徐 鯤

(江蘇省揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校，江蘇 揚(yáng)州 225127)

一首描繪地方風(fēng)土人情、具有地域特色的優(yōu)秀歌曲，對(duì)該地方的旅游具有傳播作用，對(duì)提升該地方的知名度和美譽(yù)度具有難以估量的價(jià)值。對(duì)于這一點(diǎn)，有的地區(qū)認(rèn)識(shí)得比較到位，能較好發(fā)揮歌曲的傳播功能，促進(jìn)地方旅游業(yè)的發(fā)展，也給其他地區(qū)提供了有益的借鑒。

1 民歌的旅游傳播功能

民歌的歷史大多比較悠久，作者一般不詳，具有“口傳性、集體性”［1］等特點(diǎn)。中國地域遼闊，民族眾多，擁有豐富多彩的民歌，許多民歌傳唱久遠(yuǎn)，影響巨大。一些有地域特色，特別是歌名中含有地名的民歌，對(duì)該地起到了很好的宣傳作用，能引起聽眾、傳唱者的好奇或向往之情，潛移默化地影響受眾的旅游取向。優(yōu)秀的民歌其實(shí)是一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它們大多擁有深厚的文化內(nèi)涵，包括歷史傳說、人文掌故、地方特色、藝術(shù)風(fēng)格等，如江蘇民歌《茉莉花》、四川民歌《康定情歌》、青海民歌《在那遙遠(yuǎn)的地方》(王洛賓改編)、湖北民歌《龍船調(diào)》、湖南民歌《瀏陽河》、陜北民歌《走西口》、安徽民歌《鳳陽花鼓》、新疆民歌《達(dá)坂城的姑娘》、云南民歌《小河淌水》、山東民歌《沂蒙山小調(diào)》、山西民歌《繡荷包》、江西民歌《八月桂花遍地開》、河北民歌《小白菜》等［2］。這些歌曲影響很大，有的已走出國門、走向世界，有的被聯(lián)合國教科文組織認(rèn)定為世界優(yōu)秀民歌，極大地提升了誕生地的知名度、美譽(yù)度以及文化影響力，成為當(dāng)?shù)氐囊粡埩聋惖拿?/p>

在這方面，四川民歌《康定情歌》最具代表性。康定是一座遙遠(yuǎn)的西南小城，雖然素有“藏衛(wèi)通衢”“川藏要沖”的稱號(hào)，但在全國范圍內(nèi)知名度并不高，真正使小城名揚(yáng)天下的卻是一首民歌《康定情歌》。這首歌的歌名中含有地名“康定”二字，使其對(duì)地名的傳播功能得到最大程度釋放?！犊刀ㄇ楦琛繁蛔u(yù)為“中國第一情歌”，上世紀(jì)70年代作為唯一中國歌曲入選美國太空局“世界最具代表性的十首歌曲”，作為“宇宙之音”隨著“旅行者2號(hào)”宇宙飛船在太空播放，90年代末又被聯(lián)合國教科文組織列為全球最具影響力的十首民歌?？刀捌渌诘母首沃菀渤浞掷昧诉@首民歌較好地宣傳營銷了康定的旅游和文化。如今的康定已是名滿天下，是游客特別是音樂藝術(shù)愛好者的向往之地?？梢哉f，一首歌成就了一座城。類似的情況還有湖北利川民歌《龍船調(diào)》。遺憾的是，這首歌從歌名到歌詞沒有出現(xiàn)地名“利川”二字，否則將會(huì)像《康定情歌》那樣，對(duì)歌曲誕生地產(chǎn)生更大的傳播效應(yīng)。

