梁江川，潘 玲

(1.廣東省旅游局 旅游發(fā)展研究中心，廣東 廣州 510630；2.廣州商學(xué)院 旅游管理系，廣東 廣州 511363)

廣東入境旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)：歷程、現(xiàn)實(shí)與路徑

梁江川1，潘 玲2

(1.廣東省旅游局 旅游發(fā)展研究中心，廣東 廣州 510630；2.廣州商學(xué)院 旅游管理系，廣東 廣州 511363)

廣東是中國(guó)入境旅游第一大省。目前廣東入境旅游市場(chǎng)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)外部壓力，亟待調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略以更好地適應(yīng)國(guó)際旅游市場(chǎng)消費(fèi)需求。廣東入境旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須豐富旅游產(chǎn)品譜系、開(kāi)拓重點(diǎn)客源市場(chǎng)、完善公共服務(wù)體系、塑造強(qiáng)大品牌形象、創(chuàng)新旅游宣傳方式、優(yōu)化入境旅游政策。

入境旅游；轉(zhuǎn)型升級(jí)；路徑；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

入境旅游是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)的重要組成部分，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)賺取外匯和解決就業(yè)的重要渠道，其發(fā)展?fàn)顩r是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游綜合實(shí)力和旅游產(chǎn)業(yè)國(guó)際化水平的重要標(biāo)志。[1-2]2014年國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》(國(guó)發(fā)〔2014〕31號(hào))將入境旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)確定為國(guó)家旅游發(fā)展動(dòng)力之一，并提出要“大力拓展入境旅游市場(chǎng)”的指導(dǎo)戰(zhàn)略，更加明確了入境旅游業(yè)在中國(guó)旅游中的核心地位。然而，在中國(guó)入境旅游市場(chǎng)研究方面，學(xué)術(shù)理論研究明顯滯后于實(shí)踐應(yīng)用需求，無(wú)論在對(duì)國(guó)內(nèi)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的規(guī)律總結(jié)還是對(duì)外國(guó)先進(jìn)理論的應(yīng)用研究均存在空白，尤其對(duì)于類似廣東這種非傳統(tǒng)觀光型目的地，值得引起學(xué)界的更多關(guān)注。廣東是世界制造業(yè)基地和中國(guó)入境旅游第一大省，入境旅游人數(shù)和收入一直穩(wěn)居全國(guó)首位，2013年，廣東口岸入境游客人數(shù)為1.011億人次，占全國(guó)入境旅游人數(shù)的78.3%。研究廣東入境旅游市場(chǎng)，對(duì)于全國(guó)入境旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀把握和趨勢(shì)預(yù)測(cè)具有風(fēng)向標(biāo)意義。一直以來(lái)，關(guān)于廣東入境旅游市場(chǎng)的研究以宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)描述為主，缺乏針對(duì)旅游者消費(fèi)行為特征的微觀層面研究。旅游者消費(fèi)需求是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本動(dòng)力[3]，從消費(fèi)者行為特征和需求角度研究入境旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)問(wèn)題，有助于為地方政府和旅游管理部門制定入境旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃和發(fā)展政策提供決策依據(jù)。

一、廣東入境旅游市場(chǎng)發(fā)展歷程及轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性

