朱穎華周唯

（南京師范大學文學院，江蘇南京210097）

基于微信的數字出版
——以企業(yè)文化傳播為例

朱穎華周唯

（南京師范大學文學院，江蘇南京210097）

微信營銷是依托于微信而興起的一種新型網絡營銷模式，在企業(yè)文化傳播中發(fā)揮著重要的作用。企業(yè)通過微信新媒體，與粉絲形成鞏固的朋友關系，企業(yè)發(fā)布產品信息，用戶訂閱所需信息，實現點對點的營銷。本文通過對微信營銷的特點進行分析，發(fā)現企業(yè)在微信營銷過程中遇到的問題，并提出相應的對策，希望對企業(yè)通過微信進行文化傳播和產品推廣有所助益。

微信營銷創(chuàng)新演進

近年來，微信作為一款網絡軟件迅速被網民接受，用戶數量持續(xù)上升。4.68億月活躍用戶，使得微信成為國內媒體和自媒體信息傳播的重點社交渠道之一。2015年羊年春晚，微信聯(lián)合各類商家推出春節(jié)“搖紅包”活動。央視通過“搖一搖”互動、微信紅包等豐富形式陪伴中國人民共同迎接新年的到來。數據顯示，羊年春晚微信搖一搖互動總次數超過110億次，微信搖紅包創(chuàng)造了全民互動共迎新春的歷史，“看春晚”、“搶紅包”、“搖一搖”成了億萬中國家庭的新年關鍵詞。毋庸置疑，“微信平臺使用受眾數量的裂變式增長以及其對社交方式帶來的巨大變革力已經引起了眾多企業(yè)甚至是權威領域的極大重視。”［1］樹立微信營銷意識，建立微信公眾平臺，已經成為企業(yè)在新媒體時代下的營銷渠道和課題。

目前國內有些企業(yè)已經嗅到互聯(lián)網的“香味”，建立了趨于成熟的營銷渠道和服務平臺，并不斷豐富著企業(yè)微信推廣的內容和形式。但是仍有眾多企業(yè)難尋微信營銷出路，在微信引領的營銷新時代，企業(yè)應當如何抓住機遇，采取行動呢？

一、微信：何為微信

微信者，“微”于其形，“信”于其義，此為微信也。借用微信團隊總負責人張小龍對微信的釋義：“微信的起點，就是一套消息系統(tǒng)，這套消息系統(tǒng)的核心即為對象和信息，其最關鍵的使命是溝通?！保?］

微信是騰訊公司于2011年推出的一款提供即時通訊服務的APP，用戶可以通過智能終端設備向朋友發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。伴隨著公眾平臺、二維碼、朋友圈等應用功能的出現，作為企業(yè)營銷工具的微信功能不斷更新，極大地方便了營銷方式。尤其是微信公眾平臺服務號和訂閱號功能的開放，創(chuàng)造了一個以智能手機為接口，以微信平臺為依賴，龐大的線上線下的大平臺，亦隨著版本的不斷更新而更加豐富。

微信依托騰訊生態(tài)價值系統(tǒng)而生，大部分好友來自通訊錄和QQ好友?！罢腔谖⑿诺膹婈P系特點，它不像微博那樣需要大量的粉絲做基礎。微博基于廣泛的信息進行傳播，而微信則依賴朋友之間的信任，相比之下微信用戶忠誠度更佳、轉化率更高，期間用于維護粉絲的成本更低。”［3］微博消息更迭速度很快，導致企業(yè)的微博曝光率極低，很多內容被淹沒在信息洪流中，難以實現其商業(yè)價值。而微信不同于微博，它本身是一款聊天工具，這樣商家與粉絲可以像朋友一樣實現一種真正的對話。因此，相對于前期出現的微博、論壇、博客、人人等，微信深度社交、傳播精準及關系親密的特點，決定了微信更適合去做企業(yè)的信息推送及客戶維護。

微信營銷商機無限，盡管如此，絕大多數企業(yè)與數字營銷從業(yè)者還是面臨著類似的迷惘：每個人都能看到微信背后的商業(yè)價值，但是卻不懂得如何抓住微信的特點、發(fā)揮微信的優(yōu)勢進行營銷。

二、基于微信的營銷特點及優(yōu)勢

在現代社會中，營銷與廣告概念早已深入人心。微信發(fā)展勢頭正猛，任何人和企業(yè)都難以小覷微信的力量。在信息大爆炸時代，發(fā)揮新媒體獨特優(yōu)勢，吸引客戶的注意力，必須要熟悉微信營銷的特點才能對癥下藥，制定可行性的微信營銷策略，以便在商業(yè)社會中樹立起鮮明的旗幟。

