鄭 德，劉傳宇

(長(zhǎng)春大學(xué) 人文學(xué)院，長(zhǎng)春130022)

1 問(wèn)題及分析

對(duì)于吉林省的薩滿(mǎn)文化產(chǎn)業(yè)，企業(yè)家有這樣評(píng)論:“吉林是捧著薩滿(mǎn)的金飯碗，要飯吃?！保?］話(huà)語(yǔ)樸實(shí)但切中要害。近幾年，吉林省薩滿(mǎn)文化產(chǎn)業(yè)有一定的發(fā)展，但總體情況不是很樂(lè)觀。作為擁有豐富薩滿(mǎn)文化遺產(chǎn)的大省卻沒(méi)有創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的薩滿(mǎn)文化產(chǎn)品，不能不說(shuō)是遺憾。面對(duì)此種情況，反思和研究是必要的。據(jù)調(diào)查，吉林省內(nèi)民眾對(duì)于薩滿(mǎn)文化的認(rèn)知存在矛盾，一方面大眾認(rèn)知度相對(duì)低，相當(dāng)比例的人誤解薩滿(mǎn)文化為“跳大神”迷信;另一方面人們對(duì)薩滿(mǎn)文化的認(rèn)知需求卻很高，有較強(qiáng)烈的認(rèn)知體驗(yàn)愿望。人們的認(rèn)識(shí)更多的是從那些以薩滿(mǎn)文化作為“非主體的”的文化產(chǎn)品中獲得［2］。據(jù)此，我們可以得到三種認(rèn)識(shí):①發(fā)展薩滿(mǎn)文化產(chǎn)業(yè)首先要解除人們的思想包袱;②薩滿(mǎn)文化產(chǎn)業(yè)有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景;③薩滿(mǎn)文化產(chǎn)業(yè)在“金飯碗”的基礎(chǔ)上要解決產(chǎn)品問(wèn)題，也就是“飯”的問(wèn)題。

其一，薩滿(mǎn)文化產(chǎn)業(yè)不僅要有“好碗”，更要有“好飯”——產(chǎn)品是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。文化產(chǎn)業(yè)由策劃創(chuàng)作——產(chǎn)品生產(chǎn)——流通銷(xiāo)售——延伸開(kāi)發(fā)等核心鏈以及技術(shù)設(shè)備、資本市場(chǎng)、調(diào)查咨詢(xún)等外圍環(huán)節(jié)構(gòu)成。其中，產(chǎn)品生產(chǎn)處于核心位置。優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品不僅以其品質(zhì)開(kāi)拓自身的市場(chǎng)，還以其所擁有的宣傳輿論的力量為眾多的其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)開(kāi)路，“就像韓國(guó)的電視劇《大長(zhǎng)今》，不僅自身熱銷(xiāo)，而且?guī)?dòng)韓國(guó)飲食、醫(yī)藥、服裝、旅游等諸多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！保?］13相反，如果沒(méi)有文化產(chǎn)品的存在，或者說(shuō)文化產(chǎn)品本身平庸，沒(méi)有市場(chǎng)影響力，那么，所謂的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈都將只是空想。薩滿(mǎn)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要把主要精力放到文化產(chǎn)品上來(lái)。其他方面如資本、技術(shù)等固然重要，但產(chǎn)品更重要，思考和行動(dòng)必須圍繞產(chǎn)品來(lái)展開(kāi)。

其二，消費(fèi)者對(duì)“好飯”的需求是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力所在——消費(fèi)需要是產(chǎn)品動(dòng)力之源。在“體驗(yàn)”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求發(fā)生了重大改變，企業(yè)應(yīng)從單純賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣(mài)“體驗(yàn)”，產(chǎn)品策略的重點(diǎn)從創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)向創(chuàng)造體驗(yàn)，著力于讓顧客體驗(yàn)并為之感動(dòng)。在謀劃產(chǎn)品策略時(shí)，要以有形產(chǎn)品為道具，從生活與情感出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)與思維認(rèn)同，以此打動(dòng)顧客、吸引顧客，為產(chǎn)品找到市場(chǎng)價(jià)值和生存空間。薩滿(mǎn)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者依托“好碗”所做出的“飯”必須是消費(fèi)者喜歡吃的“好飯”。