回顧從改革開(kāi)放至今30多年的發(fā)展歷程，廣東入境旅游市場(chǎng)大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：形成期(1978-1995)、成長(zhǎng)期(1996-2007)、停滯期(2008至今)。形成期得益于中國(guó)旅游對(duì)外開(kāi)放的政策紅利，在經(jīng)歷了1949-1977年將旅游視為政治任務(wù)和外交義務(wù)的事業(yè)型階段后，大量港澳臺(tái)同胞及海外華人華僑涌入內(nèi)地探親訪友或經(jīng)商投資逐漸帶旺了整個(gè)入境旅游市場(chǎng)，入境旅游人數(shù)以年均20%以上的速度遞增。成長(zhǎng)期在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的帶動(dòng)下，廣東入境旅游市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展，入境游客人數(shù)年均增幅達(dá)8.2%，2006年更是突破1億人次大關(guān)，成為全國(guó)首個(gè)年接待入境游客超億的省份。停滯期始于2008年全球金融危機(jī)，受全球經(jīng)濟(jì)下行和地區(qū)不穩(wěn)定性因素影響，廣東入境旅游市場(chǎng)增速減緩，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)停滯不前的狀態(tài)，雖然2010-2011年略有回升，但很快又進(jìn)入下跌狀態(tài)，而且廣東的下降趨勢(shì)比全國(guó)更為明顯，2013年廣東口岸入境旅游人數(shù)同比下降6.3%，比全國(guó)高出3.8個(gè)百分點(diǎn)?？梢?jiàn)，經(jīng)歷了過(guò)去27年的快速發(fā)展，廣東入境旅游市場(chǎng)出現(xiàn)發(fā)展平緩的瓶頸時(shí)期，根據(jù)旅游市場(chǎng)發(fā)展周期理論預(yù)測(cè)，如果缺乏轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展動(dòng)力，廣東入境旅游市場(chǎng)將可能在停滯狀態(tài)維持較長(zhǎng)時(shí)間或進(jìn)入衰退期。

圖1 廣東入境旅游市場(chǎng)發(fā)展歷程

目前廣東入境旅游市場(chǎng)的停滯狀態(tài)是來(lái)自市場(chǎng)內(nèi)外部多種因素綜合作用的結(jié)果。外部因素主要有四方面：一是宏觀環(huán)境的不穩(wěn)定性上升，如全球經(jīng)濟(jì)不景氣、釣魚(yú)島及南海領(lǐng)土爭(zhēng)端、外國(guó)主流媒體對(duì)中國(guó)的負(fù)面報(bào)道不斷等；二是國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)加入到國(guó)際客源的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，分流了原本可能入粵旅游的潛在客源市場(chǎng)；三是中國(guó)作為旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力弱化，大部分城市持續(xù)出現(xiàn)的霧霾污染使許多主要客源國(guó)提高了暫勿赴華旅游警示等級(jí)，物價(jià)上漲和人民幣對(duì)外升值的雙重壓力削弱了中國(guó)旅游的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；四是國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本快速增加降低了中國(guó)商貿(mào)旅游的吸引力，臺(tái)灣、日韓等中小規(guī)模勞動(dòng)密集型、出口型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向東南亞新興經(jīng)濟(jì)體投資，如越南、緬甸、印尼等地，分流了部分商務(wù)旅游客源。內(nèi)部因素指廣東入境旅游市場(chǎng)自身存在的短板：一是過(guò)度依賴毗鄰港澳的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，入境市場(chǎng)的國(guó)際性不強(qiáng)，以2013年為例，港澳游客所占比例達(dá)90.7%，外國(guó)游客僅占7.4%，低于北京、上海、浙江、江蘇、福建、山東等入境旅游大省水平；二是過(guò)度依賴外向型經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力有待加強(qiáng)，廣東入境游客以商務(wù)客占主體，真正意義上的旅游者比例較小。綜上可見(jiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)，廣東入境旅游市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎在于廣東作為世界制造業(yè)基地的外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展而帶動(dòng)的商貿(mào)旅游發(fā)展，雖然入境人數(shù)規(guī)模巨大，但廣東距離優(yōu)秀旅游目的地仍有一定差距，亟待通過(guò)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)現(xiàn)真正的旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升。