微信是基于強關系的精準營銷，熟人社交是微信好友交流的主旋律。新媒體時代的到來，人們的心理發(fā)生轉變，對于陌生的東西會本能地產生不信任感，而微信朋友圈中的推薦則很好地消除了人們的這個顧慮。因為微信實質是小眾傳播，區(qū)別于其他傳播方式，針對性更加明顯。企業(yè)在既有的品牌價值理念之上，產品信譽傳播的特點，亦符合熟人社交的特點，微信消息的推送使得傳播有效性更高。顯然，一旦用戶將產品使用心得分享至朋友圈或群組，朋友的推薦能夠帶來更多的點擊量和轉發(fā)量，擴大產品在微信中的曝光率，提升微信平臺吸引力和商業(yè)價值。

微信雙向互動能夠凸顯其服務本質，有利于調動粉絲活躍性。北京大學的陳剛教授在《后廣告時代——網絡時代的廣告空間》一文中說：“網絡引發(fā)并實現了一次媒體的革命，而作為這次革命動因的核心就正是‘互動’?！保?］微信在終端呈現上是一款即時通訊軟件，但實際上可以通過提供互動平臺凸顯服務本質，基于微信的這種強互動，更容易形成品牌口碑的良性互動。因此企業(yè)要想做好微信營銷，必須把重心放在顧客身上，于互動中強化與粉絲之間的朋友關系。在官方微信的運營過程中，企業(yè)可以借助微信“強關系”的捆綁式營銷，以服務于粉絲的態(tài)度，促進與粉絲的互動和調動粉絲的活躍性，實現與個體粉絲之間點對點的交流。只有針對性地滿足客戶個性化需求，履行好企業(yè)的本質服務職能，才能謀求更大的經濟效益和社會效益。

“閱讀原文”指向的超鏈接可以帶來直觀的引流效果，有助于加強線下推廣活動。單條圖文消息不足以表達的內容，可以通過超鏈接豐富文本內容，跳轉到活動頁面。微信平臺推送的活動內容越“吸睛”，越能為線下實體店的活動吸引人氣，挖掘潛在客戶。微信超鏈接跳轉功能的設置與O2O模式有相似之處，能夠將線上的粉絲引導至線下活動地點，促進實體店活動的實現。2015年2月，微信內部功能進一步完善，“公眾平臺新增頁面模版功能，開放圖文消息正文插入歷史圖文鏈接。”［5］一張圖片或是一段文本內置的超鏈接直接簡化了粉絲進入活動頁面的操作，與LBS（基于位置的服務）和二維碼的應用結合進一步簡化了粉絲的購買流程，使得引流效果更加直觀明顯。

三、新時期微信的內容與形式的變化

（一）微信訂閱號內容的創(chuàng)新

1.個性定制內容

微信公眾賬號分為“訂閱號”和“服務號”，訂閱號可以每日推送一條，而服務號每月可以推送四條，這種強制性的劃分賦予了“訂閱號”和“服務號”不同的角色，前者是“拉新”，后者則是“留客”。對于企業(yè)而言，如果沒有及時原創(chuàng)、足夠吸引眼球的內容，選擇“公眾號“推送內容則更能傳播企業(yè)信息、實現商業(yè)價值。因為單調乏味的內容無法在海量信息中脫穎而出，千篇一律的內容只會降低企業(yè)價值，。

微信訂閱號折疊功能更是挑戰(zhàn)著企業(yè)的運營思路和能力。研究表明，大部分粉絲會將目光停留在前3個公眾賬號上，如此稀缺的資源，任何一個企業(yè)都會竭力爭取。這警示企業(yè)應該挖掘特色內容吸引粉絲，提高圖文轉換率。

在吸取教訓學習經驗之后，企業(yè)作出調整把目光聚焦于“原創(chuàng)化、精品化、專欄化”的高質量內容。有些企業(yè)將微信內容分為幾個欄目，比如產品推廣、促銷活動、企業(yè)文化、產品周邊、生活常識等。每次推送其中的三或四個欄目，既保證提供全面精致的信息，又避免了內容冗雜的問題，是值得借鑒的微信運營方案。這樣有效解決了因為同質化內容給客戶帶來的困擾，加強了客戶對品牌的認可，建立起堅固的強關系。

2.滲透性宣傳

撲面而來的活動推廣讓粉絲產生距離感，具有“服務”色彩的滲透性軟文宣傳則能激發(fā)粉絲的閱讀意向以及參與興趣。企業(yè)運營微信的最終目的是推廣產品，營銷的本質決定了其內容必然含有廣告的成分。而廣告受眾不再只局限于有形的物質，他們愈發(fā)注重內心的體驗和精神的滿足。不同于直白的硬廣，滲透性的軟文更像身邊的朋友逐漸獲取粉絲的信任，帶動粉絲的心情，軟化粉絲對廣告的排斥心理，使文章中無形的廣告能傳遞給粉絲，讓粉絲更快、更好、更主動的接受。

