□蘇 煒,李 鑫,段振華

( 1.山西廣播電視大學(xué)，山西 太原 030027；2.山西旅游職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030031；3.山西大學(xué)文學(xué)院，山西 太原 030006)

?

山西特產(chǎn)品牌存在的問題分析
——山西特產(chǎn)品牌傳播研究(之一)

□蘇 煒1,李 鑫2,段振華3

( 1.山西廣播電視大學(xué)，山西 太原 030027；2.山西旅游職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030031；3.山西大學(xué)文學(xué)院，山西 太原 030006)

山西擁有獨(dú)特的地理位置和自然環(huán)境，特產(chǎn)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)良好。但特產(chǎn)品牌在具體建設(shè)和傳播過程中也出現(xiàn)了諸多不盡人意的地方。論文客觀地指出了山西特產(chǎn)品牌存在的問題；同時中肯地分析了其產(chǎn)生的原因；并且從山西特產(chǎn)SWOT進(jìn)行了深入的分析，旨在打造山西特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)宣傳，傳播山西特產(chǎn)品牌形象。

特產(chǎn)；品牌；問題；分析

特產(chǎn)作為一個地方的特色標(biāo)志有著良好的市場發(fā)展前景，它們不僅代表了一個地方獨(dú)特的地理位置、自然環(huán)境、人文特色，還承載著該地從古至今流傳下來的文化個性和風(fēng)土人情，這對于一個地方任何時代的文化建設(shè)和形象傳播都具有十分重要的意義。

一、山西特產(chǎn)簡況

“平遙的牛肉太谷的餅，清徐的葡萄甜格盈盈……”這是一首山西人耳熟能詳?shù)目滟澤轿魈禺a(chǎn)的民歌歌詞。由于獨(dú)特的地理位置、地形氣候、物產(chǎn)資源和風(fēng)土人情，加上近代商業(yè)的繁榮，形成了山西眾多獨(dú)具地方風(fēng)味的名優(yōu)土特產(chǎn)品，使“土特產(chǎn)大省”的稱號享譽(yù)海內(nèi)外。綜合分析山西各地的特產(chǎn)，可以將其歸為四大類。

一是農(nóng)副業(yè)產(chǎn)品。我省地處黃土高原東端，南北跨度大，地理氣候多樣，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富。小谷子、雜豆、蕎麥、燕麥等雜糧種類齊全，產(chǎn)量和品質(zhì)在全國名列前茅，被譽(yù)為“小雜糧王國”。

二是手工業(yè)產(chǎn)品。手工業(yè)產(chǎn)品是特產(chǎn)種類中最能體現(xiàn)地域風(fēng)俗特點(diǎn)，工匠技藝風(fēng)格的一類。山西的特色手工業(yè)產(chǎn)品最早可追溯到漢唐創(chuàng)制的并州刀剪，其以刀口犀利，加工精細(xì)的特色直到明清時期一直暢銷全國。目前，山西具有獨(dú)特技藝的民間工藝品有平遙推光漆器、定襄河邊硯臺、浮山剪紙、太原玉雕、大同煤雕等，這些特色技藝代表著山西文化流傳至今，其衍生出的豐富的藝術(shù)品已經(jīng)在工藝品市場上占有重要地位。

三是加工食品。這一類特產(chǎn)指的是以地方特色農(nóng)副業(yè)產(chǎn)品為原材料加工而成的特色食品?！敖鑶柧萍液翁幱校镣b指杏花村”，山西杏花村汾酒是僅次于國酒茅臺的酒中精品，是清香型白酒的典范。除此之外，山西的老陳醋歷經(jīng)3000余年，有“天下第一醋”的盛譽(yù)，以色、香、醇、濃、酸五大特征著稱于世。山西的“中華老字號”品牌產(chǎn)品也人盡皆知，太原雙合成、運(yùn)城福同惠，這些特色食品不僅滿足山西人的口味，更以老少皆宜的特色受到外地人的青睞。稷山的麻花、太谷的餅、壽陽的豆干、聞喜的煮餅也早已成為山西人茶余飯后消遣時光的必備食品。以醋文化和酒文化而驕傲的山西人，同時注重其他特色食品生產(chǎn)技藝的傳承保護(hù)和宣傳推廣。

