劉國慶

2014年以來，隨著金融危機的加深，中國的經(jīng)濟進入“新常態(tài)”，家電行業(yè)從高速增長階段降落到了低速增長甚至衰落的階段。為幫助廠商更深入地了解市場情況，財神家電數(shù)據(jù)與財神軟件數(shù)百家用戶中的33家用戶合作，匯總其323家門店1～9月份的經(jīng)營數(shù)據(jù)，進行如下分析，以便廠商對市場形成整體認識。

由于一線市場很多地方以國美、蘇寧及電商銷量占比較高，并非財神客戶占主導的市場，而四五線市場零售企業(yè)的規(guī)模過小，尚未進入數(shù)據(jù)管理期，因而本文的分析數(shù)據(jù)，更多地反映了二三級市場的家電零售市場狀況。

一、分品類市場分析

從表一中可以看出，與通常理解的傳聞不同，彩電的銷量并沒有下降，反而是上升最快的品類，增長近10%。冰箱、洗衣機、空調(diào)均有較為微弱的增長。

同樣，與我們印象不同的是，廚衛(wèi)的銷量在下降，手機也有微弱的下降，小家電則是顯著的下降。但下降最為嚴重的，是數(shù)碼電腦，下降了近40%，幾乎相當于攔腰截斷。

從銷售額的角度看，增長最高的是洗衣機。獲得了15.52%的增長率。這是由于銷量和單價的雙重貢獻引起的。銷量上升了3%，單價每臺上升200余元，帶來總額15%的增長率。增長率排名第二的是空調(diào)，獲得了11%的增長，這有5%左右是銷售量造成的，有5%是單價提高造成的（也是每臺上升了近200元）。銷售額增長第三名是廚衛(wèi)商品，主要是單價從1374元提升到1517元，帶來了銷售額近10%的增長。單價下降的品類有兩個。第一個是彩電，均單價從3841元下降到3598元，下降了250元。均單價的大幅下降，造成雖然彩電銷量有客觀的提升，但金額卻基本持平。另外一個是手機，從1700元下降到1683元。手機的量、價齊跌，造成銷售額的下跌。

數(shù)碼產(chǎn)品，雖然均單價在上升從1143元提升到1266元，但由于銷量的巨大下降，銷售額仍然慘跌三分之一。

廚衛(wèi)產(chǎn)品的下跌，似乎可以用房地產(chǎn)業(yè)的不景氣來解釋。但數(shù)量僅僅下跌不足1%，說明在二三級市場中，房地產(chǎn)業(yè)增長雖然不強勁，但仍然在支撐，僅僅是微弱的下降。當然也不排除其他的因素，因為廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷售渠道更為廣泛，也可能是被其他渠道所分流。

二、銷售占比的變化

隨著各品類增長率的變化，各個品類的銷售結(jié)構(gòu)占比也在變化。傳統(tǒng)的三類大電：彩電、冰洗、空調(diào)，2013年占比為30%、24%、22%，而今年演變?yōu)?9%、25%、24%。冰洗與空調(diào)很接近，彩電與冰洗越來越接近。三大品類中，彩電的領(lǐng)軍地位有所弱化。

冰洗地位的上升，主要是洗衣機的地位上升引起的。地位上升最快的是空調(diào)，占比提升了1.37%。與空調(diào)占比上升相對應(yīng)的，是電腦數(shù)碼的大幅度下降，占比下降1.58%，從與廚衛(wèi)接近到僅僅是廚衛(wèi)的三分之一，兩者的地位已經(jīng)相差懸殊。似乎從今年起，家電賣場退出手機數(shù)碼經(jīng)營，專注于大電和安裝類商品的經(jīng)營，已成定局。這可能也是在與電商的相對競爭中，兩者的格局變化。

小電的情況，也頗耐人尋味。與通常預期小電受電商大幅影響相反，小電的銷售只有輕微的下降，幅度僅為0.2%，遠遠低于電腦數(shù)碼、彩電、手機的占比下降。

手機的占比下降，也與手機市場快速擴大的趨勢不相符合。這似乎可以理解為手機市場的增容，家電不是主要渠道。通訊市場與家電市場仍然在漸行漸遠。

三、毛利分析

與銷售額的慘淡經(jīng)營不同，我們看到帳前毛利（含進銷差價和補差，不包含年返及各項費用）卻提升了近30%，足以彌補銷量不景氣帶來的差距。增長最快的是彩電、空調(diào)、洗衣機。