其三，生產(chǎn)者必須回答什么才是“好飯”的問(wèn)題——既要生活化，還要個(gè)性化，這是文化產(chǎn)品兩個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)。唯有符合標(biāo)準(zhǔn)，薩滿(mǎn)文化產(chǎn)業(yè)才可以“活起來(lái)”［4］21。產(chǎn)品生活化，源于大眾生活的需要。大眾生活包括傳統(tǒng)生活/現(xiàn)代生活、時(shí)尚生活/情感生活等等。薩滿(mǎn)文化產(chǎn)品滿(mǎn)足了“生活”，也就實(shí)現(xiàn)了“市場(chǎng)”。產(chǎn)品個(gè)性化，源于同類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域之內(nèi)突顯自我的需要。創(chuàng)造者要汲取傳統(tǒng)與現(xiàn)代、自我與他者等各方面的精華，加以藝術(shù)化的處理，創(chuàng)造一種新的“集成”，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性——有個(gè)性的、且融入生活的產(chǎn)品才是“好飯”。

薩滿(mǎn)文化產(chǎn)業(yè)在做好政策、資金和宣傳等方面工作的同時(shí)，應(yīng)把注意力放在薩滿(mǎn)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵、動(dòng)力和標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題上。圍繞產(chǎn)品問(wèn)題核心，立足現(xiàn)代，繼承傳統(tǒng)，創(chuàng)造出有地方特點(diǎn)、民族色彩同時(shí)又符合現(xiàn)代審美情趣且適用于現(xiàn)代生活的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在這方面，吉林九臺(tái)市的關(guān)云德薩滿(mǎn)剪紙作為一種文化產(chǎn)品取得了成功經(jīng)驗(yàn)。關(guān)云德剪紙，曹保明稱(chēng)之為“久遠(yuǎn)活態(tài)的文化遺產(chǎn)”［5］，國(guó)際薩滿(mǎn)文化學(xué)會(huì)主席霍伯爾評(píng)價(jià)其為“當(dāng)代世界不可多得的民間文化精品”［6］，無(wú)論政府、媒體還是市場(chǎng)、學(xué)界都對(duì)其產(chǎn)生了濃厚的興趣。之所以獲得如此好評(píng)，除了文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承等客觀因素外，更為重要的是，關(guān)云德剪紙作品很好的踐行并實(shí)現(xiàn)了薩滿(mǎn)文化產(chǎn)品的兩個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”，即生活化和個(gè)性化。因此，以關(guān)云德剪紙為例討論薩滿(mǎn)文化產(chǎn)品策略問(wèn)題具有一定代表性，下面作以分析。

2 產(chǎn)品融入生活

生活化，即文化產(chǎn)品以融入生活為開(kāi)拓市場(chǎng)的前提。這里的“生活”不是索緒爾意義上的先驗(yàn)的世界，而是列斐伏爾意義的、人的、現(xiàn)實(shí)的、活生生的生活之流——它為人所感、所需。既然人存在于生活之中，那么，作為以滿(mǎn)足人們消費(fèi)需求的文化產(chǎn)品就必須融入生活。其融入的方式不同于其他物質(zhì)產(chǎn)品滿(mǎn)足生存需要的方式，而是以非物質(zhì)的內(nèi)容(精神、情感、觀念等)產(chǎn)生影響，提供“一種讓客戶(hù)身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)”［4］12。這種方式表現(xiàn)在關(guān)云德剪紙產(chǎn)品上就是功能轉(zhuǎn)換、審美符合和情感交流。

其一，功能轉(zhuǎn)換，即由傳統(tǒng)功能向現(xiàn)代功能轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)代生活的豐富使得傳統(tǒng)薩滿(mǎn)剪紙的某些功能“失去了生存環(huán)境”［7］，其中如巫術(shù)神鬼、祭祀信仰、游戲娛樂(lè)等功能均有所弱化、改變，甚至消失。盡管如此，薩滿(mǎn)剪紙并沒(méi)有徹底消亡，而是隨著生活的發(fā)展強(qiáng)化了剪紙?jiān)揪哂械哪承┕δ?，如裝飾功能。有學(xué)者認(rèn)為“伴隨著歷史的更迭，中國(guó)民俗剪紙中鮮明的藝術(shù)風(fēng)格、深邃的文化底蘊(yùn)、明確的巫祝指向在舊的形式的變異中逐漸揚(yáng)棄原本的內(nèi)涵，其功能標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了質(zhì)的變化，比如在洞房里貼的喜花，在民間仍作為新婚裝飾居室、烘托喜慶氣氛的必需品，但已漸漸失去它原本是祈求生兒育女的護(hù)符作用。它的作用已不是‘求福于神靈’，而是裝點(diǎn)環(huán)境，美化生活?！保?］確是如此，在關(guān)云德薩滿(mǎn)剪紙作品中可以看出這種改變。如《瑪虎面具》系列?，敾?，原為“鬼臉面具”，是薩滿(mǎn)跳神的必備面具，且僅薩滿(mǎn)本人擁有，絕不輕易示人。但關(guān)云德瑪虎剪紙卻剔除了面具原來(lái)的神秘、晦暗等巫性成分，增加了柔和、響亮的美學(xué)元素，成為可以手中把玩，可以裝飾墻壁的藝術(shù)品。強(qiáng)烈的裝飾性充盈于作品之中，這是關(guān)云德剪紙為現(xiàn)代人們所接受和認(rèn)可的重要因素之一。

