張偉（中共哈爾濱市委黨校，哈爾濱 150080）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷(xiāo)及應(yīng)用策略

張偉
（中共哈爾濱市委黨校，哈爾濱 150080）

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中要深入了解互聯(lián)網(wǎng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，了解市場(chǎng)的情況，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的口碑可信度，才能深入的展開(kāi)有效的對(duì)策。

互聯(lián)網(wǎng)；口碑；營(yíng)銷(xiāo)；應(yīng)用策略

口碑從字面意義上講是“顧客告知朋友和家人或者同事某件事情，從而創(chuàng)造出相對(duì)的滿(mǎn)意程度”。具體而言，口碑是消費(fèi)者之間所交流的有關(guān)商品的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)?？诒軌?qū)罄m(xù)購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生巨大的影響力。

口碑之所以能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生巨大的影響力，是其口碑的傳播產(chǎn)生機(jī)制：第一，消費(fèi)者是一個(gè)龐大的群體，他們有著發(fā)布信息的需求也有著獲得信息的要求。互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介，可以同時(shí)激發(fā)這兩種特點(diǎn)，這也使得口碑的傳播非常有效。第二，人的模仿本能。傳播學(xué)認(rèn)為，意見(jiàn)領(lǐng)袖在人際傳播過(guò)程中具有重要因素?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”是指將這些信息傳給社會(huì)消費(fèi)者過(guò)程中，扮演著對(duì)事件有推動(dòng)力的中介角色的人。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的范圍越來(lái)越廣，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)廣大網(wǎng)民來(lái)說(shuō)有著重要的影響，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這些網(wǎng)絡(luò)的“領(lǐng)軍人物”也已經(jīng)成為一種代表或者是消費(fèi)群體的意見(jiàn)指向。

1　互聯(lián)網(wǎng)口碑的傳播特點(diǎn)

1.1網(wǎng)上口碑的傳播效率極高

互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播主要靠網(wǎng)友對(duì)商品的評(píng)價(jià)，在這些評(píng)論中還有很多的文字、圖片及影像資料。這些評(píng)價(jià)憑借其自身的數(shù)字化特點(diǎn)可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，這樣一來(lái)網(wǎng)上的口碑信息就加快了傳播的速度，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地地與發(fā)布者進(jìn)行交流，進(jìn)一步加大了網(wǎng)上口碑的傳遞效率。在更為原始的口碑傳播中，口碑往往會(huì)受各種因素的干擾，但由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這種等級(jí)之間差異就消失了，消費(fèi)者和評(píng)價(jià)者可以進(jìn)行更為深入的交流，而且這種交流更為純粹和直白。

1.2網(wǎng)上口碑的傳播多元化

在互聯(lián)網(wǎng)的多元化環(huán)境中，信息的傳遞總是會(huì)有很多種方式?？诒畔⒖梢宰屧u(píng)價(jià)者通過(guò)郵件主動(dòng)發(fā)送給消費(fèi)群體進(jìn)行主動(dòng)交流，評(píng)價(jià)者也可以將自己的評(píng)價(jià)信息發(fā)布在各個(gè)網(wǎng)站的論壇上與消費(fèi)者進(jìn)行被動(dòng)的交流。除此之外，消費(fèi)者可以通過(guò)一對(duì)一、一對(duì)多的方式獲取口碑信息。網(wǎng)上口碑的多元化傳遞方式都大大超過(guò)了原始的口碑傳遞方式。

2　互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用策略

由于互聯(lián)網(wǎng)的上述特征，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)通過(guò)市場(chǎng)局勢(shì)調(diào)節(jié)自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣一來(lái)就可以使企業(yè)獲得更大的利益。企業(yè)可以通過(guò)以下的政策來(lái)保障自己的收益：

2.1產(chǎn)品質(zhì)量是根本

信息在互聯(lián)網(wǎng)的高速傳播，傳播的口碑也是時(shí)好時(shí)壞，既能給企業(yè)帶來(lái)良好的收益，也能損害企業(yè)的信譽(yù)，這就證明了企業(yè)的口碑營(yíng)銷(xiāo)擁有著十分巨大的潛力。但是負(fù)面的口碑往往要大于正面口碑的傳播速度和范圍，如果企業(yè)不注重自己本身的產(chǎn)品質(zhì)量，只是通過(guò)某種方式刷口碑，那么這樣的企業(yè)還是要倒閉的。例如在1995年的英特爾風(fēng)波中，英特爾不小心把自己的產(chǎn)品缺陷發(fā)布在新聞中心上。反觀英特爾公司卻是掩蓋事實(shí)，結(jié)果可想而知。由于網(wǎng)絡(luò)的快速傳播，這個(gè)缺陷立馬就在消費(fèi)者中傳播開(kāi)來(lái)，這不得不使公司花費(fèi)重金召回有問(wèn)題的產(chǎn)品。做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)應(yīng)該時(shí)時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的用戶(hù)評(píng)價(jià)，并適當(dāng)?shù)牟扇〈胧┒皇翘颖?，?dāng)然，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量也是保障口碑傳播的重要組成部分。

