王淑蘭

(河南科技學院，河南 新鄉(xiāng) 453003)

1 會展業(yè)與旅游業(yè)的關(guān)系

會展業(yè)與旅游業(yè)是兩個相互獨立但又緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)?！皶埂笔侵笗h、展覽、體育賽事、獎勵旅游、節(jié)慶活動等集體性活動的簡稱。其表現(xiàn)形式是各種類型的博覽會、展覽展銷活動、大型會議、體育賽事、文化節(jié)慶活動等。會展業(yè)是指利用各種會議、展覽、獎勵旅游和節(jié)事活動資源，并為相關(guān)活動提供策劃、設(shè)計和組織，以及提供場地、配套設(shè)施及其他各項服務的經(jīng)營單位和機構(gòu)的集合［1］。因為會展業(yè)具有強大的集聚效應，會在短時間內(nèi)聚集大量的參展商、觀展者、新聞媒體等，并能形成一條集交通、住宿、出入境、餐飲、娛樂為一體的“消費鏈”，這一消費鏈與旅游產(chǎn)業(yè)鏈頗多重合，為當?shù)芈糜螛I(yè)帶來大量高質(zhì)量客源，所以成為旅游業(yè)發(fā)展的一個新的增值點。而旅游業(yè)不但可以為展會帶來的商務客人提供專業(yè)的食、住、行、游、購、娛等服務，而且發(fā)達的旅游業(yè)、完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，還可以有利于展會的申辦，使會展“錦上添花”，促進會展的成功舉辦，有時甚至會成為會展成功的關(guān)鍵因素［2］。可見，會展業(yè)與旅游業(yè)是一種良性的互動關(guān)系。

2 鄭州會展和旅游業(yè)互動存在的問題

起步于20世紀80年代的鄭州會展業(yè)，在中部省份中一直名列前茅，鄭州還獲得了業(yè)界聲譽頗高的“流動展的搖籃”稱號［3］。2005年11月，鄭州國際會展中心的投入使用，使鄭州會展實現(xiàn)了更大跨度的飛躍。經(jīng)濟保持良好的發(fā)展勢頭，同時利用各種旅游資源打造各種旅游產(chǎn)品，使鄭州旅游經(jīng)濟持續(xù)上升，到2013年底，已實現(xiàn)旅游收入801億元人民幣。

可見，鄭州無論是在會展方面還是在旅游方面，都已經(jīng)頗具成就。但就鄭州會展和旅游的互動關(guān)系來看，二者基本都是在各自軌道上獨自發(fā)展，互動并不密切。盡管鄭州會展業(yè)不可避免地帶動了旅游的發(fā)展，旅游業(yè)也為會展游客提供了一定的服務，但是這種互動并非是二者在積極合作情形下完成的，而更多的表現(xiàn)為會展企業(yè)將參展商、觀展者等游客“外推”給旅行社、酒店、景點等旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)則“被動受益”。即使是有一些旅游企業(yè)參與會展中，那也只是為會展業(yè)提供一些非?；镜耐鈬?，如訂票、交通、住宿等，旅游企業(yè)并沒有真正將其整體促銷、配套服務等優(yōu)勢發(fā)揮出來［4］。二者關(guān)系之所以如此，原因有3個方面。

2.1 政府層面:缺乏相應政策和中堅管理機構(gòu)

鄭州市政府作為市場的協(xié)調(diào)者和監(jiān)督者，對引導會展業(yè)與旅游業(yè)的合作互動，起著重要作用。鄭州市政府對會展業(yè)與旅游業(yè)互動融合雖然非常重視，在“十二五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃指導思想中，鄭州市政府還將會展與旅游的融合作為旅游轉(zhuǎn)型的重要方向之一，并提出將會展旅游作為重點新業(yè)態(tài)來培養(yǎng)，但是，在這些宏觀的政策下，卻沒有相應的促進會展業(yè)和旅游業(yè)互動融合的管理政策、評估政策、規(guī)章制度等作為支撐。此外，鄭州市政府在發(fā)展會展旅游中，也沒有專門的會展旅游管理機構(gòu)，來協(xié)調(diào)會展業(yè)和旅游業(yè)的共同發(fā)展和互動融合。

2.2 協(xié)會層面:缺乏行業(yè)協(xié)會來促進二者互動

行業(yè)協(xié)會是指介于政府、企業(yè)之間，商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者之間，并為其服務、咨詢、溝通、監(jiān)督、公正、自律、協(xié)調(diào)的社會中介組織。行業(yè)協(xié)會是一種民間性組織，它不屬于政府的管理機構(gòu)系列，而是政府與企業(yè)的橋梁和紐帶。充分發(fā)揮會展旅游行業(yè)協(xié)會的作用，是市場經(jīng)濟發(fā)達國家會展旅游業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)驗和成功管理模式［5］。

