江曉敏

（福建江夏學(xué)院，福建福州350108）

大型運(yùn)動賽會中伏擊營銷的研究

江曉敏

（福建江夏學(xué)院，福建福州350108）

文章旨在探討國際大型運(yùn)動賽會中伏擊營銷發(fā)生的現(xiàn)況，透過文獻(xiàn)分析法對大型運(yùn)動賽會中伏擊營銷與法律、伏擊營銷帶來的危機(jī)和伏擊營銷下的善因營銷與道德觀點(diǎn)進(jìn)行了解，并對未來大型運(yùn)動賽會營銷策略進(jìn)行分析獲得結(jié)論為：相關(guān)運(yùn)動組織應(yīng)以提升企業(yè)贊助的附加價(jià)值、建立良好贊助關(guān)系與提倡消費(fèi)者教育，做為未來規(guī)劃營銷策略之參考依據(jù)。并提出有效預(yù)防伏擊營銷的建議：制訂相關(guān)法案來保護(hù)運(yùn)動賽事主辦單位及官方贊助商，避免非官方贊助商有機(jī)可乘；運(yùn)動賽事主辦者與贊助商必須學(xué)習(xí)伏擊營銷的各種手法，來降低被伏擊營銷的風(fēng)險(xiǎn)。

大型運(yùn)動賽會；伏擊營銷；贊助

伏擊營銷（Ambush Marketing）又稱為寄生營銷、隱蔽營銷、埋伏營銷或狙擊營銷。本文是指一種運(yùn)動營銷手段，以非官方贊助商的身份，企圖以魚目混珠來結(jié)合某一運(yùn)動賽事，透過宣傳、廣告方式來推銷自己的品牌、產(chǎn)品，企圖誤導(dǎo)消費(fèi)者自己是官方贊助商，并削弱官方贊助方的贊助權(quán)益。大多數(shù)的伏擊營銷皆以國際知名運(yùn)動賽會作為目標(biāo)對象，因?yàn)槠渚哂懈咧?，如奧運(yùn)會或世界杯足球賽等，有了各國媒體的關(guān)注，自然而然就吸引到全世界各地觀眾的關(guān)注，對于企業(yè)來說，是一個營銷企業(yè)產(chǎn)品及品牌形象的大好機(jī)會。[1]因?yàn)椴挥酶冻龈哳~的官方贊助權(quán)利金，亦可在運(yùn)動賽會期間混淆消費(fèi)者的視聽，對于非贊助商來說是機(jī)不可失的大好機(jī)會，換言之，伏擊營銷以寄生的方式依附在某個主體或大型運(yùn)動賽會中，在沒有正式授權(quán)下從中獲取利益，亦可能侵犯到官方贊助商的權(quán)益（Sam Fullerton，2010）。伏擊營銷可歸納為幾種類型：傳播媒介、周邊活動、次級/聯(lián)盟贊助商、公益教育活動、熱門事件營銷及其他，而傳播媒介方式是最常被使用的。

