梁家年 ，梁 霄

（1.武漢理工大學藝術與設計學院，湖北 武漢 430070；2.武漢科技大學藝術與設計學院，湖北武漢430065；3.華中科技大學建筑與城市規(guī)劃學院，湖北 武漢430074）

武漢城市圈是由武漢及周邊的黃岡、黃石、鄂州、咸寧、孝感、仙桃、天門、潛江等九個城市構成的區(qū)域經(jīng)濟聯(lián)合體，是我國“兩型社會”建設綜合配套改革的試驗區(qū)。武漢城市圈的品牌形象是圈內九個城市個性特征在人們心中的整體印象，是公眾對武漢城市圈總體狀況、現(xiàn)存態(tài)勢及未來發(fā)展趨勢的總體看法和評價。城市圈品牌形象主要由城市圈精神識別、行為識別、視覺識別、空間環(huán)境識別和品牌管理與傳播推廣等五個相互聯(lián)系、相互影響的子系統(tǒng)及其若干要素構成。[1](p129-134)作為影響城市生存、競爭和發(fā)展的重要因素，城市圈品牌形象是城市圈和諧發(fā)展的戰(zhàn)略資源、核心價值與無形資產(chǎn)。構建與提升武漢城市圈品牌形象是城市管理者、建設者、設計者必須面對、關注和求解的現(xiàn)實問題，意義重大。

一、武漢城市圈品牌形象現(xiàn)狀問題

自2002年湖北省委、省政府啟動武漢城市圈建設以來，自然、經(jīng)濟、社會和城鄉(xiāng)建設和諧發(fā)展，構建中部崛起重要戰(zhàn)略核心支撐，建設“兩型社會”的區(qū)域示范作用開始凸現(xiàn)。[2]但是，武漢城市圈品牌形象系統(tǒng)規(guī)劃設計與建設等系列問題，尚未引起足夠重視及深入思考。

（一）城市圈品牌形象定位、精神識別與行為問題。

一是城市圈品牌形象定位不明確，城市理念文化差異不突出，“后花園”等城市發(fā)展定位趨同，缺乏對傳統(tǒng)文化，如琴臺知音等唯一性要素的挖掘與弘揚。二是武漢城市圈精神識別與城市精神表述語缺失。三是城市管理制度不完善、公民文明意識不強。“漢罵”、中國式過馬路、地鐵潑面姐、車窗拋物、公交搶座、出租車宰客拒載等現(xiàn)象普遍。四是圈內各種節(jié)慶活動大多由本地單獨舉辦，缺乏互動，聚集效應甚微。

（二）城市圈視覺信息符號設計實施問題。

1．特定標識問題。城市圈尚無任何徽標和吉祥物，亟須開展相關標志、象征物以及樹、花、鳥的公開征集與設計實施工作。

2．視覺媒體設施問題。城市圈視覺信息是通過戶外導向媒體、標識媒體、廣告媒體等，采用視覺引導的方式，通過圖案、形狀、色彩、字體、材料、燈光等視覺要素傳達的。在“1＋8”城市的交通沿線、橋梁隧道、迎賓入口、街道廣場上，一是極少出現(xiàn)有“武漢城市圈”信息的戶外廣告、宣傳招貼；二是個別城市交通導向、商業(yè)導向、旅游導向的“視野狹窄”，缺少城市地圖；三是公益標牌、公共設施服務指示牌殘缺陳舊，城市“視覺污染”、“資源浪費”現(xiàn)象嚴重。如城市戶外廣告設置無序、體量尺度無序、個別內容粗俗、材料與制作不規(guī)范。城市門戶地區(qū)、重要節(jié)點、商業(yè)地段視覺色彩、視覺內容污染嚴重。[3](p84-89)

（三）城市圈景觀空間環(huán)境形象問題。

1．空間形態(tài)與建筑文脈問題。個別城市的建筑空間形態(tài)尺度失控，大舉建設新城區(qū)而忽視舊城區(qū)或無視歷史遺跡、盲目重建老城區(qū)，城市街道、廣場、居住等城市特色空間及城市景觀色彩的藝術塑造問題嚴重。過分追求建筑造型的現(xiàn)代時尚，荊楚地域特色反而逐漸淡化，城市傳統(tǒng)文化逐漸失傳。城市圖書館、博物館、展覽館、活動中心、歌舞劇院等公共建筑缺乏或嚴重老化。

2．自然景觀及綠化觀念問題。個別城市山體、濕地受侵蝕，人為改造過度。城市河流湖泊面積逐年減少，污染現(xiàn)象不容樂觀，亟須加強對自然風貌的保護。綠化建設舍近求遠，大量依賴外來樹種，大樹進城、小草當家、“年年種樹，年年不見樹”現(xiàn)象嚴重，生態(tài)觀念不強。