四是地方名小吃。中國是注重飲食的國家，不同地方由于地形氣候形成的糧食物種不同，加上人們的生活飲食習(xí)慣不同，造就了各地不同烹飪風(fēng)格的小吃，滿足當(dāng)?shù)厝孙嬍沉?xí)慣的同時，吸引了外地人的味蕾興趣。柳林“碗托”就是山西特色小吃之一，也被稱為“碗脫”或“碗禿”，是由山西省呂梁市柳林縣當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的特色雜糧蕎麥制成的一種小吃。在柳林當(dāng)?shù)?，碗團(tuán)這一小吃多以街邊小攤和小作坊現(xiàn)做現(xiàn)賣的形式存在。2003年，“溝門前”食品有限公司成立，在柳林市場上，首次有了包裝成形的碗團(tuán)，柳林碗團(tuán)也有了第一個品牌，邁出了柳林小吃特產(chǎn)品牌之路的第一步。

二、山西特產(chǎn)品牌存在的問題

大部分山西特產(chǎn)品牌是山西傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和歷史悠久文化的積淀，也是山西本地在地理、氣候、人口等環(huán)境綜合作用下的結(jié)果。它們在生產(chǎn)工藝和應(yīng)用文化方面具有強(qiáng)烈的地方排他性。例如"柳林碗禿"就只有采用當(dāng)?shù)馗吆渖降胤N植的蕎麥才能夠制作出具有地方特色的小吃。由于獨(dú)特的地域特性要求使得山西特產(chǎn)品牌在大眾了解并接受方面須經(jīng)過一個較長時間的適應(yīng)過程，特別是對于外地消費(fèi)者，了解一個地方特產(chǎn)需有大力度的宣傳，同時還必須有促使宣傳受眾由了解到理解，并接受的過程。在這個過程中，有效的品牌營銷方式非常重要。也就是說山西特產(chǎn)品牌在整體建設(shè)方面需要系統(tǒng)設(shè)計和宣傳及營銷創(chuàng)新。在這方面，山西特產(chǎn)品牌目前還存在許多亟待解決的問題。

(一)品牌建設(shè)區(qū)域性明顯，傳播范圍狹窄

特產(chǎn)最大的特征就是區(qū)域性明顯。所謂“特”，就是源于當(dāng)?shù)鬲?dú)有的自然條件，源于當(dāng)?shù)厝藗兝玫胤姜?dú)有的工藝和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)造生產(chǎn)。特產(chǎn)以地域?yàn)闃s，但是，也受到地域的限制。在商品市場進(jìn)入品牌化的時代，地域性鮮明的地方特產(chǎn)要打造品牌，把品牌傳播出去，就必須克服區(qū)域的局限性這一問題，而區(qū)域的明顯性反而是大多數(shù)特產(chǎn)品牌最容易出現(xiàn)的問題。山西特產(chǎn)品牌的區(qū)域性主要體現(xiàn)在以下兩方面：

1．品牌取名的區(qū)域化。有的山西特產(chǎn)品牌為了體現(xiàn)其產(chǎn)地的獨(dú)特性，在其名字中包含地方名，如產(chǎn)自沁縣檀山村的小米品牌“檀山皇”、臨猗的“臨晉”牌石榴、包含“晉”字的山西紅棗品牌“晉谷香”、“晉奧華”、“晉特好”等。有的特產(chǎn)直接以“地方名+產(chǎn)品名”命名，如山西各地的中藥材產(chǎn)品：“安澤連翹”、“陵川黨參”、“平順黨參”、“渾源黃芪”、“五寨中藥材”、“平順花椒”。這樣的命名方式體現(xiàn)不出不同品牌自身的特色，不利于讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，并在心目中留下深刻印象，不利于品牌的對外傳播。另外，“地方名+產(chǎn)品名”的品牌命名方式也不利于品牌市場的規(guī)范，相同的品牌，產(chǎn)品卻魚龍混雜。

