楊家琺瑩

（廣東省貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)校，廣東 廣州 510507）

1 網(wǎng)站分析

1.1 網(wǎng)站分析的重要性

說(shuō)起來(lái)，網(wǎng)站分析到底是不是必要的呢？在過(guò)去也許沒(méi)有必要，因?yàn)橐环矫嬉郧叭藗兊哪繕?biāo)是創(chuàng)建網(wǎng)站，另一方面上網(wǎng)的用戶也沒(méi)有這么多，即使不進(jìn)行詳細(xì)的分析，網(wǎng)站也能有一定的收益。

然而，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站數(shù)量龐大，上網(wǎng)的用戶數(shù)量也在急劇增加，僅僅是把網(wǎng)站創(chuàng)建出來(lái)，可能根本就沒(méi)人訪問(wèn)。而且，用戶對(duì)于網(wǎng)站的信息技術(shù)素養(yǎng)也在提高，假如用戶訪問(wèn)了網(wǎng)站卻發(fā)現(xiàn)難以使用，馬上就會(huì)轉(zhuǎn)移到別的網(wǎng)站去。可以說(shuō)，建立一個(gè)好網(wǎng)站的首個(gè)要點(diǎn)是：必須創(chuàng)建便于用戶使用的、滿足用戶需求的網(wǎng)站。

再者，因?yàn)樗阉饕娴氖褂迷絹?lái)越廣泛，用戶開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)站首頁(yè)以外的頁(yè)面來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)站(實(shí)際上對(duì)多數(shù)網(wǎng)站而言，用戶更多地通過(guò)其它頁(yè)面來(lái)訪問(wèn)，而不是首頁(yè))。因此就有了下面的第二個(gè)要點(diǎn)：不只是首頁(yè)，網(wǎng)站內(nèi)的所有頁(yè)面都需要優(yōu)化。

在這樣的情況下，要?jiǎng)?chuàng)建出用戶需要的網(wǎng)站就必須進(jìn)行網(wǎng)站分析。通過(guò)網(wǎng)站分析，找到無(wú)形的用戶需求，才能構(gòu)建出用戶需要的網(wǎng)站。

而且，如果在對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站分析后做出相應(yīng)的改進(jìn)，不僅能夠滿足用戶的需求，在谷歌或百度等搜索引擎的搜索結(jié)果頁(yè)面中排名也能更加靠前，吸引更多的用戶來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)站。

1.2 統(tǒng)計(jì)與分析的區(qū)別

雖然人們很少會(huì)混淆分析和統(tǒng)計(jì)這兩個(gè)概念，卻也不知二者之間其實(shí)有著天壤之別。我們通過(guò)下面的術(shù)語(yǔ)定義來(lái)看看兩者的區(qū)別：統(tǒng)計(jì)是指收集、計(jì)算數(shù)據(jù)形成的要素和視角；分析是指分解某種事物，弄清該事物的組成部分。

網(wǎng)站分析中的統(tǒng)計(jì)一詞有著被動(dòng)的含義。也就是說(shuō)，人其實(shí)什么也沒(méi)有做，只是看著工具統(tǒng)計(jì)出的結(jié)果，結(jié)果好時(shí)就高興，不好時(shí)就擔(dān)心，如此而已。分析一詞卻有著主動(dòng)的含義。不是工具在做什么，而是人在工作。

1.3 網(wǎng)站分析的準(zhǔn)確度

網(wǎng)站分析獲取各種數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度到底是多少呢？這里所說(shuō)的準(zhǔn)確度指的是，在100次訪問(wèn)中，如果能測(cè)量到所有的訪問(wèn)就是100%，有1次沒(méi)有測(cè)量到的話就是99%。事實(shí)上一般只有90%～95%。其實(shí)網(wǎng)站分析中用到的數(shù)據(jù)都是基于Cookie的信息計(jì)算得到的，還有其它一些因?yàn)榧夹g(shù)原因無(wú)法獲得數(shù)據(jù)的情況。