目前鄭州旅游業(yè)已經(jīng)組建了由旅行社、旅游景區(qū)、旅游飯店、導游等作為會員的鄭州市旅游業(yè)協(xié)會。而對會展業(yè)而言，鄭州市會展業(yè)目前還沒有自己的協(xié)會。由會展業(yè)和旅游業(yè)共同組建的會展旅游行業(yè)協(xié)會或聯(lián)盟更沒有出現(xiàn)。由于缺少這兩個重要的協(xié)會組織來規(guī)范市場和溝通各方面關(guān)系，導致鄭州會展業(yè)和旅游業(yè)中很多同類企業(yè)或同行之間出現(xiàn)惡性競爭，對會展業(yè)和旅游業(yè)的互動融合產(chǎn)生了不良影響，同時也擾亂了正常會展旅游市場的秩序，這對提升鄭州市會展旅游的品牌效益和知名度顯然是不利的。

2.3 企業(yè)層面:缺少跨界合作的大企業(yè)集團

鄭州市的會展企業(yè)和旅游企業(yè)數(shù)量都不少，但是龍頭企業(yè)卻不多，目前還沒有一家會展或旅游類的上市公司。而且無論是會展企業(yè)還是旅游企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條延伸度都較低，核心競爭力的提高還有很大空間。目前，鄭州市規(guī)模較大的會展公司有鄭州香港會展管理公司、河南勵展宏達展覽有限公司、好博塔蘇斯展覽有限公司。但這些公司主營會展業(yè)，與旅游業(yè)合作并不密切。較大的旅游公司有河南中青國際旅行有限公司、中州國際旅行社等，它們在旅游方面做得較好，但很少涉足會展行業(yè)。

3 鄭州會展旅游互動策略

由于會展業(yè)與旅游業(yè)對鄭州社會經(jīng)濟的發(fā)展都意義重大，二者在產(chǎn)業(yè)鏈上又有頗多重合之處，它們良好的互動不僅會極大推廣鄭州城市形象，更會為鄭州城市經(jīng)濟的發(fā)展和功能的提升提供巨大空間。欲使鄭州會展業(yè)和旅游業(yè)做到良性互動，應該從3個層面來尋找對策。

3.1 政府層面

鄭州市政府雖然已經(jīng)在“十一五”“十二五”的規(guī)劃中，制定了會展旅游的發(fā)展目標和發(fā)展方向，但要想有效推動旅游與會展業(yè)的互動合作，還需要做好以下兩點。

第一，制定合理的稅收政策，促進二者合作。合理稅收政策的制定，對促進會展業(yè)與旅游業(yè)的互動融合非常有利。由于會展業(yè)會為旅游業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益，這種利益通常表現(xiàn)在兩個方面，一是會展業(yè)使旅游業(yè)節(jié)省了在吸引游客上的宣傳、推介等營銷費用;二是會展業(yè)的發(fā)展增加了旅游業(yè)中住宿、餐飲、娛樂、購物、景區(qū)景點等收入。旅游業(yè)中這些“外來利潤”，雖然是由會展業(yè)帶動產(chǎn)生的，但會展企業(yè)卻很難從旅游業(yè)中這些“外來利潤”中得到一定的相關(guān)利潤，而利潤的獲得者是旅游企業(yè)［6］。如果會展業(yè)這種“外溢”效應長期得不到一定的補償，會對會展業(yè)產(chǎn)生不良后果。那么解決這一問題，方法之一就是政府要出面制定相應的稅收政策，對由會展業(yè)為旅游企業(yè)所帶來的會展旅游收益征收一定額度的稅費，并將稅收的一部分作為補償返還給會展企業(yè)，以激發(fā)會展企業(yè)發(fā)展的積極性;另一部分作為發(fā)展會展旅游的專項基金，通過以獎勵、補貼等形式來鼓勵會展、旅游的合作發(fā)展或用于促銷活動。無論政府利用這些稅收所得用于上述哪個方面，都會促進會展業(yè)的發(fā)展，而會展業(yè)的發(fā)展又促進了旅游業(yè)獲得更多經(jīng)濟利益。