在運(yùn)用民歌進(jìn)行旅游營銷方面，廣西桂林進(jìn)行了新的嘗試和探索。眾所周知，廣西是我國的山歌之鄉(xiāng)，是歌仙劉三姐的故鄉(xiāng)。1960年拍攝的電影《劉三姐》是中國大陸第一部風(fēng)光音樂故事片。該片以桂林陽朔一帶為背景，風(fēng)光綺麗，片中有大量的歌曲，這些歌曲都是根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳礁?民歌)改編的。《劉三姐》已成為中國音樂風(fēng)光片的經(jīng)典作品，其插曲傳唱了數(shù)十年，為原本就頗有名氣的旅游勝地桂林、陽朔進(jìn)一步提升了美譽(yù)度和文化品位。為了將劉三姐這一文化品牌做大做強(qiáng)，桂林推出了大型山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》，這是全國第一部全新概念的“山水實(shí)景演出”。由王潮歌、張藝謀、樊躍等著名導(dǎo)演出任總導(dǎo)演，它融漓江山水、地方民族文化和現(xiàn)代視聽藝術(shù)于一體，給桂林旅游注入了新的活力。但不管《印象·劉三姐》如何新穎炫目，從本質(zhì)上說，該演出是從廣西山歌(民歌)衍生出的新時(shí)代藝術(shù)作品，是民歌對(duì)地方旅游傳播的新嘗試、新探索。此后，一些地方也相繼效仿，仿制了類似的《印象××》大型實(shí)景演出。

我國歷史悠久，地域遼闊，民歌資源相當(dāng)豐富。隨著現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化的發(fā)展，中國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)文明正在走向衰落，民歌資源的衰退甚至失傳正逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。因此，各地應(yīng)加強(qiáng)對(duì)民歌資源的保護(hù)，并傳承弘揚(yáng)，重點(diǎn)要發(fā)揮民歌的旅游傳播功能，這樣既傳承了民歌，又宣傳了地方旅游，值得推廣與借鑒。但有的地方對(duì)本土豐厚的民歌資源卻視而不見，任其自生自滅，更沒有想到與旅游宣傳掛鉤，這是對(duì)地方傳統(tǒng)文化建設(shè)無所作為的表現(xiàn)。

2 創(chuàng)作歌曲的旅游傳播功能

所謂創(chuàng)作歌曲是相對(duì)于民歌而言的，創(chuàng)作歌曲有明確的詞曲作者，歷史相對(duì)較短，具有比較明顯的時(shí)代特征。當(dāng)然，大多數(shù)創(chuàng)作歌曲與旅游并沒有明顯關(guān)系，但是那些描繪地方風(fēng)土人情、美麗風(fēng)光的創(chuàng)作歌曲的確對(duì)該地方的旅游起到了直接或間接的宣傳作用。這類創(chuàng)作歌曲可分兩種，一種僅僅敘述與某個(gè)地方相關(guān)的事物或是描繪該地方的美好風(fēng)光，原來并非為了旅游宣傳而創(chuàng)作的，但客觀上起到了旅游傳播作用，如歌曲《人說山西好風(fēng)光》原是20世紀(jì)60年代一部電影《咱們村里的年輕人》的插曲，因贊美了山西風(fēng)光，現(xiàn)在已成為山西宣傳旅游的最好音樂廣告。其實(shí)，這首歌創(chuàng)作的年代中國還沒有旅游開發(fā)的概念。另一種就是為了地方旅游宣傳而創(chuàng)作的歌曲，這種歌曲可稱為“旅游歌曲”。如歌曲《煙花三月》就是由著名音樂人陳小奇創(chuàng)作的一首優(yōu)秀旅游歌曲，知名歌手吳滌清演唱，由江蘇省揚(yáng)州市旅游局選送參加1999年首屆中國旅游歌曲大獎(jiǎng)賽，獲得金獎(jiǎng)。這首歌從唐代詩人李白的《送孟浩然之廣陵》擴(kuò)充演繹而來，反復(fù)吟唱揚(yáng)州的美好，充滿人文關(guān)懷，較好地宣傳了歷史文化名城揚(yáng)州，曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)，并被許多歌手翻唱。如今，在揚(yáng)州瘦西湖幾乎每天都可從一些小商店里聽到《煙花三月》的歌聲，留給外地游客深刻的印象。