二、廣東入境旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)模型

旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和程度之后，要求在發(fā)展模式和方向上進(jìn)行某種調(diào)整[4]，以更好地適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展。旅游市場(chǎng)由需求和供給兩種要素構(gòu)成。需求是旅游者的實(shí)際消費(fèi)行為特征和偏好，受個(gè)人動(dòng)機(jī)、生活方式、價(jià)值觀等內(nèi)部因素以及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、環(huán)境等外部因素的綜合影響。供給是目的地管理部門通過(guò)整合各種資源為游客提供的設(shè)施、商品、服務(wù)和體驗(yàn)的總和。旅游者消費(fèi)需求主要包括客源結(jié)構(gòu)、出行動(dòng)機(jī)、出行方式、休閑活動(dòng)參與、景點(diǎn)到訪率、出行計(jì)劃時(shí)間、資訊渠道、旅游花費(fèi)、正負(fù)面評(píng)價(jià)等指標(biāo)，目的地的供給管理需要發(fā)揮目的地主管部門在資源統(tǒng)籌、戰(zhàn)略規(guī)劃、宣傳推廣、政策制定四方面的職能優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、客源結(jié)構(gòu)調(diào)整、公共資源統(tǒng)籌、區(qū)域品牌塑造、營(yíng)銷方式創(chuàng)新、入境便利政策等手段，推動(dòng)入境旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。市場(chǎng)具有自我調(diào)節(jié)的作用，當(dāng)消費(fèi)者需求發(fā)生改變時(shí)，供給會(huì)應(yīng)隨之調(diào)整。需求不斷變化、供給競(jìng)爭(zhēng)加劇是推動(dòng)旅游市場(chǎng)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本動(dòng)力，旅游市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)螺旋式圍繞著如何更好地滿足消費(fèi)者需求而不斷前進(jìn)過(guò)程。需求與供給之間存在多維復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系，供給如何與需求相互匹配是確定旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑的決策依據(jù)。

圖2 入境旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)模型

分析數(shù)據(jù)來(lái)源：1.廣東省旅游局編制的《廣東出入境口岸旅客統(tǒng)計(jì)2013》。該數(shù)據(jù)根據(jù)廣東省出入境管理局在各口岸的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)匯總而得，客觀反映入境客源國(guó)家和地區(qū)構(gòu)成情況。2.廣東省旅游發(fā)展研究中心編制的《廣東入境旅游市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告2013》。該調(diào)查以入境游客為調(diào)查對(duì)象，采用完整年度逐月跟蹤、多語(yǔ)種、大樣本量的游客抽樣問(wèn)卷方法，問(wèn)卷設(shè)計(jì)英文、日文、韓文、俄文、阿拉伯文、繁體中文等6種語(yǔ)言版本，調(diào)查地點(diǎn)在廣州白云機(jī)場(chǎng)國(guó)際航班登機(jī)區(qū)，調(diào)查時(shí)間為2013年1月至12月，全年抽樣有效問(wèn)卷數(shù)量為3128份。3.國(guó)家旅游局政策法規(guī)司編制的《旅游抽樣調(diào)查資料2012》(中國(guó)旅游出版社2012年版)。

(一)入境客源地區(qū)構(gòu)成

每年全世界150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的入境游客來(lái)訪廣東，客源主要分為三大板塊：港澳、亞大、歐美。港澳板塊毗鄰廣東，在廣東入境市場(chǎng)中的比重超過(guò)90%，來(lái)粵人數(shù)超過(guò)9000萬(wàn)人次，其中很大一部分屬于日常生活性往來(lái)，而非旅游往來(lái)。除去港澳，臺(tái)灣和外國(guó)人來(lái)粵人數(shù)分別是189.4萬(wàn)人次、746.2萬(wàn)人次。亞大板塊主要指東亞、東南亞、南亞和大洋洲等國(guó)家和地區(qū)，是港澳除外的廣東入境游客市場(chǎng)的主體，比重達(dá)67%。歐美板塊主要是西歐和北美，包括美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、俄羅斯等國(guó)家，屬于遠(yuǎn)程外國(guó)人市場(chǎng)，市場(chǎng)份額為26.5%。其余來(lái)自非洲、南美洲的游客數(shù)量很少，市場(chǎng)份額不足7%。

