□文/王櫻紅 宋 悅

（江南大學商學院 江蘇·無錫）

一、導論

2014年中央一號文件提出：“要啟動農(nóng)村流通設施和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息化提升工程，加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺建設?！奔Z食是關乎國家民生的重要戰(zhàn)略性農(nóng)產(chǎn)品，糧食貿易的價格低、批量大、品種多、地域性強等特點滿足糧食電子商務的具體需求，促進傳統(tǒng)糧食貿易進行信息化、現(xiàn)代化的電子商務改革。利用電子商務平臺將糧食產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)和參與者聯(lián)系起來，對糧食產(chǎn)業(yè)結構進行優(yōu)化整合，使產(chǎn)供銷一體化運作，實現(xiàn)物流、信息流、資金流的和諧統(tǒng)一，并助其成為國家宏觀調控糧食市場的載體是發(fā)展糧食電子商務的重要意義，也是當今社會所探討的熱點課題。

盡管B2B、B2C 和B2G 等電子商務模式使企業(yè)以更加低廉的成本和更加高效的方式搜尋目標客戶并迅速完成交易，也讓消費者或購買企業(yè)能夠更加便捷地找到所需的商品與服務，同時享受足不出戶送貨到門的服務體驗，但是這些模式并不完全適用于糧食產(chǎn)業(yè)。其中最主要的因素是糧食安全問題。隨著生活質量的提高，顧客購買糧食不僅是為了滿足基本日常生活的需要，更是為了保障身體健康，他們更注重的是糧食質量與安全問題。因此，糧食電商需要向消費者從糧食種植、采摘、加工、配送等環(huán)節(jié)以及糧食生產(chǎn)環(huán)節(jié)可追溯、供應鏈可視化等維度全程展現(xiàn)產(chǎn)品質量和企業(yè)優(yōu)勢。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務背景下，傳統(tǒng)電子商務模式已經(jīng)不能滿足人們的需求。

二、O2O模式在糧食電商中的運用初探

面對以上電子商務模式在糧食電商中的運用，我們引入了O2O（Online To Offline）的電子商務模式。區(qū)別于傳統(tǒng)的B2C、B2B、C2C 等電子商務模式，O2O 是線上、線下渠道有機結合的一種電子商務模式，其核心是線上進行支付，線下提供服務，實現(xiàn)傳統(tǒng)銷售和電商銷售的高度融合。與其他的電商模式相比，O2O 模式在糧食產(chǎn)業(yè)的實際運用中具有以下優(yōu)勢：

（一）增加銷售渠道，提高企業(yè)效益。O2O 模式強調線上和線下的有機融合，通過構建“實體店+自家手機APP+官方網(wǎng)站+入駐第三方商城”的渠道布局，挖掘線下資源，增加客戶流量。實體店提供體驗服務，APP 瀏覽優(yōu)惠信息，線上網(wǎng)站進行支付預訂，三者相互聯(lián)系，相互促進，形成一個良性循環(huán)。當線上客戶被“引流”到線下，并在實體店進行消費和體驗，實體店的平均收入增加，效益也隨之提高。

（二）保障糧食安全，塑造有競爭力的品牌。消費者購買糧食時關注的不僅是價格，還有糧食安全問題。傳統(tǒng)的B2C、C2C模式中，由于賣家到買家的商品流動單向性，消費者即使購買到有質量問題的糧食，大多采取自認倒霉的態(tài)度，很少進行逆向物流。而在O2O 模式下，買家可以到實體店進行體驗和選擇，近距離地辨別糧食的色差和品相，了解糧食質量安全方面的信息，培養(yǎng)品牌忠誠度。而對于商家來說，O2O 模式有利于幫其積攢人氣，塑造具有競爭力的龍頭品牌。

（三）降低物流成本，緩解物流壓力。O2O 模式提供給消費者到線下實體店自提糧食的選擇，從而降低糧食電商的物流成本，同時也可以進一步降低消費者購買糧食的成本。在現(xiàn)有的模式中，線上消費者選擇線下進行糧食交易，一定程度上緩解了糧食電商的物流壓力。（圖1）

圖1 線上線下運行流程

三、實證分析

O2O 模式具有增加銷售渠道、降低物流成本、保障糧食安全等優(yōu)點，說明O2O 模式在糧食電子商務中有一定的可行性，下面將從糧食電商的市場困境分析和O2O 模式在糧食電商的解決思路和應用實例三個方面進行實證分析。

