張明霞

(唐山學(xué)院，河北 唐山　063004)

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LED戶外大屏廣告策略

張明霞

(唐山學(xué)院，河北 唐山063004)

摘要：LED戶外大屏作為一種廣告媒體，依靠其“廣告播放面積大、奪目、較強(qiáng)的畫面變現(xiàn)力、內(nèi)容播放形式多樣”等優(yōu)勢(shì)，很快便成為企業(yè)廣告主投放廣告的新領(lǐng)地。通過對(duì)戶外LED大屏廣告的問題分析，闡述LED戶外大屏廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)及投放策略。

關(guān)鍵詞：LED戶外大屏廣告；創(chuàng)意策略；表現(xiàn)策略；投放策略

戶外大屏廣告作為一種新型廣告形式，以其創(chuàng)新性的載體，強(qiáng)大的視覺震撼，極低的成本，迅速占領(lǐng)了戶外廣告的大片江山，并對(duì)傳統(tǒng)廣告形成了沖擊。本論文通過對(duì)LED戶外大屏廣告的問題及對(duì)策等進(jìn)行研究，從而進(jìn)一步明確LED戶外大屏廣告的價(jià)值。

一、戶外LED大屏廣告的問題分析

(一)戶外LED大屏廣告創(chuàng)意思維局限

1、戶外視頻依賴播放電視片，戶外平面缺乏新技術(shù)應(yīng)用。戶外LED大屏廣告媒體雖然在城市中隨處可見，在受眾到達(dá)上獲得了很高的覆蓋率，但是在如此高的覆蓋率下戶外LED大屏廣告并沒有獲得最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?。其中，最重要的一個(gè)原因就是戶外LED大屏廣告播放的內(nèi)容太依賴于視頻素材和節(jié)目，缺乏從戶外LED大屏自身特點(diǎn)的角度，進(jìn)行創(chuàng)意思考。

2、創(chuàng)意應(yīng)用中，廣告設(shè)計(jì)的“人性化”內(nèi)容不足。在戶外LED大屏廣告媒體的廣告創(chuàng)意思想中，所謂體現(xiàn)“人性化”，就是指在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、制作戶外LED大屏廣告的過程中要從受眾需求的角度進(jìn)行創(chuàng)意。要重視受眾的參與和互動(dòng)。體現(xiàn)“人性化”，就要既滿足受眾對(duì)于廣告中產(chǎn)品或服務(wù)的信息需求，又要滿足受眾對(duì)于廣告的精神需求。

3、創(chuàng)意內(nèi)容與城市景觀建設(shè)不和諧。當(dāng)前戶外LED大屏廣告更多的把關(guān)注點(diǎn)放在了技術(shù)的應(yīng)用和提高，而忽視了廣告本身所傳達(dá)的信息與城市景觀、城市建筑、歷史文化等方面結(jié)合，也就造成了創(chuàng)意內(nèi)容與城市景觀建設(shè)不和諧的現(xiàn)象。

(二)戶外LED大屏廣告表現(xiàn)力不足

一方面，有些戶外LED大屏廣告的優(yōu)點(diǎn)并沒有被充分利用起來。有些廣告主只用它作為發(fā)布簡(jiǎn)單廣告信息的載體，并沒有發(fā)揮它與傳統(tǒng)的戶外廣告牌相比無可比擬的優(yōu)勢(shì)，所以不能吸引受眾的注意?；蛘?，受眾不能從中獲得關(guān)于廣告產(chǎn)品的生動(dòng)、形象的信息。另一方面，有些戶外LED大屏廣告不分場(chǎng)合、不分時(shí)間的重復(fù)播放一些低俗廣告，而且廣告內(nèi)容低俗、單一，缺乏表現(xiàn)力。在這種情況下，受眾卻還要每天接觸到這些廣告，這無疑會(huì)使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生厭惡和排斥的心理。因此，對(duì)于廣告中的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生厭惡心理，不利于獲得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