(二)總體消費(fèi)行為特征

廣東入境游客的總體市場(chǎng)輪廓特征如下：男性占80%以上，年富力強(qiáng)、受過(guò)大學(xué)以上高等教育，從事職業(yè)主要為企業(yè)家、公司高管、私營(yíng)業(yè)主、技術(shù)人員等，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，家庭年收入一般在3萬(wàn)美元以上，已婚者超過(guò)60%。以商務(wù)動(dòng)機(jī)來(lái)粵者占64.7%；其次為觀光度假，占16%；再次是探親訪友，占8.0%。值得注意的特征是，到廣州白云機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)換乘者比例達(dá)6.2%；具有多次來(lái)粵旅行經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣東比較熟悉；大多選擇自助游出行方式；三分之二者以廣東作為唯一目的地，三分之一者有跨省行程安排；約八成游客選擇乘坐航空交通工具進(jìn)入廣東；赴廣東旅行的提前計(jì)劃時(shí)間較短，超過(guò)50%者在出行前1個(gè)月內(nèi)進(jìn)行決策，總體上呈現(xiàn)快速?zèng)Q策的特點(diǎn)；在粵逗留天數(shù)明顯高于全國(guó)平均水平，一般在粵逗留3-10天；入住中檔及豪華酒店；主要參與購(gòu)物、品嘗美食、城市觀光、按摩及美容美體、夜間娛樂(lè)等休閑活動(dòng)；在粵活動(dòng)空間范圍集中在廣州、深圳、佛山、東莞等珠三角城市群，粵東西北極少前往；旅游景點(diǎn)參觀隨機(jī)性較高，大多數(shù)人沒(méi)有事先安排，免費(fèi)開(kāi)放的旅游景點(diǎn)和各類商品批發(fā)市場(chǎng)及購(gòu)物街到訪率較高，如廣州塔、北京路、天河城、越秀公園、上下九路、中山紀(jì)念堂、廣州桂花崗皮具批發(fā)市場(chǎng)、站前服裝批發(fā)市場(chǎng)、深圳東門町等；獲取廣東旅游資訊的方式主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索和親友口碑介紹，而通過(guò)電視、書(shū)籍、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體獲取旅游信息的比例較低；旅游花費(fèi)水平高于全國(guó)平均水平，人均花費(fèi)為1664美元(折合人民幣10 309元)，其中，人均花費(fèi)最多的游客依次是沙特阿拉伯人、俄羅斯人和印尼人；到廣東最喜歡購(gòu)買的商品是服裝、鞋、箱包、食品、紀(jì)念品及工藝品等。

(三)廣東旅游正面評(píng)價(jià)

廣東旅游讓入境游客最滿意之處是食物好吃，好評(píng)率達(dá)44.7%；其次是氣候宜人(33.5%)；再次是住宿設(shè)施好(30.0%)。此外，其他好評(píng)還有物美價(jià)廉(24.4%)、交通便捷(20.9%)等。美食是廣東旅游的第一品牌，“食在廣東”之美譽(yù)名不虛傳，廣東餐飲在不同國(guó)家、不同民族、不同文化背景的游客評(píng)價(jià)中，獲得高度一致的首肯，這說(shuō)明，廣東餐飲具有跨國(guó)別、跨民族、跨文化的普適價(jià)值。因此，旅游管理部門和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商在入境客源市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮廣東美食的吸引力。氣候宜人是廣東旅游的第二大好評(píng)點(diǎn)。廣東省屬于東亞季風(fēng)區(qū)，以亞熱帶氣候?yàn)橹饕卣?，全年溫度舒適，日照充沛，空氣清新，降水豐富，宜人的氣候資源不僅為廣東發(fā)展度假旅游提供了良好的氣候條件，而且已成為入境游客來(lái)粵旅游的重要吸引力。住宿設(shè)施優(yōu)良也是廣東旅游的一大品牌，廣東是中國(guó)“星級(jí)酒店的突破者”，擁有全國(guó)第一家中外合作的五星級(jí)酒店白天鵝賓館。截止2013年底，全省共有星級(jí)酒店1083家，其中白金五星級(jí)1家，五星級(jí)114家，四星級(jí)187家，數(shù)量位居全國(guó)前列。此外，近年來(lái)，廣東新建了許多經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店、精品酒店、度假區(qū)酒店等酒店新業(yè)態(tài)，為各地游客提供更多元化的住宿選擇。