一、國際大型運(yùn)動賽會伏擊營銷

（一）伏擊營銷與法律

Townley，Stephen，Harrington，Dan，Couchman，&Nicholas (1998)指出伏擊營銷是一種寄生性的營銷行為，使未經(jīng)運(yùn)動賽事授權(quán)的公司借由各種不道德的銷售行為營銷其公司的名稱、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)。此種行為破壞該運(yùn)動賽會官方授權(quán)合作伙伴之品牌形象與價(jià)值，該研究分析與描述伏擊營銷在傳統(tǒng)上各種侵權(quán)行為的類型。發(fā)現(xiàn)各地區(qū)的法律補(bǔ)救措施有所不同，例如，有些地區(qū)的法律會對虛假廣告的活動做出限制，有些地區(qū)的組織或政府會建立在賽事期間對體育協(xié)會、大眾媒體、參與者、以及攝影群體等人的管理守則。但大多數(shù)的企業(yè)相信自己即使從事伏擊營銷也不會受到法律制裁，然而，研究者相信與期望借由探討伏擊營銷相關(guān)研究，來宣告企業(yè)終止其伏擊營銷行為。多篇研究顯示，美國大學(xué)運(yùn)動聯(lián)盟為保護(hù)其贊助企業(yè)的福祉，積極的采取相關(guān)措施來避免伏擊營銷的行為，然而，本文認(rèn)為作者應(yīng)將研究范圍擴(kuò)大至其他相關(guān)運(yùn)動領(lǐng)域做更深入之探討，例如：棒球與橄欖球。伏擊營銷的手法確實(shí)會令大眾誤認(rèn)非官方贊助商為其官方贊助商，因?yàn)榉鼡糍悤男袨闀由钕M(fèi)者對非官方贊助公司的記憶，因而提高消費(fèi)者對非官方贊助商的認(rèn)知。[2]在運(yùn)動賽會中，大眾不會特別去注意誰才是正牌的官方贊助單位，因此，我們必須嘗試去對產(chǎn)品或者是招牌有所認(rèn)識。本文認(rèn)為賽會規(guī)劃者與官方贊助商必須要防范非官方贊助商在賽事現(xiàn)場或周圍做廣告或營銷其相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)，媒體也應(yīng)該幫忙負(fù)起監(jiān)督非官方贊助商企圖冒充成官方贊助商的責(zé)任。此外，越高知名度的賽會，也會有越高的贊助需求，且所需付出的贊助成本越高。

（二）伏擊營銷帶來的危機(jī)

國際商業(yè)運(yùn)動中心所做的一份Coventry University研究為伏擊營銷過去25年來的歷史發(fā)展了一份數(shù)據(jù)，顯示過去曾有超過75個以上伏擊營銷相關(guān)案例在運(yùn)動賽會中發(fā)生。顯示歐洲足球協(xié)會（UEFA）與國際奧林匹克委員會（IOC）曾經(jīng)設(shè)法減小伏擊營銷所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，然而卻因無法成功抵抗伏擊營銷手法所帶來的干擾，而使得官方營銷手法蒙上一層巨大的陰影。[3]作者對于這種發(fā)展表示關(guān)切，因?yàn)槠淇赡軙p少現(xiàn)在與未來贊助商的投資，以及贊助商對運(yùn)動贊助的重視度。此研究亦顯示，在2012年倫敦舉行的奧林匹克運(yùn)動會，因巨額的贊助費(fèi)用、伏擊營銷的干擾以及主要贊助商的退出等因素，為主要的奧運(yùn)贊助商─柯達(dá)（Kodak）帶來極大的損失。由上述研究顯示，伏擊營銷不只出現(xiàn)在一個國家或某種運(yùn)動賽會上，它已經(jīng)成為一種全面的流行病，需要被嚴(yán)格管控。因?yàn)榉鼡魻I銷皆以高知名度的大型運(yùn)動賽為主要目標(biāo)，其中又以奧林匹克運(yùn)動會為最著名的例子。Payne（1998）認(rèn)為這種寄生性的營銷手法的確為賽會帶來很大的影響，除了會在無形中破壞該賽會的整體價(jià)值以及品牌名稱之外，同時(shí)亦損壞了官方贊助商的利益，他提出奧林匹克運(yùn)動會一直被視為全球最大的運(yùn)動賽會，且為奧運(yùn)贊助者與全球的觀眾搭起一座與奧運(yùn)密切相關(guān)的平臺，因此，一直被伏擊營銷者視為最主要的伏擊目標(biāo)。而對于伏擊營銷這種不道德且欺騙的營銷手法，大眾不能再視而不見，應(yīng)公開揭露使之不再猖獗。舉例來說，奧運(yùn)官方贊助商以巨額的代價(jià)取得贊助權(quán)，如果非官方贊助商企圖在不繳交任何贊助費(fèi)用的情況下，來汲取只有官方贊助商能享有的贊助利益時(shí)，將對該賽會以及其相關(guān)贊助商的生存發(fā)展有所危害，如果企業(yè)將持續(xù)落實(shí)此種營銷手法，將會把整個運(yùn)動產(chǎn)業(yè)置于危險(xiǎn)之中。

