王管坤

（湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412007）

中國(guó)精神的視覺(jué)轉(zhuǎn)換
——包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)元素的運(yùn)用案例分析

王管坤

（湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412007）

針對(duì)目前我國(guó)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)存在的雷同和生搬硬套的問(wèn)題，從地域、民俗、藝術(shù)文化三個(gè)角度分別舉例，通過(guò)分析中國(guó)傳統(tǒng)元素之間的聯(lián)系，使其形成具有精神內(nèi)涵的整體，并轉(zhuǎn)化成新的視覺(jué)形象，給中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合提供創(chuàng)新思路。

傳統(tǒng)元素；包裝設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)思維

隨著設(shè)計(jì)的交流與分享越來(lái)越便利，中國(guó)的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)不可回避地出現(xiàn)了“千人一面”的尷尬問(wèn)題，主要表現(xiàn)為大量借鑒國(guó)外設(shè)計(jì)師的作品，甚至直接照搬[1]，這種不汲取本土文化養(yǎng)分的設(shè)計(jì)，在各國(guó)的設(shè)計(jì)發(fā)展過(guò)程中也不鮮見(jiàn)，因其缺乏獨(dú)創(chuàng)性與生命力，難以長(zhǎng)久；其次是直接在商品包裝上印滿各種中國(guó)傳統(tǒng)圖案，美其名曰“中國(guó)風(fēng)”，這樣的中國(guó)傳統(tǒng)元素利用方式過(guò)于浮于表面，實(shí)為浪費(fèi)傳統(tǒng)元素資源的行徑。中國(guó)傳統(tǒng)元素是東方文化獨(dú)有的景觀和寶貴的財(cái)富，其題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣，是其他藝術(shù)形式難以取代的，而且因其流傳久遠(yuǎn)，其涵義都發(fā)生了不同程度的變化[2]。所以，需要從藝術(shù)、民俗等角度來(lái)對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行深層次的理解，并依據(jù)商品特定的信息來(lái)把握傳統(tǒng)韻律，對(duì)包裝所需的傳統(tǒng)元素進(jìn)行選擇：

1 依據(jù)地域信息選擇

1.1 “徽州菇事”包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意

具有典型地域色彩的商品就是特產(chǎn)，一方水土養(yǎng)一方人，為地方特產(chǎn)設(shè)計(jì)包裝自然要從產(chǎn)地的相關(guān)信息來(lái)思考?；罩菥硟?nèi)多山，歷來(lái)有“八分半山一分水”的形容，其出產(chǎn)山珍甚多，如黑木耳、香菇等菇菌類?；罩莸纳矫駛冞M(jìn)山采集的時(shí)候，最離不開(kāi)的工具就是竹編背簍，竹簍具有輕便并且結(jié)實(shí)耐用的特點(diǎn)，而且徽州的竹編也是遠(yuǎn)近聞名的手工藝品之一，那么選擇包裝結(jié)構(gòu)的時(shí)候，可以考慮采用方便提取的竹編提籃、便于裝運(yùn)的竹簍、竹筐等，利用材質(zhì)的親和力給人們以親切感。山民們?yōu)榱吮苊膺\(yùn)輸過(guò)程中香菇、木耳被擠壓變形，往往還會(huì)在竹筐里墊上粗布或者草紙，我們也可以在包裝中運(yùn)用這個(gè)細(xì)節(jié)。若換成顏色相近的纖維布和牛皮紙，不但能避免粗布和草紙的廉價(jià)感，還能因?yàn)榕Ｆぜ埖奈锢硇再|(zhì)拓展出各種包裹方式，給人以新鮮感。由于所用的這些材質(zhì)不適合印刷表現(xiàn)，所以還需要貼上標(biāo)簽標(biāo)明相關(guān)信息，可在標(biāo)簽的白底上用毛筆書(shū)法書(shū)寫(xiě)商標(biāo)，并淡墨勾勒出馬頭墻一角表現(xiàn)出徽州山城悠遠(yuǎn)的氣息。