其二，審美符合，即產(chǎn)品的審美趣味符合現(xiàn)代人需求。傳統(tǒng)的薩滿(mǎn)剪紙一方面材料粗糙，如多用苞米窩、樺樹(shù)皮、動(dòng)物皮、糙紙等，效果不佳;另一方面其創(chuàng)作技巧較原始野性、過(guò)于簡(jiǎn)單質(zhì)樸，雖然具有相當(dāng)?shù)奈幕瘍r(jià)值，但如果用于市場(chǎng)消費(fèi)，就會(huì)嚴(yán)重不適應(yīng)。進(jìn)入市場(chǎng)的剪紙產(chǎn)品必須不同于傳統(tǒng)而又符合現(xiàn)代的審美?，F(xiàn)代審美特點(diǎn)在于抽象、簡(jiǎn)潔、個(gè)性，現(xiàn)代人們更容易接受幽默、夸張、離奇以及精妙的構(gòu)思。關(guān)云德剪紙，不僅材料精致，而且在繼承傳統(tǒng)的粗獷、渾厚、古樸的同時(shí)能夠結(jié)合現(xiàn)代的秀美、靈動(dòng)和巧妙等特點(diǎn)。如圖1、2、3 的《薩滿(mǎn)女神》系列［9］，便反映出了這種特點(diǎn)。三幅剪紙均以滿(mǎn)族薩滿(mǎn)神靈為題材，顯得神秘奇特:圖1 牽絲綿密，人物古樸;圖2 人物由人首、長(zhǎng)發(fā)、獾身、鷹爪、猞猁尾組成，造型獨(dú)特;圖3 融有現(xiàn)代的舞蹈姿勢(shì)元素，帶著一絲狂野。全部作品剪法既有北方直刀的硬朗，也有南方彎曲柔和的精巧;既顯出裝飾性的明麗，又保存了文化的本真。這種特點(diǎn)在下面圖4、5、6［10］中也十分明顯。圖4 極為抽象，耐人尋味;圖5 人物線條直硬以陰刻為主，兩邊的魚(yú)則多碎曲線，以陽(yáng)刻為主，形成對(duì)比;圖6 則繼承傳統(tǒng)薩滿(mǎn)物象，同時(shí)采用類(lèi)似于立體主義繪畫(huà)的技巧創(chuàng)造出一種極強(qiáng)烈的現(xiàn)代感?？梢?jiàn)，關(guān)云德剪紙形成了一種粗獷與細(xì)膩、怪誕與通俗、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的獨(dú)特風(fēng)格，給人一種神奇卻合乎常理的美感。這種美感正是現(xiàn)代人們可以接受的。

其三，情感交流，即產(chǎn)品自身散發(fā)出情感的力量。文化產(chǎn)品最忌諱理論說(shuō)教，即使是文化的直白表達(dá)也難妥當(dāng)。文化產(chǎn)品的成功在于融于大眾生活，并善于與人們作情感的交流。學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品不能僅被看成是一種單純的物質(zhì)形態(tài)，還應(yīng)被看作是創(chuàng)造者與使用者情感交流的信息載體［11］。文化產(chǎn)品要在四個(gè)方面——外形、色彩、材料和語(yǔ)意——注重情感表達(dá)，做到外形的創(chuàng)新、色彩的多樣、材料的新式和語(yǔ)意特征的多樣化［12］。如圖7、8、9［13］:圖7人物動(dòng)作夸張，表現(xiàn)勇敢、熱烈和激情;圖8 和圖9除自然質(zhì)樸之感外，更有一絲詼諧——高高舉著的飯碗和筷子真是“妙剪生花”，趣味橫生。剪紙采用鮮艷的紅色，輔以白色的襯底，色彩跳躍，視覺(jué)感官靈動(dòng)清新，傳達(dá)出豐富的語(yǔ)意信息:它是熱烈的、幸福的，它展現(xiàn)了人與自然的和諧之美，它呼喚人們來(lái)觀賞、親近，它向每個(gè)人傳遞出美善。這種情感的表達(dá)可以使人產(chǎn)生共鳴并引起愉悅感，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