二、未來大型運(yùn)動賽會營銷策略分析

（一）建立關(guān)系營銷策略

Geng,Burton&Blakemore（2002）利用差異分析來了解不同運(yùn)動贊助組織以及企業(yè)之間的差異，期以找出能幫助我國體育成功發(fā)展的贊助策略。透過解釋性研究（Explanatory research）、次級資料研究法（Secondary Research）、初級資料研究法（Primary Research）等研究方法來支持他們的研究。對于解釋性研究，研究者咨詢來自于美國與我國的營銷經(jīng)理可能遭遇的困境以及會采取的解決方式。再者，針對次級資料研究的部份，研究者將比對我國體育在過去和現(xiàn)在所發(fā)生的營銷手法。最后，對于初級資料研究法而言，將針對官方贊助商以及營銷公司經(jīng)理人做相關(guān)問卷調(diào)查。從問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動經(jīng)理人對贊助運(yùn)動賽事比企業(yè)主反應(yīng)正面且較有意愿贊助運(yùn)動賽事。同時(shí)，從調(diào)查所反映的結(jié)果亦反映出運(yùn)動贊助在中國運(yùn)動產(chǎn)業(yè)有供需不平衡的情形發(fā)生。除此之外，從受調(diào)查的運(yùn)動經(jīng)理人身上可發(fā)現(xiàn)多數(shù)運(yùn)動經(jīng)理人較期望運(yùn)動贊助用于慈善事業(yè)用途上。但是卻有多半以上的企業(yè)主期望透過運(yùn)動贊助來達(dá)到營銷的目的。針對兩者在觀念上的差異，將對他們產(chǎn)生極大的負(fù)面沖擊，促使他們無法朝共同目標(biāo)前進(jìn)。Geng等（2002）也提出幾個影響因素將會對企業(yè)贊助的行為有所影響，例如，運(yùn)動的普及與形象、運(yùn)動組織與贊助企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、運(yùn)動與企業(yè)間的優(yōu)勢分析。研究顯示在我國的運(yùn)動贊助產(chǎn)業(yè)仍存有許多阻礙難以解決，例如，運(yùn)動組織與企業(yè)在觀念上的落差也為部份難題之一。[4]另外，當(dāng)我國的體育運(yùn)動，從奧運(yùn)的思維模式走向以商業(yè)營銷為導(dǎo)向的模式時(shí)，除了造成了一種難以跨越的鴻溝，也讓我國的體育運(yùn)動無法有效且快速的提升。如果運(yùn)動組織與企業(yè)試著朝共同目標(biāo)邁進(jìn)，將可使雙方利益獲得保障。同時(shí)，研究者認(rèn)為一個有效的關(guān)系營銷策略，將可解決這類問題。本文認(rèn)同Geng等人的看法，采用關(guān)系營銷策略將可在運(yùn)動組織與企業(yè)間建立良好的溝通機(jī)制以及使雙方都互利的管理模式。