(三)戶外LED大屏廣告投放簡(jiǎn)單粗糙

隨著技術(shù)的進(jìn)步，戶外LED大屏廣告媒體也在不斷嘗試與其他媒體的組合投放。但就目前來看，在當(dāng)今全媒體時(shí)代的背景下，戶外LED大屏廣告的投放還沒有跟上技術(shù)發(fā)展的腳步，表現(xiàn)為簡(jiǎn)單粗糙。

1、戶外LED大屏廣告市場(chǎng)存在虛擬繁榮的現(xiàn)象，廣告播放媒介技術(shù)的應(yīng)用水平有高有低。一般來說，中國(guó)的LED大屏廣告的發(fā)展源于上世紀(jì)90年代，雖然只有短短的二十幾年，但是呈現(xiàn)出一片繁榮的勢(shì)頭，而與這種景象一同出現(xiàn)的卻是高端媒介技術(shù)的應(yīng)用良莠不齊。

2、戶外LED大屏廣告屬于單向傳播。在全媒體迅速發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，廣告更加注重受眾的反饋，而戶外LED大屏廣告媒體在某種程度還存在很強(qiáng)的單向傳播，這種單向傳播無法測(cè)量受眾對(duì)于廣告的反饋，從而也沒辦法得知受眾對(duì)于廣告產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度和看法。這對(duì)于良好廣告效果的獲得非常不利。

二、廣告創(chuàng)意策略

(一)加強(qiáng)廣告現(xiàn)實(shí)性的創(chuàng)意策略

1、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)性的策略。在廣告活動(dòng)中，這種策略將會(huì)被運(yùn)用到LED戶外大屏廣告的制作和播放中，從而使廣告內(nèi)容得到更好地展現(xiàn)，廣告受眾更加直白地了解到商品或服務(wù)信息，從而提升廣告的傳播效果。還將極大地促進(jìn)廣告內(nèi)容與形式上的改變，更大程度上提升戶外LED大屏廣告的現(xiàn)實(shí)效果。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)性策略的出現(xiàn)將為廣告行業(yè)帶來巨大的機(jī)會(huì)。

2、戶外視頻的現(xiàn)實(shí)與虛擬結(jié)合創(chuàng)意。在廣告片的制作過程中增加虛擬和現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，新的需要將虛擬和現(xiàn)實(shí)形象進(jìn)行增強(qiáng)，這種制作方法非但沒有改變廣告受眾對(duì)于所處環(huán)境的真實(shí)的客觀的感受，相反更好地改變了廣告受眾所處的真實(shí)環(huán)境，從而了解到廣告所要傳達(dá)的主題和相關(guān)信息。虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的策略將大大提高廣告受眾參與的積極性，幫助廣告主完成廣告目的，幫助廣告受眾更好地獲得廣告信息，幫助廣告媒介更好地實(shí)現(xiàn)廣告的播放效果的提升，并最終建成戶外媒體無可替代的互動(dòng)性及體驗(yàn)性的優(yōu)勢(shì)媒介平臺(tái)。

(二)LED戶外大屏廣告與城市景觀的融合創(chuàng)意策略

1、與城市景觀的形態(tài)融合。戶外LED大屏與城市景觀在形態(tài)上的同構(gòu)融合，表現(xiàn)在合理利用城市中的戶外空間，把LED戶外大屏周邊的事物統(tǒng)統(tǒng)納入到廣告環(huán)境中去，使廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境得到充分的拓展，與周邊的城市景觀形成多維的同構(gòu)。在LED戶外大屏的設(shè)計(jì)安裝中必須充分地利用戶外建筑物特點(diǎn)，利用相關(guān)的動(dòng)態(tài)三維技術(shù)將周邊環(huán)境充分地運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)與制作中，從而通過對(duì)特定的廣告環(huán)境的巧妙運(yùn)用并且結(jié)合動(dòng)態(tài)的圖像來營(yíng)造豐富的視覺變化，得到更好的廣告效果。

