張翠

（安徽工程大學(xué)，安徽 蕪湖 241000）

地方特產(chǎn)包裝的地域化與現(xiàn)代化

張翠

（安徽工程大學(xué)，安徽 蕪湖 241000）

對于地方特產(chǎn)包裝的地域化與現(xiàn)代化，本文認(rèn)為，地方特產(chǎn)包裝設(shè)計的地域化是地方特產(chǎn)包裝的發(fā)展必然；而現(xiàn)代化是地方特產(chǎn)走進(jìn)現(xiàn)代生活的必由之路。兩者之間存在著：表與里、呼與應(yīng)、有與無的關(guān)系。設(shè)計師在設(shè)計實踐中，要有效地把地域化設(shè)計和現(xiàn)代化設(shè)計有機(jī)地融合起來，才能獲得成功。

地方特產(chǎn)包裝；地域化；現(xiàn)代化

在時下某些人眼中，地方特產(chǎn)或許與“土”、“舊”這些字眼聯(lián)系在一起，是不入流的“下里巴人”。事實果真如此嗎？從文化角度來看，恰恰是這些來自民間的，飽含老百姓智慧的小物件，具有深厚的文化研究價值。

1 地域化是地方特產(chǎn)包裝的發(fā)展必然

地域化設(shè)計，本身是模糊的概念，具有寬泛的含義，可作為創(chuàng)作方向的指引，而現(xiàn)實過程中具體地限定范圍，對問題的解決總流于片面。對地域化設(shè)計關(guān)注還常帶有對地域特色的功利追求，這又常流于表面。［1］從情感化的角度來看，地域化設(shè)計是要表達(dá)本土的自然之美，表現(xiàn)地域文化的自我價值，尊重當(dāng)?shù)貧v史傳統(tǒng)，遵守當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)機(jī)制，要扎根本土，尊重地方文化。從符號學(xué)的角度來看，地域化設(shè)計所創(chuàng)造的設(shè)計成品，是地域文化的物化物，同時也傳達(dá)了獨特的地域文化。從時間維度來看，地域化設(shè)計要能清晰地展現(xiàn)地域文化的整個發(fā)展脈絡(luò)，努力從自然條件中尋找解決問題的答案，塑造一種樸實、自然的美。從空間維度來看，地域化設(shè)計處于存在不同差異的現(xiàn)實環(huán)境中，四季的變化、山川地貌、氣候條件等本身已經(jīng)給地域化設(shè)計供給了諸多的設(shè)計素材。在地域空間內(nèi)，還存在著多種不同的文化體系，在同一空間中同步存在、各自發(fā)展、互相激蕩，產(chǎn)生藝術(shù)創(chuàng)作的無限可能。

2 地方特產(chǎn)現(xiàn)代化發(fā)展的必然性

對于地方特產(chǎn)包裝設(shè)計要地域化也許反對的人不多，但對土生土長的地方特產(chǎn)要進(jìn)行現(xiàn)代化設(shè)計可能會讓很多人疑惑。那為什么地方特產(chǎn)包裝設(shè)計需要進(jìn)行現(xiàn)代化設(shè)計呢？

首先，地方特產(chǎn)的“產(chǎn)品”屬性需要現(xiàn)代化設(shè)計的世俗化設(shè)計理念來為其服務(wù)。地方特產(chǎn)是產(chǎn)自于某地的產(chǎn)品，它需要在市場上有較高的品牌知名度，它還承擔(dān)著很大的經(jīng)濟(jì)功能。因此，地方特產(chǎn)從一開始就是一個“凡夫俗子”，不是高高在上的天使［2］。而現(xiàn)代化設(shè)計正是為產(chǎn)品、品牌、消費者而設(shè)計，它從一開始就是面向市場的，它渴望在市場上取得現(xiàn)實的市場效益，期待其設(shè)計能給普通的民眾帶來便利和實惠。其次，地方特產(chǎn)包裝設(shè)計需符合當(dāng)下人們的審美習(xí)慣，即需要現(xiàn)代化設(shè)計精神和與時俱進(jìn)的設(shè)計理念。

3 地域化設(shè)計與現(xiàn)代化設(shè)計的關(guān)系

表面上看地域化設(shè)計與現(xiàn)代化設(shè)計好象說的不是一回事，事實上，兩者對于地方特產(chǎn)包裝的設(shè)計精神是“殊途同歸”的。

3.1 表與里

在兼顧設(shè)計的視覺語言與產(chǎn)品的內(nèi)在文化上，現(xiàn)代化設(shè)計與地域化設(shè)計是表與里的關(guān)系，即現(xiàn)代化為表，地域文化為里。地域化設(shè)計尊重地方文化，主張在設(shè)計上張揚地方文化，這當(dāng)然沒有錯。但是，我們要考慮到產(chǎn)品的使用者是現(xiàn)代人，而不是傳統(tǒng)人?，F(xiàn)代人的血液里當(dāng)然有傳統(tǒng)的因子，但是他們畢竟與傳統(tǒng)人不一樣，他們生活在現(xiàn)代，不可避免地有專屬于現(xiàn)代人的喜怒哀樂，和視覺審美習(xí)慣。如果在地方特產(chǎn)的包裝設(shè)計上，只是片面地強(qiáng)調(diào)彰顯產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化，而對其視覺包裝是否符合現(xiàn)代人的審美情趣置之不理，最終也只會成為一個傳統(tǒng)文化的稻草人，不會有鮮活的設(shè)計生命。這就需要我們在地方特產(chǎn)的包裝設(shè)計上，打好本土文化牌，把特產(chǎn)自身的文化精髓真正內(nèi)化到包裝設(shè)計的方方面面，即煉好設(shè)計的內(nèi)功。在地方特產(chǎn)包裝的視覺設(shè)計方面，采用一些能夠被當(dāng)代的消費者所認(rèn)可的現(xiàn)代設(shè)計視覺語言，使消費者從看到它的第一刻起就引購買的興趣，也就是我們常說的AIDA公式里的Attention，那么后面的Interest、Desire、Action也就接踵而至了。因此，我們得在重視地方特產(chǎn)地方文化的同時，還得兼顧現(xiàn)代設(shè)計的時代精神，使設(shè)計充滿時代感，符合當(dāng)前的流行文化。