（二）運(yùn)動贊助應(yīng)是一種商業(yè)行為關(guān)系

運(yùn)動贊助可授予一些權(quán)利以及與商業(yè)利益相關(guān)的回饋給資金、資源與服務(wù)供應(yīng)者、運(yùn)動賽事或運(yùn)動組織。Meenaghan (1994)認(rèn)為贊助已成為現(xiàn)今最主要的營銷溝通工具。至1924年在巴黎所舉辦的奧林匹克運(yùn)動會以前，非官方贊助者企圖使用任何與賽會相關(guān)的營銷、宣傳或廣告手法是不被允許。當(dāng)時(shí)雖然擁有專利權(quán)的贊助商能享有拍照以及販?zhǔn)奂o(jì)念品的權(quán)利，但是，他們還是必須受限于某些限制。認(rèn)為贊助商愿意提供利益的原因，包括：增加媒體曝光率、直接在賽會上銷售商品、與消費(fèi)者建立良好關(guān)系、提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度。文中也指出奧委會（1995）為了確保能獲得穩(wěn)定的收入和一定的贊助，于是制定了奧運(yùn)合作伙伴TOP（The Olympic Partner）計(jì)劃。借由TOP計(jì)劃，奧委會從奧運(yùn)合作伙伴身上獲取的巨大商業(yè)利益可幫助其獨(dú)立成長。除此之外，文章指出如果奧委會能與其合作伙伴共生、共榮，將會為奧運(yùn)主辦國家或城市帶來巨大的商機(jī)，例如，其可為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)帶來極大的商業(yè)利益等。奧委會亦曾為贊助商制定適合的贊助接待計(jì)劃（Sponsor Hospitality Programs），此計(jì)劃能夠?yàn)橹鬓k國在研討會以及商業(yè)會議中，增加其曝光機(jī)會以及取得更多的商業(yè)機(jī)會。這個計(jì)劃過去曾在1992年巴塞羅那成功的施行過，但是在施行過程中，營銷公司和贊助商必須有共同的目標(biāo)或能夠站在同一陣線內(nèi)。此外，一個附帶的促銷方案，也可為雙方制造雙贏的局面。在2004年在悉尼舉辦的夏季奧林匹克運(yùn)動會，就曾經(jīng)成功的破除了贊助廠商和旅游產(chǎn)業(yè)之間的隔閡，例如，澳洲航空（Qantas Airlines）提供特惠的促銷機(jī)票、連鎖飯店業(yè)以100萬為量身訂做住宿的特約方案。但是，在1972年在加拿大蒙特婁所主辦的奧林匹克運(yùn)動會卻擁有一次慘痛的經(jīng)驗(yàn)，主辦國不僅未成功帶動旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)駐，甚至總收入還不夠支付所花費(fèi)的金額。因此，本文相信奧運(yùn)主辦國加拿大應(yīng)該加強(qiáng)建立起贊助商與蒙特婁的廣告媒體合作關(guān)系，透過媒體廣告將賽事傳播到世界各地，以取得更多的商機(jī)。

三、結(jié)語

以客為尊是生意成功的不二法則，本文望相關(guān)運(yùn)動組織應(yīng)以提升企業(yè)贊助的附加價(jià)值、建立良好贊助關(guān)系、提倡消費(fèi)者教育等三面向，做為未來規(guī)劃營銷策略之參考依據(jù)。另一方面，賽會前的教育宣傳、強(qiáng)制征收現(xiàn)場非贊助商品、實(shí)際實(shí)施商標(biāo)保護(hù)政策以及提供由不同語言撰寫的合約與售票亦可為企業(yè)增加贊助機(jī)會，如果運(yùn)動組織能夠體會使用伏擊營銷手法可能導(dǎo)致的嚴(yán)重后果，并施予后續(xù)相關(guān)配套措施，不僅能帶給伏擊者一項(xiàng)警訊，也可加強(qiáng)確保贊助企業(yè)的品牌與商品。再者，企業(yè)在贊助過程中，應(yīng)將以下幾項(xiàng)道德觀點(diǎn)（效益論、義務(wù)論、利益關(guān)系理論及德行論）具體落實(shí)應(yīng)用在實(shí)務(wù)運(yùn)作上。因此，伏擊營銷要介入運(yùn)動賽事的方式有很多，對于消費(fèi)者來說要辨別官方與非官方贊助商是很難的。有效的預(yù)防伏擊營銷可以從兩方面來著手：（1）立法：制訂相關(guān)法案來保護(hù)運(yùn)動賽事主辦單位及官方贊助商，避免非官方贊助商有機(jī)可乘；（2）認(rèn)識伏擊營銷：運(yùn)動賽事主辦者與贊助商必須學(xué)習(xí)伏擊營銷的各種手法，來降低被伏擊營銷的風(fēng)險(xiǎn)。

[1]盧長寶.埋伏營銷本質(zhì)及發(fā)展趨勢研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2005，（2）：42-44.

[2]張吾龍，楊薇，陳觀云.歐盟體育法律法規(guī)政策的發(fā)展趨勢[J].體育文化導(dǎo)刊，2006，（3）：9-11.

[3]徐建華，程麗平.奧運(yùn)會贊助市場中隱蔽營銷現(xiàn)象的分析及規(guī)避方法研究[J].體育科學(xué)，2006，（2）：13-15.

[4]程濤，閆允璐.我國體育贊助存在的問題及發(fā)展對策[J].湖北體育科技，2005，（2）：102-105.