（一）糧食電商的困境分析

1、物流成本高。首先，自建物流網(wǎng)絡的成本高，且物流系統(tǒng)對于電商來說屬于非核心產(chǎn)業(yè)，電商只有將不擅長的業(yè)務外包給第三方物流，才能形成競爭優(yōu)勢。糧食因其需求大、價格低的特點，造成了糧食物流成本高昂的局面，而購買者并不愿意支付額外的物流費用；其次，由于糧食的流通量大，糧食電商的經(jīng)營者多，糧食經(jīng)營網(wǎng)絡資源分布不均，且缺乏統(tǒng)一規(guī)范化的運營網(wǎng)絡，導致物流管理混亂、物流信息無法共享，使各個糧食電商在物流配送環(huán)節(jié)中的投入較大，同樣增加了物流成本。

2、糧食安全缺乏有效監(jiān)管，質量追溯體系不完善。由于我國糧食質量監(jiān)管體系不完善，加工企業(yè)門檻過低，初級加工行業(yè)里散戶和小規(guī)模經(jīng)營者比重較大，糧食監(jiān)管部門沒有清晰明確其具體的職能分工，對糧食流通市場的監(jiān)管力度松散。市面上有未經(jīng)質檢的糧食流通現(xiàn)象，不僅破壞了市場經(jīng)濟的公平競爭環(huán)境，還危害著人們的身體健康。我國的糧食質量可追溯體系建設還處于起步階段，設立糧食質量追溯系統(tǒng)的品牌較少。

3、企業(yè)效益低。我國糧食利潤率一直處于較低水平，因為國家要保證農(nóng)民的收益和種糧積極性，還要穩(wěn)定市場糧價，故處于中間加工企業(yè)的利益微乎其微，尤其是小型的糧食加工商長期虧損，生存堪憂。對于想要進入農(nóng)產(chǎn)品電商的企業(yè)來說，不僅需要降低運營成本，還需要具有龐大的客戶流量以及電商營銷技巧，所以具有一定的銷售難度。

4、購買糧食者主要為中老年，對網(wǎng)上購買持懷疑態(tài)度。目前購買糧食的主力軍大多數(shù)為70年代、60年代甚至更早的中老年人。因其固有的消費方式和消費理念，中老年人對于價格波動較為敏感，對于新生事物接受速度較為緩慢，所以他們對網(wǎng)上購物和網(wǎng)上質量安全持有懷疑態(tài)度。如何培養(yǎng)中老年人甚至引領年輕購買者的網(wǎng)上購糧習慣，將成為今后糧食電商發(fā)展業(yè)務的突破口。

（二）O2O在糧食電商中的解決思路

1、建立線下服務點。在糧食電商中實行O2O 模式，必須完善線下實體店的設施規(guī)劃，建立線下服務點。途徑主要有2 種：（1）開設實體店（旗艦店+加盟店）；（2）和社區(qū)服務點配對。這兩種方式都提供給消費者自提糧食的選擇，在一定程度上能將一定區(qū)域內消費者進行有效聚合，擴大品牌知名度提高用戶黏性，從而緩解物流壓力。

2、增加線下體驗環(huán)節(jié)。糧食的可食用性和口感差異化的特征使線下體驗服務成為O2O 模式中具有創(chuàng)新意義的環(huán)節(jié)。實體店通過開展糧食展等體驗活動，現(xiàn)場提供糧食酒、雜糧粥、米漿豆?jié){、玉米汁等一系列以糧食作為基本原料制作的食品，吸引線下具有消費需求的潛在客戶比如中老年消費者，進行品牌推廣，將線下的客戶引流到線上渠道中。廣州已經(jīng)有類似的O2O 食品連鎖店，提供糧食主題搭配、產(chǎn)品試食體驗、糧食做法指南等服務。應注意線下體驗的目的不是在于展示糧食品種的齊全，而是推廣口感質量佳、銷售前景好的重點產(chǎn)品，以便于獲得品嘗者的認可，打響品牌的知名度，利于線下和線上購買；反之，若在試行O2O 初期，推廣新產(chǎn)品的速度過快，恐會增加供應鏈管理的成本和網(wǎng)上處理訂單、配貨發(fā)貨的難度。