第二，用好專項資金，促進二者融合發(fā)展。在旅游業(yè)方面，鄭州“十二五”發(fā)展規(guī)劃中，明確提出“加大政府對旅游發(fā)展和旅游公共服務設(shè)施的引導性投入，增加對旅游宣傳、旅游公共服務設(shè)施和重點項目的資金投入與補助”，但具體投入資金的數(shù)額，規(guī)劃并沒有明確提出。在會展業(yè)方面，鄭州市政府提出，自2009年起“每年設(shè)立1 500萬元的會展業(yè)專項資金，用于大型會展活動的申辦、本地展會的培育、會展業(yè)的宣傳等”。從以上的專項資金設(shè)置的用途看，一個是專門用于旅游業(yè)的，一個是專門用于會展業(yè)的。如果欲使會展業(yè)和旅游業(yè)更好的融合，應該從這兩方專項資金中各拿出一部分，或者市政府再拿出一部分資金，設(shè)立會展旅游專項資金，專門用于支持會展旅游的互動發(fā)展，其主要用途可以表現(xiàn)在3個方面。

其一，用于會展旅游的國內(nèi)外招徠和推介。會展旅游的一個特點就是聚人氣，人氣越旺展會知名度越大;舉辦的數(shù)量越多、質(zhì)量越高，會展舉辦地的經(jīng)濟利益和社會效益也越大。所以鄭州市的會展旅游對外宣傳和招徠是十分必要的。這一點，鄭州可以借鑒上海市的“上海會議大使”制度。利用一部分會展旅游專項資金，來聘請國內(nèi)外影響力大、知名度高的各行業(yè)精英作為大使，在國內(nèi)外宣傳、推介鄭州會展旅游，來提高鄭州國內(nèi)外知名度，并努力招徠重大國內(nèi)外會展旅游項目。

其二，用于支持會展旅游企業(yè)融合發(fā)展。政府的資金支持對企業(yè)的長遠發(fā)展和抗壓能力的提高都有巨大作用，這在很多旅游發(fā)展較好的國家都有體現(xiàn)。如新加坡旅游局為推動旅游業(yè)、展覽業(yè)的發(fā)展，在2009年推出了價值9 000萬新元(1新元約合0.66美元)的“BOOST計劃”。計劃規(guī)定，從2009年3月起到2010年2月，參加主辦展覽與會議活動計劃的業(yè)者，可享受70%資金援助;業(yè)者籌辦展覽與會議項目，可享有多達50%的額外資助;為鼓勵會議與旅游項目，旅游局將為相關(guān)業(yè)者提供高達70%的國外促銷費用資助等。此外，對那些有意提升員工技能進而迎接新市場需求的業(yè)者，提供90%的國外培訓津貼。這些基金和措施，為新加坡旅游、會展帶來了持續(xù)的發(fā)展，即使遇到國際金融危機，新加坡的旅游業(yè)也沒發(fā)展明顯變化。鄭州市政府在用這些資金時，也應制定詳細而周全的計劃，對發(fā)展?jié)摿Υ?、帶動效應好的會展或旅游企業(yè)進行獎勵、資助;對有實力把會展和旅游業(yè)聯(lián)合起來組建大的會展旅游集團或聯(lián)盟的企業(yè)進行資金扶持;對愿意將員工培訓成會展旅游行業(yè)精英，并有可能成為未來該行業(yè)發(fā)展棟梁之才的企業(yè)和個人，給以一定程度的補貼和獎勵等，以此來促進會展業(yè)和旅游業(yè)的大發(fā)展和更好互動。

其三，設(shè)置專職機構(gòu)，負責會展旅游管理。縱觀國際、國內(nèi)會展業(yè)與旅游業(yè)互動較好的城市，不難發(fā)現(xiàn)這些城市在發(fā)展會展旅游時，政府都設(shè)有專門的管理部門來負責會展旅游事務，促進會展與旅游互動發(fā)展。如新加坡早在1974年就在旅游局下設(shè)了展覽會議署，來協(xié)助、配合會展公司開展工作，并向國內(nèi)外宣傳新加坡開展國際會展活動的優(yōu)越條件，促銷新加坡舉辦的各種會展活動。每年該部門都會有計劃地向世界介紹新加坡旅游會展方面的情況，并且經(jīng)常在世界各地舉辦新加坡會展旅游方面的研討會，讓世界了解新加坡會展旅游方面的優(yōu)勢。就鄭州的實際而言，鄭州可以在旅游局下設(shè)置會展旅游管理機構(gòu)，來統(tǒng)一管理鄭州的會展旅游事務。這種跨越產(chǎn)業(yè)邊界的系統(tǒng)管理機構(gòu)，一方面在制定政策和規(guī)劃城市時，會將會展業(yè)與旅游業(yè)作為一個整體來考慮，制定符合這一整體的發(fā)展目標和相關(guān)政策，這對形成會展與旅游相互促進、協(xié)調(diào)發(fā)展的互動局面將大有裨益;另一方面能夠根據(jù)展會主題和性質(zhì)，高效整合會展業(yè)與旅游業(yè)的優(yōu)勢資源為不同展會服務，提高會展旅游的質(zhì)量和效率。同時，這樣統(tǒng)一的管理機構(gòu)還能夠從具體操作細節(jié)上對會展與旅游的發(fā)展加以協(xié)調(diào)，促進兩者高質(zhì)、高效地互動。