(四)廣東旅游負(fù)面評(píng)價(jià)

入境游客對(duì)廣東旅游的最不滿之處是語(yǔ)言溝通困難，差評(píng)率達(dá)50.7%；其次是公共衛(wèi)生差(33.1%)；再次是環(huán)境污染(31.7%)。其他差評(píng)之處有旅游資訊缺乏(16.3%)、旅游從業(yè)者服務(wù)態(tài)度差(12.4%)、市區(qū)公眾交通不便(12.0%)等?！罢Z(yǔ)言溝通困難”表現(xiàn)在兩方面：一是入境游客與機(jī)場(chǎng)工作人員、出租車司機(jī)、商店售貨員、餐廳服務(wù)員、普通市民等的日常生活會(huì)話障礙，這與我省民眾英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)水平普遍不高有關(guān)；二是入境游客對(duì)城市各類指示牌系統(tǒng)的視覺(jué)識(shí)別障礙，這是因?yàn)槲沂〕鞘械臉?biāo)識(shí)系統(tǒng)多以單一的簡(jiǎn)體中文形式出現(xiàn)，缺乏繁體中文、英文等其他語(yǔ)言輔助標(biāo)識(shí)，尤其是在機(jī)場(chǎng)、地鐵、公交車站、大型商品批發(fā)市場(chǎng)等公共場(chǎng)所?！肮残l(wèi)生差”表現(xiàn)在公共廁所不干凈、街道垃圾亂扔、餐飲衛(wèi)生差、公共場(chǎng)所吸煙現(xiàn)象普遍等方面，而來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的游客對(duì)公共衛(wèi)生的要求標(biāo)準(zhǔn)相比欠發(fā)達(dá)地區(qū)的游客要高?！碍h(huán)境污染”主要指中國(guó)城市的空氣質(zhì)量差。2013年中國(guó)大部分城市頻繁出現(xiàn)霧霾天氣，導(dǎo)致不少入境旅游者形成了中國(guó)環(huán)境污染嚴(yán)重的負(fù)面認(rèn)知。“旅游資訊缺乏”指入境游客難以獲得廣東旅游的信息，不僅在互聯(lián)網(wǎng)上缺乏廣東旅游的專業(yè)外文資訊，而且入境游客在粵期間無(wú)處獲取關(guān)于廣東旅游的紙質(zhì)指南資料，包括旅游地圖、景點(diǎn)介紹、旅游指南手冊(cè)等，導(dǎo)致不少入境游客表示自己愿意在商務(wù)之余進(jìn)行觀光游覽活動(dòng)卻苦于不知道去哪里玩、怎么去?！奥糜螐臉I(yè)者服務(wù)態(tài)度差”指出租車司機(jī)態(tài)度差，針對(duì)入境游客的拒載及亂收費(fèi)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生?！笆袇^(qū)公共交通不便”指城市交通堵塞、公交地鐵等公共交通工具人多擁擠，導(dǎo)致許多入境游客在粵旅行期間只能依賴出租車，但在大城市上下班高峰時(shí)段，打的難是普遍存在的問(wèn)題?！俺鋈刖呈掷m(xù)不便捷”指機(jī)場(chǎng)檢查耗時(shí)較長(zhǎng)，特別是在旅客高峰時(shí)段。在入境旅客辦理登機(jī)手續(xù)的全過(guò)程中，機(jī)場(chǎng)有必要探索簡(jiǎn)化流程操作，方便旅客省時(shí)高效地辦理相關(guān)手續(xù)。“機(jī)場(chǎng)旅游服務(wù)設(shè)施不完善”指機(jī)場(chǎng)內(nèi)缺乏能滿足不同國(guó)家游客飲食偏好的多元化大眾化餐飲選擇、缺乏外國(guó)人可使用的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、缺乏穆斯林祈禱場(chǎng)所、缺乏價(jià)廉物美的購(gòu)物場(chǎng)所、缺乏中轉(zhuǎn)旅客的睡眠和休憩場(chǎng)所、女廁所蹲位數(shù)量不足等。

