深化。