邱麥平

十一國(guó)慶節(jié)，歷來(lái)都是線(xiàn)下銷(xiāo)售的黃金季節(jié)，但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的洶涌之勢(shì)，傳統(tǒng)零售賣(mài)場(chǎng)希望今年十一線(xiàn)上也能開(kāi)花，但因?yàn)榫€(xiàn)上發(fā)力不足，反而使得其線(xiàn)下銷(xiāo)售也受到影響；而雙十一是線(xiàn)上銷(xiāo)售的黃金季節(jié)，2014年雙十一期間，線(xiàn)上家電產(chǎn)品無(wú)論在銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量還是用戶(hù)量都獲得了很大的增長(zhǎng)。線(xiàn)下渠道受到劇烈沖擊，線(xiàn)上銷(xiāo)售卻在持續(xù)發(fā)展。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，O2O模式也開(kāi)始啟動(dòng)并大面積鋪開(kāi)。

要打通線(xiàn)上線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫對(duì)接。

無(wú)論是先有線(xiàn)下還是先有線(xiàn)上，要做O2O，一定要具備打通線(xiàn)上和線(xiàn)下的平臺(tái)。記得2014年年初，筆者接觸了一家新進(jìn)凈水行業(yè)做O2O的品牌，當(dāng)時(shí)網(wǎng)站還沒(méi)上線(xiàn)，在宣傳上的攻勢(shì)就已經(jīng)展開(kāi)。據(jù)后來(lái)溝通了解，這個(gè)企業(yè)在雙十一并沒(méi)有通過(guò)其用戶(hù)交互的美好愿景帶來(lái)預(yù)期的銷(xiāo)售效果。當(dāng)然，這與該企業(yè)沒(méi)有廣泛的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商群體，以及用戶(hù)群體有關(guān)，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代家電企業(yè)渠道變革的艱辛可見(jiàn)一斑。

O2O強(qiáng)調(diào)的核心是線(xiàn)上線(xiàn)下渠道一體化，但又不僅僅限于渠道，畢竟現(xiàn)在線(xiàn)上線(xiàn)下渠道都做的企業(yè)比比皆是，但如果是線(xiàn)上成交的訂單在在線(xiàn)下拿貨，這并不是O2O。O2O強(qiáng)調(diào)的是線(xiàn)上線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互為依靠，讓線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫對(duì)接。通常，線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)是主要體現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的展示、講解、體驗(yàn)效果上，而線(xiàn)上只能用產(chǎn)品圖片和文字去展示，比起人與人之間的深度交流帶來(lái)的體驗(yàn)是不一樣的。但線(xiàn)下店面的輻射能力有限，基本上是以門(mén)店為30公里直徑的輻射范圍。線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)則是流量成本低，支付便捷，購(gòu)買(mǎi)不受時(shí)空影響，消費(fèi)者更具自主性。

目前，最成熟的O2O模式是團(tuán)購(gòu)。買(mǎi)家通過(guò)賣(mài)家的線(xiàn)上介紹，再加上其它買(mǎi)家的點(diǎn)評(píng)、評(píng)價(jià)、反饋來(lái)了解產(chǎn)品，最終在線(xiàn)上下單，而在線(xiàn)下成交。當(dāng)然，團(tuán)購(gòu)有一定的局限性，更多的是生活服務(wù)類(lèi)，如餐飲、電影，家電業(yè)的團(tuán)購(gòu)多是通過(guò)齊家網(wǎng)等建材類(lèi)網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)。由于買(mǎi)家在下單之前，基于自己對(duì)其它同類(lèi)消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)和廠(chǎng)家的宣傳等交互信息帶來(lái)的判斷，所以可以稱(chēng)為O2O的最初時(shí)代。

如何解決線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的完美融合是家電企業(yè)O2O的關(guān)鍵所在，從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，O2O的市場(chǎng)培育仍需要時(shí)間。家電企業(yè)除了要解決線(xiàn)上前端的服務(wù)以外，還要注意線(xiàn)下渠道的發(fā)展，物流速度和線(xiàn)下的體驗(yàn)過(guò)程，這都是家電企業(yè)做O2O之前必須要解決的。不能是為了閉環(huán)而閉環(huán)，也不是簡(jiǎn)單的打通線(xiàn)上和線(xiàn)下，需要線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，體現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，提供出更優(yōu)質(zhì)的買(mǎi)家價(jià)值。