生活化，作為一碗好“飯”的重要標(biāo)準(zhǔn)，要求薩滿(mǎn)文化產(chǎn)品不僅在“色香味”方面下功夫，更要在精神、觀念和心理等方面做足文章，對(duì)文化產(chǎn)品的相關(guān)生活信息包括傳統(tǒng)與現(xiàn)代、自我與他者等各方面作深入全面的思考和掌握，創(chuàng)造一種“集成”，形成一種獨(dú)特風(fēng)格。這種風(fēng)格就是所謂“個(gè)性”。生活化與個(gè)性化是產(chǎn)品策略的兩個(gè)重要方面。

3 產(chǎn)品需要個(gè)性

“有性格的作品才是美的”(羅丹語(yǔ))，同樣，有性格的文化產(chǎn)品才會(huì)擁有市場(chǎng)和發(fā)展空間。從文化產(chǎn)業(yè)主要領(lǐng)域如影視劇、廣告?zhèn)鞑ァ⒕W(wǎng)絡(luò)游戲等，到其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域如服裝、飲食、汽車(chē)、城市等等，只要其作品吸引人們注意，為人們所喜愛(ài)，便無(wú)不充滿(mǎn)個(gè)性。相反，沒(méi)有個(gè)性的產(chǎn)品將會(huì)失去其立足之地。今天薩滿(mǎn)文化產(chǎn)業(yè)處于“低谷”狀態(tài)，一個(gè)重要原因就是薩滿(mǎn)文化產(chǎn)品缺少個(gè)性——“同質(zhì)化”嚴(yán)重，粗糙、模仿、重復(fù)現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)在各文化生產(chǎn)部門(mén)。伊通縣牧情谷便是一個(gè)典型案例，原本創(chuàng)意很好——以薩滿(mǎn)文化體驗(yàn)為主，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)，傳播文化。然而，包括飲食居住、歌舞、景觀等在內(nèi)，各項(xiàng)設(shè)置都過(guò)于粗糙(包括形式和內(nèi)容)，不夠精致，模仿多于創(chuàng)造，游客無(wú)法獲得薩滿(mǎn)文化神秘、原始、厚重、自然等等的精神“體驗(yàn)”。可見(jiàn)，創(chuàng)造個(gè)性化的產(chǎn)品對(duì)于薩滿(mǎn)文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是至為重要的。

下面，我們來(lái)看看關(guān)云德剪紙是怎樣實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品個(gè)性的。

其一，對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行“集成”，形成個(gè)性。集成，即創(chuàng)造者充分汲取傳統(tǒng)作品的精華并將其發(fā)揮到極致，同時(shí)滲透自己的個(gè)性因素，進(jìn)行藝術(shù)化的處理［3］240。例如剪紙“女神”系列，以薩滿(mǎn)神話(huà)中女性形象及事跡為敘事載體，在匯集傳統(tǒng)剪紙作品的各種類(lèi)型及風(fēng)格元素的基礎(chǔ)上，又加以更新、放大與夸張，從而成為吉林省薩滿(mǎn)剪紙的“集大成”者。一方面，女神形象延續(xù)了長(zhǎng)發(fā)、乳房、飾物、裙裝、纖柔、飄逸等傳統(tǒng)標(biāo)志元素;另一方面，女神造型加入了作者富有個(gè)性的想象，并吸收了他種文化和藝術(shù)的營(yíng)養(yǎng)。如《盜火女神——拖亞拉哈》(圖2)，神話(huà)中的拖亞拉哈是虎目、虎耳、豹頭、豹須、獾身、鷹爪、猞猁尾。關(guān)云德為了突出女性特點(diǎn)同時(shí)又照顧到神話(huà)原型，把虎目、虎耳、豹頭、豹須改成女子頭像，并飄著長(zhǎng)發(fā)，其他部位不變，盡管不同于傳說(shuō)，但按現(xiàn)代人的理解仍然是神奇而合理的。再如《鼓鞭星女神——尼瑪泌烏西哈》(圖3)，女神大大的耳環(huán)，輻射四散的頭發(fā)，身體左右對(duì)稱(chēng)凸起的乳房，或現(xiàn)代或古代各種藝術(shù)元素糅合一起，形成獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格。這種不同程度的改造和集成，使人似曾相識(shí)的同時(shí)又驚嘆不已。