2.2學(xué)會(huì)傾聽(tīng)

口碑的真實(shí)價(jià)值都來(lái)源于消費(fèi)者，來(lái)自于他們自己的真實(shí)體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)給消費(fèi)者搭建了一個(gè)公共平臺(tái)，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)良好的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)或者消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心的想法。一個(gè)對(duì)自己負(fù)責(zé)的企業(yè)應(yīng)該通過(guò)網(wǎng)絡(luò)真實(shí)地與消費(fèi)者展開(kāi)交流和互動(dòng)。不管是正面的還是負(fù)面的評(píng)價(jià)企業(yè)都應(yīng)該仔細(xì)地傾聽(tīng)，并找到相應(yīng)的措施解決出現(xiàn)的問(wèn)題，只有這樣才能使互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)獲得利益最大化。

2.3找到或者培養(yǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖就如前文所提到的，他們是消費(fèi)群體的先驅(qū)者、是某方面的權(quán)威人士或者是專(zhuān)家。但是最常見(jiàn)的還是一個(gè)朋友、一個(gè)同事對(duì)其熟悉人的信任，把他的親身經(jīng)歷當(dāng)作參考。在網(wǎng)絡(luò)中，我們可以把具有相同愛(ài)好的人聚集在一起，通過(guò)他們之間的相互交流具有資深品質(zhì)的人可能會(huì)脫穎而出。這時(shí)候企業(yè)就應(yīng)該找到這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，利用他們的影響力來(lái)帶動(dòng)更多的消費(fèi)群體。

2.4建立口碑反饋專(zhuān)用通道

企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳以后，一定要做好產(chǎn)品的后勤保障工作。企業(yè)通過(guò)建立官方的聊天室、BBS來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的后期宣傳。傳統(tǒng)的聊天方式和通話方式，都已經(jīng)被現(xiàn)在的電子郵件和BBS所取代。尤其電子郵件是營(yíng)銷(xiāo)口碑的最佳發(fā)起方式，電子郵件能夠隨時(shí)隨地、方便快捷地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流。而B(niǎo)BS就像是一種虛擬的聊天室，大家可以在網(wǎng)上討論，可以閱讀別人發(fā)布的信息。企業(yè)也能夠在自己的網(wǎng)站上或者其他一些具有發(fā)展網(wǎng)上口碑營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的網(wǎng)站開(kāi)展屬于自己的對(duì)話區(qū)，讓消費(fèi)者能夠充分展開(kāi)討論并發(fā)表自己的意見(jiàn)，將自己的優(yōu)秀產(chǎn)品傳播開(kāi)來(lái)。

2.5提高口碑的信譽(yù)度

在傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)方式中，口碑的可信度是很高的，但是網(wǎng)絡(luò)上的口碑營(yíng)銷(xiāo)可信度著實(shí)令人汗顏。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬化中，安全已經(jīng)成為了首要問(wèn)題。我們消費(fèi)者群體不能確定發(fā)布者發(fā)布的信息是否帶有商業(yè)目的，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的口碑可信度應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)信息的管理。第一，當(dāng)企業(yè)發(fā)布消息時(shí)，必須要實(shí)事求是的發(fā)布產(chǎn)品的實(shí)際屬性，不可以發(fā)布假消息欺騙消費(fèi)者；第二，由于消費(fèi)者只能依靠網(wǎng)上所發(fā)布的評(píng)論來(lái)判斷商品的好壞，在展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該了解消費(fèi)者的個(gè)性，關(guān)注網(wǎng)站上的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略；第三，引導(dǎo)消費(fèi)者在平臺(tái)上發(fā)布可靠的口碑信息，從而更好地帶動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)，這樣才能夠增加企業(yè)的收益。

［1］ 郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論（第二版）［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

Word-of-Mouth Marketing and its Application Strategy in the Internet Age

ZHANG Wei
（CPC Harbin Municipal Party School，Harbin 150080，China）

In marketingenterprises should understand the word ofmouth marketing characteristics，understand the market situation，improve the credibilityofthe reputation ofthe network marketing，in order todevelop an effective strategy.

Internet；Word-of-mouth；Marketing；Application strategy

F713.50

B

1674-8646（2015）08-0094-01

2015-05-22