整合資源，合理分配渠道利益，打造綜合性體系。

O2O與電商的本質(zhì)區(qū)別就是，電商時(shí)代，一個(gè)家電產(chǎn)品從順德生產(chǎn)出來(lái)，新疆的消費(fèi)者定貨，就需要從順德發(fā)往新疆。而在O2O時(shí)代，就可由這個(gè)品牌在新疆的經(jīng)銷(xiāo)商或者服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、配送網(wǎng)點(diǎn)等進(jìn)行配送。家電產(chǎn)品畢竟是大件產(chǎn)品，銷(xiāo)售的最后一公里涉及到配送、安裝和售后服務(wù)等方面的體驗(yàn)。因此，打通線(xiàn)下最后一公里的配送和售后服務(wù)很重要。

電商業(yè)務(wù)可以托管代運(yùn)營(yíng)，但O2O不可以，因?yàn)镺2O涉及到產(chǎn)品體系，管理體系，營(yíng)銷(xiāo)成本等方面，需要線(xiàn)上線(xiàn)下的高度融合，這個(gè)事情是外包公司所不能實(shí)現(xiàn)的。雖然可以借助外包公司提供的工具和硬件設(shè)施，但O2O的建設(shè)仍然需要靠企業(yè)自身。同時(shí)要意識(shí)到任何工具不是萬(wàn)能的，電商、移動(dòng)電商、O2O都不能解決企業(yè)所有的問(wèn)題。

家電業(yè)做O2O的關(guān)鍵就是要建立合理的利益分配機(jī)制，解決線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的沖突及價(jià)格差異，如果線(xiàn)上與線(xiàn)下同價(jià)，由于線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)成本高會(huì)使得線(xiàn)下渠道成為擺設(shè)。如果通過(guò)產(chǎn)品定制，所定制的功能和款式使得產(chǎn)品有限，線(xiàn)上產(chǎn)品線(xiàn)肯定不夠齊全。所以，企業(yè)要做好渠道之間的平衡和定位。與此同時(shí)，因?yàn)橐缶€(xiàn)下做好體驗(yàn)和服務(wù)功能，使得線(xiàn)上的導(dǎo)購(gòu)員從原來(lái)的銷(xiāo)售人員變成服務(wù)人員，在角色轉(zhuǎn)變中，需要更高的管理機(jī)制。

如TCL整合原有的酷友電商、速必達(dá)物流、客音服務(wù)三家企業(yè)以及TCL多媒體、通訊、家電等中國(guó)區(qū)的體驗(yàn)店和專(zhuān)賣(mài)店資源而成立的實(shí)體公司，承擔(dān)起了TCL集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售、配送和服務(wù)等業(yè)務(wù)。TCL首先是把后臺(tái)資源整合在了一起，為配合O2O的渠道架構(gòu)，集團(tuán)整體搭建了能和集團(tuán)所有業(yè)務(wù)對(duì)接的IT系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)后臺(tái)，在結(jié)構(gòu)上做保障。并將分散的電商業(yè)務(wù)也進(jìn)行了整合，包括電商平臺(tái)、物流、客服等。

真正的O2O，是通過(guò)渠道、產(chǎn)品、服務(wù)的模式對(duì)家電供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，讓用戶(hù)通過(guò)在線(xiàn)上下單，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)、配送、安裝和售后服務(wù)。但現(xiàn)階段的O2O也確實(shí)是處于嘗試和探索階段，在實(shí)際操作層面，也確實(shí)有很多制造業(yè)已經(jīng)豪擲重金成立O2O公司，與此同時(shí)，我們也看到也有不少家電企業(yè)或者平臺(tái)拿O2O來(lái)吸金，概念炒作也初露端倪。