3.2 協(xié)會層面

鑒于目前鄭州市會展業(yè)協(xié)會還沒有成立，會展與旅游協(xié)會聯(lián)盟性質(zhì)的組織也還沒有形成的情況，鄭州市會展業(yè)和旅游業(yè)應該做好以下3點。

3.2.1 組建鄭州市會展協(xié)會

鄭州市會展協(xié)會的建立是非常必要的。2005年鄭州市辦展企業(yè)15家，發(fā)展到2010年時，已經(jīng)達到了63家之多。雖然會展公司數(shù)量不少，但大部分都是在“十一五”期間注冊的，發(fā)展時間較短，處于起步或者成長階段，經(jīng)營和運營模式都還不成熟。由于行業(yè)的自律規(guī)則沒有建立，監(jiān)督體制仍不完善，在一定程度上影響了會展旅游的市場秩序，也影響到了參展商對鄭州會展業(yè)的整體評價。鄭州市應盡早組建自己的會展行業(yè)協(xié)會，來發(fā)揮其行業(yè)的監(jiān)督、指導職能，并制定行業(yè)規(guī)范來協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營行為，同時要策劃展會主題以避免重復辦展，還要組織行業(yè)企業(yè)培訓、認證、年審、評估等，以促進會展企業(yè)盡快成熟，提高鄭州市會展業(yè)的競爭力和影響力。

3.2.2 組建會展業(yè)和旅游業(yè)協(xié)會聯(lián)盟

鄭州在促進會展業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展的過程中，除了有會展業(yè)協(xié)會和旅游業(yè)協(xié)會還不夠，還要將二者聯(lián)合起來，組建更大的會展旅游協(xié)會或協(xié)會聯(lián)盟。在這一方面成都的經(jīng)驗值得借鑒。2012年8月，為了更好的開拓會展旅游市場和服務好會展旅游，成都市的會展、旅游、餐飲、教育、服務等機構(gòu)共同組建了國內(nèi)首個跨區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的“成都會展聯(lián)盟”，很好地實現(xiàn)了旅游與會展之間的聯(lián)合發(fā)展，大大提高了成都會展旅游的影響力。鄭州可以借鑒成都的模式，將會展業(yè)中的相關(guān)企業(yè)和旅游業(yè)協(xié)會中所有的成員組織起來，共同組成一個大的會展旅游協(xié)會聯(lián)盟。它一方面可以推動鄭州會展、旅游產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展，推動資源整合，促進企業(yè)優(yōu)勝劣汰，有利于提升整個會展旅游產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、市場化、國際化，還有助于培育鄭州市會展旅游的品牌。另一方面，該聯(lián)盟還可以與國內(nèi)各地會展旅游協(xié)會溝通與合作，擴大鄭州會展旅游在國內(nèi)的影響力，并積極申請加入國際會展旅游協(xié)會及其他協(xié)會，這樣既有利于推介鄭州會展旅游，又能及時了解國際會展旅游的發(fā)展方向和動態(tài)，大大增加獲得國際會展舉辦權(quán)的機會。此外，在協(xié)會聯(lián)盟的引領(lǐng)和指導下，會展、旅游企業(yè)還可以整合各自優(yōu)勢資源展開整體營銷。

3.3 企業(yè)層面

如何分工協(xié)作，要使會展和旅游有良好的互動，最終還要看會展企業(yè)和旅游企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中如何整合二者的優(yōu)勢資源，并組建大的會展旅游企業(yè)集團或企業(yè)聯(lián)盟。根據(jù)吳開軍先生的研究，會展企業(yè)與旅游企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的合作有4種方式:一般市場交易、供應商和銷售商網(wǎng)絡(luò)合作關(guān)系、松散的合作網(wǎng)絡(luò)合作關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系。在這4種合作關(guān)系中，戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系無論收益還是核心競爭力都是最強的，是會展和旅游企業(yè)合作的最佳方式［7］。成都的會展旅游集團，就是這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的一個典型。該集團自1997年建立后，通過各種方式與多家企業(yè)合作，最終形成集地產(chǎn)、展覽、旅游、景區(qū)、酒店為一體的大型旅游集團公司。經(jīng)過十多年的探索與發(fā)展，該集團走出了一條會展、旅游、地產(chǎn)等各業(yè)復合型經(jīng)營建設(shè)之路，其創(chuàng)立的“會展業(yè)的成都模式”對成都會展旅游的發(fā)展做出了重大貢獻。

