有人想收購(gòu)“麗媛粉絲團(tuán)”賬號(hào)，企業(yè)老板想用它搞宣傳，也有人想拿它做慈善。“有人出十萬(wàn)來(lái)買我的號(hào)，我沒(méi)有答應(yīng)?！?/p>

“如果是民間建立的粉絲號(hào)，說(shuō)明領(lǐng)導(dǎo)人得到了粉絲的喜愛(ài)。如果是官方建立的，說(shuō)明官方的輿論引導(dǎo)策略在與時(shí)俱進(jìn)?！?/p>

“學(xué)習(xí)大軍”線上線下全面展開(kāi)活動(dòng)。志愿者們到各個(gè)單位發(fā)倡議書，也會(huì)去農(nóng)村貼海報(bào)，一些企業(yè)也邀請(qǐng)“班長(zhǎng)”做講座。

南方周末記者 劉斌 發(fā)自北京

南方周末實(shí)習(xí)生 李岸東 高音子

隨便發(fā)一條微博，至少60萬(wàn)人閱讀；每天什么不發(fā)，也有七八千人點(diǎn)擊。什么微博賬號(hào)能如此霸氣？

答案是：“麗媛粉絲團(tuán)”。

上述數(shù)字，來(lái)自新浪微博“麗媛粉絲團(tuán)”的博主方先生所做的統(tǒng)計(jì)。方先生在杭州一家互聯(lián)網(wǎng)上市公司工作，從2013年3月起，他用業(yè)余時(shí)間運(yùn)營(yíng)一個(gè)以發(fā)布中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平夫人彭麗媛信息為主的微博賬號(hào)。經(jīng)過(guò)兩年打理，該賬戶已經(jīng)擁有42萬(wàn)粉絲，發(fā)布的消息或照片時(shí)常成為中國(guó)公共社交平臺(tái)的熱點(diǎn)話題。

新浪微博上關(guān)于彭麗媛的賬號(hào)并不止一個(gè)，還有“學(xué)媛之家”“麗媛style”等。在新媒體全面進(jìn)入中國(guó)人日常生活的當(dāng)下，包括“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”“學(xué)習(xí)小組”“向李學(xué)習(xí)”“程虹粉絲團(tuán)”等一大批涉及領(lǐng)導(dǎo)人新聞傳播的公共賬號(hào)，正通過(guò)微博、微信等新媒介改變中國(guó)百姓對(duì)他們的固有印象。

“自從關(guān)注了你的號(hào)， 都愛(ài)看新聞聯(lián)播了”

“麗媛粉絲團(tuán)”的首頁(yè)，是2013年3月彭麗媛第一次隨習(xí)近平出訪俄羅斯等國(guó)時(shí)，她和習(xí)近平站在飛機(jī)舷梯上揮手致意的照片。

方先生看到這張照片后，萌生運(yùn)營(yíng)這個(gè)賬號(hào)的想法，并將這張照片放在微博首頁(yè)。沒(méi)想到彭麗媛的出訪照片，讓這個(gè)“麗媛粉絲團(tuán)”的微博在一夜間爆紅。當(dāng)時(shí)央視新聞聯(lián)播把賬號(hào)的截屏圖播出了三四秒，僅僅過(guò)去半小時(shí)，“麗媛粉絲團(tuán)”就從兩百增加到幾萬(wàn)粉絲。

方先生并不清楚，自己算不算彭麗媛的粉絲。之前他只關(guān)注作為歌唱家的彭麗媛，但同時(shí)他也喜歡其他歌唱家。他開(kāi)始經(jīng)營(yíng)“麗媛粉絲團(tuán)”后，發(fā)布的內(nèi)容不光是政治，更追求趣味。2015年3月13日早上7點(diǎn)，“麗媛粉絲團(tuán)”發(fā)了一張照片：習(xí)近平站立，注視著正在桌邊寫字的彭麗媛。圖片說(shuō)明就兩個(gè)字：早安，后面還有一個(gè)打哈欠的動(dòng)畫圖標(biāo)。