四、廣東入境旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑

綜上可見(jiàn)，相比以名山大川和歷史文化為吸引點(diǎn)的傳統(tǒng)觀光型目的地，廣東屬于典型的商貿(mào)旅游目的地。廣東入境旅游對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易狀況的依賴性和敏感性較強(qiáng)，美食、氣候、購(gòu)物、高性價(jià)比是廣東入境旅游的核心吸引力，這是廣東旅游的特色，也是優(yōu)勢(shì)。廣東入境旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，關(guān)鍵在于以商促旅，以旅優(yōu)商，減少對(duì)外向型經(jīng)濟(jì)的依賴，進(jìn)一步強(qiáng)化廣東旅游競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮廣東旅游自身的魅力，使商貿(mào)與旅游兩者相輔相成，共同推動(dòng)廣東成為世界一流旅游目的地。

(一)豐富旅游產(chǎn)品譜系

優(yōu)化提升都市旅游、廣東名山名寺游等觀光旅游產(chǎn)品，適應(yīng)入境游客夜生活消費(fèi)需求，推動(dòng)有條件的地區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)夜間觀光休閑娛樂(lè)集中消費(fèi)區(qū)。加快開(kāi)發(fā)溫泉旅游、濱海海島旅游、森林旅游、高爾夫旅游等休閑度假產(chǎn)品。創(chuàng)新開(kāi)發(fā)嶺南文化深度游、鄉(xiāng)村體驗(yàn)游、暖冬度假游、郵輪游艇旅游、低空飛行旅游、特色美食游、中華文化修學(xué)旅游、中醫(yī)醫(yī)療旅游、宗教體驗(yàn)游、工業(yè)旅游等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，培育入境旅游消費(fèi)新熱點(diǎn)。針對(duì)來(lái)粵入境游客大多集中在廣州、深圳、佛山、東莞等大城市的現(xiàn)狀，開(kāi)拓珠三角中小城市及粵東西北地區(qū)的魅力旅游資源，大力開(kāi)發(fā)和宣傳廣東精品自由行線路。

(二)開(kāi)拓重點(diǎn)客源市場(chǎng)

繼續(xù)鞏固港澳、臺(tái)灣、日本、韓國(guó)、東南亞、西歐、北美等傳統(tǒng)基礎(chǔ)市場(chǎng)，深耕主要客源國(guó)的二、三線城市居民市場(chǎng)。積極開(kāi)拓南亞、中東、非洲、俄羅斯等新興客源市場(chǎng)。借助我省大力推動(dòng)與“21世紀(jì)海上絲綢之路”沿線國(guó)家合作、擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放的契機(jī)，大力開(kāi)發(fā)東南亞、南亞、中東和非洲等客源市場(chǎng)，并在主要客源國(guó)家設(shè)立廣東駐外旅游合作推廣中心。針對(duì)不同客源國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)發(fā)差異化旅游產(chǎn)品，例如，針對(duì)港澳游客的美食之旅和中醫(yī)養(yǎng)生之旅、日韓游客的“名山溫泉高爾夫”之旅、東南亞游客的商貿(mào)尋根旅游、歐美游客的休閑娛樂(lè)旅游、俄羅斯游客的暖冬度假旅游等。以廣東的國(guó)際友好省州為重點(diǎn)，推動(dòng)地方城市之間旅游市場(chǎng)交流合作。

