戴聞名

蘇銘天

威廉王子的訪華之旅，除了政治意義以外，也是一場(chǎng)英國(guó)國(guó)家品牌在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)。

2014年，英國(guó)政府啟動(dòng)了以GREAT為主題的英國(guó)國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，向全球推廣英國(guó)的“軟實(shí)力”——文化、旅游和投資機(jī)會(huì)。

WPP廣告集團(tuán)是英國(guó)GREAT國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略合作伙伴，其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官蘇銘天爵士（Sir Martin Sorrell）因豐富的“國(guó)家品牌營(yíng)銷(xiāo)”經(jīng)驗(yàn)，在2007年被任命為英國(guó)政府全球商業(yè)大使。蘇銘天爵士同時(shí)擔(dān)任上海市長(zhǎng)國(guó)際企業(yè)家咨詢(xún)會(huì)議副主席，每年到訪中國(guó)至少5次，對(duì)于中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)最新動(dòng)態(tài)十分關(guān)注。

在上海參加“GREAT創(chuàng)意英倫盛典”期間，他接受了本刊記者專(zhuān)訪。

《瞭望東方周刊》：你如何評(píng)價(jià)GREAT？其中最值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)是什么？

蘇銘天：英國(guó)政府GREAT操作的非常成功，特別在于成功整合了很多資源，一起做國(guó)家品牌營(yíng)銷(xiāo)。

很多政府的工作習(xí)慣是各自為政——每位部長(zhǎng)都有自己的工作目標(biāo)、自己習(xí)慣合作的機(jī)構(gòu)企業(yè)，精力和資源是完全分散的，投資部、旅游部、進(jìn)出口部門(mén)，各有打算。

這一次，英國(guó)政府的成功之處就在于“整合”——成功整合了各相關(guān)部門(mén)，使用一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)和同一種方法，發(fā)出了一致和強(qiáng)大的聲音。

WPP操作過(guò)很多“國(guó)家品牌營(yíng)銷(xiāo)”項(xiàng)目，另一個(gè)在這方面做得很好的國(guó)家是新加坡。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)最重要的經(jīng)驗(yàn)，就在于強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)力和整合力?？偨y(tǒng)、首相或其他國(guó)家元首，應(yīng)該是為國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)制定規(guī)則的人。

《瞭望東方周刊》：你對(duì)中國(guó)國(guó)家形象在全球的“營(yíng)銷(xiāo)”，有何建議？

蘇銘天：有人說(shuō)中國(guó)形象不夠好，但WPP的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)的國(guó)家形象不斷提高、越來(lái)越好。我個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)的形象已經(jīng)非常清晰、強(qiáng)大，當(dāng)然，還有提高的余地。

2015年3月3日，上海，威廉王子出席電影《帕丁頓熊》首映禮

現(xiàn)任政府在這方面做得非常好。反腐敗斗爭(zhēng)在國(guó)內(nèi)外均被高度肯定，領(lǐng)導(dǎo)人在出訪時(shí)的表現(xiàn)非常出色。

如果一定要我提建議的話，同樣還是：“營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)”要能夠整合各部門(mén)資源，發(fā)出一致的訊息。

新加坡只有500萬(wàn)人，英國(guó)也不過(guò)6300萬(wàn)人，而中國(guó)有13億人，還有中央政府、地方、基層各級(jí)政府，所以協(xié)同一致不是一件容易的事。但有一個(gè)很好的例子是，每當(dāng)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人出席達(dá)沃斯論壇，總會(huì)帶去清晰明確的傳播給世界的一、二、三條訊息。這非常好。

我的建議是，不但在達(dá)沃斯要這樣做，在更多的國(guó)際場(chǎng)合也要這樣做——統(tǒng)一想法、發(fā)出清晰、一致的聲音。我相信“中國(guó)品牌”會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

《瞭望東方周刊》：你每年都至少來(lái)中國(guó)5次，近年來(lái)又特別關(guān)注中國(guó)的新興企業(yè)，你如何看待中國(guó)企業(yè)的“海外并購(gòu)沖動(dòng)”？

蘇銘天：我每年來(lái)中國(guó)五六次，上海已經(jīng)差不多來(lái)過(guò)60次了，我也拜訪過(guò)華為、蘇寧、小米、騰訊、百度、阿里巴巴等中國(guó)公司，跟他們的董事長(zhǎng)和高管座談。

從全球范圍內(nèi)來(lái)看，與中國(guó)公司做生意有很大的機(jī)會(huì)。目前中國(guó)公司還處在全球化的第一階段，還需要繼續(xù)觀察。但有一點(diǎn)我一直在西方媒體上說(shuō)，中國(guó)公司對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)影響的理解，比西方公司要深刻得多。

中國(guó)企業(yè)家也是非常具有創(chuàng)新精神的一群人。像馬云、王健林這樣的企業(yè)家，如何從幾乎白手起家走到今天的成功？靠的就是創(chuàng)新精神。