“同樣的圖片配不同的臺(tái)詞，效果不同?！狈较壬嘎?，他微博里轉(zhuǎn)發(fā)五萬(wàn)以上的有好多條，大V和段子手都幫轉(zhuǎn)，“我發(fā)的東西比較活躍，不會(huì)那么死板”?！胞愭路劢z團(tuán)”發(fā)布的每一條微博都是方先生自己的想法，沒(méi)有任何人幫忙。好處是粉絲們很喜歡，有粉絲就跟他說(shuō)，“自從關(guān)注了你的號(hào)，都愛(ài)看《新聞聯(lián)播》了！”

方先生跟幾個(gè)粉絲都有私交，平時(shí)沒(méi)事會(huì)聊聊天。偶爾他會(huì)收到粉絲私信給他的材料，“比如拆遷、城管打人，揭發(fā)官員腐敗的東西，每天都有很多?！狈劢z們認(rèn)為這個(gè)賬號(hào)揭發(fā)會(huì)有用，但從博主方先生的角度看，這些都沒(méi)有驗(yàn)證，可能不真實(shí)，“況且這些東西都帶著情緒，我肯定還是要宣傳一些正面的東西”。

因?yàn)榻?jīng)常發(fā)布有關(guān)彭麗媛的內(nèi)容，新浪微博的項(xiàng)目經(jīng)理時(shí)常跟方先生聯(lián)系，將其微博內(nèi)容推薦到熱點(diǎn)排行榜中。影響力大了，一些廣告商也主動(dòng)找上門。“麗媛粉絲團(tuán)”曾做過(guò)一個(gè)馬拉松比賽廣告，“對(duì)方提供一個(gè)文案發(fā)我，我審核一下，把賽事時(shí)間和地點(diǎn)告訴大家就可以了?！狈较壬X(jué)得廣告是需要有選擇的，“有人要發(fā)化妝品廣告，這種肯定要拒絕?！?/p>

還有人想收購(gòu)“麗媛粉絲團(tuán)”賬號(hào)，企業(yè)老板想用它搞宣傳，也有人想拿它做慈善。“有人出十萬(wàn)來(lái)買我的號(hào)，我沒(méi)有答應(yīng)?！狈较壬f(shuō)。

“麗媛粉絲團(tuán)”開(kāi)通一周左右，方先生才發(fā)現(xiàn)新浪微博上還有一個(gè)“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”。方先生不知道這個(gè)賬號(hào)做什么內(nèi)容，直到有人在“麗媛粉絲團(tuán)”的評(píng)論里面@他，才知道這是關(guān)于“習(xí)大大”的微博。

“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”的創(chuàng)辦者張洪銘也是民間人士。他1985年出生于四川，大學(xué)肄業(yè)，目前生活工作在江蘇無(wú)錫。張洪銘做過(guò)車間工人、快遞員等多份工作，2012年11月起運(yùn)營(yíng)“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”微博賬號(hào)，現(xiàn)已擁有269萬(wàn)粉絲。

與方先生只經(jīng)營(yíng)微博不同，張洪銘同時(shí)還開(kāi)辦了“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”微信公眾號(hào)，每天推送的內(nèi)容更“豐富”，如2015年3月20日的群發(fā)消息中，頭條是“習(xí)家姓出于貴州？”其他條目跟領(lǐng)導(dǎo)人毫無(wú)關(guān)聯(lián)：第二條是“馬云辭職：留下14條金句”；第四條是“混在上海，有些話你不能不知道”；第七條是“正確吃紅棗，讓女人一輩子白里透紅”。

“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”影響力持續(xù)擴(kuò)大后，張洪銘在2015年初開(kāi)了淘寶店，制售“領(lǐng)導(dǎo)人同款”商品。由于媒體連續(xù)報(bào)道此事，讓張洪銘備受壓力，不得不將產(chǎn)品描述中的“習(xí)大大同款”字樣去除，代之以“常委杯”“氣場(chǎng)傘”等描述。

3月24日，店鋪的實(shí)時(shí)銷售記錄顯示，“青松花面”的常委杯賣得最好。一只杯子售價(jià)138元，不包郵，快遞到北京再加12元，目前一共賣了19件。

面對(duì)南方周末記者的采訪要求，張洪銘在微信里說(shuō)：不接受任何形式的采訪。他發(fā)來(lái)兩張QQ群的截屏照片，顯示他至少跟三十四個(gè)記者有聯(lián)系?！笆怯惺裁搭檻]嗎？”南方周末記者問(wèn)，張洪銘回復(fù)：“不是啊，覺(jué)得采訪沒(méi)什么意思。”最后，他以淘寶店主的口吻說(shuō)：“謝謝好意了哈，親?！?/p>

