摘 要：出版流通既有著一般商品流通的共性，也有著不同于普通商品流通的特殊性。長期以來，我國出版業(yè)一直存在“重生產(chǎn)輕流通”的傾向，一方面是受計劃經(jīng)濟體制的影響，另一方面是文化產(chǎn)品的特殊性使然。文化產(chǎn)品作為特殊商品，具有意識形態(tài)的導向性，必須堅持社會效益第一的原則，但是在市場經(jīng)濟條件下，文化產(chǎn)品也要遵循市場經(jīng)濟與價值規(guī)律的作用，否則也很難完成“驚險的一躍”，實現(xiàn)其價值。加快出版流通體制改革，充分認識流通在出版業(yè)發(fā)展中的先導性、基礎性作用，徹底轉變過去傳統(tǒng)出版業(yè)以產(chǎn)品內(nèi)容為導向的經(jīng)營理念為現(xiàn)代出版業(yè)以市場為導向的經(jīng)營理念，促進出版資源的有效配置，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的辯證統(tǒng)一，即社會效益要以經(jīng)濟效益為物質基礎，經(jīng)濟效益要以社會效益為價值指導，推動出版業(yè)轉型升級，由出版大國變?yōu)槌霭鎻妵?/p>

關鍵詞：出版業(yè) 流通體制改革 價值規(guī)律 市場導向

中圖分類號：G231

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）03-178-02

黨的十八大報告提出，到2020年，“文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”。出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。加快發(fā)展出版業(yè)，是促進文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)這一目標任務的重要一環(huán)。但是長期以來，受計劃經(jīng)濟體制的影響，我國出版業(yè)一直存在“重生產(chǎn)輕流通”的傾向，造成我國出版流通體制改革滯后于出版產(chǎn)業(yè)改革進程與發(fā)展要求，成為制約我國出版業(yè)發(fā)展的瓶頸。加快出版流通體制改革，不僅關系到中國出版產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，也關系到我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮與戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)的重大問題。中國要由出版大國變?yōu)槌霭鎻妵?，走出國門，走向世界，必須推進出版流通體制改革，轉變出版業(yè)發(fā)展方式，徹底改變以往以生產(chǎn)為導向的經(jīng)營理念，堅持以市場需求為導向，真正認識流通在擴大市場需求，引導文化消費中的重要作用，從戰(zhàn)略高度充分認識加快出版流通體制改革的重要性與緊迫性。

2012年8月3日，《國務院關于深化流通體制改革加快流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》正式發(fā)布，明確提出了流通產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展的目標和任務，即到2020年，“基本建立起統(tǒng)一開放、競爭有序、安全高效、城鄉(xiāng)一體的現(xiàn)代流通體系，流通產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平大幅提升，對國民經(jīng)濟社會發(fā)展的貢獻進一步增強”。這也為加快出版流通體制改革指明了方向。

出版流通即文化產(chǎn)品流通，既有著一般商品流通的共性，同時也有著不同于普通商品流通的特殊性。“重生產(chǎn)輕流通”的思想觀念在出版領域之所以表現(xiàn)得十分突出，根深蒂固，很難消除，這是由于文化產(chǎn)品的特殊性使然。盡管隨著市場經(jīng)濟體制改革的深入，在其他產(chǎn)業(yè)領域人們對流通的重要性已有所認識和改變，然而在包括出版業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)領域，流通的重要性并沒有引起足夠的重視，從各級政府關于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、政策制定與貫徹實施，都沒有把流通產(chǎn)業(yè)放到應有的位置。在我國出版流通領域長期存在的“買難賣難”、重復出版、庫存積壓、低價批發(fā)、滯銷等產(chǎn)業(yè)不經(jīng)濟和資源浪費現(xiàn)象，都是流通體制改革滯后造成的，出版流通體制改革滯后已成為出版業(yè)發(fā)展的制約因素。因此，加快出版流通體制改革，促進出版產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮，已成為當前出版領域的一項迫切的任務。