3．公共空間景觀設施問題。個別城市公共設施、景觀小品、地面鋪裝等缺少整體規(guī)劃，造型、色彩、材質、維護沒有實施導則，各部門獨立承擔制定、設計布局各種城市公共設施設備，在城市中散布著不同政府機構各自轄域內的“合理實物”。

（四）城市圈品牌形象系統(tǒng)管理與傳播問題。

1．品牌形象管理政出多門。武漢城市圈品牌形象還處于起步期，管理體制授權缺乏前瞻性，如“1＋8”城市圈的城市綜合管理辦公室，側重于市容市貌的管理，沒有城市品牌形象綜合管理的職能，而實際工作中，城管部門的工作遠遠超出職責范圍，凡事不能明確主管部門的工作，都會習慣性交予城管部門管理，迫使城管部門將大量精力投放在低效的協(xié)調上及與本職工作無關的外圍事務上；城市圈品牌形象建設上的投入與產(chǎn)出不成比例，專項資金投入的力度、強度、年增幅及單位面積上明顯滯后。城市圈品牌形象的審批權、監(jiān)督權和處罰權分散在市政、工商、財政、發(fā)改委、衛(wèi)生、公安等多個部門，缺乏具有綜合管理職能的管理機構，品牌形象管理無法可依。

2．品牌形象傳播認識誤區(qū)。一些城市或部門將城市品牌形象簡單理解為城市穿衣戴帽、美化亮化，將形象推廣簡單理解為一兩句宣傳口號，制作一兩部宣傳片；傳播體系缺乏明確、長遠的目標，推廣手段缺乏獨特新穎的視角和媒介沖擊力。

二、武漢城市圈品牌形象創(chuàng)建的戰(zhàn)略構想

（一）組織機制保障與專項規(guī)劃的推拉總領。

1．組織聯(lián)動，協(xié)同推進城市圈品牌形象創(chuàng)建工作。對于圈內城市而言，城市圈品牌形象建設工作的領導和協(xié)調都是一個全新的課題。一要建立協(xié)調機構。成立隸屬“武漢城市圈全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會建設綜合配套改革試驗區(qū)建設領導小組辦公室”領導的“城市圈品牌形象創(chuàng)建管理辦公室”（品牌形象創(chuàng)管辦），由城市精神文明辦、城市宣傳、規(guī)劃、文化、建設、市政管理、工商管理、交通管理及城市經(jīng)濟發(fā)展中心多部門組成。政府主導，鼓勵企業(yè)、民間及社會各界積極參與，有效解決城市之間，城市部門之間的不統(tǒng)一性。二要創(chuàng)新機制。完善管理協(xié)調機制，或采取“1＋8”城市各方共同參與的協(xié)定或公約形式，或使用局部協(xié)商或雙方協(xié)議的形式。共同建立城市圈品牌形象的統(tǒng)一法規(guī)、協(xié)調與管理制度等，打破城市之間、地區(qū)部門之間的封鎖，調動多方共創(chuàng)的積極性。三是組建武漢城市圈品牌形象設計專項小組和專家顧問團。成員包括知名的品牌策略顧問公司、公共關系和管理專業(yè)顧問公司、設計公司人員及專業(yè)學者、從業(yè)專家和民間、民俗文化人士。設計專項組成員應具有藝術學科、城市規(guī)劃學科、傳播學科主導下的多學科背景，既能凝聚藝術設計創(chuàng)造性，同時又有很強的設計控制力。專家顧問團及設計專項組對城市圈品牌形象的視覺識別系統(tǒng)設計有建議、表決的權力和不可推卸的方案設計責任義務。

2.推動城市圈品牌形象有序錯位發(fā)展。在《武漢城市圈總體規(guī)劃》及武漢城市圈“兩型社會”綜合配套改革試驗空間、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、綜合交通、社會事業(yè)、生態(tài)環(huán)境規(guī)劃綱要專項規(guī)劃基礎上，由“品牌形象綜協(xié)辦”組織落實、國內外專家研究論證、“1＋8”城市居民廣泛參與完成。規(guī)劃綱要從本源上解決城市圈品牌形象定位、精神理念、行為規(guī)范和城市圈管理、經(jīng)營、服務理念；規(guī)范城市圈的宣傳口號、市民公約與準則、市民警語、市民廣告語、市民與政府服務機構座右銘等，以此掀起武漢城市圈品牌形象建設的新高潮。