2．品牌傳播的區(qū)域局限性。特產(chǎn)的成名大部分是源于千百年的口碑相傳，許多特產(chǎn)品牌的成名也靠當(dāng)?shù)氐娜穗H傳播，這造就了品牌的輻射力和知名度低。很多特產(chǎn)品牌主把品牌傳播的范圍直接限定在本地，即便采取大眾傳播方式，也只在本地范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。有的特產(chǎn)品牌已經(jīng)走出地域，向全國范圍甚至全世界范圍輻射，但是這種突破地域的品牌傳播與當(dāng)?shù)卣拇罅χС质敲芮邢嚓P(guān)的。因此，受各種因素制約，山西雖然特產(chǎn)品種多，但是品牌建設(shè)和傳播過程中的區(qū)域局限性特點(diǎn)嚴(yán)重制約山西特產(chǎn)的發(fā)展。

(二)一品多牌，缺乏個性和創(chuàng)新

正如前文所提到的，特產(chǎn)品牌最大的特點(diǎn)就是“特”。所以山西特產(chǎn)品牌和所以特產(chǎn)品牌一樣，它的生命是其與眾不同的“個性”。然而，在目前市場竟相爭奪地方品牌的激烈競爭環(huán)境下，每一個廠家和商家都將注意力放在搶灘登陸和搶先注冊方面，對于增強(qiáng)品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌持久影響力，整合特色產(chǎn)品生產(chǎn)資源和營銷能力方面，往往被山西廠家、商家、產(chǎn)品宣傳媒體所忽略，并由此出現(xiàn)一些問題和亂象。

1．同質(zhì)化問題嚴(yán)重。山西特產(chǎn)的品牌數(shù)量雖然不少，但是大多規(guī)模比較小，一品多牌，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。以交城駿棗為例，有“大唐”、“潤澤”、“尚潤”、“豐滋”、“樂勝”、“交城山”、“晉特好”、“漢波”等數(shù)個品牌，祁縣玻璃器皿也有“紅?！?、“大華”、“宏藝”、“晶鵬”、“嘉藝”、“環(huán)宇”、“美芝麗”等品牌，很多特產(chǎn)有不少品牌，但是各個品牌的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品形式差不多，缺乏特色，因此同類型的各品牌都不具備較大的競爭力，同一領(lǐng)域品牌繁多，各自為戰(zhàn)，而產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的內(nèi)部之間互相牽制、競爭不但提升不了自身品牌，甚至削弱特產(chǎn)的市場價值。

2．品牌訴求缺乏個性，核心價值缺失。品牌之所以能成為名牌，無論在產(chǎn)品質(zhì)量、形態(tài)上，還是在品牌本身內(nèi)涵定位上，一定有其不同于其它品牌的特色。山西眾多品類的特產(chǎn)，品牌不少，可是大部分品牌缺乏其獨(dú)特的價值訴求，因此也不能脫穎而出成為名牌。缺乏個性和核心價值具體體現(xiàn)在兩方面：一是品牌取名庸俗普通，沒有個性。品牌名稱是傳達(dá)品牌個性、形象和文化內(nèi)涵的載體，意蘊(yùn)深刻的品牌名稱能給消費(fèi)者留下深刻的印象，幫助品牌提高知名度。但是山西很多特產(chǎn)品牌的起名并沒有考慮到個性、文化內(nèi)涵等因素，只是單純?yōu)榱藚^(qū)別于別的品牌而隨便起名。二是品牌沒有自己的核心價值訴求。多數(shù)特產(chǎn)品牌把傳播重點(diǎn)放在其地域優(yōu)勢或產(chǎn)品純正上，所有的特產(chǎn)品牌都會做這樣相似的宣傳，但很少有特產(chǎn)品牌能傳播自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，從而與其它品牌區(qū)隔開來，用自己獨(dú)特的價值理念抓住消費(fèi)者的心。特產(chǎn)品牌要傳播，需要從消費(fèi)者、受眾的需求出發(fā)，以此為產(chǎn)品品牌訴求點(diǎn)才能做到好的定位。