1.轉變思想觀念，充分認識流通在出版業(yè)發(fā)展中的先導與基礎性作用。計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟的本質區(qū)別在于，計劃經(jīng)濟是生產(chǎn)決定流通，比如傳統(tǒng)出版業(yè)，出什么書，印多少，不考慮市場需求，由計劃指標決定。而市場經(jīng)濟則是流通決定生產(chǎn)、引導生產(chǎn)。流通是國民經(jīng)濟的基礎產(chǎn)業(yè)、先導產(chǎn)業(yè)。流通作為連接生產(chǎn)與消費的紐帶，通過擴大需求、引導消費決定著生產(chǎn)，發(fā)揮著承接生產(chǎn)、啟動消費的重要功能。流通的橋梁與紐帶作用，就是把生產(chǎn)供給與市場需求進行整合，并通過信息傳遞實現(xiàn)供需平衡，從而起著引導生產(chǎn)的先導和基礎性作用，出版產(chǎn)業(yè)也不例外。一方面流通面對出版企業(yè)，通過市場消費需求信息引導出版生產(chǎn)；另一方面又面對消費者即讀者，通過現(xiàn)代流通手段把書刊便捷、順暢地傳遞到消費者手中?？梢娏魍I(yè)在出版生產(chǎn)與消費中處于組織者、引導者和調節(jié)者的地位，對于引導書刊生產(chǎn)，擴大文化消費，實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉變起著先導與基礎性作用。

2.流通是實現(xiàn)文化產(chǎn)品價值，促進出版業(yè)發(fā)展方式轉變的橋梁與紐帶。要促進出版業(yè)健康發(fā)展，必須要徹底轉變傳統(tǒng)出版業(yè)以產(chǎn)品為導向的經(jīng)營理念為現(xiàn)代出版業(yè)以市場為導向的經(jīng)營理念。出版業(yè)長期存在“重生產(chǎn)輕流通”的思想觀念，除了計劃經(jīng)濟體制的影響外，另一個主要原因是文化產(chǎn)品的特殊性使然，即認為圖書報刊等文化產(chǎn)品屬于思想產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品，只要內(nèi)容好，就不愁賣不出去。于是出現(xiàn)了以產(chǎn)品內(nèi)容為導向的傾向，似乎什么內(nèi)容好賣就生產(chǎn)什么，什么能賺錢就生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，也由產(chǎn)品內(nèi)容決定。固然，圖書報刊作為特殊商品，具有意識形態(tài)的導向性，必須堅持社會效益第一的原則，自覺踐行社會主義核心價值體系，堅持社會主義先進文化前進方向，唱響主旋律，傳播正能量，這是不容置疑的。同時，我們也贊同內(nèi)容為王的出版理念，出版的核心是出好內(nèi)容的產(chǎn)品，也不否認產(chǎn)品質量內(nèi)容好必然好賣。但是，在市場經(jīng)濟條件下，僅有這一點是不夠的。書刊作為特殊商品，也要遵循市場經(jīng)濟與價值規(guī)律的作用，否則也很難完成“驚險的一躍”，從而真正實現(xiàn)其價值。比如古典文學名著，是數(shù)千年中華民族文化的精萃，內(nèi)容好，深受廣大讀者喜愛，歷久不衰，是多個出版社都競相追逐的出版選題與項目，但同樣要以市場為導向，以需定產(chǎn)，而不是印得越多越好。印得少了，供不應求；印得多了，造成庫存積壓，賣不出去。近年來，我國出版界一次次出現(xiàn)的“出版熱”包括“古典名著”出版熱就是明證，面對這些“大路貨”，不少出版社不顧市場需求，盲目追風，重復生產(chǎn)，造成大量積壓，供過于求，不得不低價批發(fā)，有的甚至直接送到造紙廠化漿處理。由此可以看出，即使好的內(nèi)容與產(chǎn)品，不尊重市場規(guī)律，不重視流通的先導性作用，照樣難以完成價值實現(xiàn)。這種一次次出現(xiàn)的“出版熱”，不是內(nèi)容不好，恰恰是內(nèi)容很好，才形成眾多出版社不顧市場需求一哄而起，一哄而上，重復生產(chǎn)，最終陷于惡性循環(huán)之中，造成產(chǎn)業(yè)不經(jīng)濟，形成大量出版資源的浪費。事實說明，在市場經(jīng)濟條件下，任何商品包括文化這種特殊商品，都必須堅持以市場需求為導向，從選題策劃、組稿約稿、編輯出版、印刷發(fā)行、書刊定價、營銷推銷等，都要遵循市場規(guī)律，充分發(fā)揮市場需求的導向作用，徹底轉變過去那種以產(chǎn)品內(nèi)容為導向的經(jīng)營理念，真正實現(xiàn)出版業(yè)發(fā)展方式的轉變。