1.2 “聚珍三寶”食品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意

荊州有三個(gè)著名特產(chǎn)：千張扣肉、荊州魚(yú)糕、八寶飯，都是荊州百年老店聚珍園的招牌菜，故稱“聚珍三寶”。不但吸引著游客前去品嘗，還被制成半成品方便人們買回家與親戚朋友分享，這類烹飪半成品大多數(shù)采用塑料膜用來(lái)密封防止變質(zhì)，在這個(gè)基礎(chǔ)上再進(jìn)行包裝銷售，所以無(wú)需考慮防止?jié)B漏散落等問(wèn)題，重點(diǎn)考慮包裝設(shè)計(jì)如何方便提拿。說(shuō)到方便提拿，大多數(shù)人第一反應(yīng)都會(huì)想到塑料袋，而在中國(guó)出現(xiàn)塑料袋之前，普通百姓們一直是用稻草秸稈來(lái)束扎蔬菜、雞鴨魚(yú)肉等，稻草扭一扭、繞一繞就可以提溜著回家了。稻草秸稈除了用作燃料、植物肥料、加工成一次性餐具之外，最廣泛的

用途就是用來(lái)編織捆扎，方便結(jié)實(shí)還環(huán)保。三國(guó)故事中劉備曾經(jīng)在荊州不務(wù)正業(yè)編草鞋，這給荊州名產(chǎn)秸稈編織打了一個(gè)具有傳奇色彩的廣告。至此，對(duì)“聚珍三寶”的包裝采用稻草秸稈運(yùn)用各種各樣的結(jié)構(gòu)來(lái)編織束扎，確實(shí)是一個(gè)比較理想的選擇。

2 依據(jù)民俗信息選擇

2.1 “食當(dāng)季”海鮮干貨包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意

人和人結(jié)群居住在一個(gè)相對(duì)固定的環(huán)境之中，便會(huì)形成一定的習(xí)慣和風(fēng)俗，統(tǒng)稱民俗。簡(jiǎn)單來(lái)講就是在什么時(shí)候，什么環(huán)境，用什么，吃什么。在這些民俗中，“食在當(dāng)?shù)?，食在?dāng)季”的說(shuō)法比較廣泛，一方面是說(shuō)食材在當(dāng)?shù)亍?dāng)季的條件下是最新鮮的，少有添加保鮮劑和過(guò)分包裝；另一方面是順應(yīng)食材生長(zhǎng)的規(guī)律，順應(yīng)自然，符合人們自身的需要。中國(guó)傳統(tǒng)將一年劃分為二十四個(gè)節(jié)氣，就有二十四個(gè)“當(dāng)季”，可以依據(jù)每個(gè)節(jié)氣對(duì)應(yīng)特定的物產(chǎn)，并以代表相應(yīng)節(jié)氣的顏色作為食材包裝的主體色調(diào)。隨著季節(jié)變換，月有陰晴圓缺，天有斗轉(zhuǎn)星移，在包裝上設(shè)置虛線切割的圓形觀察孔，依據(jù)按下去的力度和方向不同，呈現(xiàn)出不同的月相；并以星座構(gòu)圖的點(diǎn)線連接來(lái)勾勒出不同食材的外型，讓人回憶起兒時(shí)看星星的樂(lè)趣。

2.2 “節(jié)節(jié)糕升”包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意

童年時(shí)代的記憶中除了看星星，應(yīng)該還有各種各樣的零食糕點(diǎn)。糕點(diǎn)意味著“高升”，寓意以后的生活越來(lái)越好，所以每逢過(guò)年過(guò)節(jié)，家里的老人總會(huì)牽著孩子興高采烈地去買糕點(diǎn)，然后用竹籃提著回家。在民間具有“高升”寓意的還有芝麻、竹子，芝麻可以直接用來(lái)做芝麻糕食用，竹子除了點(diǎn)爆竹之外，還會(huì)作為繪畫(huà)題材在居室掛畫(huà)中出現(xiàn)或者直接懸掛竹節(jié)，象征步步高升。糕點(diǎn)的包裝色彩可以取竹子的翠綠，不但給人清涼潔凈的感受，而且能在千篇一律大紅大紫的節(jié)日包裝里使人眼前一亮。然后再取竹節(jié)的外形呼應(yīng)主題，構(gòu)建出鞭炮的圖形，表現(xiàn)“高升”之后的喜慶；還可以在紙張上印刷各種竹編紋路作為裝飾，除此外也可以直接用竹編作為外包裝，一方面是輕便結(jié)實(shí)，另一方面也呼喚著人們對(duì)傳統(tǒng)生活的美好回憶。