3．品牌附加值不高?！稗r(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值一般為農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的2—3.7倍，糧食加工可增值4—6倍；禽畜加工增值3—6倍；果蔬加工業(yè)增值3倍以上?！?山西特產(chǎn)中糧食、禽畜、果蔬產(chǎn)品占的比例很大，但是多數(shù)糧食產(chǎn)品直接以原產(chǎn)品推向市場，并沒有做深加工，因此產(chǎn)品的科技含量相對較低，附加值低，影響經(jīng)濟(jì)效益的同時對品牌的發(fā)展也不利。

(三)品牌傳播投入不足

從某種意義上講，山西產(chǎn)品缺少的不是市場，不是品種，而是宣傳。如馳名中外的山西老陳醋，有的品種早已獲得國際大獎，但由于不愿意宣傳，以致在國內(nèi)外沒有知名度。

1．品牌理念有誤區(qū)。山西特產(chǎn)的經(jīng)營理念多年來仍舊遵循的是“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思維理念，很多經(jīng)營者認(rèn)為，產(chǎn)在獨(dú)特地域的好的特產(chǎn)不怕不出名，自然會有商家和消費(fèi)者主動找上門來，因此很多特產(chǎn)企業(yè)忽略了品牌宣傳的重要性。尤其在如今品牌林立的時代，不主動出擊，占品牌宣傳的上風(fēng)，再好的品牌也可能在競爭中被埋沒、淘汰。

2．營銷戰(zhàn)略有不足。有的品牌主意識到品牌宣傳的重要性，但是缺乏營銷戰(zhàn)略。舍不得廣告投入，在品牌傳播的每個環(huán)節(jié)設(shè)計上缺乏科學(xué)合理的研究策劃，缺乏品牌傳播的專業(yè)方案，眼光局限性強(qiáng)，意識不到新媒體的重要性，不能夠與時俱進(jìn)運(yùn)用新的傳播媒介和手段，所有這些往往是廣告宣傳手段陳舊的結(jié)果。

3．傳播方式過于單一。山西特產(chǎn)品牌傳播以人際傳播為主，忽略了其它重要傳播方式。特產(chǎn)品牌的成名在起初最主要靠人際傳播。但是，在當(dāng)今品牌時代，品牌傳播如果僅靠人際傳播是不夠的。特產(chǎn)品牌沒有從戰(zhàn)略上從傳播學(xué)角度入手，從受眾角度出發(fā)，研究新的傳播方式，同時，傳播必有反饋，忽視受眾的反饋是特產(chǎn)品牌傳播一個很大的漏洞。山西特產(chǎn)品牌要做好傳播工作，還有很多地方需要改進(jìn)和彌補(bǔ)。

三、山西特產(chǎn)品牌存在問題的原因分析

山西特產(chǎn)品牌存在的以上問題只是它們表現(xiàn)出來的表面現(xiàn)象，其真正的根源還是在于山西特產(chǎn)品牌問題背后的傳播意識、法律意識和營銷廣告?zhèn)鞑ツ芰?。分析山西特產(chǎn)品牌目前存在的主要問題，找到解決問題的途徑，是為山西特產(chǎn)沖出娘子關(guān)，占領(lǐng)中國市場做的最基礎(chǔ)工作，為此宣傳山西特產(chǎn)品牌必須重點(diǎn)分析以下核心因素。

