金璐　許佳琦　饒雯涵

摘 要：當(dāng)今時代，隨著電子商務(wù)的盛行，網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)理財也已經(jīng)走進大眾生活。隨著余額寶的成功，“陸金寶”“錢大掌柜”等類似基金理財產(chǎn)品也相繼出現(xiàn)，但它們本質(zhì)上都是實現(xiàn)碎片化理財?shù)耐|(zhì)產(chǎn)品。而糾結(jié)心理是消費者購物時出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象，但市面上至今并沒有出現(xiàn)針對消費者糾結(jié)心理的網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品。針對消費者購物糾結(jié)心理，基于調(diào)查問卷，探究購物糾結(jié)期網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品的開發(fā)。

關(guān)鍵詞：購物糾結(jié)期；網(wǎng)絡(luò)理財；消費決策

中圖分類號：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）03011203

1 研究背景

在當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)理財作為一種新的趨勢，潛力巨大。自阿里巴巴推出余額寶后，市面上涌現(xiàn)出了大量的各式網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品，但并沒有針對消費者糾結(jié)心理這一普遍心理的網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品，所以本文希望通過抓住消費者的購物糾結(jié)心理，開發(fā)“購物糾結(jié)期”的網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品，以開通一個全新的特別的網(wǎng)絡(luò)理財渠道。

2 消費者的購物決策

消費者在購物時隨時都會遇到各種決策問題，但是主要的是“5個W”問題，即買什么、買多少、在哪里買、何時買和如何買。這些問題都需要消費者進行選擇，即消費決策的進行。一般情況下，消費者決策過程包括以下幾個階段：需求認(rèn)知、信息搜索、備選方案評估、決策購買、消費評價階段。

在以當(dāng)今以買方為主導(dǎo)的市場，由于面對太多的選擇，消費者很容易產(chǎn)生糾結(jié)心理，而在糾結(jié)是否購買的期間內(nèi)，消費者的一部分資金是被閑置的，我們探究開發(fā)的“糾結(jié)利”恰恰是一個基于消費者網(wǎng)絡(luò)購物的糾結(jié)心理，連接網(wǎng)購與網(wǎng)絡(luò)理財、幫助消費者糾結(jié)資金達(dá)到最大效用的互聯(lián)網(wǎng)金融中間產(chǎn)品。

3 問卷調(diào)查及分析

3.1 問卷設(shè)計內(nèi)容及研究樣本

本次調(diào)查是以網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷的形式，主要圍繞消費者的消費偏好以及消費者對網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的認(rèn)可度等15個問題。最終收到問卷138份。被調(diào)查的人群年齡段在50后到90后之間（80后90后占總?cè)藬?shù)80%），涉及各個行業(yè)。

3.2 調(diào)查結(jié)果及分析

3.2.1 消費者的購物糾結(jié)狀況

（1）購物糾結(jié)現(xiàn)象的普遍性。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，38%的受調(diào)查者表明經(jīng)常會出現(xiàn)購物糾結(jié)現(xiàn)象，27%的偶爾出現(xiàn)，共計65%的受調(diào)查者在自己購物時會出現(xiàn)糾結(jié)的心理。以上調(diào)查結(jié)果說明消費者普遍存在購物糾結(jié)的現(xiàn)象，這也顯示了“糾結(jié)利”的廣闊前景。

（2）糾結(jié)商品的類型及期限。

在糾結(jié)產(chǎn)品類型這一選項中，服飾、日用百貨、電子產(chǎn)品三類相比其他類型商品占比最高，分別為587%，36.96%，26.09%，并且這三類產(chǎn)品糾結(jié)時間較短，且人群分布在80后90后中。這三類產(chǎn)品都是消費者日常生活中離不開的產(chǎn)品，且更新?lián)Q代快，這可能是造成糾結(jié)周期短的主要原因。