中國的旅游和旅游業(yè)基本上是伴隨著改革開放發(fā)展壯大起來的。改革開放初期，人們旅游度假的意識(shí)漸漸覺醒，不再認(rèn)為游山玩水是資產(chǎn)階級(jí)的生活方式。那時(shí)誕生了一些介紹地方風(fēng)光的電視片，如《哈爾濱的夏天》《三峽傳說》等，盡管當(dāng)初拍攝的目的不像現(xiàn)在這樣明確和直接，但客觀的宣傳效果很大，可以說這些電視片是最初的旅游宣傳片，片子的內(nèi)容人們或許已記不清了，但片中的優(yōu)美插曲隨著電視和廣播傳遍神州大地，成為人們喜愛的“流行”歌曲，如《太陽島上》《浪花里飛出歡樂的歌》《鄉(xiāng)戀》等，其中《太陽島上》對(duì)哈爾濱旅游點(diǎn)太陽島起到了巨大的宣傳作用。太陽島是哈爾濱松花江上的一個(gè)旅游景點(diǎn)，在歌曲誕生前只在當(dāng)?shù)赜忻麣?，在全國并沒有什么影響，但在1980年，當(dāng)《太陽島上》歌聲傳遍全國以后，太陽島的名字隨之也傳遍全國，成為全國人民特別是年輕人向往之地，由于歌曲產(chǎn)生的巨大宣傳價(jià)值，1984年原唱者鄭緒嵐被哈爾濱市政府授予“哈爾濱市榮譽(yù)市民”稱號(hào)。這是創(chuàng)作歌曲對(duì)一座城市、一個(gè)景點(diǎn)產(chǎn)生巨大宣傳效應(yīng)的最好例證。類似的情況還有《太湖美》之于無錫，《鼓浪嶼之波》之于廈門鼓浪嶼，《請(qǐng)到天涯海角來》之于海南三亞等，其中《太湖美》于2002年被定為無錫市市歌。隨著改革開放的深入發(fā)展，到上世紀(jì)90年代，中國旅游作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位得以確立，旅游業(yè)也得到各地方政府的重視，“旅游歌曲”的概念開始出現(xiàn)。一些地方也開始目的明確地、有針對(duì)性地開發(fā)旅游歌曲。1999年6月，國家旅游局、《中國旅游報(bào)》舉辦了首屆全國旅游歌曲大獎(jiǎng)賽，推出了《煙花三月》等一批優(yōu)秀旅游歌曲。此后各類旅游歌曲大賽此伏彼起地展開，成為各地宣傳推介旅游的重要媒介和手段。

有時(shí)候，一首并無旅游意識(shí)的創(chuàng)作歌曲可為一個(gè)地方的旅游帶來意想不到的營銷效果，創(chuàng)作者并非出生或生活在該地方，也無意為該地方作宣傳，僅僅是出于一種藝術(shù)的需要，創(chuàng)作了描寫該地方的歌曲，結(jié)果歌曲廣泛傳唱，客觀上為該地區(qū)起到了巨大的宣傳效果，這種歌曲嚴(yán)格地說不是上文所說“旅游歌曲”，但其傳播作用不可低估，有時(shí)甚至超過苦心創(chuàng)作的“旅游歌曲”，此類歌曲有《阿里山的姑娘》《回到拉薩》《我想去桂林》等。其中《阿里山的姑娘》需特別說明，這首歌被普遍認(rèn)為是一首臺(tái)灣民歌或臺(tái)灣高山族民歌，其實(shí)這是一個(gè)“美麗的錯(cuò)誤”?！栋⒗锷降墓媚铩?又名《高山青》)是一首典型的創(chuàng)作歌曲，是1947年(一說是1949年)上海國泰電影公司拍攝的電影《阿里山風(fēng)云》的主題歌，作詞鄧禹平、作曲張徹，鄧是四川人、張是杭州人，均非臺(tái)灣人。半個(gè)多世紀(jì)以來，《阿里山的姑娘》傳唱海峽兩岸及世界華人圈，是華語歌曲中影響最大的經(jīng)典歌曲之一，這首歌為阿里山、為臺(tái)灣地區(qū)帶來的傳播能量和旅游價(jià)值無法估量，無數(shù)的大陸旅游者就是因?yàn)檫@首歌而認(rèn)知阿里山的，并對(duì)臺(tái)灣和阿里山充滿向往，產(chǎn)生去那里旅游的沖動(dòng)?？梢哉f，《阿里山的姑娘》當(dāng)初并非是為宣傳旅游而創(chuàng)作的，但產(chǎn)生的巨大旅游宣傳效應(yīng)非一般的旅游歌曲可比，這首歌也是一首典型的“為人作嫁”的作品，作者無意中為阿里山和臺(tái)灣做了極好的旅游宣傳。