3.建立城市圈品牌形象研究的理論自信。把武漢城市圈品牌形象戰(zhàn)略上升到生態(tài)文明建設、文化強國建設的高度，融入城市圈“五位一體建設”的各個方面。組織專家學者圍繞城市圈品牌形象與社會主義文化大發(fā)展、大繁榮；與循環(huán)、低碳發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)、綠色生活方式；與視覺媒體材料、安裝的再生、更新等展開理論研究，研究品牌形象的生態(tài)文明評價指標體系及品牌形象系統(tǒng)實施考核辦法、獎懲機制等理論，增強對實踐的指導和推動作用。

（二）發(fā)掘武漢城市圈品牌形象優(yōu)勢資源，規(guī)范開展視覺識別系統(tǒng)設計工作。

1．從城市圈人文歷史優(yōu)勢上尋求創(chuàng)意切入點。武漢城市圈人文歷史資源突出，能帶給武漢城市圈民眾強烈持久的文化自信心和文化自豪感。一是“篳路藍縷”、“一鳴驚人”、“撫夷屬夏”、“止戈為武”、“取義成仁”的荊楚文化精神源遠流長。二是赤壁之戰(zhàn)、吳王建都等三國爭霸波瀾壯闊、深厚豐富的三國文化，英雄崇拜、忠誠信義等儒道思想特色鮮明。三是漢劇、漢繡、漢式建筑、琴臺知音等武漢地域文化元素，與楚劇文化、礦冶文化、孝文化、吳都文化、東坡文化、溫泉文化、木蘭文化等融合滲透，絢麗多彩?；畎嬗∷l(fā)明、辛亥首義推翻帝制等“敢為天下先”的創(chuàng)新意識。四是茶圣陸羽，藥圣李時珍，書法家張裕釗，戲劇家曹禺、地質學家李四光、詩人聞一多、偉人董必武、李先念等“惟楚有才”，名人輩出，群星燦爛[4]。

2．將荊楚特色融入城市圈視覺符號的設計。楚人先祖認為鳳是至真、至善、至美的化身，他們像尊崇自己的祖先和民族一樣推崇鳳、鐘愛鳳。九頭鳥是楚人的九鳳神鳥，它集眾多智慧于一身，能顯示出楚人靈動、浪漫和大氣的精神特質。紅色既能代表楚人祖先——火神祝融，也能代表烈生于火，落腳于水域山林的神鳳。楚人以紅為貴、崇尚紅色的色彩觀念及精神本色，經(jīng)過世代承啟、沉淀、深化和揚棄，成為中國紅的源頭，成為中國文化的底色，象征著熱忱、奮進、團結、祥和的民族品格。[5](p68-72)因此，筆者認為可以把楚鳳、九頭鳥、紅色作為城市圈視覺符號的構成要素。

3．以城市圈標識設計為核心，規(guī)范開展設計工作。重點解決城市圈標識、吉祥物等視覺基礎系統(tǒng)和辦公用品系統(tǒng)、公共環(huán)境系統(tǒng)、廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)的規(guī)范設計。在經(jīng)過品牌形象專家顧問團評估論證后，可制定具有可操作性的指導性文件——《武漢城市圈品牌形象視覺識別系統(tǒng)手冊》。該規(guī)范一旦頒布實施，所有相關設計須以此為依據(jù)。

（三）重構城市圈空間環(huán)境形象，建設“兩型社會”的生態(tài)文明示范區(qū)。

1．創(chuàng)建武漢城市圈整體空間的環(huán)境形象。一是塑造空間整體。依據(jù)武漢城市圈“一核一帶三區(qū)四軸”的空間發(fā)展總體布局，優(yōu)化整合山、水、林、田、路、建筑的空間分布形態(tài)及其相互關系。區(qū)域綠地與環(huán)城綠帶相結合，突出濱江、濱河、濱湖特色，構建“碧水、藍天、青山、美城”生態(tài)格局。二是城市圈沿線景觀環(huán)境的生態(tài)保護。將城際道路交通效能與環(huán)境形象建設相結合，突出平原水網(wǎng)、丘陵山地的自然景觀優(yōu)勢，注重城際鐵路、公路、水路沿線山體地貌、植物形態(tài)等自然景觀的生態(tài)修復，清除“建筑垃圾”，還原“動物之家”，發(fā)揮長江、漢江寶貴的岸線資源優(yōu)勢，依山親水，顯山露水。將旅游資源開發(fā)與城市圈生態(tài)環(huán)境建設相結合，系統(tǒng)建設圈內城市沿線風光帶。三是人文景觀建設。加強交通指示、戶外廣告等信息媒體及城市主要迎賓入口的空間形態(tài)、公共設施、視點引導的規(guī)劃建設；注重城際沿線橋梁、隧道、護坡建筑等形態(tài)色彩設計，以及公共藝術景觀的建造；完善體現(xiàn)城市文化底蘊和精神格調的城際沿線道路、街道建筑及地名名稱系統(tǒng)，使之更符合城市文化、城市品位和城市發(fā)展的需要；發(fā)掘高等院校校園景觀資源的城市品牌形象作用。四是開展城市圈色彩規(guī)劃整合。確定城市圈總體色彩、標志色、界面色彩及城市方位、方向的色彩識別引導等，用色彩體現(xiàn)城市圈特色，提升環(huán)境形象品質。[6](p1-7)