但是，就算無(wú)法以100%的準(zhǔn)確度獲取數(shù)據(jù)，也不能說(shuō)網(wǎng)站分析就沒(méi)有意義了。了解網(wǎng)站的現(xiàn)狀，找出網(wǎng)站存在的問(wèn)題，以及具體改進(jìn)方法的制定等都是可以實(shí)現(xiàn)的。

2 優(yōu)化流量的獲取

2.1 何謂優(yōu)化流量的獲取

所謂流量獲取，就是指吸引很多用戶(顧客)來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)站。為了達(dá)成網(wǎng)站的KGI，需要有更多的用戶訪問(wèn)網(wǎng)站并完成轉(zhuǎn)化。優(yōu)化流量獲取是指在合理的預(yù)算內(nèi)吸引到完成目標(biāo)營(yíng)業(yè)額所需要的用戶。為了得到一定的利潤(rùn)，重要的是在事先計(jì)劃的預(yù)算內(nèi)保證必須的流量數(shù)。

2.2 關(guān)于轉(zhuǎn)化數(shù)

訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶的轉(zhuǎn)化數(shù)可以通過(guò)公式計(jì)算。轉(zhuǎn)化數(shù)=IMP數(shù)×CTR×轉(zhuǎn)化率。其中IMP數(shù)是指展示次數(shù)，CTR表示鏈接的點(diǎn)擊率。

2.3 關(guān)于用戶完成轉(zhuǎn)化

訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶沒(méi)有完成轉(zhuǎn)化，其中的原因是只增加流量數(shù)是無(wú)法達(dá)成KGI的。我們當(dāng)然希望所有的訪問(wèn)者都完成轉(zhuǎn)化，但是，現(xiàn)實(shí)卻并不這么美好。相反，一大半用戶沒(méi)有完成轉(zhuǎn)化就退出了網(wǎng)站。對(duì)于這種情況，主要可以想到以下7個(gè)原因：

(1)不需要你的商品或服務(wù)

(2)暫時(shí)不需要你的商品或服務(wù)

(3)不信任你的公司或網(wǎng)站

(4)你的商品或服務(wù)太昂貴所以不想購(gòu)買

(5)你的網(wǎng)站存在技術(shù)性問(wèn)題(404錯(cuò)誤等)

(6)其它網(wǎng)站提供比你更好的商品或服務(wù)(便宜、使用方便)

(7)你的商品或服務(wù)在使用時(shí)存在很多限制或障礙

如果有上面列舉的情況發(fā)生，用戶沒(méi)有完成轉(zhuǎn)化就會(huì)退出網(wǎng)站。需要先意識(shí)到這些情況的發(fā)生，并從可以改善的地方著手依次進(jìn)行改善。

2.4 常見(jiàn)優(yōu)化流量獲取的幾種策略

2.4.1 搜索引擎

流量獲取策略中的搜索引擎策略是指增加來(lái)自YAHOO、GOOGLE、百度等搜索引擎的流量的策略，也稱之為SEO(Search Engine Optimization)。具體來(lái)說(shuō)，就是為了增加來(lái)自搜索引擎的流量數(shù)，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，使網(wǎng)站在各搜索引擎按照其各自邏輯生成的搜索結(jié)果界面中排名靠前。

搜索引擎優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：①不需要展示費(fèi)用。雖然為了實(shí)施SEO對(duì)策而修改網(wǎng)站需要花費(fèi)一定的成本，但是搜索結(jié)果界面展示網(wǎng)站本來(lái)就是免費(fèi)的。②可以預(yù)見(jiàn)中長(zhǎng)期內(nèi)會(huì)有一定的流量。特別是，如果能在很多用戶使用的搜索關(guān)鍵詞的結(jié)果頁(yè)面中排名比較靠前，那么對(duì)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)這將會(huì)是重要的流量來(lái)源。③轉(zhuǎn)化率高。因?yàn)橛脩舯緛?lái)就對(duì)該搜索關(guān)鍵詞感興趣，所以來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)者的轉(zhuǎn)化率比其它路徑的更高。