3.2 呼與應(yīng)

“如果在土特產(chǎn)品的包裝材料上選用可再生的天然包裝材料，如木材、竹編材料、木屑、麻類棉織品、柳條、蘆葦、稻草、麥秸等，這些包裝材料源于生活，取于大自然，同時這些材料成本低，在自然環(huán)境中自生分裂降解，最終以還原形式重新進(jìn)入生態(tài)環(huán)境中，從而獲得了包裝廢棄物的新價值。”［3］既然，特產(chǎn)產(chǎn)之于地方，那么就近取材，在包裝材料上取之于地方材料，包裝的視覺設(shè)計上汲取當(dāng)?shù)氐赜蛭幕械囊曈X元素，則可節(jié)約材料運輸成本，走綠色包裝之路。用地域文化“包裝”地方土特產(chǎn)品的包裝將變的有據(jù)可循，簡單易行了。所謂，用特色包裝特色，則特色更具特色。

現(xiàn)代化設(shè)計理念（綠色設(shè)計、適度設(shè)計）對于生態(tài)的重視也是顯而易見的?，F(xiàn)代化設(shè)計同樣主張地方特產(chǎn)包裝利用產(chǎn)品產(chǎn)地的原生態(tài)材料作為包裝材料。此外，它還主張在特產(chǎn)包裝上做減法，在不影響包裝功能的前提下盡量少包裝，反對過度包裝。在這個層面上，地方特產(chǎn)包裝設(shè)計要避免奢華包裝，杜絕在產(chǎn)品包裝尺寸、體積上過分加大。

3.3 有與無

地方特產(chǎn)產(chǎn)自于地方，因此地域化設(shè)計格外重視本土文化的傳統(tǒng)，批判、反省全球化的統(tǒng)一，自覺地彰顯地域的自主性和獨立性。但是地域化設(shè)計批判全球化，并不代表我們的產(chǎn)品就不需要全球化，不希望走向更廣闊的市場了。優(yōu)異的市場表現(xiàn)，意味著生產(chǎn)商可以得到更多的經(jīng)濟(jì)回報，包裝設(shè)計者可以實現(xiàn)最初的設(shè)計目標(biāo)。產(chǎn)品再好、包裝設(shè)計者對特產(chǎn)所在地的傳統(tǒng)文化理解的再怎么透徹，如果不能在較大的市場范圍內(nèi)被大眾所接受，那地域化設(shè)計對本土的所謂堅持，就是失敗的堅持。

現(xiàn)代化設(shè)計從一誕生，就是面向大眾的，是為大眾而展開的設(shè)計。這個設(shè)計使命，與地方特產(chǎn)的世俗性不謀而合。因為地方特產(chǎn)本身是為廣大民眾而生產(chǎn)的，它不是高高在上的貴族用品?，F(xiàn)代化設(shè)計面向大眾、面向市場的設(shè)計理念，決定了它以解決現(xiàn)實的設(shè)計難題為己任。以地方特產(chǎn)包裝設(shè)計為例，就是要設(shè)計好的視覺、好的結(jié)構(gòu)、便利的取出內(nèi)容物的方法等，如此才能取得好的經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)代化設(shè)計需要地域化的設(shè)計元素才能真正做到為大眾而設(shè)計，才能正確地解決設(shè)計難題，才能順利地貫徹市場營銷戰(zhàn)略，最終使產(chǎn)品取得好的市場表現(xiàn)。

綜上所述，地域化設(shè)計與現(xiàn)代化設(shè)計是理一分殊的。我們在進(jìn)行地方特產(chǎn)的設(shè)計時不能把兩者人為地割裂開來，而應(yīng)該把兩者真正融匯到自己的設(shè)計實踐中來。在立足本地的同時，還要有全球眼光，有市場意識和為人民大眾設(shè)計的服務(wù)意識。

［1］王興田.多維視角下的地域化設(shè)計［J］.城市環(huán)境設(shè)計，2010（08）：150-151.

［2］孟君.西方現(xiàn)代設(shè)計與中國現(xiàn)代設(shè)計——對中國當(dāng)代設(shè)計狀況的反思［J］.民辦高等教育研究，2011（02）：52-55.

［3］俞大麗.江西土特產(chǎn)包裝的綠色可持續(xù)發(fā)展研究［J］.包裝工程，2011（24）：5-7.

On Localization And Modernization Of Local Special Products' Packing Design

ZHANG Cui
（Anhui Polytechnic University，Wuhu Anhui 241000）

On localization and modernization of local special products' packing design，this paper thinks that localization is the inevitable road of the special products' packing design，and modernization is the necessary road.This two points have some relationship，for example，surface and essence，ask and answer，with and without.The designer should connect these two points organically and than can succeed.

Local Special Products' Packing Design；Localization；Modernization

J524.2

A

10.3969/j.issn.1672-7304.2015.04.065

1672-7304（2015）04-0136-02

（責(zé)任編輯：吳 芳）

張翠（1987-），女，安徽六安人，研究方向：平面設(shè)計、新媒體藝術(shù)設(shè)計。