3 依據(jù)文化藝術(shù)信息來(lái)選擇

3.1 《紅樓夢(mèng)》書(shū)裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意

中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)的是中國(guó)文化的淵源和傳承下來(lái)的客觀存在的文化遺產(chǎn)，為人們熟知的四大名著也屬于文化遺產(chǎn)之一，其中《紅樓夢(mèng)》描述了四大家族的一朝興衰與悲歡離合，最后以金陵十二釵各自離散，寶玉出走，雪原白茫茫一片真干凈作為悲劇結(jié)局?！都t樓夢(mèng)》的書(shū)籍包裝色彩可取紅如朝陽(yáng)白如玉，白色與紅色的組合對(duì)比鮮明，或寓意封建王朝的一時(shí)興衰，或言敘一朝紅顏悲白發(fā)，或隱喻其中的血與淚；并且也有利于構(gòu)建多樣圖形的同時(shí)又使整體簡(jiǎn)明統(tǒng)一。在書(shū)盒的開(kāi)合處可應(yīng)用衣服的盤(pán)扣來(lái)隱隱透露些許脂粉氣息，并輔以流蘇表達(dá)的古代宮廷的意味，使人仿若看到一位手持團(tuán)扇的宮裝少女含羞而笑。印有葬花吟、女兒情等詩(shī)句的小折子、布制的香囊、系扎在折子上蓋有篆書(shū)“石頭記”的標(biāo)簽等都表露出“少女情懷總是詩(shī)”的嬌羞。

3.2 “有冇”香道用品包裝設(shè)計(jì)

《紅樓夢(mèng)》可以說(shuō)是一本封建社會(huì)的百科全書(shū)，里面包括了對(duì)當(dāng)時(shí)各個(gè)階層的生活狀態(tài)的描述，香道也是其中的一部分。香道是歷史悠久的漢族傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)眼觀、手觸、鼻嗅等品香形式對(duì)香料進(jìn)行鑒賞和感悟，頤養(yǎng)身心并使心情寧?kù)o。宋代陳去非詩(shī)云：“即將無(wú)限意，寓此一柱煙”，香道持的是香本身，品的是那一縷青煙，使人在這虛實(shí)變換之間獲取片刻安寧，靜靜感悟人生道理?！坝袃印钡摹皟印背鲎苑窖裕鉃椤皼](méi)有”，與“有”字形接近又意義相反，與“有冇”類似的還有“未來(lái)”、“話語(yǔ)”、“自省”等詞，字形均契合“有無(wú)相生”之理，其中漢字之巧值得仔細(xì)品味。以此作為包裝的主體圖案，會(huì)讓人覺(jué)得意外之余略有所思。包裝的基礎(chǔ)色彩取自香料本身的顏色，有淺黃、深褐、緋紅等，而且古時(shí)香料出產(chǎn)大多產(chǎn)自西域，故選用的裝飾花紋應(yīng)是充滿傳統(tǒng)異域風(fēng)情，能形象地表達(dá)出香道用品的信息。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用是對(duì)源自于中國(guó)民間的傳統(tǒng)文化信息進(jìn)行細(xì)致地分解和重構(gòu)，以此表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的意境，并將之轉(zhuǎn)換為圖形和文字向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息。這不但是對(duì)設(shè)計(jì)者自身的情感提煉，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的結(jié)合，使中國(guó)設(shè)計(jì)彰顯傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的同時(shí)也體現(xiàn)出當(dāng)代中國(guó)的創(chuàng)新精神。

[1] 劉艷秋，馬晨曄. 臺(tái)灣廣告中中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用[J]. 新聞界，2009，2：185-186.

[2] 楊姣. 淺談中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝中的運(yùn)用[J].文藝生活. 2014，1：86.

王管坤（1988-），男，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院碩士生。E-Mail：274831995@qq.com

2015-09-02