彩電的單臺毛利從260元上升到413元，上升了153元?？照{(diào)的單臺毛利從327元上升到434元，上升了107元，仍然是最賺錢的品類。

廚衛(wèi)、小家電，毛利沒有顯著的上升，說明家電連鎖并非其主渠道，議價能力有限。

手機、電腦數(shù)碼，單臺毛利也是在下降。這說明這兩個品類的廠家正在放棄家電賣場這個渠道。

四、毛利占比分析

從賬面毛利產(chǎn)生的角度看，去年是冰洗（29.67%）、彩電（20.67%）、空調(diào)（20.10%）、小家電（12.69%）、廚衛(wèi)（9.96%）的次序。但到了今年，排序卻轉(zhuǎn)變?yōu)椴孰姡?7.91%）、冰洗（27.48%）、空調(diào)（21.68%）、小電（10.25%）、廚衛(wèi)（8.30%）的比例。彩電在毛利中的占比大幅上升，首次超過冰洗。這反映了隨著彩電的競爭加劇，零售終端在廠商談判中的地位加強。其次，空調(diào)的占比上升，也是體現(xiàn)了空調(diào)對零售終端的依賴。

毛利占比下降的有幾個品類：

降幅最大的是小家電，從12.69%到10.25%。其下降原因首先是因為毛利上升不足。全品類毛利額上升了28%，但是小電才上升了3%，造成其占比下降。

下降幅度第二的是冰洗，下降了2.19%。這主要是冰箱毛利占比下降（-1.94%）造成的。雖然冰箱、洗衣機毛利都在上升，但落后于整體的上升幅度，從而造成占比下降。廚衛(wèi)產(chǎn)品毛利占比下降的情況和冰洗類似。

降幅位居第三就是電腦數(shù)碼，這種情況是最為特別的。本來所創(chuàng)造的毛利就很低（占比不足3%），又下降了一半多，占比僅僅到了1.33%，微不足道。也許，二三級市場的零售企業(yè)將經(jīng)營力量轉(zhuǎn)移到其他品類，會獲得更好的成績。手機的情況也是類似，不僅僅占比下降，而且絕對額也下降。似乎經(jīng)營條件進一步惡化。

五、結(jié)論與建議

通過上述的數(shù)據(jù)分析，我們能夠得出如下結(jié)論：

1、銷售額的升或降，最主要的因素不是銷量的變化，而是單價的變化。彩電銷售量有近10%的增長，銷售額卻基本上沒有增長，廚衛(wèi)銷量沒有增長，銷售額卻有10%以上的增長，都清晰地說明了單價的重要性。

要在不景氣的市場中獲得良好的經(jīng)營業(yè)績，只有努力為消費者創(chuàng)造更大的價值，這就要發(fā)掘商品的價值，提高商品的售價。通過售價的提高，彌補數(shù)量的下降。而要提高商品的售價，必須要注重高檔消費者的經(jīng)營，這就要提升門店的品質(zhì)和品牌。

2、抓好經(jīng)營質(zhì)量的提高。從我們的數(shù)據(jù)可以看出，雖然整體家電行業(yè)銷售額的提升并不多，但是毛利額的提升遠遠超過了銷售額的提升。整體看來，經(jīng)營質(zhì)量的提升，足以彌補銷售額的停滯和費用的上升。

因此，對于商家來說，提升經(jīng)營質(zhì)量，實現(xiàn)精細化經(jīng)營，是唯一的發(fā)展之道。

我們大膽地預言，在宏觀環(huán)境“新常態(tài)”下，零售終端的經(jīng)營質(zhì)量差異會凸顯出來，家電零售渠道的最終一次洗牌的時間即將到來。

3、抓好安裝類產(chǎn)品的經(jīng)營。

從銷售數(shù)據(jù)看，小電、數(shù)碼、手機這些小而快的商品，其銷量正在快速地向電商集中，在家電賣場的表現(xiàn)是量利齊跌，正在逐步地喪失經(jīng)營價值。相反，大家電和安裝類商品（廚衛(wèi)、空調(diào)），卻都有上升，反映了此類商品的經(jīng)營向家電賣場的集中。

實體門店與電商的競爭與合作，仍然要基于各自的核心優(yōu)勢。從目前來看，電商的核心優(yōu)勢在于低金額、弱服務(wù)的顧客群和商品，而實體店的優(yōu)勢在于高金額、強服務(wù)的顧客群和商品。實體門店要想占據(jù)一席之地，必須強化服務(wù)，突出自身對消費者的價值，同時營銷前移，搶占先機。

從整體經(jīng)濟形勢分析，低增長的情況似乎已成未來常態(tài)，因而，建立精細經(jīng)營體系，也是企業(yè)發(fā)展的必然。我們相信，只要更為貼近消費者，發(fā)掘自身優(yōu)勢，實現(xiàn)精細經(jīng)營，一定能夠度過難關(guān)，取得快速的發(fā)展。endprint