□文/馬會(huì)武

（鶴壁職業(yè)技術(shù)學(xué)院河南·鶴壁）

家用轎車營(yíng)銷策略

□文/馬會(huì)武

（鶴壁職業(yè)技術(shù)學(xué)院河南·鶴壁）

［提要］隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)居民收入水平迅速提高，生活水平和質(zhì)量也大幅度提高，隨之家用轎車也開始大量進(jìn)入普通居民家庭。本文通過(guò)對(duì)家用轎車服務(wù)營(yíng)銷理論的分析，論證服務(wù)營(yíng)銷對(duì)轎車生產(chǎn)企業(yè)的重要性，并論證企業(yè)如何對(duì)家用轎車開展服務(wù)營(yíng)銷。

服務(wù)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；家用轎車

收錄日期：2015年7月29日

我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高和人們生活的逐漸富裕，使得很多家庭開始購(gòu)買家用的轎車。很多汽車生產(chǎn)企業(yè)看到這種趨勢(shì)，紛紛加入到家用轎車的生產(chǎn)過(guò)程之中，結(jié)果造成了家用轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，技術(shù)與產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)通常不能維持很久，因此家用轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后，服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的有利武器，成為企業(yè)爭(zhēng)取差異化優(yōu)勢(shì)的源泉?，F(xiàn)在越來(lái)越多的家用轎車企業(yè)開始重視服務(wù)，家用轎車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想，以提升用戶滿意度與忠誠(chéng)度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的家用轎車銷售和售后服務(wù)兩個(gè)方面，應(yīng)該從家用轎車開發(fā)，到生產(chǎn)制造，到營(yíng)銷，貫穿家用轎車的整個(gè)過(guò)程。

一、什么是家用轎車服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)營(yíng)銷是為充分滿足消費(fèi)者需要而在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列有助于實(shí)體產(chǎn)品銷售的無(wú)形活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)；而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是一種銷售手段，企業(yè)營(yíng)銷的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營(yíng)銷觀念理解，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。因此，企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng)，收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)及建議反饋給設(shè)計(jì)部門以設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者。同樣的，家用轎車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想，以用戶滿意度和忠誠(chéng)度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提高家用轎車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、家用轎車生產(chǎn)企業(yè)開展服務(wù)營(yíng)銷的方法

家用轎車企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取“服務(wù)客戶，提高用戶滿意度”的營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)換角色，換位思考。家用轎車服務(wù)營(yíng)銷不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于專業(yè)的銷售人員，每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口。應(yīng)從家用轎車設(shè)計(jì)開始，到生產(chǎn)制造、營(yíng)銷、使用，維修等，將服務(wù)貫穿于家用轎車生產(chǎn)的全過(guò)程。

（一）樹立家用轎車服務(wù)營(yíng)銷新理念。廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)該樹立起以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)，而不是簡(jiǎn)單的服務(wù)與收費(fèi)的關(guān)系。作為家用轎車廠家和經(jīng)銷商，還應(yīng)樹立保姆意識(shí)，對(duì)用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利，要像保姆一樣耐心、細(xì)心和精心，盡最大努力使顧客感到滿意。

（二）家用轎車企業(yè)應(yīng)有意構(gòu)造“服務(wù)品牌”的觀念。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加劇，這必將導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化，新經(jīng)濟(jì)的沖擊和消費(fèi)的日趨成熟，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到誰(shuí)能樹立良好的品牌形象，誰(shuí)就會(huì)贏得先機(jī)，占領(lǐng)和創(chuàng)造更大的市場(chǎng)。中國(guó)重汽面臨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，充分認(rèn)識(shí)到樹立品牌的重要性。早在1999年率先在國(guó)家工商行政管理局注冊(cè)了“親人”服務(wù)商標(biāo)，使其成為業(yè)內(nèi)唯一注冊(cè)的服務(wù)品牌，并且將服務(wù)品牌人格化，賦予其獨(dú)厚的感情色彩及鮮活的生命力?！坝H人”服務(wù)品牌理念包含親和用戶和全程陪護(hù)兩層含義?！坝H人”服務(wù)理念，把服務(wù)提升到一個(gè)非常高度，帶有濃厚的感情色彩，使品牌富有人情味，使品牌有了鮮活的靈魂，從而使品牌的生命得到了延續(xù)。