鄭州市政府也已經(jīng)意識到了這一點，在“十二五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中也明確提出了培育大型旅游企業(yè)集團，“鼓勵旅游企業(yè)通過資本運營等方式，組建跨地區(qū)、跨部門、跨行業(yè)、跨所有制的企業(yè)集團，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化規(guī)模經(jīng)營。積極引進戰(zhàn)略投資者，組建大型旅游企業(yè)集團?！蹦壳班嵵荼容^大的、有實力的會展公司有鄭州香港會展管理公司、河南勵展宏達展覽有限公司、好博塔蘇斯展覽有限公司這三家。這些會展公司，可以在做好會展活動策劃、宣傳、組織等核心業(yè)務的同時，將其產(chǎn)業(yè)鏈向旅游產(chǎn)業(yè)延伸。這種延伸可以有兩種形式，一種是這些有實力的會展公司可以在自己的會展公司內(nèi)部設(shè)立旅游部，建立自己的酒店、組建自己的旅行社、完善自己的各種服務體系等，形成內(nèi)部一個小的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，然后與會展部門共同為會展旅游服務，這樣該企業(yè)就成為一個規(guī)模巨大、產(chǎn)業(yè)鏈相對完整的會展旅游公司。另一種方式是鄭州會展企業(yè)與旅游企業(yè)采取參股、控股、兼并、重組等方式進行合作，組建規(guī)模巨大的會展旅游聯(lián)盟。會展企業(yè)將自己不擅長的領(lǐng)域，如食、住、行、游、購、娛等各種與旅游相關(guān)的服務，交給與自己合作且擅長于該服務的旅游企業(yè)。這樣不但會展企業(yè)和旅游企業(yè)在該聯(lián)盟中都找到了自己的贏利點，更主要的是它們會為會展旅游者提供更專業(yè)、更高質(zhì)量的服務。同樣，鄭州規(guī)模較大的旅游企業(yè)可以參與甚至自己舉辦會議和展覽活動來涉足會展業(yè)，形成大的會展旅游公司或集團。這種大的會展旅游公司或企業(yè)聯(lián)盟對提升鄭州會展旅游的品牌、城市的知名度和影響力至關(guān)重要。

4 總結(jié)

近幾年，大眾旅游已經(jīng)進入微利時代，而依托會展業(yè)發(fā)展起來的作為旅游業(yè)的一個分支——會展旅游，以其財富效益、凝聚效應和轟動效應等，已經(jīng)成為了鄭州市旅游業(yè)中的一匹黑馬，備受政府重視。但是目前鄭州會展旅游還處于發(fā)展的初期階段，二者互動還遠遠不夠，如果要使其健康發(fā)展，各方面大力合作和配合是必須的，如加強政府對會展旅游業(yè)的宏觀調(diào)控和政策方面的支持力度;建立行業(yè)協(xié)會來規(guī)范會展、旅游企業(yè)的行為，促進二者合作，并與政府等各類機構(gòu)溝通，來為會展旅游服務;促進會展企業(yè)和旅游企業(yè)展開多方面、多層次、多角度合作。只有這些方面真正配合在一起，才有可能促進會展旅游二者的真正融合，也才會促進鄭州會展旅游的大發(fā)展。

［1］張曉娟.會展概論［M］.大連:東北財經(jīng)大學出版有限責任公司，2008:3-4.

［2］海金融學院城市財政與公共管理研究所.發(fā)展城市會展，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型［M］.北京:中國財政經(jīng)濟出版社，2012:117.

［3］胡素音.鄭州市會展行業(yè)分析［D］.鄭州:鄭州大學，2012:6.

［4］趙春霞.會展旅游管理實務［M］.北京:對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2007:117.

［5］何建英.關(guān)于會展旅游行業(yè)協(xié)會工作的思考［J］.桂林旅游高等?？茖W校學報，2004(1):79.

［6］劉大可.北京市旅游與會展發(fā)展互動研究［M］.北京:經(jīng)濟科學出版社，2013:45.

［7］吳開軍.基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的會展業(yè)和旅游業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟研究［M］.南昌:江西人民出版社，2013:48-49.