(一)品牌傳播意識不強(qiáng)

特產(chǎn)有品牌，就需要品牌主體的傳播推廣。山西特產(chǎn)在品牌建設(shè)方面存在問題的根本原因是這些品牌的傳播主體沒有把品牌“帶出山西，傳播向世界”的這種品牌傳播意識。沒有品牌傳播意識，就缺乏對品牌建設(shè)必要性的認(rèn)識。山西特產(chǎn)品牌傳播意識不強(qiáng)的現(xiàn)象主要從政府、企業(yè)、消費(fèi)群體三個品牌主體上體現(xiàn)出來。

1．政府引導(dǎo)不夠。企業(yè)的發(fā)展離不開政府主管部門所創(chuàng)造的市場環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境等宏觀政策環(huán)境。特產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展更離不開政府相關(guān)部門的重視和創(chuàng)造的特殊政策環(huán)境。山西特產(chǎn)品牌之路之所以發(fā)展緩慢，就在于政府沒有做到有效的積極引導(dǎo)，任由其在市場環(huán)境中自由發(fā)展，特產(chǎn)不同于一般的產(chǎn)品，在參與正常市場競爭的同時，它們自身品牌發(fā)展的局限性(如區(qū)域局限性)需要政府宏觀的政策引導(dǎo)和支持，樹立特產(chǎn)品牌宣傳的輿論環(huán)境和社會環(huán)境，需要政府創(chuàng)造一定的平臺把特產(chǎn)品牌推廣出去，山西特產(chǎn)品牌傳播還需要政府品牌傳播意識的進(jìn)一步加強(qiáng)。

2．企業(yè)的品牌傳播意識較弱。特產(chǎn)品牌最主要的創(chuàng)建和傳播主體就是企業(yè)，企業(yè)的品牌意識決定著特產(chǎn)品牌的效果。企業(yè)品牌傳播意識薄弱體現(xiàn)在兩方面。一是沒有產(chǎn)品的商標(biāo)意識。在山西的很多特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)，不重視企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)申請和注冊，只是簡單生產(chǎn)產(chǎn)品，簡單包裝，然后投放到市場上銷售。它們既沒有合格的商標(biāo)，更不注重品牌的建設(shè)。二是有了商標(biāo)意識，卻將商標(biāo)等同于品牌。一些企業(yè)認(rèn)識到商標(biāo)的重要性，熱衷于商標(biāo)注冊和認(rèn)證，認(rèn)為有了商標(biāo)就有了品牌，有了商標(biāo)認(rèn)證，品牌也就有了名氣。其實(shí)，商標(biāo)是品牌表面注冊的一種形式，而真正要做好品牌需要的是將品牌得到消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)可?！耙粋€優(yōu)秀品牌的創(chuàng)立是一個長期而系統(tǒng)的工程，包括市場調(diào)研、市場劃分、品牌定位、品牌標(biāo)識系統(tǒng)、品牌文化、品牌傳播等諸多環(huán)節(jié)，不是簡單的商標(biāo)注冊和產(chǎn)品認(rèn)證?！?在山西，并非所有的特產(chǎn)都實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化生產(chǎn)。有的特產(chǎn)是當(dāng)?shù)卣闪I(yè)合作組織，以農(nóng)戶個體為單位生產(chǎn)，然后集體回收，由合作社與相關(guān)企業(yè)合作銷售，這種生產(chǎn)營銷模式下的主體存在一種小富即安的心態(tài)，只管把產(chǎn)品銷售出去，更沒有建設(shè)品牌和傳播品牌的意識。