缺點(diǎn)：①短時(shí)間內(nèi)很難有效果，因?yàn)樗阉饕鏁?huì)自動(dòng)改變搜索結(jié)果界面的展示內(nèi)容，因此即使改善了網(wǎng)站也不能馬上看到效果。通常需要數(shù)周-數(shù)月之后才能知道策略的效果如何。②很難計(jì)算成本。雖然在搜索結(jié)果界面展示是免費(fèi)的，但是改善網(wǎng)站需要花費(fèi)成本。③跟搜索引擎的邏輯有關(guān)。排名的計(jì)算方法取決于搜索引擎的邏輯，因此沒(méi)有辦法能保證一定能提升排名。而且一旦計(jì)算方法改變，排名就有可能迅速下滑。

2.4.2 電子雜志

流量獲取策略中的電子雜志是指將商品或服務(wù)的信息通過(guò)郵件，事先發(fā)送給希望收到消息的用戶。電子雜志是以前就有的流量獲取策略，而且到現(xiàn)在應(yīng)用也很廣泛。通常要利用軟件或ASP等來(lái)發(fā)送郵件，最近使用大量圖片或鏈接的圖形化電子雜志也比較常見(jiàn)。

電子雜志優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：①轉(zhuǎn)化率高，希望事先收到電子雜志的用戶大多數(shù)是對(duì)商品或服務(wù)感興趣的，因此相比于其他流量獲取策略，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。②可調(diào)整發(fā)送的內(nèi)容或頻率，因?yàn)殡娮与s志可以根據(jù)過(guò)去的情況調(diào)整發(fā)送的內(nèi)容或頻率，所以能夠在最合適的時(shí)機(jī)向用戶發(fā)送信息。因此容易滿足用戶的需求，結(jié)果也就有利于轉(zhuǎn)化。③可以定位銷售，電子雜志可以根據(jù)會(huì)員信息、購(gòu)買歷史進(jìn)行“只加入購(gòu)物車但不購(gòu)買的人”、“曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)商品A的人”、“20-29歲的男性”等細(xì)分，因此可以根據(jù)細(xì)分發(fā)送合適的信息。④可以給予優(yōu)越感。設(shè)置電子雜志只發(fā)送給事先注冊(cè)的用戶，因此可以通過(guò)增加“僅限電子雜志讀者”這樣的限定來(lái)給予用戶一種優(yōu)越感。

缺點(diǎn)：①很難增加讀者，發(fā)送電子雜志需要用戶事先注冊(cè)，因此為了增加希望收到信息的讀者，不得不實(shí)施其它流量獲取策略。但是很難增加大量的讀者，從總體的流量細(xì)節(jié)來(lái)看這部分占的比例往往較低。②無(wú)法確保新顧客，電子雜志基本上只能發(fā)送給已經(jīng)知道商品或服務(wù)內(nèi)容的用戶。幾乎不可能確保能夠吸引到新顧客。③花費(fèi)成本和時(shí)間，針對(duì)每個(gè)細(xì)分修改內(nèi)容和設(shè)定發(fā)送日期需要花費(fèi)成本和時(shí)間。而且，批準(zhǔn)電子雜志的內(nèi)容或發(fā)送的設(shè)定也需要花費(fèi)成本。如果利用了郵件發(fā)送系統(tǒng)還需要支付使用費(fèi)。

2.4.3 廣告聯(lián)盟

廣告聯(lián)盟是指將制作的廣告內(nèi)容注冊(cè)(付費(fèi))到廣告聯(lián)盟服務(wù)上，期望在看到該廣告的個(gè)人、其他企業(yè)的博客或公司網(wǎng)站上刊登該廣告的宣傳方法，刊登方可以決定要刊登的廣告，而且通常會(huì)選擇報(bào)酬高的廣告或者適合自己網(wǎng)站的廣告。