另外，另一類的糾結(jié)產(chǎn)品偏向房車家電這類的高價產(chǎn)品，且糾結(jié)時間長，糾結(jié)人群集中在60后、70后。當(dāng)代社會，60后、70后是這類產(chǎn)品的主要消費群，由于商品價值高，消費者需要花費更多的時間對比同類產(chǎn)品并選擇最優(yōu)方案。因此，“糾結(jié)利”的開發(fā)需針對各種產(chǎn)品類型制定不同的運作模式。

3.2.2 消費者投資理財偏好

68%的調(diào)查者主要把資金放在銀行的定期儲蓄，24%的調(diào)查者將資金放入網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品，23%的銀行理財產(chǎn)品。在中國的背景下，大部分消費者還是信賴安全性高的銀行儲蓄，但是，公眾對于網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品的也有投資經(jīng)驗。另外，調(diào)查表明大部分調(diào)查者表示未來會使用更多的網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品，說明網(wǎng)絡(luò)理財作為一種新興的方式，未來前景看好。

在消費者對理財產(chǎn)品偏好的調(diào)查中，安全性高占比85%，操作便捷占比63%，其次是附加值，有特色。從這里可以看出，該網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該在收益性的基礎(chǔ)上，把安全性作為主要考慮因素。在收益率一定的情況下，安全性、操作便捷與附加值為消費者最為看重的網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品的品質(zhì)，其中80后對附加值高的最為偏愛。

3.2.3 消費者與“糾結(jié)利”

（1）消費者購物糾結(jié)期資金處理。

在“購物出現(xiàn)糾結(jié)時，您會如何處理這部分糾結(jié)資金？”這一選項中，54%選擇存在銀行卡，25%選擇手持現(xiàn)金，僅有9%選擇購買網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品，8%選擇購買銀行理財產(chǎn)品。該數(shù)據(jù)說明要想消費者接受針對糾結(jié)期資金的網(wǎng)絡(luò)理財仍還有一個過程。但由于目前市場上沒有與糾結(jié)心理相關(guān)的完善的理財產(chǎn)品，消費者因此目前還沒有針對糾結(jié)資金的投資理財。

（2）消費者對糾結(jié)利的接受程度。

有一半以上的調(diào)查者愿意接受專門針對糾結(jié)資金的理財產(chǎn)品，說明該糾結(jié)期網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品有一定的可行性，但還需不斷完善。

3.3 結(jié)論

（1）購物糾結(jié)心理具有廣泛性。購物時在面對選擇時，大部分消費者都會出現(xiàn)糾結(jié)心理，糾結(jié)心理影響到消費者的購買行為以及對資金的處置。

（2）網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品的潛在消費市場巨大。即使就目前來說，網(wǎng)絡(luò)理財對于中國消費者來說還是一個比較新的概念，然而，大部分消費者，尤其是80后、90后的年輕消費者，對網(wǎng)絡(luò)理財持樂觀態(tài)度，并且愿意嘗試。

（3）開發(fā)針對糾結(jié)心理的網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品的可行性。基于糾結(jié)心理的廣泛性，網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿?，以及目前市場上并沒有與糾結(jié)心理相關(guān)的理財產(chǎn)品，故開發(fā)此類產(chǎn)品具有巨大的潛在市場和前景。

（4）不同消費者的糾結(jié)對象具有差異。年輕的消費者80后、90后主要糾結(jié)的產(chǎn)品為服飾和日常用品，而60后、70后糾結(jié)的主要產(chǎn)品則集中于房、車等耐用品。故針對兩種類型的消費者，我們應(yīng)該細(xì)分產(chǎn)品使其更具有針對性。

（5）產(chǎn)品的主要對象為年輕的消費者。一方面，80后、90后網(wǎng)購頻繁，由于網(wǎng)購的選擇空間大，產(chǎn)品數(shù)量眾多，故使得購物糾結(jié)心理普遍存在。另一方面，80后、90后對于網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品的接受度最高，且為網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品今后的主要受眾群。故其為糾結(jié)心理相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品的主要消費群。