（三）家用轎車生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容需要更全面。良好的售后服務(wù)是解決消費(fèi)者后顧之憂的關(guān)鍵措施，是鞏固和提高市場(chǎng)占有率的重要手段。家用轎車市場(chǎng)容量的擴(kuò)大和科技含量的增大，勢(shì)必大大提高家用轎車維修養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)的容量。這對(duì)家用轎車行業(yè)來(lái)說(shuō)必須以用戶為中心，以服務(wù)為宗旨，以滿意為標(biāo)準(zhǔn)，建立一套完善的售后服務(wù)體系，真正實(shí)現(xiàn)從銷售服務(wù)向服務(wù)銷售的跨越。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，也要利用電子商務(wù)，建立強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代高科技產(chǎn)物之一的互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)地發(fā)現(xiàn)商機(jī)、創(chuàng)造商機(jī)并抓住商機(jī)，通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站，向國(guó)際市場(chǎng)尋求企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。沒(méi)有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系，就沒(méi)有市場(chǎng)。因此，我國(guó)家用轎車行業(yè)應(yīng)充分利用電子商務(wù)，盡快建立適應(yīng)入世要求的家用轎車貿(mào)易體系，形成與國(guó)際接軌的資源采購(gòu)和營(yíng)銷服務(wù)手段，建立與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

（四）家用轎車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高，以滿足顧客需求的連續(xù)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)稱CRM。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務(wù)，使客戶愿意與廠商進(jìn)行互動(dòng)與交易。它結(jié)合了信息系統(tǒng)、銷售機(jī)制、行銷企劃和客戶服務(wù)，當(dāng)然也包含了企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)。這些方面經(jīng)過(guò)完整的整合，呈現(xiàn)給客戶一個(gè)協(xié)調(diào)一致的企業(yè)形象。隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的普及，目前大部分的家用轎車企業(yè)完全滿足了現(xiàn)有進(jìn)行CRM的要求。但問(wèn)題是，在執(zhí)行過(guò)程中，很多企業(yè)并沒(méi)有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能。如果要解決這個(gè)問(wèn)題，可以從下面兩個(gè)方面努力：一是嚴(yán)格執(zhí)行客戶100%互訪制度。通過(guò)互訪，企業(yè)可以與客戶溝通，傾聽(tīng)客戶的意思，及時(shí)反饋服務(wù)質(zhì)量信息，將信息反饋記錄表傳給相應(yīng)責(zé)任部門，從而在有效時(shí)間內(nèi)改進(jìn)服務(wù)，最終使客戶滿意，并且每月產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量月報(bào)，對(duì)服務(wù)因子進(jìn)行分析，提出改進(jìn)意見(jiàn)；二是提供各種情感服務(wù)。情感活動(dòng)是維持客戶關(guān)系有效的方法之一，雖然難以影響顧客的最終決策，但對(duì)于提高客戶的滿意仍然非常有效。比如，提醒服務(wù)、親情服務(wù)、告知服務(wù)，等等。

（五）家用轎車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì)，重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷

1、提高服務(wù)人員知識(shí)水平和營(yíng)銷素質(zhì)。經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，其管理水平的高低以及員工的自身素質(zhì)情況，對(duì)經(jīng)銷商爭(zhēng)取客戶起著相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷商對(duì)其工作人員應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn)，除了相應(yīng)的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外，對(duì)其還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，特別是對(duì)銷售及服務(wù)業(yè)人員還應(yīng)該進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。本來(lái)家用轎車的結(jié)構(gòu)原理比較復(fù)雜，而且價(jià)格也比較高，客戶在購(gòu)買之前也會(huì)慎重考慮。所以，這對(duì)我們的家用轎車銷售人員也提出了更高的要求，首先必須要掌握家用轎車的結(jié)構(gòu)和原理，而不是單純地只知道它的價(jià)格和配置，這樣才能更好地與客戶溝通；其次也不能忽視對(duì)銷售人員文化修養(yǎng)、知識(shí)水平方面的訓(xùn)練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶相同，甚至高于客戶，這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離，才有可能獲得客戶好的印象。

2、加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的員工營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷就是將員工視為內(nèi)部顧客，強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷哲學(xué)和方法應(yīng)用在服務(wù)顧客的員工身上，以運(yùn)用和維持員工，并使員工更加努力地做好工作。

三、結(jié)論

通過(guò)上面的分析，可以看到服務(wù)營(yíng)銷是家用轎車企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在，并對(duì)家用轎車企業(yè)如何開展服務(wù)營(yíng)銷提出了解決辦法。首先，企業(yè)要樹立家用轎車服務(wù)營(yíng)銷新理念；其次，企業(yè)要樹立家用轎車服務(wù)品牌意識(shí)；第三，企業(yè)應(yīng)使服務(wù)內(nèi)容更加全面；第四，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理；最后，企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì)，重視內(nèi)部營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷策略各個(gè)方面的改進(jìn)，企業(yè)的客戶滿意度和忠誠(chéng)度就會(huì)有明顯的提升，公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)得到加強(qiáng)。

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