3、運用質量追溯二維碼技術。消費者在傳統(tǒng)網(wǎng)購模式中維護自身權益較難，且產(chǎn)品質量無法追溯。質量追溯系統(tǒng)可以用來解決這個問題。質量追溯體系是指通過登記的識別碼，實現(xiàn)生產(chǎn)記錄可存儲、產(chǎn)品流向可追蹤、儲運信息可查詢，對商品或行為的歷史和使用或位置予以追蹤。在O2O 模式中，二維碼不僅可以成為消費憑證，還可以追溯產(chǎn)品質量信息。印有質量追溯二維碼的糧食商品，可以提供從糧食種植到糧食加工和流通的信息，不僅便于消費者查找和監(jiān)管部門監(jiān)測，還降低了網(wǎng)上購糧的風險，使消費者吃到從農(nóng)田到餐桌均可追溯的放心糧，而且可以及時反饋問題，如果對于糧食的質量有任何問題，消費者可以追溯到加工糧食的企業(yè)和當?shù)氐膶嶓w店，在實體店進行換退服務。

4、實現(xiàn)線上營銷多樣化。如手機網(wǎng)站提供優(yōu)惠信息，積分換購以及網(wǎng)上團購等活動，實現(xiàn)線上促銷多樣化，充分調動消費者的積極性，將線上消費者引流到線下，作為糧食購買的主力軍的中老年人也會受到優(yōu)惠補貼的營銷策略的影響，逐漸接受O2O 的糧食電商模式。還可以采用預購+周期購的購買方式。這種方法是天貓商城針對“雙十一”提出的一種購物方式，即買家只要一次下單，就可以訂購最長可達12 周期的商品，發(fā)貨商按照收貨人的收貨周期定期發(fā)貨。這樣不僅為買家提供了價格優(yōu)惠，還可以保證產(chǎn)品新鮮程度，提高客單價。

5、培訓具有電商意識的從業(yè)人員。O2O 模式注重線上線下的高度協(xié)同，不僅提供實物，還要提供服務，用質量和口碑打造市場。所以需要更加專業(yè)的人員培訓，不僅要熟悉網(wǎng)上各項管理流程，還要提供線下體驗服務。所以培訓環(huán)節(jié)和客戶體驗息息相關，是O2O 模式能否成功運行的重要因素。

6、提供多種網(wǎng)上支付方式。O2O 模式的核心是線上預付，線下服務。所以提供快捷多樣的網(wǎng)上支付方式是銜接線上到線下的關鍵手段?，F(xiàn)在最常用的支付方式有支付寶、百度錢包、快捷支付、儲存卡支付、信用卡支付等方式，由于第三方電子支付方式的涌現(xiàn)，與時俱進地更新增加網(wǎng)上支付手段也是實行O2O模式的有力保證。

（三）應用O2O模式的糧食電商實例。在一些地區(qū)已經(jīng)有許多企業(yè)嘗試將O2O 電商模式引入糧食貿易市場，也取得了一定的成效，代表電商實例有無錫“糧寶寶”網(wǎng)上商城、廣州“美名揚”云商平臺、南昌“米老大”網(wǎng)上商城等。這些企業(yè)運用O2O的方式基本可以概括為“線上官方網(wǎng)站+入戶第三方網(wǎng)上商城+手機APP，線下物流配送中心+旗艦店+加盟店+社區(qū)服務點”。但是具體細節(jié)也有不同之處，比如廣州“美名揚”糧油機構在多個地方建有自己的種植加工基地，而無錫“糧寶寶”與蘇北、東北的優(yōu)質糧食供應商建立合作關系，將成品糧包裝后進行銷售。運用O2O 電商模式進行傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)結構升級的企業(yè)也得到了當?shù)卣恼叻龀趾唾Y金投入，制定了今后的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，為當?shù)氐姆判募Z油工程和應急保障網(wǎng)絡發(fā)揮應有作用，力爭在糧食市場打造出一片新的電商天地，早日進入這個被稱為“下一個數(shù)萬億元級”的O2O 市場。

四、結論

本文通過研究現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品電商模式，提出將O2O 模式應用在具有特殊屬性的糧食行業(yè)并進行了實例分析，從而證明O2O 模式在糧食電商中的可行性。希望通過這篇論文提出的新思路，達到拋磚引玉之效，使研究者們能進一步探討這個課題，也能為糧食產(chǎn)業(yè)進行電商化轉型提供一些理論依據(jù)。

［1］傅波.我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展研究［D］.長沙：湖南農(nóng)業(yè)大學，2010.

［2］王崇錦.我國農(nóng)產(chǎn)品電商模式研究［D］.武漢：華中師范大學信息管理學院，2013.4.

［3］中國糧油信息網(wǎng).淺談西安市兩市行業(yè)的物流配送［EB/OL］.http：//www.chinagrain.