文/奧維云網(wǎng)（AVC） 徐鵬

中國洗衣機市場在經(jīng)歷了2012年的一波寒流后，在2013年實現(xiàn)了恢復(fù)性增長，市場呈現(xiàn)一定的轉(zhuǎn)暖跡象。但就在行業(yè)內(nèi)外對2014年充滿期待時，現(xiàn)實的結(jié)果卻沒能達到各方預(yù)期。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年中國家用洗衣機市場零售量規(guī)模3292萬臺，同比僅微增長0.8%，零售額576億元，同比增長3.6%。

事實上，2014年洗衣機市場的表現(xiàn)不盡人意，不難找出原因：

1、整體經(jīng)濟下行壓力增大。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國GDP同比2013年增長7.4%，增幅創(chuàng)24年以來新低。

2、對洗衣機市場發(fā)展影響較大的房地產(chǎn)業(yè)仍未見好轉(zhuǎn)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年我國房地產(chǎn)投資增速顯著放緩，全年增速僅為9.3%，遠低于近年的平均增速，而房地產(chǎn)銷售面積和銷售額同比也出現(xiàn)大幅下滑。

3、三大刺激政策退出，市場處于政策空窗期，正經(jīng)歷從政策拉動到以市場內(nèi)生動力帶動行業(yè)長遠發(fā)展的轉(zhuǎn)型陣痛。

4、前期的政策透支效應(yīng)顯現(xiàn)，同時一二級市場更新需求釋放不足，而三四級以及農(nóng)村市場新增普及需求增長不理想。2014年初，可預(yù)見和不可預(yù)見的種種利空因素，造成了市場的低迷表現(xiàn)。

總之，在中國整體經(jīng)濟轉(zhuǎn)檔進入低速增長期的大環(huán)境下，洗衣機市場要想實現(xiàn)前幾年那樣大跨步增長已經(jīng)不太現(xiàn)實，平穩(wěn)發(fā)展將成為常態(tài)。在由增量市場轉(zhuǎn)入存量市場的當(dāng)下，尋找行業(yè)發(fā)展機會點成為各方共識。這期間，洗衣機產(chǎn)品的高端化、智能化、差異化成為了企業(yè)的主要發(fā)力點。

高端化漸成趨勢

洗衣機市場消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級成為行業(yè)發(fā)展的最主要動力，而近年洗衣機產(chǎn)品的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了明顯的提升：滾筒占比超過了波輪產(chǎn)品，未來仍有較大提升空間；大容量、高價位洗衣機市場比重不斷提升。隨著人們生活水平的提高，洗衣機產(chǎn)品高端化趨勢將加速推進。

（1）高端波輪漸受青睞

從市場面來看，高端波輪產(chǎn)品正在悄然改變消費者認為的波輪價格比滾筒便宜的固有認知，2014年以來，洗衣機市場中高端波輪的比例上升明顯，尤以新上市高端波輪產(chǎn)品表現(xiàn)最佳。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2014年新上市的587款波輪型號中，3000元以上高端波輪產(chǎn)品零售額占新品波輪比從2013年的7.5%，飛速上升至2014年的29.5%。市場對于高端波輪產(chǎn)品的需求潛力可見一斑。

從企業(yè)面來看，高端波輪洗衣機市場正成為主流廠家爭奪的焦點。2014年初，小天鵝在全國范圍內(nèi)力推其i智能精準投放系列洗衣機，而在小天鵝多款新品波輪產(chǎn)品中就搭載了這一功能；此外，海爾于2014下半年推出其全球首款免清洗洗衣機，這款波輪洗衣機除了具備變頻功能外，還搭載了智能投放、WIFI控制等智能功能，這一系列的波輪洗衣機雖然定價較高，但一經(jīng)推出，便在市場引起了強烈反響。主流企業(yè)在波輪洗衣機中搭載先進技術(shù)也為其他企業(yè)未來的發(fā)展方向提供了一些借鑒。

（2）大容量滾筒成標配

隨著居民住房面積以及對大件衣物清洗需求的增加，大容量的滾筒洗衣機正逐漸成為市場主流消費趨勢，這類洗衣機除了具有大氣的外觀、時尚的外形之外，實用性佳也是消費者選擇它的重要原因。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，在滾筒市場中，7.1公斤以上大容量洗衣機占比增加明顯，2014年已達42.2%，同比2013年大幅增長14.7個百分點；而在314個2014年新上市的滾筒產(chǎn)品中，7.1公斤以上產(chǎn)品136個，占到43.3%，零售額占比51.1%，超過一半的市場份額。奧維云網(wǎng)（AVC）認為，大容量滾筒洗衣機將成為企業(yè)未來開發(fā)新產(chǎn)品的標準配置，其市場占比也將保持持續(xù)的增長勢頭。