3.流通能促進出版資源的有效配置，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的辯證統(tǒng)一。社會主義的出版產(chǎn)業(yè)既要堅持社會效益第一的原則，又要注重經(jīng)濟效益，努力做到社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。市場經(jīng)濟是交換經(jīng)濟，是以市場為中心，以交換為手段，通過獨立、自主、平等、競爭的商品流通來實現(xiàn)社會資源的有效配置。流通在出版資源配置中起著優(yōu)化組合、調劑余缺的作用，流通不暢、流通效率不高、流通結構不合理、流通形式單一、流通行為不規(guī)范等，都會影響到出版資源的合理配置。要實現(xiàn)出版資源的有效配置，首先要做到供需平衡，流通一方面連接著生產(chǎn)即供給一方，一方面連接著消費者即需求一方，把市場需求信息傳導給出版企業(yè)，引導生產(chǎn)，優(yōu)化完善出版資源匹配機制，實現(xiàn)供需平衡。過去傳統(tǒng)出版業(yè)以產(chǎn)定銷，由于不符合市場需求，即使內(nèi)容好的產(chǎn)品，供過于求會出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，大量庫存積壓，造成資源浪費與產(chǎn)業(yè)不經(jīng)濟；供不應求會出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，不能滿足讀者的消費需求，造成讀者消費不足和出版資源的閑置與浪費。不管供過于求還是供不應求，都不能實現(xiàn)供求平衡和出版資源的有效配置。對于社會主義出版業(yè)來說，社會效益的實現(xiàn)要以經(jīng)濟效益為物質基礎，沒有經(jīng)濟效益的社會效益是難以持續(xù)的；而經(jīng)濟效益的實現(xiàn)要以社會效益為價值指導和發(fā)展方向，沒有社會效益的經(jīng)濟效益會迷失方向，一切向“錢”看。內(nèi)容好的產(chǎn)品如果出現(xiàn)滯銷或者經(jīng)濟效益好的產(chǎn)品出現(xiàn)思想內(nèi)容問題，都難以實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的辯證統(tǒng)一。只有以出版流通為紐帶，以市場需求為導向，才能優(yōu)化出版資源的有效配置，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的辯證統(tǒng)一。

4.加快出版流通體制改革，建立全國統(tǒng)一開放、競爭有序的現(xiàn)代出版流通體系，是整個出版業(yè)轉型升級的關鍵。首先，我國出版流通管理體制不順，行政化管理格局并沒有真正打破，各省市新華書店在產(chǎn)權關系上并不是一家，由于行政和地域性因素的分割，相互之間沒有隸屬關系，也不是一個市場競爭主體，雖然各省市形成了相對獨立的流通體系甚至處于壟斷地位，但實際上是把全國統(tǒng)一的大市場分割開來，成為若干個各自封閉的小市場，加上地域分散，行政因素干擾和地方保護主義，不利于進行資源整合，形成全國統(tǒng)一開放的大流通、大市場。其次，由于出版流通管理體制條塊分割、行政和地域性壟斷及地方保護主義，導致市場分割，難以形成以市場為導向的格局，市場缺乏活力，公平性競爭不足，產(chǎn)業(yè)內(nèi)沒有形成統(tǒng)一開放的大流通大市場體系。再次，我國出版流通主體規(guī)模小，布局分散，實力弱，沒有完全市場化，因此組建大型出版流通企業(yè)，培育市場流通主體，大力推進新華書店和流通企業(yè)股份制改造，實現(xiàn)股權多元化，完善現(xiàn)代企業(yè)制度，進行資源整合與優(yōu)勢互補，鼓勵不同流通主體之間的聯(lián)合或兼并重組，組建以資本為紐帶的全國性跨地區(qū)、跨行業(yè)的大型出版流通集團，讓流通企業(yè)按照市場規(guī)律自主經(jīng)營、自負盈虧，做到產(chǎn)權明晰、權責分明，實現(xiàn)規(guī)?；?、集約化經(jīng)營，提升核心競爭力，促進我國出版業(yè)“走出去”，實現(xiàn)跨國經(jīng)營，推動整個出版業(yè)轉型升級做大做強，由出版大國變?yōu)槌霭鎻妵?/p>