其二，通過(guò)類(lèi)型創(chuàng)新創(chuàng)造出有個(gè)性的形式和風(fēng)格。如圖4，魚(yú)和文字結(jié)合自然，毫無(wú)斧鑿感，線條和色彩硬朗明快，“看來(lái)若聞鏗鏘之聲，卻顯出一種金石的力度”［14］。圖5 的人物為滿(mǎn)族傳統(tǒng)剪法，以硬直線條為主，兩魚(yú)則全以曲弧線表現(xiàn);人物似遠(yuǎn)古巖畫(huà)，魚(yú)則多現(xiàn)代神韻，整圖造型鮮亮靈動(dòng)。圖六以魚(yú)為主體來(lái)表現(xiàn)江神，既符合神話(huà)傳說(shuō)，又具強(qiáng)烈現(xiàn)代感:魚(yú)的各部位(魚(yú)須、魚(yú)嘴、魚(yú)鰓、魚(yú)鱗、魚(yú)鰭、魚(yú)尾)與左則似半邊臉的事物搭配，產(chǎn)生一種畢加索立體主義風(fēng)格和達(dá)達(dá)主義的幻象感覺(jué)?？梢钥吹剑P(guān)云德剪紙把信仰與現(xiàn)世、質(zhì)樸與柔美、奇幻與現(xiàn)實(shí)成功的結(jié)合在一起，創(chuàng)造出前人未有的整體風(fēng)格。借用美國(guó)學(xué)者斯·卡維爾關(guān)于電影系列現(xiàn)象的觀點(diǎn):“使某個(gè)人屬于某種類(lèi)型的東西，并不是他同這個(gè)類(lèi)型的其他成員的相似之處，而是他同其他類(lèi)型的人的明顯差異?！保?5］也就是說(shuō)，文化產(chǎn)品的個(gè)性不是來(lái)自于相比類(lèi)型內(nèi)部成員的相似性，而是來(lái)自于相比其他類(lèi)型成員的差異性。關(guān)云德剪紙個(gè)性并不在于硬朗剪法、滿(mǎn)族生活、薩滿(mǎn)故事等——這些元素也存在于同類(lèi)型其他作品中，而是在于如圖4、圖5所表現(xiàn)出來(lái)的奇特而合理、傳統(tǒng)而現(xiàn)代的，令人耳目一新的特質(zhì)產(chǎn)品。

通過(guò)文化集成，創(chuàng)造出“個(gè)性”與新類(lèi)型，便可以避免產(chǎn)品“同質(zhì)化”。同質(zhì)化實(shí)際是創(chuàng)新的缺乏和模仿的泛濫。吉林省薩滿(mǎn)文化產(chǎn)業(yè)只所以沒(méi)有能很好發(fā)展，政策和宣傳不到位固然是其因素，但創(chuàng)新意識(shí)的淡薄、能力的不足和傳統(tǒng)的斷裂等問(wèn)題才是其內(nèi)在主因。薩滿(mǎn)文化產(chǎn)業(yè)要想突破目前困境就必須在主因上下功夫，關(guān)云德剪紙的努力和做法是值得借鑒的。

4 小結(jié)

關(guān)云德剪紙這樣一碗“好飯”不可謂不精彩，因此，對(duì)之咀嚼和回味是必要的。

其一，產(chǎn)品要立足于現(xiàn)代生活，同時(shí)要繼承傳統(tǒng)。關(guān)云德剪紙成功的一個(gè)重要因素是他找到了薩滿(mǎn)文化與現(xiàn)代生活之間的精神銜接點(diǎn)，并以恰當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)了出來(lái)。因此，雖然薩滿(mǎn)文化是質(zhì)樸和神秘的，是吸引人的，但其產(chǎn)品卻必須相關(guān)于人們的“生活”，為人所熟悉。

其二，產(chǎn)品以創(chuàng)新取勝，而創(chuàng)新來(lái)自于對(duì)文化資源的全面了解與把握。開(kāi)展薩滿(mǎn)文化資源調(diào)查和評(píng)估工作是很必要的。薩滿(mǎn)文化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)是創(chuàng)新者了解與把握文化資源內(nèi)涵，這就要求產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界對(duì)吉林省薩滿(mǎn)文化資源作出科學(xué)評(píng)估。目前看來(lái)，這方面的工作還不是很讓人滿(mǎn)意。

其三，加強(qiáng)宣傳。關(guān)云德剪紙產(chǎn)品享譽(yù)國(guó)內(nèi)甚至海外，除自身因素外，還與政府、媒體與學(xué)界的支持與宣傳等因素分不開(kāi)。薩滿(mǎn)文化產(chǎn)品必須要有來(lái)自各方面特別是政府方面的支持。政府需要解除“迷信”的思想包襖，在政策制訂和文化宣傳上不能猶豫摭掩。唯如此，才能讓“金碗”生出“好飯”，才能讓人覺(jué)得“有意思”。

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