2、與城市景觀在含義上的同構(gòu)融合?！俺鞘芯坝^”的含義很廣，不單單指的是高樓大廈商場(chǎng)公園，還有城市本身的深層歷史意義，LED戶外大屏廣告的內(nèi)容也應(yīng)該考慮到一個(gè)城市特定的歷史意義，才能使廣告更加具有文化性和社會(huì)性，并且形成對(duì)廣告受眾含蓄間接地影響。雖然每個(gè)城市文化各不相同，但是總會(huì)有一個(gè)共同的屬性，那就是都追求城市空間的合理布局，從而形成景觀環(huán)境優(yōu)美的“景觀化”城市。“戶外廣告景觀”就是廣告公司在對(duì)戶外廣告進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，必須要結(jié)合城市現(xiàn)有的建筑和特定的城市含義，最終制作出與城市含義相吻合的城市景觀，同時(shí)具備二者的合理統(tǒng)一。

三、廣告表現(xiàn)策略

(一)大眾空間的互動(dòng)表現(xiàn)策略

廣告公司應(yīng)該深入挖掘一個(gè)城市的生活習(xí)慣，只有對(duì)廣大民眾了解深入了，才能制作出更好的廣告，才能選好廣告的投放位置，投放時(shí)間和頻率，從而創(chuàng)造出更高的廣告價(jià)值。通過互動(dòng)化的廣告?zhèn)鞑V告信息可以為人們創(chuàng)造出一種生活化，戲劇化的生活節(jié)奏，從而使人們能夠更好了解商品信息，使廣告更加貼近人們生活，加深廣告在人們心目中的影響，從而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

(二)3D投影表現(xiàn)策略

3D投影，在廣告學(xué)方面可以成為三維可視化，它根本區(qū)別于我們?nèi)粘Ｉ钪兴措娪袄锩娴?D。一般來說，這種技術(shù)就是將3D的內(nèi)容顯示在二維的平臺(tái)上面，顯示的內(nèi)容既包括圖片，也包括視頻，如果該技術(shù)能夠大范圍的應(yīng)用，必將造成廣告業(yè)的新革命，促使傳統(tǒng)媒體的更新?lián)Q代和將戶外廣告推進(jìn)到數(shù)字化時(shí)代?；?dòng)投影技術(shù)以最新的視覺設(shè)備技術(shù)和投影顯示設(shè)備來形成一種互動(dòng)性很強(qiáng)的用戶體驗(yàn)，通過各種特效的設(shè)備，使廣告受眾進(jìn)入一種虛實(shí)結(jié)合的環(huán)境中，從而增強(qiáng)廣告投放的趣味性。

1、地面互動(dòng)投影。通過懸掛在特定位置的投影設(shè)備將提前制作好的廣告圖片或者影片投放到地面上，當(dāng)廣告受眾走到了特定的區(qū)域內(nèi)，設(shè)備便會(huì)感知，廣告受眾便可以與大屏幕上面的場(chǎng)景進(jìn)行交流互動(dòng)，從而產(chǎn)生各種新奇的效果吸引廣告受眾。

2、墻面互動(dòng)投影。墻面投影，不是將廣告的內(nèi)容投放到墻上，而是顯示投影的設(shè)備酷似墻體一樣豎立在戶外，所以被稱為墻體投影。這種技術(shù)大多被應(yīng)用到人流量較大的地方，比如火車站，公交站，大型商超的地下通道等等。這種互動(dòng)的投影方式包含兩種，觸碰式的和非觸碰式的，兩者中后者的關(guān)注度較前者高，當(dāng)人們接近顯示墻體時(shí)便會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)，從而使大量的人們加入到互動(dòng)之中去，產(chǎn)生意想不到的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、廣告投放策略

1、根據(jù)不同的廣告目的優(yōu)化選擇。眾多的戶外媒體所擁有的傳播作用是不同的，比如大型建筑物上面懸掛的LED戶外大屏雖然具有和電視一樣的播放功能，但是目標(biāo)群體定位成了高端人士，所以品牌的塑造程度就要高于其他媒體。此外，戶外LED大屏媒體擁有著較高的城市覆蓋率，并且扼住了城市各大中心廣告投放地的咽喉，尤其科技迅速發(fā)展的今天，戶外LED大屏媒體，既充當(dāng)了廣告主投放廣告的載體，又是廣告主在開展戶外互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)與受眾進(jìn)行交流很好的平臺(tái)。