5.加快出版流通信息化建設，全面提升出版流通現(xiàn)代化水平。我國出版市場長期存在“買難賣難”現(xiàn)象，主要原因是供需脫節(jié)，信息不暢。出版市場供需信息不對稱、不準確、不科學，造成一些出版社生產(chǎn)存在盲目性。因此，加快出版流通信息化建設是當務之急。首先，要盡快建設全國性、地域性和區(qū)域性的出版信息平臺和出版信息數(shù)據(jù)庫，以利于出版信息和市場流通信息的交流，實現(xiàn)信息共享，提高出版市場的預見性、科學性，避免重復生產(chǎn)、盲目生產(chǎn)，優(yōu)化出版資源的有效配置。其次，鼓勵出版流通領域信息技術開發(fā)與集成創(chuàng)新，推廣物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、云計算等信息技術在出版流通領域的應用，實現(xiàn)營銷網(wǎng)、信息網(wǎng)、物流網(wǎng)的有機融合，推進出版流通領域公共信息服務平臺建設，提高各類出版信息資源的利用效率和科學管理水平，實現(xiàn)市場需求與供給信息的有效銜接，加強市場動態(tài)監(jiān)測，及時調劑余缺，提高流通效率。再次，加快出版信息標準化建設，通過供求信息、物流信息的標準化建設，提高信息的準確性、實效性，為構建現(xiàn)代化出版信息交易平臺和網(wǎng)絡交易平臺提供支持，大力發(fā)展出版電子商務和網(wǎng)絡書店，降低交易成本，提高流通效率。

6.創(chuàng)新出版流通模式，發(fā)展連鎖經(jīng)營，這是出版流通現(xiàn)代化的基礎工程。電子商務是流通領域的一場革命。要大力發(fā)展電子商務與網(wǎng)絡流通，創(chuàng)新網(wǎng)絡書店銷售模式，鼓勵出版流通企業(yè)建立電子商務平臺，開展網(wǎng)上交易，網(wǎng)絡技術對出版市場供求信息的收集處理，對縮短流通周期、降低交易成本，為讀者提供數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)字閱讀等方便快捷的服務，具有廣闊的市場前景。要推進連鎖經(jīng)營，實現(xiàn)出版流通業(yè)態(tài)多樣化。我國出版連鎖經(jīng)營已從國有書店拓展到民營書店、外資合資流通企業(yè)，從直營連鎖拓寬到特許加盟連鎖，要提倡錯位經(jīng)營和多樣化競爭。要建立全國性、區(qū)域性和地區(qū)性的大型出版物流配送中心，積極引入第三方物流，減少出版商、批發(fā)商、零售商的物流成本，提高流通效率。要推動出版物流標準化建設，真正實現(xiàn)出版流通現(xiàn)代化。

加快出版流通體制改革，全面提升出版流通現(xiàn)代化水平，實現(xiàn)我國由出版大國向出版強國轉變，推動我國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮，促使文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，提高文化產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟社會發(fā)展的貢獻率，不斷滿足人民日益增長的文化消費需求，是我國出版和文化產(chǎn)業(yè)的一項長期任務。

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[3] 孫琇.編輯如是[M].山西人民出版社，2012

（作者單位：北京財貿(mào)職業(yè)學院信息物流系 北京 101149；作者簡介：陳星野（1984-），男，北京財貿(mào)職業(yè)學院信息物流系教師，大連理工大學計算機碩士，主要研究方向，物流信息管理與流通經(jīng)濟。）

（責編：李雪）