2．突出“1＋8”城市景觀形象特色。一是彰顯城市空間地域特色。根據(jù)城市各自的形態(tài)位置，優(yōu)化城市中心廣場、居住社區(qū)集散中心等公共活動空間形象，創(chuàng)造富有地方特色的步行空間、民俗街道、民眾樂園。二是準確定位城市景觀建筑。突出景觀建筑的形象標桿作用，豐富城市建筑的地域文化內涵，將城市建筑與城市自然環(huán)境、文化歷史融為一體，整合布局、維修改造好城市博物館、圖書館、青少年活動中心等公共建筑。三是自然景觀要素的生態(tài)聚合。建構水綠相接、城鄉(xiāng)一體的綠色圖景，單位部門綠地庭院“破墻透綠”，城市山林、公園“拆墻開放”，修復城市河流、湖泊水景及岸線生態(tài)。四是處理好視覺形象與經(jīng)濟發(fā)展的關系，開展城市色彩、戶外廣告設置、夜景系統(tǒng)的規(guī)劃與整治工作。五是公共藝術塑造。在城市主干道等人流密集、窗口地段設計建設體現(xiàn)城市風貌、人文精神的城市雕塑、繪畫、城市標識元素造型等。六是強化城市視覺信息、城市交通、城市垃圾回收及公共洗手間、公共直飲設備、公共座椅等公共設施系統(tǒng)的規(guī)劃建設。加強城市地下管網(wǎng)、地面井蓋及通訊、電力、交通、市政、媒體的設施桿架、塔柱等布局、造型設計與建設，減少“開腸破肚”、“移花接木”。

（四）創(chuàng)新武漢城市圈品牌形象的傳播推廣體系。

依照系統(tǒng)策劃、分步落實；上下聯(lián)動、持續(xù)傳播；長期投入、多方保障的原則，采用多種傳播形式，利用多種媒體，借助多種活動，全方位、有重點地傳播推廣武漢城市圈品牌形象。

1.傳播方案的優(yōu)化整合。組建城市品牌形象營銷推廣專業(yè)團隊，以統(tǒng)一的目標、謀略，傳遞一致的品牌形象信息，重點宣傳武漢城市圈的核心定位、精神價值和標識圖形含義。

2.傳播手段的推陳出新。一是申請注冊城市圈標識、吉祥物，征集、制作官方禮品，征集形象代言人及圈歌、圈花、圈樹，設計建設標識元素的雕塑、園林造型等。二是以報紙、雜志、廣播、電視傳統(tǒng)媒體為陣地，策劃專題報道，投放宣傳片、宣傳畫冊。三是在博客、微博、微信、游戲、BBS等網(wǎng)絡新媒體上整合傳播，開發(fā)數(shù)字影視媒介，用智慧城市、數(shù)字城市和網(wǎng)上展示等進行品牌形象營銷[7](p30-34)。四是創(chuàng)新推廣傳播活動，利用文藝精品、文藝團隊，在大型涉外活動、友好城市交流、華人華僑交流、各種賽事活動中傳播推廣。

[1]孫湘明.城市品牌形象系統(tǒng)研究[M].北京：人民出版社，2012.

[2]武漢城市圈總體規(guī)劃解讀[EB/OL].http://www.cnhubei.com/xwzt/2007zt/18wuhan/18fz/18nsgy/200712/t175272_1.shtml.

[3]梁家年.城市戶外廣告景觀規(guī)劃與設計[M].武漢：湖北美術出版社，2006.

[4]湖北省省長王國生代表談荊楚文化發(fā)展[N].光明日報，2011-03-11.

[5]夏曉偉.從楚墓出土絲織品的色彩看楚人“尚紅”[J].江漢考古，2003,（3）.

[6]張紹，柴錫賢，等.優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象的理論探索與實施戰(zhàn)略研究[R].上海市人民政府發(fā)展研究中心,2008.

[7]侯瑾.城市品牌形象建設營銷策略研究[J].中國市場，2012,（5）.