(三)完善公共服務(wù)體系

聯(lián)合交通運(yùn)輸、商業(yè)、外事、宣傳、城管、教育等部門和行業(yè)，共同推動(dòng)涉旅公共服務(wù)體系建立健全。完善大型商貿(mào)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的旅游公共服務(wù)設(shè)施，推動(dòng)商業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、商業(yè)步行街創(chuàng)建國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)。創(chuàng)造條件建設(shè)一批世界品牌商品折扣店、“廣貨”直銷店、旅游免稅購(gòu)物商店。完善航空與軌道交通的無(wú)縫接駁，開(kāi)通省內(nèi)廉價(jià)航班，將入境游客的旅游活動(dòng)空間從珠三角擴(kuò)大至粵東西北地區(qū)。在省內(nèi)主要交通樞紐站場(chǎng)、各大商場(chǎng)等公眾場(chǎng)所，加強(qiáng)中英文雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建設(shè)，在人流密集地段設(shè)立提供地圖、指南手冊(cè)、各類旅游接待設(shè)施廣告的旅游資訊點(diǎn)，提高公共廁所清潔衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。加強(qiáng)機(jī)場(chǎng)工作人員、出租車司機(jī)、商店售貨員、餐廳服務(wù)員等涉旅從業(yè)人員的基本英語(yǔ)會(huì)話能力和服務(wù)禮儀培訓(xùn)，通過(guò)消除語(yǔ)言溝通障礙、提高待客服務(wù)質(zhì)量，提升廣東旅游的國(guó)際化水平。

(四)塑造強(qiáng)大品牌形象

以“活力廣東”為核心品牌，深入全面推進(jìn)“嶺南文化、活力商都、黃金海岸、美食天堂”四大品牌建設(shè)。目前廣東旅游主管部門在“活力商都”和“美食天堂”旅游品牌的對(duì)外宣傳推廣成效已初步顯現(xiàn)，要在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)推廣“黃金海岸”和“嶺南文化”旅游品牌，通過(guò)高端海濱旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、嶺南文化載體化工程建設(shè)等舉措，全面提升廣東旅游“四大名片”知名度和認(rèn)同度。

(五)創(chuàng)新旅游宣傳方式

積極運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建立多國(guó)語(yǔ)言版本的廣東旅游目的地網(wǎng)站，拓展博客、微博、微信、論壇、智能手機(jī)APP等新媒體渠道，加大互聯(lián)網(wǎng)新媒體旅游營(yíng)銷力度，發(fā)揮旅游點(diǎn)評(píng)和大眾口碑的傳播作用，提升廣東旅游的國(guó)際知名度和影響力。根據(jù)入境游客資訊獲取渠道特點(diǎn)，合理安排旅游宣傳資金在各種渠道上的投放。

(六)優(yōu)化入境旅游政策

充分發(fā)揮廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)72小時(shí)過(guò)境免簽政策優(yōu)勢(shì)，吸引中轉(zhuǎn)旅客在粵開(kāi)展短途旅游活動(dòng)，將潛在客源市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)游客市場(chǎng)。優(yōu)化入境驗(yàn)放服務(wù)，提高通關(guān)效率。探索境外旅客在機(jī)場(chǎng)購(gòu)物免稅或離境退稅政策，促進(jìn)旅游與物流的完美結(jié)合。加強(qiáng)入境游客出游決策前的72小時(shí)免簽政策宣傳推廣，完善各客源國(guó)語(yǔ)言版本的72小時(shí)免簽政策介紹網(wǎng)頁(yè)建設(shè)。旅行社可適時(shí)推出以珠三角城市旅游資源為特色的，集美食、觀光、購(gòu)物于一體的“一程多站式”旅游產(chǎn)品。

[1]馬秋芳，楊新軍，康俊香. 傳統(tǒng)旅游城市入境游客滿意度評(píng)價(jià)及其期望-感知特征差異分析——以西安歐美游客為例[J]. 旅游學(xué)刊，2006(02)：30-35.

[2]王純陽(yáng)，黃福才.中國(guó)入境旅游需求影響因素分析及預(yù)測(cè)——以外國(guó)客源市場(chǎng)為例[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2009(09)：88-96.

[3]劉少和.全球化、經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型與旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展[J].旅游學(xué)刊,2009(8):10-11.

[4]謝春山,孟文,李琳琳,朱易蘭. 旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的理論研究[J]. 遼寧師范大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2010(01):37-40.

[責(zé)任編輯 文 俊]

2015-04-15

梁江川(1980—)，男，廣東廣州人，博士，助理研究員，主要從事旅游市場(chǎng)、調(diào)查統(tǒng)計(jì)、旅游營(yíng)銷研究。

F590.8

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1009-1513(2015)03-0065-05