兩個(gè)“學(xué)習(xí)大國(guó)”

“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”或許是最早關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人微博賬號(hào)。這之后，各種以“學(xué)習(xí)”打頭的新媒體傳播平臺(tái)層出不窮，像“學(xué)習(xí)小組”“學(xué)習(xí)大國(guó)”等都很有名。

“學(xué)習(xí)小組”的運(yùn)營(yíng)者是人民日?qǐng)?bào)海外版的5位記者編輯。南方周末記者此前采訪得知，5個(gè)年輕人是在完成正常寫稿任務(wù)后，利用業(yè)余時(shí)間討論選題和寫作公號(hào)里的文章。

以往出現(xiàn)的純民間公號(hào)多以發(fā)布二手信息為主，但“學(xué)習(xí)小組”的特別之處在于，它經(jīng)常首發(fā)近距離觀察習(xí)近平考察出訪的信息。2014年9月，“學(xué)習(xí)小組”推出《跟著習(xí)大大出訪》系列，發(fā)布的7篇文章顯示，記錄者就在出訪隊(duì)伍里，而且大多數(shù)時(shí)候就在習(xí)近平身邊。

于2014年11月14日上線的微信公眾號(hào)“學(xué)習(xí)大國(guó)”也有獨(dú)家猛料?！皩W(xué)習(xí)大國(guó)”的名稱源自習(xí)近平發(fā)出的號(hào)召，“中國(guó)要永遠(yuǎn)做一個(gè)學(xué)習(xí)大國(guó)”。該公號(hào)上線當(dāng)天，恰逢美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬到訪北京，“學(xué)習(xí)大國(guó)”發(fā)布了《習(xí)奧瀛臺(tái)夜話全紀(jì)錄》與《12日習(xí)奧會(huì)細(xì)節(jié)獨(dú)家揭秘》兩篇文章。

“學(xué)習(xí)大國(guó)”的運(yùn)營(yíng)者是誰(shuí)？此前人民網(wǎng)一篇題為《微信公號(hào)“學(xué)習(xí)大國(guó)”怎樣神秘崛起？》的文章，只提到“這幾位（作者）既能獨(dú)家揭秘‘習(xí)奧會(huì)細(xì)節(jié)，也能‘跟習(xí)大大出訪，令人好奇，也充滿了神秘感”。如果仔細(xì)分析人民網(wǎng)轉(zhuǎn)載“學(xué)習(xí)大國(guó)”文章時(shí)的說(shuō)明——本文為“學(xué)習(xí)大國(guó)”授權(quán)人民網(wǎng)及其旗下環(huán)球網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家發(fā)布機(jī)構(gòu)，結(jié)合文章作者常在領(lǐng)導(dǎo)人身邊工作這一要素，“學(xué)習(xí)大國(guó)”似乎與人民網(wǎng)與環(huán)球網(wǎng)的上級(jí)主管機(jī)構(gòu)——人民日?qǐng)?bào)有一定聯(lián)系。

因?yàn)椤皩W(xué)習(xí)小組”和“學(xué)習(xí)大國(guó)”兩個(gè)公號(hào)都沒(méi)有進(jìn)行認(rèn)證，微信用戶若想通過(guò)搜索名稱添加時(shí)，很難分辨真?zhèn)?。像“學(xué)習(xí)大國(guó)”就有完全同名的另一個(gè)，實(shí)名認(rèn)證者是“北京摩寶時(shí)代科技有限公司”，其頭像是兩個(gè)字“學(xué)習(xí)”；而人民網(wǎng)關(guān)注的“學(xué)習(xí)大國(guó)”未經(jīng)認(rèn)證，頭像是一個(gè)大大的“習(xí)”字。

從兩個(gè)“學(xué)習(xí)大國(guó)”公號(hào)的功能介紹看，也不易分辨：“北京摩寶”版是“學(xué)‘習(xí)大國(guó)——開(kāi)創(chuàng)學(xué)‘習(xí)新紀(jì)元！攜手共圓‘中國(guó)夢(mèng)！”；另一個(gè)則很簡(jiǎn)單，“學(xué)習(xí)大國(guó)，開(kāi)創(chuàng)真正的學(xué)習(xí)社區(qū)！”從兩者發(fā)布的內(nèi)容分析，人民網(wǎng)常轉(zhuǎn)發(fā)的“學(xué)習(xí)大國(guó)”以發(fā)布獨(dú)家原創(chuàng)稿件為主，“北京摩寶”版“學(xué)習(xí)大國(guó)”以轉(zhuǎn)載其他來(lái)源文章居多，常在文末注明：“版權(quán)屬原作者，如有侵權(quán)請(qǐng)告知，我們將立即刪除。”