3．特產(chǎn)消費(fèi)群體的品牌意識不強(qiáng)。品牌的傳播不僅需要企業(yè)和政府的努力，消費(fèi)者的品牌認(rèn)可是特產(chǎn)品牌得以傳播的根本動力，如果消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時缺乏品牌意識，那么企業(yè)做再多的宣傳也是無濟(jì)于事。山西土特產(chǎn)眾多，許多消費(fèi)者在選購特產(chǎn)時只知道識別產(chǎn)地和產(chǎn)品，往往忽略同一產(chǎn)地同一產(chǎn)品會有不同的品牌。消費(fèi)者識別品牌并逐漸認(rèn)可它，企業(yè)會更加重視品牌的維護(hù)和產(chǎn)品的升級，帶給消費(fèi)者的是更舒適的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，這是一個循環(huán)的過程。因此，特產(chǎn)品牌打不響，有部分原因在于消費(fèi)者挑選特產(chǎn)時不注重品牌。

(二)輕視品牌的法律保護(hù)，強(qiáng)勢品牌少

山西的每一類特產(chǎn)都已經(jīng)形成了一批品牌群體，山西特產(chǎn)具有了一定的品牌基礎(chǔ)。但是對于已經(jīng)形成的品牌缺乏基本的品牌保護(hù)。

1．從特產(chǎn)的品牌認(rèn)證不到50%的比例結(jié)果中可以看出，山西特產(chǎn)的品牌在認(rèn)證過程中并沒有得到法律上的商標(biāo)重視和原產(chǎn)地保護(hù)的重視，商標(biāo)是產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，是保護(hù)品牌的第一步。如果說商標(biāo)是從表面上樹立品牌形象和保護(hù)品牌的第一步，那么讓消費(fèi)者熟知品牌，并從內(nèi)心深處認(rèn)可該品牌是提高知名度、打造強(qiáng)勢品牌必須走的第二步。

2．假如山西特產(chǎn)品牌的法律保護(hù)工作沒有做好，要在第二步取得消費(fèi)者的認(rèn)可更是無從談起。因此，山西特產(chǎn)品牌的認(rèn)知度不夠，知名度不高，強(qiáng)勢品牌少。比如山西小米，在統(tǒng)計的五個品牌中，消費(fèi)者潛意識中能知道的只有“沁州黃”是品牌小米，其他如“汾州香”、“東方亮”這些品牌，知名度并不高，或者在本地人心目中有一定的知名度，但是不為外地人所熟知。再如交城駿棗，在統(tǒng)計的八個品牌中，只有“大唐”、“漢波”在本地算得上是強(qiáng)勢品牌，在各大賣場有好的銷量，其他品牌知名度不高。

綜合以上可以看出，山西特產(chǎn)品牌存在強(qiáng)勢品牌少，區(qū)域性明顯，傳播范圍狹窄，一品多牌，缺乏個性和創(chuàng)新，品牌傳播意識不強(qiáng)，品牌傳播投入不足等問題，制約了山西特產(chǎn)品牌的發(fā)展。在實(shí)際的品牌市場中，只有提高品牌的知名度，品牌才能成功。而品牌知名度的提高需要品牌主抓好品牌定位和創(chuàng)立獨(dú)特品牌的同時，特別注重品牌傳播的環(huán)節(jié)。一個好的品牌傳播戰(zhàn)略往往能成就一個優(yōu)秀而長壽的品牌。如今在品牌傳播中流傳著“好酒也怕巷子深”這樣一句話，可見，要想發(fā)展山西特產(chǎn)品牌，提高山西特產(chǎn)品牌的知名度，就必須加大特產(chǎn)品牌的傳播力度，提高山西各地特產(chǎn)的知名度和美譽(yù)度，從而積累品牌忠誠。

事實(shí)上，山西特產(chǎn)品牌存在很多問題的同時，也有一些優(yōu)勢和機(jī)遇等有利的因素，一個好的環(huán)境能夠促進(jìn)特產(chǎn)品牌的建設(shè)和傳播。

四、山西特產(chǎn)SWOT分析

SWOT分析是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一，“通過評價企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機(jī)會(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位?！?/p>