傳統(tǒng)企業(yè)需要把基礎(chǔ)資源做扎實(shí)，并且強(qiáng)化基礎(chǔ)資源優(yōu)勢(shì)，充分利用這些資源，才能在轉(zhuǎn)型中勝出。如對(duì)于傳統(tǒng)品牌的老用戶(hù)，如何讓他們持續(xù)的關(guān)注正在使用的品牌，在產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)還會(huì)選擇你，這也是流量的轉(zhuǎn)化，所謂讓老客戶(hù)變成品牌的忠實(shí)粉絲。

流量引到線(xiàn)上，體驗(yàn)引到線(xiàn)下，線(xiàn)上線(xiàn)下極度融合。

沒(méi)有線(xiàn)下體驗(yàn)的支撐，就沒(méi)有線(xiàn)上銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)是分不開(kāi)的。所以，各品牌都在建設(shè)體驗(yàn)館。O2O優(yōu)勢(shì)就是能通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)的搜集，低成本運(yùn)營(yíng)，利潤(rùn)更豐厚，由于能通過(guò)O2O全面、及時(shí)的反映商家折扣信息，讓消費(fèi)者快速篩選，所以O(shè)2O是尋求產(chǎn)品銷(xiāo)售和體驗(yàn)銷(xiāo)售的完美結(jié)合。但目前的現(xiàn)狀線(xiàn)下流量不夠，線(xiàn)上體驗(yàn)不足。如阿里就是通過(guò)數(shù)據(jù)工具的應(yīng)用來(lái)引流和增強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)效果。

要想做好O2O，流量是最重要的。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下都必須有流量，所謂流量引到線(xiàn)上來(lái)，體驗(yàn)引到線(xiàn)下去。天貓、京東、一號(hào)店，本身就是流量器，但還要通過(guò)其它方式引流。如通過(guò)常見(jiàn)的O2O平臺(tái)作為引流入口，如消費(fèi)點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站，大眾點(diǎn)評(píng)；電子地圖，如百度地圖、高德地圖；社交類(lèi)網(wǎng)站或應(yīng)用，如微信、人人網(wǎng)。線(xiàn)上平臺(tái)向消費(fèi)者提供實(shí)體店鋪的詳細(xì)信息、優(yōu)惠、便利服務(wù)，方便消費(fèi)者搜索、對(duì)比商鋪，并最終幫助消費(fèi)者選擇線(xiàn)下商戶(hù)、完成消費(fèi)決策。并為消費(fèi)者和本地商戶(hù)建立溝通渠道，幫助品牌商維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，成為回頭客或口碑客戶(hù)。

當(dāng)然，線(xiàn)下也要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。消費(fèi)者利用線(xiàn)上獲得的信息到線(xiàn)下商戶(hù)接受服務(wù)、完成消費(fèi)?；蛟诰€(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)和支付。并將自己的消費(fèi)體驗(yàn)反饋到線(xiàn)上平臺(tái)，幫助其他消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。將線(xiàn)下的消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集整理并分析，需要很大的工作量，但線(xiàn)上收集整理就很容易。線(xiàn)上平臺(tái)通過(guò)梳理和分析消費(fèi)者的反饋，形成更加完整的本地商鋪信息庫(kù)，是未來(lái)優(yōu)化溝通方式的有效措施和手段。

互聯(lián)網(wǎng)思維所代表的是現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)手段，并不只是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)利。O2O時(shí)代，企業(yè)不能再談產(chǎn)品的參數(shù)，而是要去講講用戶(hù)喜歡的故事。要改變賣(mài)單一的產(chǎn)品向?yàn)橄M(fèi)者提供某一生活的綜合解決方案轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品決定所有的一切，具備O2O基因的產(chǎn)品才能真正實(shí)現(xiàn)O2O的變革。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前大電洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱電商的占比達(dá)5～10%，小家電的電商程度最高，占比達(dá)40%。由于電商的快速發(fā)展，降低了家電企業(yè)整體渠道的銷(xiāo)售費(fèi)用。無(wú)論是線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的建設(shè)，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)講，O2O是體驗(yàn)加渠道的雙向發(fā)展。線(xiàn)上線(xiàn)下并存并相互滲透，未來(lái)家電行業(yè)將進(jìn)入O2O發(fā)展時(shí)代。企業(yè)需要把各方面的資源匯總在一起，形成1+1>2的合力。endprint