北京摩寶時(shí)代科技有限公司實(shí)名認(rèn)證的微信公眾號(hào)不止這一個(gè)，還有“學(xué)習(xí)小組海外版”。從外觀看，“學(xué)習(xí)小組海外版”更難與人民日?qǐng)?bào)海外版員工運(yùn)營(yíng)的“學(xué)習(xí)小組”分辨：兩者頭像里都有“學(xué)習(xí)小組”四個(gè)字，畫面主要位置都是習(xí)近平年輕時(shí)的照片，只是并非同一張而已。

依照“北京摩寶”版“學(xué)習(xí)大國(guó)”內(nèi)文里留下的聯(lián)系方式，南方周末記者聯(lián)系到該公號(hào)的小編“習(xí)小荷”?！拔覀冞\(yùn)營(yíng)這兩個(gè)公號(hào)的目的是傳播好聲音，弘揚(yáng)正能量，是經(jīng)過(guò)騰訊微信認(rèn)證的?！薄傲?xí)小荷”告訴南方周末記者，“你說(shuō)的人民日?qǐng)?bào)的公號(hào)，我們不清楚。”

無(wú)論怎樣，如此多的領(lǐng)導(dǎo)人信息傳播平臺(tái)，似乎在一夜間出現(xiàn)。在中國(guó)傳媒大學(xué)輿論學(xué)教授曾慶香看來(lái)：“如果是民間建立的粉絲號(hào)，說(shuō)明領(lǐng)導(dǎo)人得到了粉絲的喜愛(ài)。如果是官方建立的，說(shuō)明官方的輿論引導(dǎo)策略在與時(shí)俱進(jìn)?！?/p>

“這種文章可不是 一般人能寫的”

以“學(xué)習(xí)”之名成立的公號(hào)還有一個(gè)“學(xué)習(xí)大軍”，它的運(yùn)營(yíng)地點(diǎn)不在北京，而是遠(yuǎn)在習(xí)近平曾經(jīng)工作過(guò)的福建寧德。

1988年至1990年，習(xí)近平曾任寧德地委書記，“學(xué)習(xí)大軍”的創(chuàng)辦者那時(shí)是一名地委辦干部?！爱?dāng)時(shí)我真實(shí)地感受到習(xí)主席有‘大志和‘大智，人也大度，為人非常親切，平易近人?！边@位自稱“學(xué)習(xí)大軍班長(zhǎng)”的匿名人士說(shuō)，“總之就是感覺(jué)他很好。”

出于對(duì)習(xí)近平的支持，以及“通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，為國(guó)家建言獻(xiàn)策”的目的，從2013年10月開(kāi)始，“班長(zhǎng)”醞釀?dòng)眯旅襟w手段發(fā)布關(guān)于習(xí)近平的文章。2014年1月，“學(xué)習(xí)大軍”完成微博和微信的注冊(cè)，發(fā)布第一篇文章《領(lǐng)袖從哪里來(lái)》，“從歷史、文化等幾方面對(duì)習(xí)總書記成長(zhǎng)的經(jīng)歷進(jìn)行分析，印證了習(xí)總書記就是我們當(dāng)今時(shí)代的領(lǐng)袖。”

之后工作量越來(lái)越大，“班長(zhǎng)”發(fā)現(xiàn)一個(gè)人根本忙不過(guò)來(lái)，就從寧德市文明辦和學(xué)雷鋒志愿者協(xié)會(huì)里找了5個(gè)年輕人一起運(yùn)營(yíng)。如今“學(xué)習(xí)大軍”的志愿者發(fā)展到36個(gè)人，寫評(píng)論和故事的核心骨干成員有11個(gè)。