2、針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群合理選擇。廣告主如果想要實(shí)現(xiàn)或者增強(qiáng)廣告的宣傳效果，就必須做好充分的準(zhǔn)備，找準(zhǔn)目標(biāo)的廣告受眾，對(duì)廣告受眾進(jìn)行細(xì)分，通過合理的選擇媒體使廣告內(nèi)容能夠更好地傳達(dá)到目標(biāo)廣告受眾。當(dāng)前的戶外廣告載體眾多，為細(xì)分的廣告受眾選擇廣告媒體提供了可能，比如機(jī)場(chǎng)、高鐵站等高端人群聚集的地方就可以投放企業(yè)的形象宣傳廣告。在公交站牌，電話亭，地鐵站等地方就可以投放商品廣告，使大眾消費(fèi)者更好地了解商品信息，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。數(shù)字戶外媒體廣告的優(yōu)勢(shì)就在于，在產(chǎn)品與市場(chǎng)不斷定義及細(xì)分的過程中，數(shù)字戶外廣告就已經(jīng)有了應(yīng)對(duì)其不同人群的傳播的方案，而此時(shí)，傳統(tǒng)媒體還完全沒有準(zhǔn)備。其實(shí)，戶外廣告?zhèn)鞑ナ怯袠O強(qiáng)的目標(biāo)針對(duì)性的，廣告可以滲透到任何受眾可以想到的地方。

3、綜合廣告的實(shí)效與預(yù)算科學(xué)選擇。廣告的效果與廣告的預(yù)算是分不開的，如果想要得到理想的廣告效果，就必須提前對(duì)廣告的投放時(shí)間，投放頻次，媒體的分布密度等做出計(jì)劃，從而制定出合理的財(cái)務(wù)預(yù)算，為理想的廣告效果做鋪墊。在數(shù)字戶外廣告的投放中，時(shí)效與預(yù)算是廣告?zhèn)鞑ケ仨氁紤]其中的因素。廣告的投放周期包括長(zhǎng)期推廣和短期推廣，廣告預(yù)算、區(qū)域覆蓋范圍、媒體分布密度以及廣告播放頻次都是根據(jù)廣告的投放周期而定的。長(zhǎng)期推廣，動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體與固定數(shù)字戶外媒體相結(jié)合，廣告目的多是塑造品牌，增加品牌知名度及好感度，成為全國(guó)性品牌。短期推廣，短效媒體與長(zhǎng)效媒體相結(jié)合，需要短期內(nèi)多方參與造勢(shì)，對(duì)受眾形成多重、重點(diǎn)覆蓋，廣告目的多是希望在短期內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲，增加銷售。短期推廣相較于長(zhǎng)期推廣，要求在區(qū)域覆蓋范圍、媒體分布密度及播放頻次上更精準(zhǔn)明確，廣告的預(yù)算也相對(duì)有限。

LED Outdoor Large Screen Advertising Strategy

ZHANG Ming-xia

(Tangshan University，Tangshan Hebei 063004)

Abstract:As a kind of advertising media, LED outdoor large screen, relying on its "advertising area is large, eye-catching, the strong image picture to realize force, and various content showing forms, has quickly become the advertisers' new domain to advertise. Through the analysis of the problems of outdoor LED advertising, this paper expounds LED outdoor large screen advertising creativity, performance and launch strategies.

Key words:LED outdoor large screen advertisement; creativity strategy; performance strategy; launch strategy

作者簡(jiǎn)介：張明霞(1966- )，女，大學(xué)，唐山學(xué)院心理學(xué)教授，從事心理學(xué)教學(xué)及研究工作。

基金項(xiàng)目：河北省《城市文化傳播研究策略——以唐山打造文化名城為例》課題(201104068)階段性成果。

收稿日期：2015-10-03

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-3974(2015)04-0035-03