改變傳統(tǒng)的廣告模式，是企業(yè)順應時代發(fā)展的必經之路。具體應用到微信運營時，某些企業(yè)拋棄傳統(tǒng)單一的圖文模板，而采取創(chuàng)意漫畫的形式觸動粉絲的笑點以實現宣傳效果。這種形式的微信內容新穎、活潑生動，對廣告的一系列包裝，拉進粉絲和商家的距離，成為實現互動的依據。

3.關注粉絲需求

與微博營銷不同，微信粉絲的獲取完全取決于粉絲的主動性，只有粉絲主動認可并了解企業(yè)文化才會主動關注企業(yè)微信賬號，才能收到企業(yè)定時推送的信息。所以，微信粉絲的傾向性更明顯直觀，只有緊緊抓住這部分粉絲的需求才能維護既有粉絲。

維護粉絲是企業(yè)品牌樹立的重要步驟，而關注粉絲需求則是維護粉絲的基礎。粉絲的心是需要活動和精致內容來活躍的，如果內容缺乏趣味性，可能會讓粉絲心灰意冷，甚至脫離粉絲大軍。所以企業(yè)維護既有粉絲必須了解并關注粉絲需求，讓粉絲獲得有價值的信息。粉絲關注官方微信號以后，微信運營專員需要搜集粉絲反饋意見分析粉絲特征，通過分組和設置標簽功能，實現粉絲分組歸類；采用微信導購幫助篩選出最適合粉絲的產品；安排專人回復粉絲的問題，及時滿足粉絲需求以便更好地履行服務職責，可以實現精準營銷。服務性質的微信運營可贏得粉絲的忠誠，讓粉絲隨著購物體驗和產品使用情況對品牌產生信任感，并且隨著購物次數的增加而強化這種信任感，內化為挑選的標準，最終成為某個行業(yè)的代名詞。

（二）微信訂閱號形式的演進

1.短小精悍，迎合讀者的閱讀習慣

《淮南子》道：“非易不可以治大，非簡不可以合眾，大樂必易，大禮必簡?！保?］若想讓一個深刻的道理被人很快接受，一定要言簡意賅，深入淺出。這一點，同樣也可以作為衡量微信內容是否成功的重要標準。

隨著信息時代的到來，文化產品和思想觀念在互相碰撞中雙雙爆炸，互聯(lián)網內容裂變式的擴增給人們帶來前所未有的信息轟炸，傳統(tǒng)的紙質閱讀方式逐漸被取代，數字閱讀成為大眾閱讀的主流方式。人人、微博、微信等迎合大眾淺閱讀的需求，即便如此，信息洪流還是撲面而來，大眾仍然面臨選擇困境，讀什么、什么值得讀引發(fā)了人們的思考。微信作為一股新崛起的勢力，與傳統(tǒng)的網絡閱讀還存在較大區(qū)別。眾所周知，快節(jié)奏的生活使得讀者難以安心讀一本書，甚至是一篇篇幅適中的文章。很多短小精悍的文章在信息洪流中得以幸存，它們通常形式新穎，內容簡短，能夠引起讀者的閱讀興趣，實際上迎合了大眾“淺閱讀”的心理，可以使企業(yè)因為讀者的轉載獲得更多的新用戶訪問。

2.編輯器排版優(yōu)化，注重內容易讀性

微信公眾號平臺自帶編輯器的功能跟word相差甚遠，不僅字體、字號不完整，甚至連行間距、首行縮進都沒有，這使得編輯出來的文章缺乏美觀，可讀性不強。盡管微信官方沒有推出改善的編輯器，但是各類第三方編輯器如雨后春筍般涌出，很好地解決了企業(yè)編輯人員的煩惱。

編輯器將原本單一的內容進行排版優(yōu)化，并輔以圖片、視頻，站在粉絲的立場增強內容的可讀性，關注讀者的閱讀感受。顯然，排版優(yōu)化需要編輯人員的精心編輯，排版優(yōu)良的內容可以體現編輯者的高品味和縝密的思維邏輯。因為合理的排版可以引導粉絲閱讀，讓粉絲按照編輯人員的思路順延下去，不僅讓粉絲讀起來舒心，而且還能激發(fā)粉絲的購買欲望。