（6）團購可作為理財產(chǎn)品的附加值。在互聯(lián)網(wǎng)金融飛速發(fā)展的背景下，消費者對網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品的要求具有多樣性，且越來越重視網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品的附加值。而針對購物糾結(jié)心理，團購則恰好可以作為一個附加值提升網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品的競爭力。

4 購物“糾結(jié)期”的網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品——“糾結(jié)利”開發(fā)方案

4.1 “糾結(jié)利”概述

“糾結(jié)利”作為一款以糾結(jié)心理為核心的網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品，起投金額不限，期限不限，可隨時取出，實質(zhì)為連接購物與理財?shù)囊粋€橋梁產(chǎn)品。與“余額寶”的“購物到理財環(huán)節(jié)”的核心不同，“糾結(jié)利”是一個雙向的過程。第一個購物到理財環(huán)節(jié)中，在消費者購物時的糾結(jié)期間，吸納消費者糾結(jié)資金，并將資金進行投資以獲取利潤，然后給予消費者額外收益作為回報。后一個理財回到購物環(huán)節(jié)中，當(dāng)顧客不再糾結(jié)決定購買時，根據(jù)所收集到的數(shù)據(jù)，與商家合作以便商家提供團購優(yōu)惠服務(wù)。此外，制定積分制度，根據(jù)消費者存入的糾結(jié)金的數(shù)額及存期，累積積分，積分可在購買其糾結(jié)商品時抵現(xiàn)。

4.2 “糾結(jié)利”過程描述

一般的購買行為中，消費者決定消費然后商戶向其提供產(chǎn)品。在這個消費行為中，當(dāng)消費者在購物時糾結(jié)是否要買或者買哪一樣時，為了達(dá)到資金的最大效用，消費者可先將這一部分將用于購物的資金放入“糾結(jié)利”中，“糾結(jié)利”匯總消費者的糾結(jié)資金選擇低風(fēng)險的投資，并將投資所得利率讓利一部分給消費者即使消費者獲得利息。當(dāng)消費者決定購買時，糾結(jié)利根據(jù)后臺的大量數(shù)據(jù)信息，可以確定出有潛力團購的產(chǎn)品（即大部分消費者集中購買的產(chǎn)品），從而提供給用戶一個更低的最終購買價格；當(dāng)消費者停止糾結(jié)決定購買或取消購買時可選擇將糾結(jié)資金從“糾結(jié)利”中取出，亦可將糾結(jié)資金繼續(xù)存放在糾結(jié)利中，等到需要時隨時取出。

4.3 用戶福利

（1）利息收益?！凹m結(jié)利”使得用戶原本由于糾結(jié)心理而閑置的資金得到了投資，從而獲得利息收入。

（2）購物信息整合服務(wù)?！凹m結(jié)利”在履行其作為理財產(chǎn)品義務(wù)的同時，額外提供針對消費者購物糾結(jié)產(chǎn)品的產(chǎn)品信息整合服務(wù)和團購等附加功能。使得最終決定購買的用戶以一個更低的價格獲得產(chǎn)品。為用戶搭建由理財回到購物的渠道。

（3）用戶積分制度。即按照1∶1的比例將用戶放入糾結(jié)利中的資金轉(zhuǎn)換成積分，并以100分=1元的比例將積分轉(zhuǎn)換為資金，這些資金可用于用戶的消費中兌現(xiàn)。

（4）優(yōu)惠政策。為了吸引用戶長期存放資金，糾結(jié)利還有長期存放優(yōu)惠，比如增加三個月，積分在原基礎(chǔ)上增加10%。

4.4 產(chǎn)品的風(fēng)險分析與規(guī)避

糾結(jié)利產(chǎn)品存在的主要風(fēng)險為資金管理風(fēng)險、價格變動風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險。為規(guī)避風(fēng)險，初步的防控措施為：建立完善的數(shù)據(jù)庫，保證數(shù)據(jù)的及時性、準(zhǔn)確性和全面性，通過數(shù)據(jù)分析合理投資；構(gòu)建以風(fēng)險識別、風(fēng)險測量、風(fēng)險評價和風(fēng)險處理為指標(biāo)的市場風(fēng)險管理體系；完善平臺的風(fēng)險機制，用多種方式保障用戶信息安全。