實(shí)施廣告聯(lián)盟策略需要的成本包括，向提供服務(wù)的公司支付的服務(wù)使用費(fèi)和發(fā)生轉(zhuǎn)化時(shí)向刊登方支付的報(bào)酬這兩部分。競(jìng)價(jià)排名廣告在每次點(diǎn)擊時(shí)都會(huì)產(chǎn)生成本，但是廣告聯(lián)盟通常只在每次轉(zhuǎn)化時(shí)產(chǎn)生成本。

廣告聯(lián)盟優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：①因?yàn)槭前唇Y(jié)果收費(fèi)，不會(huì)白花錢，廣告聯(lián)盟只會(huì)達(dá)成轉(zhuǎn)化時(shí)產(chǎn)生成本，即使無(wú)用(對(duì)轉(zhuǎn)化沒(méi)用貢獻(xiàn))的訪問(wèn)增加，成本也不會(huì)增多。而且自己可以在一定程度上調(diào)整轉(zhuǎn)化時(shí)的單價(jià)，因此容易調(diào)整預(yù)算。②可以期望感興趣的用戶來(lái)訪，在個(gè)人博客或某些特殊網(wǎng)站上集中了很多對(duì)這些網(wǎng)站的信息感興趣的用戶，通過(guò)在這些廣告聯(lián)盟上設(shè)放廣告，可以吸引到的用戶。③可以得到廣告聯(lián)盟商的協(xié)助，因?yàn)橹灰獜V告聯(lián)盟上發(fā)生了轉(zhuǎn)化，廣告聯(lián)盟商(刊登廣告聯(lián)盟的網(wǎng)站或博客的管理者)就可以獲得收入，所以廣告聯(lián)盟商通常會(huì)盡可能地增加轉(zhuǎn)化數(shù)，詳細(xì)地進(jìn)行商品或服務(wù)的說(shuō)明。

缺點(diǎn)：①發(fā)生不正當(dāng)?shù)男袨?，?dāng)轉(zhuǎn)化是像“資料請(qǐng)求”或“會(huì)員注冊(cè)”這樣不產(chǎn)生費(fèi)用的，為了得到報(bào)酬可能會(huì)發(fā)生不正當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化。而且還有其他不正當(dāng)?shù)姆椒?，很難完全防備住。②難以預(yù)算成本，經(jīng)由廣告聯(lián)盟的轉(zhuǎn)化數(shù)很難預(yù)測(cè)。雖然沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)化時(shí)不會(huì)有成本，但是如果轉(zhuǎn)化數(shù)突然增加這部分成本就變得有必要了。③無(wú)法控制刊登的地方，通常廣告主無(wú)法選擇刊登的域名或網(wǎng)站，無(wú)法做出像“希望刊登在此網(wǎng)頁(yè)”這樣詳細(xì)的制定，因此廣告有可能會(huì)被刊登到不正經(jīng)的網(wǎng)站上。

3 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)網(wǎng)站分析，獲取用戶訪問(wèn)網(wǎng)站的行為習(xí)慣，并且把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，采用適合自己網(wǎng)站情況的流量?jī)?yōu)化方式，已經(jīng)成為現(xiàn)代網(wǎng)站發(fā)展必須要經(jīng)歷的過(guò)程，也提出了一個(gè)新的課題。在未來(lái)網(wǎng)站的管理與維護(hù)中，網(wǎng)站分析與優(yōu)化流量獲取方法將得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用與推廣。

[1]Brian Clifton著.流量的秘密（第三版）[M].北京：人民郵電出版社，2014.

[2]Colin McFarland著.提高轉(zhuǎn)化率！網(wǎng)頁(yè)A/B測(cè)試與多變量測(cè)試實(shí)戰(zhàn)指南(第一版)[M].北京：人民郵電出版社,2013.

[3]Brent Dykes著.網(wǎng)站分析師實(shí)戰(zhàn)指南(第一版)[M].北京：人民郵電出版社,2013.

[4]檜山佐知子編著.網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的原理(第一版)[M].北京：中信出版社,2011.

[5]昝輝著.SEO實(shí)戰(zhàn)密碼:60天網(wǎng)站流量提高20倍(第二版)[M].北京：電子工業(yè)出版社,2012.