3 利用歌曲宣傳推介旅游的途徑與方式

3.1 通過媒體積極傳播推介

在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)互通的時(shí)代，媒體的傳播功能較之以往任何時(shí)代都更強(qiáng)大。歌曲雖說是“隱形的翅膀”，但是特別適合媒體傳播，尤其適合廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)傳播，平面媒體相對(duì)遜色。基于此，地方政府在發(fā)掘和推出本地民歌及創(chuàng)作歌曲時(shí)，要積極借助各級(jí)各類媒體傳播推介。還可以借助媒體舉辦旅游歌曲征集活動(dòng)及與歌曲相關(guān)的選秀活動(dòng)。

在歌曲的選擇方面應(yīng)注意三點(diǎn):其一，所選作品必須具有較高的傳播價(jià)值，歌名和歌詞中最好出現(xiàn)當(dāng)?shù)氐孛?，能給人最直接的第一印象;其二，歌曲的旋律必須優(yōu)美動(dòng)聽且易于傳唱，要保證好聽好唱，融大眾性與藝術(shù)性為一體，從而獲得廣泛流行的宣傳效果;其三，如果所選歌曲是當(dāng)?shù)孛窀?，那么在媒體播出中一定要突出強(qiáng)調(diào)該民歌的誕生地，即強(qiáng)調(diào)這是“某地民歌”(歌名中含有地名的除外)。如果該民歌背后有歷史典故和傳說，要進(jìn)行挖掘、提煉、包裝，以進(jìn)一步提升宣傳的藝術(shù)效果。

3.2 借助明星演唱宣傳推廣

明星的影響力、號(hào)召力不言而喻，對(duì)青少年的影響尤為巨大。在利用歌曲宣傳地方旅游的過程中，要充分發(fā)揮明星特別是歌星的作用，一首歌經(jīng)當(dāng)紅歌星的演唱能產(chǎn)生無法估量的影響力。韓紅演唱的《天路》讓國人認(rèn)識(shí)了青藏鐵路，鄭鈞演唱的《回到拉薩》、韓曉演唱的《我想去桂林》、容中爾甲演唱的《神奇的九寨》，分別對(duì)拉薩、桂林、九寨溝的旅游產(chǎn)生了直接的宣傳作用。在具體實(shí)施中，可以選著名歌手作為該地方旅游形象代言人，演唱該地的旅游宣傳歌曲(民歌或創(chuàng)作歌曲)。同時(shí)聯(lián)手各級(jí)各類媒體，從影像、聲音、圖文等全方位宣傳推介。

3.3 與影視聯(lián)姻，擴(kuò)大歌曲的影響力

影視藝術(shù)是大眾化的藝術(shù)，受眾面極為廣泛，其宣傳效果十分巨大，一首優(yōu)秀的影視歌曲有時(shí)生命力甚至超過影視劇本身，這樣的例子不勝枚舉。1982年拍攝的電影《少林寺》，其插曲《少林少林》《牧羊曲》與影片內(nèi)容珠聯(lián)璧合、相得益彰，電影和歌曲使少林寺名滿天下。三十余年過去了，電影情節(jié)已被人們淡忘，但兩首插曲依然在少林寺及廣播電視里回響，依然在為少林寺旅游添彩。這也啟示人們，音樂藝術(shù)具有多么強(qiáng)大的生命力。

地方政府在利用歌曲宣傳旅游時(shí)，可以主動(dòng)與影視藝術(shù)聯(lián)姻，與制片人、導(dǎo)演合作，將該地的民歌或創(chuàng)作歌曲巧妙地移植到影視中，成為影視插曲。當(dāng)然，插曲必須好聽，能夠流行，否則難有好的效果。也可以考慮將有故事的民歌或創(chuàng)作歌曲衍生成影視作品，將歌曲融入其中，作為貫穿作品的紅線。還可以與著名的電視綜藝節(jié)目或大型演藝公司合作，將旅游宣傳與娛樂節(jié)目有機(jī)結(jié)合，如前文論及的《印象·劉三姐》就是成功的案例。

［1］黃樂琴.中國現(xiàn)代分體詩批評(píng)與鑒賞［M］.桂林:廣西師范大學(xué)出版社，2009.

［2］周銳.中外民歌精選［M］.北京:藍(lán)天出版社，2003.