前面我們已經(jīng)詳細(xì)分析了山西特產(chǎn)品牌存在的問題，即它的發(fā)展劣勢。山西特產(chǎn)在近年來的發(fā)展也存在許多的優(yōu)勢和機(jī)會，在熟知發(fā)展問題的同時，分析山西特產(chǎn)品牌的優(yōu)勢和新的發(fā)展機(jī)遇，有助于抓住機(jī)會，在新的環(huán)境中塑造山西特產(chǎn)品牌，結(jié)合當(dāng)前山西發(fā)展政策和環(huán)境，對應(yīng)特產(chǎn)品牌存在的問題，探索一條山西特產(chǎn)品牌傳播發(fā)展的路徑，以便揚(yáng)長避短，提升山西特產(chǎn)的品牌形象。

(一)山西特產(chǎn)品牌的發(fā)展優(yōu)勢

現(xiàn)在的商品市場雖然已經(jīng)進(jìn)入買方市場，但是特產(chǎn)是一個特殊的行業(yè)，由于其獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)，加上當(dāng)今人們消費(fèi)觀念向新、奇、特的轉(zhuǎn)變，地方特產(chǎn)的需求仍舊很高，需求高是打造特產(chǎn)品牌的動力基礎(chǔ)，特別是山西的特產(chǎn)品種豐富，山西的“晉”字文化氣息濃厚，來自山西各地的特產(chǎn)仍是全國消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。因此，在特產(chǎn)需求旺盛的背景下，山西特產(chǎn)有了打造品牌和傳播品牌的產(chǎn)品基礎(chǔ)，這是山西特產(chǎn)品牌發(fā)展的一大優(yōu)勢。

(二)發(fā)展機(jī)會

近年來，山西省提出“文化強(qiáng)省”的發(fā)展口號，打造強(qiáng)勢文化品牌作為建設(shè)文化強(qiáng)省的重要目標(biāo)之一取得了一定的成就，如平遙國際攝影大展、華夏文明看山西、晉商系列文化產(chǎn)品等著名文化品牌已經(jīng)享譽(yù)全國并走向世界。在這山西文化強(qiáng)大背景下，開發(fā)山西資源，加強(qiáng)山西品牌創(chuàng)新已經(jīng)得到全省的重視。特產(chǎn)除了從物質(zhì)形態(tài)看是產(chǎn)品之外，它們還蘊(yùn)含著地方的特色和文化內(nèi)涵，因此，發(fā)展特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)、打造特產(chǎn)品牌得到重視。

2013年下半年，山西省商務(wù)廳、財政廳、外宣辦等聯(lián)合舉辦了“山西品牌中華行”活動，目的是將山西的好特產(chǎn)推向全國，宣傳我省品牌形象，提升山西品牌的知名度和競爭力。此次系列活動由2013年6月持續(xù)到2013年12月，它先后在北京、呼和浩特、廣州、成都、杭州、重慶、南昌、上海舉辦。參展商品為“中華老字號”產(chǎn)品、“馳名商標(biāo)”、“著名商標(biāo)”、名優(yōu)特產(chǎn)品等。

以上便是山西特產(chǎn)品牌傳播的大好背景和機(jī)會，因此，在良好的政策環(huán)境背景之下，結(jié)合山西特產(chǎn)品牌存在的問題，規(guī)劃山西特產(chǎn)品牌傳播戰(zhàn)略是很有必要的。