圖1 糾結(jié)利的主體體系

5 針對不同產(chǎn)品對象的“糾結(jié)利”開發(fā)

5.1 以生活必需品為基礎(chǔ)的“糾結(jié)利”

（1）生活必需品的特性。

服飾和日用百貨屬于大眾生活中必不可缺的消費品。這些消費品在當(dāng)今這個物質(zhì)極大豐富的社會中具有種類數(shù)量繁多、價格差異大、更迭周期短等特點。其價格與耐用消費品相比較低，消費者的購買此類商品的糾結(jié)周期也不會很長，但其在購物中出現(xiàn)糾結(jié)的頻率高。

（2）“糾結(jié)利”針對生活必需品的運作模式。

作為一種網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品，糾結(jié)利的目標(biāo)群體設(shè)定為在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上購買此類產(chǎn)品的消費者，可以選擇與各大電子商務(wù)平臺合作。其具體過程如下：

以淘寶網(wǎng)為例，將糾結(jié)利內(nèi)嵌于淘寶購物車頁面中。當(dāng)消費者將產(chǎn)品放在購物車時，說明消費者有購買此產(chǎn)品的意愿，但如果此產(chǎn)品放在購物車中超過3天或購物車中同時出現(xiàn)許多同類產(chǎn)品時，則可推斷出消費者有意愿購買此產(chǎn)品，并且在購買的過程中出現(xiàn)了糾結(jié)。糾結(jié)利可在此時提醒消費者將這部分將用于購買產(chǎn)品但仍在糾結(jié)的資金放入糾結(jié)利中以使得資金被充分利用。在此同時糾結(jié)利收集消費者的糾結(jié)信息，并將其匯總，通過整合此類產(chǎn)品信息，為消費者提供比較產(chǎn)品、消除糾結(jié)以作出決策的購買信息服務(wù)。此外，糾結(jié)利還可根據(jù)所掌握的糾結(jié)信息與數(shù)據(jù)，聯(lián)系商家，開發(fā)出適當(dāng)?shù)膱F購活動。

（3）受益方。

在整個過程中，消費者、網(wǎng)購平臺，以及入駐網(wǎng)購平臺的商家都可以受益。對于消費者而言，不僅可以使得原本被閑置的資金得到充分利用（即獲得利息），同時亦可獲得購物信息服務(wù)，使得購物糾結(jié)的煩惱得以消除，此外還有可能以較低的團購價格最終買下心儀的產(chǎn)品。對于網(wǎng)購平臺而言，消費者因為將閑置資金再投資，減輕了糾結(jié)焦慮，在網(wǎng)購平臺上逗留的時間會更長，這使得網(wǎng)購平臺提生了用戶黏性。而對于入駐網(wǎng)購平臺的商家來說，可以積極參與團購活動，提高產(chǎn)品銷量。

（4）投資模式的選擇。

由于生活必需品的價格低、糾結(jié)周期短等特點，“糾結(jié)利”針對此類消費群體，應(yīng)選擇低風(fēng)險，資金周轉(zhuǎn)期較短的投資渠道。如，安全性較高的貨幣基金以及債券、保險類金融產(chǎn)品。同時，此類消費群體對于糾結(jié)利的附加功能（即從投資回到購物這一環(huán)節(jié)）的要求高。故應(yīng)仔細(xì)設(shè)計附加功能，并在實際操作中不斷改善或增加附加功能。

5.2 以房屋為基礎(chǔ)的“糾結(jié)利”

（1）房屋特性。

從金額上來講，房屋的金額上萬，遠(yuǎn)高于快速消費品，金額大，收益高，便于我們集中資金再投資；從期限上來講，房子作為耐用消費品，糾結(jié)期長，短則數(shù)月，長則上年，期限長，便于長期投資；從需求上來說，房子必需品，尤其在中國的傳統(tǒng)思想觀念中這一點尤為重要，“要結(jié)婚，先買房”。