基于技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品差異化

多年以來，我國洗衣機行業(yè)一直是白電品類中最“低調(diào)”的行業(yè)，究其原因，除了整體市場體量小于千億級的冰箱、空調(diào)市場以外，多年以來革命性、顛覆性的產(chǎn)品鮮有問世，也在一定程度上造成了市場社會輿論關(guān)注度最少，行業(yè)稍顯沉悶。

受到過去幾年家電下鄉(xiāng)等政策的影響，整個洗衣機市場都開始聚焦市場規(guī)模和市場份額的搶奪，反而忽視了對于新技術(shù)、新產(chǎn)品的推廣和投入。產(chǎn)品差異化并沒有得到足夠的釋放和引爆。但2014年以來，主流企業(yè)紛紛通過加大創(chuàng)新力度，生產(chǎn)了許多結(jié)合話題性和實用性的個性化產(chǎn)品，在創(chuàng)新缺乏、產(chǎn)品千篇一律的環(huán)境下，力求以打造產(chǎn)品、品牌差異化來贏得市場。

具體到各廠家來看，小天鵝從2014年初就在全國范圍內(nèi)積極推廣其i智能精準投放系列洗衣機，快速在市場中尋找自身的差異化競爭力；海爾在2014年中發(fā)布的免清洗系列洗衣機，推出后獲得市場好評，其旗下品牌卡薩帝的“云裳”系列滾筒洗衣機，主打高端，不僅為其贏得了消費者口碑，還帶動了整體利潤率的提升，可謂一舉兩得。此外，馬上要上市的雙層滾筒洗衣機預(yù)計仍將成為行業(yè)焦點；每年初的CES國際消費電子展中參展的家電產(chǎn)品都會被企業(yè)看作是當(dāng)年產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，因此家電企業(yè)都十分重視每年展覽中展出的家電新品。2015年CES上的展出的家電新品中，三星“揉揉凈系列”洗衣機、LG的“變形金剛”——上層滾筒+下層波輪的雙層洗衣機就備受關(guān)注，對于同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重的洗衣機市場，無疑會起到顛覆性的影響；而松下的新泡沫凈以及“阿爾法”除菌系列洗衣機也在用實際行動中顛覆著用戶的洗衣體驗。

可以預(yù)見，洗衣機市場中模仿型、排浪式的消費階段基本結(jié)束，個性化、多樣化消費漸成主流；價格戰(zhàn)將不再是常態(tài)，市場將告別規(guī)模擴張階段，轉(zhuǎn)而進入以差異化明確品牌定位、尋找市場機會的發(fā)展階段。

智能化將實現(xiàn)飛躍發(fā)展

智能化被公認為未來家電市場發(fā)展的最主要方向，主流家電企業(yè)在2014年紛紛布局智能家居戰(zhàn)略，因此，2014年也被看作是智能洗衣機的發(fā)展元年。隨著居民物質(zhì)水平的提升，同時受益于芯片、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟，以及智能終端的快速滲透，具有WIFI控制、自動投放等功能的智能洗衣機相繼推出市場，智能洗衣機的普及率逐漸提升。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，智能洗衣機的滲透率由2013年的2.0%上升到2014年的4.9%，零售額規(guī)模也由4.2億元增長到10.8億元。智能技術(shù)的普及也促使更多的企業(yè)希望通過打“智能”牌來搶奪市場份額，智能洗衣機這一細分市場的競爭格局將更加激烈。

在洗衣機產(chǎn)品消費升級的整體基調(diào)下，企業(yè)占領(lǐng)市場再不宜強（搶）攻，要更多的依靠“智”取。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計，2015年智能洗衣機產(chǎn)品的滲透率將會快速提升，市場零售額占比將接近10%。

總結(jié)

2015年是“十二五”規(guī)劃的最后一年，家電行業(yè)面臨比以往更大的挑戰(zhàn)。隨著家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的持續(xù)深化，以技術(shù)創(chuàng)新為主的發(fā)展動力進一步增強，家電行業(yè)回歸內(nèi)生增長軌道，市場在告別前期規(guī)?？焖贁U充后，將進入了更高質(zhì)量的發(fā)展階段。因此，相關(guān)企業(yè)應(yīng)牢牢把握消費升級機遇，認清智能化大方向，并通過不斷的技術(shù)投入和研發(fā)創(chuàng)新，以消費者為中心，生產(chǎn)出更多兼具實用性和個性化的差異化產(chǎn)品。