(三)威脅

眼下，無容置疑的是特產(chǎn)品牌存在一定的威脅。特產(chǎn)市場整體看，正處于一個轉(zhuǎn)型的趨勢。山西品牌強(qiáng)省意味著一大批的名牌在山西大地上產(chǎn)生，因此，品牌強(qiáng)省是機(jī)會，但也是挑戰(zhàn)，特產(chǎn)品牌能否成為名牌，能否在品牌競爭中爭得優(yōu)勢地位，是特產(chǎn)品牌發(fā)展必須面對的威脅和挑戰(zhàn)。同時，山西特產(chǎn)在品牌宣傳的同時，必須面對一些傳統(tǒng)特產(chǎn)工藝傳承斷代、流失的威脅。這不僅影響整個特產(chǎn)市場的銷售，更影響山西特產(chǎn)的整體形象和聲譽(yù)。它關(guān)系著山西傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)等一系列問題。

正是基于上述山西特產(chǎn)品牌傳播的問題和機(jī)遇優(yōu)勢的分析，品牌傳播策略的重要性就顯得尤其突出。品牌傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要樹立品牌傳播的戰(zhàn)略意識，從傳播的每一個環(huán)節(jié)出發(fā)，把握傳播的品牌內(nèi)容，注重傳播方式的選擇，同時關(guān)注受眾的反饋，做好多方面的協(xié)調(diào)工作。

[1]岑姍.廣州老字號的現(xiàn)狀分析和品牌傳播策略初探[D].廣州：暨南大學(xué)，2005.

[2]余明陽.品牌學(xué)[M].合肥：安徽人民出版社，2004.

[3]余明陽，朱紀(jì)達(dá)，肖俊菘.品牌傳播學(xué)[M]. 上海：上海交通大學(xué)出版社，2005，(1).

[4]蔣銳.臺灣小吃的品牌傳播研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2011.

[5]余明陽，舒詠平.論“品牌傳播”[J].國際新聞界，2002，(64).

[6]汪英澤.品牌真相[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2008.

[7]張樹庭，呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2008.

[8]王鈞，劉琴.文化品牌傳播[M].北京:北京大學(xué)出版社,2010.

[9]鐘羽.城市品牌傳播策略分析[J].新聞界，2012，(9).

[10]趙曉蓮.我國乳品企業(yè)在農(nóng)村的品牌傳播策略研究[D].北京：北京工商大學(xué)，2007.

[11]黃雨水.奢侈品品牌傳播研究—符號生產(chǎn)和符號消費(fèi)的共謀[D].杭州：浙江大學(xué)，2011.

[12]鄭璐.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策研究[D].無錫：江南大學(xué)，2008.

[13]王芳.大連農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2010.

[14]李啟東.出路—數(shù)數(shù)山西名特產(chǎn)[M].太原：山西人民出版社，2004：143.

[15]莫智勇.品牌命名的去向與傳播策略[J].當(dāng)代傳播,2004，(4).

An Analysis of Problem Existing in Shanxi Specialty Brand——Studies on the Communication of Shanxi Specialty Brand (I)

Su Wei1, Li Xin2, Duan Zhenhua3

(1. Shanxi TV University, Taiyuan, Shanxi, 030027; 2. Shanxi Vocational College of Tourism, Taiyuan, Shanxi, 030031;3. The Faculty of Arts, Shanxi University, Taiyuan, Shanxi, 030006)

Shanxi has a unique geographical location and natural environment, and a good basis for specialty brand building. However, in the specific specialty brand building and communication process, there are a lot of places less than satisfactory. This paper objectively points out the problems existing in Shanxi specialty brand, at the same time pertinently analyzes the reasons of its formation. From the analysis of Shanxi specialty SWOT, it aims to promote the propaganda of Shanxi specialty industry, and spread the image of Shanxi specialty brand.

specialty; brand; problems; analysis

2014—11—02

山西省社科聯(lián)重點(diǎn)課題(SSKLZDKT2014106)階段性成果

蘇 煒(1965—)，女，山西太原人，山西廣播電視大學(xué)，副教授； 李 鑫(1981—)，女，山西孝義人，山西旅游職業(yè)學(xué)院，講師； 段振華(1989—)，女，山西柳林人，山西大學(xué)文學(xué)院，研究生。

G728

A

1008—8350(2015)01—0083—05