（2）“糾結(jié)利”針對房屋的運作模式。

房子糾結(jié)期長，金額巨大，人們對其選購十分謹(jǐn)慎，如何吸引這存留在消費者手上的大數(shù)目資金尤為重要。經(jīng)過分析，糾結(jié)利決定采取和銀行，房地產(chǎn)商三方合作的形式。

①糾結(jié)利與銀行合作。

從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購物出現(xiàn)糾結(jié)時，人們偏向把錢存在銀行；目前銀行資金的大量外流，這一方式幫助銀行回流資金；大部分人購房都是先付首付，再按揭貸款，尤其對于經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱的80和90后而言，而按揭貸款都是在銀行進行；銀行有穩(wěn)定的客戶資源數(shù)據(jù)庫，知道有需求的客戶群。

②銀行與多家房地產(chǎn)開發(fā)商合作。

房地產(chǎn)開發(fā)商大多情況都是找銀行貸款建房，因此銀行與房地產(chǎn)有業(yè)務(wù)關(guān)系，銀行能掌握房地產(chǎn)商的信譽，從客戶角度講，借助銀行，投資安全性高。對銀行而言，通過與房地產(chǎn)的合作，自己只賺取手續(xù)費，理財收入全部反饋消費者，投資者收益率保證。同時銀行與房地產(chǎn)商建立長久聯(lián)系，利于房地產(chǎn)商未來貸款，增加銀行利差收入。從房地產(chǎn)公司而言，一方面銀行可對房地產(chǎn)公司提供貸款優(yōu)惠，同時銀行幫忙推銷房子，介紹客戶源，房地產(chǎn)反饋銀行提供團購優(yōu)惠。通過銀行這一媒介，將客戶，銀行，房地產(chǎn)商打通，均都能獲益。

（3）受益方。

①糾結(jié)利：獲取客戶存入資金的少部分投資收益；為以后業(yè)務(wù)的開發(fā)提供眾多潛在的客戶群。

②客戶：來自糾結(jié)寶資金的大部分投資收益；購買房后的優(yōu)惠。

③銀行：房地產(chǎn)商給予銀行介紹客戶的提成；獲取知名度。

④房地產(chǎn)商：從銀行獲取的貸款優(yōu)惠；獲取眾多潛在消費者；獲得知名度。

（4）具體流程。

①銀行通過給眾多房地產(chǎn)商貸款，與眾多房地產(chǎn)商商議合作事由，通過糾結(jié)利公開可提供優(yōu)惠的房地產(chǎn)商名字，顧客如有對這些房地產(chǎn)商的需求，可將購買某處房地產(chǎn)的錢（首付或全額）存在糾結(jié)利中。錢存的時間越長，獲取優(yōu)惠越大，積分翻倍，從而吸引消費者將資金長時間放入糾結(jié)利，避免大額資金在短時間內(nèi)流動過快，引起資金短缺。糾結(jié)利在糾結(jié)金額的存入期間，進行投資。

②客戶開始選房過程，如果最后選擇通過糾結(jié)利購買，糾結(jié)利提供購房的優(yōu)惠（房地產(chǎn)商決定），且根據(jù)金額給予積分，獲取的積分可用于購買糾結(jié)利中其他產(chǎn)品，如服飾等。

③這部分錢如不購買，最后糾結(jié)寶按銀行的利息率返回客戶。

6 結(jié)語

調(diào)查研究中，我們提出了對開發(fā)購物糾結(jié)期資金的網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品的想法；證實了消費者糾結(jié)心理的普遍存在和方案的可行性。通過對調(diào)查結(jié)果的總結(jié)與分析，我們提出了購物糾結(jié)期的網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品——創(chuàng)新地增加了“從理財回到購物”這一環(huán)節(jié)，使得其成為了連接購物和理財?shù)囊蛔鶚蛄骸?/p>

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