公號(hào)從最初每天發(fā)一篇文章，到現(xiàn)在每天一次推送六七個(gè)欄目。內(nèi)容包括有關(guān)習(xí)近平講話的評(píng)論；習(xí)近平過(guò)去的故事，引用過(guò)的典故和古詩(shī)詞，還會(huì)請(qǐng)古詩(shī)詞專家把習(xí)近平的講話創(chuàng)作成詩(shī)詞。

“學(xué)習(xí)大軍”的一般發(fā)稿流程如下：習(xí)近平當(dāng)天如發(fā)表講話，值班的人馬上就要把新聞稿發(fā)給“班長(zhǎng)”；“班長(zhǎng)”會(huì)決定這個(gè)稿要怎么評(píng)，分幾個(gè)點(diǎn)來(lái)評(píng)，然后分給其他志愿者寫；文章寫完后再給“班長(zhǎng)”改，之后編輯發(fā)布?！懊恳黄恼露家晌襾?lái)策劃，不然志愿者寫作水平參差不齊，有的剛畢業(yè)，有的還在學(xué)校里?！薄鞍嚅L(zhǎng)”認(rèn)為：“這種文章可不是一般人能寫的?！?/p>

“學(xué)習(xí)大軍”從2014年1月做到3月，不斷增長(zhǎng)的影響力引起福建省委政研室的關(guān)注?！鞍嚅L(zhǎng)”才把開(kāi)公號(hào)的事兒向?qū)幍率蓄I(lǐng)導(dǎo)報(bào)告，“因?yàn)檫@種事沒(méi)做之前請(qǐng)示，會(huì)有很多阻力”。

公開(kāi)報(bào)道顯示，2014年11月，寧德市委書記廖小軍專程到“學(xué)習(xí)大軍”活動(dòng)室開(kāi)展調(diào)研。在與“學(xué)習(xí)大軍”志愿者座談時(shí)，廖小軍為其指明了方向：“努力把‘學(xué)習(xí)大軍打造成我市學(xué)習(xí)、宣傳習(xí)近平總書記系列重要講話精神的高端平臺(tái)和特色品牌?！?/p>

獲得領(lǐng)導(dǎo)定調(diào)支持后，“學(xué)習(xí)大軍”開(kāi)始線上線下全面展開(kāi)活動(dòng)。志愿者們到各個(gè)單位發(fā)倡議書，也會(huì)去農(nóng)村貼海報(bào)，一些企業(yè)也邀請(qǐng)“班長(zhǎng)”做講座。去年志愿者在大學(xué)里印了三十萬(wàn)張宣傳畫，畫上寫著鼓勵(lì)大學(xué)生的話——上大學(xué)，好好學(xué)習(xí)。

“學(xué)習(xí)大軍”還制作了好幾面公益廣告，矗立在寧德市中心，并在電視臺(tái)發(fā)布學(xué)習(xí)習(xí)近平思想方略的公益廣告。福建省總共有一百多家永輝超市，超市里總共有一千多臺(tái)電視，過(guò)去半年來(lái)，全省永輝超市都給“學(xué)習(xí)大軍”做電視廣告。

2014年，“學(xué)習(xí)大軍”把發(fā)布過(guò)的文章印成了三本內(nèi)部材料，沒(méi)有對(duì)外出版發(fā)行，但發(fā)給了有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，“因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)不一定用微信”?！鞍嚅L(zhǎng)”向南方周末記者透露，“領(lǐng)導(dǎo)對(duì)書很滿意，辦公室放一本、車上放一本?！?/p>

更大的利好消息是，前不久，民政部門已經(jīng)審批成立由“學(xué)習(xí)大軍”志愿者發(fā)起的寧德市學(xué)習(xí)促進(jìn)會(huì)。

2015年，“學(xué)習(xí)大軍”的下一個(gè)目標(biāo)是成立網(wǎng)站。因?yàn)槲⒉┖臀⑿牌脚_(tái)畢竟容量有限，前幾天習(xí)近平一天出席四個(gè)活動(dòng)，但為了協(xié)調(diào)板塊內(nèi)容，“學(xué)習(xí)大軍”的一次微信推送只能發(fā)一個(gè)活動(dòng)的評(píng)論?！鞍嚅L(zhǎng)”認(rèn)為建立網(wǎng)站的另一個(gè)作用是，“有的老干部不會(huì)用微信，只會(huì)用電腦上網(wǎng)。有了網(wǎng)站以后，他們看文章也比較容易。”。

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