（三）微信后臺管理隊伍的擴大

機械式強制推送消息難以留住粉絲的心，擴大后臺管理隊伍，團隊協(xié)作，讓各種人才適得其所才能制作出適合的精品化內容。微信團隊把握服務導向，全員配合執(zhí)行，共同做好運營。歸根結底，企業(yè)微信營銷工作必須由行業(yè)內部人員編輯完成，因為企業(yè)本身就有一定的客戶群體，微信后臺管理隊伍不僅要維護老顧客還要不斷挖掘潛在顧客，奠定人群基礎。

（四）營銷形式多樣化

社交媒體是內容營銷的新平臺，在微信出現之前，有許多其他營銷模式同樣廣受歡迎，包括微博營銷、論壇營銷、短信營銷以及個性化營銷等。微博與微信相輔相成，微博注重傳播，而微信注重互動，企業(yè)借助微博日流量大的特點與微信相結合，通過二維碼或者微信號將大量粉絲引流至微信公眾號。社區(qū)營銷目標人群集中、針對性強，在社團內推廣產品容易聚集一批感興趣的粉絲，有利于企業(yè)口碑宣傳擴散。這些營銷方式各有優(yōu)勢和劣勢，如今企業(yè)要做的就是將微信營銷與不同的營銷方式進行整合，多管齊下，共同服務于企業(yè)的宣傳推廣，幫助企業(yè)贏得市場。

四、企業(yè)文化傳播仍然存在的問題及對策

（一）企業(yè)缺乏準確定位

“再小的個體，也有自己的品牌?！保?］微信公眾平臺的這種無聲宣言，讓大量的機構、名人和企業(yè)進駐。然而還是有一些企業(yè)在微信潮流中敗下陣來，主要原因是缺乏準確定位。

微信內容、語言風格應將自己的企業(yè)方向作為主線，保持合理比重，體現鮮明個性，形成穩(wěn)定風格。若企業(yè)將微信號定位為分享產品內容的媒體號，即需要在內容中插入購買鏈接。這就要求編輯人員花費心思琢磨文案，避免撲面的廣告，降低粉絲對于廣告的排斥心理。文字是企業(yè)文化和價值的載體，如果能很好地將產品推廣融入文字中，其帶來的人氣和效益是無可比擬的。

（二）讀者的好奇心加快消退

新華社中國新華電視總編輯陸小華曾表示，從報紙到廣播、廣播到電視、電視到門戶網站、門戶網站到手機報、手機報到手機電視、手機電視到微博、微博到微信，新產品的更迭速度越來越快。對于普通粉絲而言，從好奇心到厭煩只是一步之遙。目前各種企業(yè)、機構、組織開通微信公眾平臺，微信內容大都來源相同，極容易同質而枯燥，已經造成了信息泛濫的現象。甚至連一些權威網站，也不可避免地面臨這樣的尷尬局面，雷同的內容不能給粉絲傳遞更多有價值的信息，每天關注如此之多的信息容易造成閱讀疲勞，他們的好奇心正在加快消退。

“若想做好微信營銷平臺，企業(yè)必須謹記自身的服務本質，為粉絲提供優(yōu)質的閱讀服務、體驗服務和售后服務。”［8］微信粉絲是具體的人，他們并非冷冰的機器，所以更希望能得到重視、經?；?，對于營銷和無關信息的推送他們其實是反感的甚至有一種發(fā)自內心的抵觸。由此可見，微信的服務價值高于營銷價值，溝通屬性與強制推送相比顯得尤為重要。

（三）微信的用戶體驗性不強

“自定義菜單，是微信向營銷者提供的功能入口，同時亦具備了完善的底層及前端邏輯?！保?］自定義菜單功能，以輸入指令回彈信息為主，進一步強化公共賬號的功能，將更多的菜單功能直接內置到聊天面板中。當企業(yè)決定采用微信為營銷手段時，應當充分利用微信賦予的功能。因為微信只有在關注之后才能看到相關信息，所以企業(yè)應當充分利用主頁面展示企業(yè)的產品類別及社區(qū)活動。如果加了關注之后，企業(yè)微信公眾賬號自動回復信息是毫無創(chuàng)意的大眾化的語言：“您好，歡迎關注……”這樣可能讓粉絲覺得乏味，難以展現企業(yè)的優(yōu)勢。

策劃活動最直接的目的是為了提升粉絲與平臺的互動性。趣味測試和有獎轉發(fā)活動，能夠活躍粉絲氛圍。在推出有獎問答活動的時候，把正確答案設置為下一道題的關鍵詞，而用戶回答問題需要到公司官方網站上了解相關信息，以此加深粉絲對品牌的認識與粘性。同時，鼓勵粉絲將活動分享至朋友圈、到官方網站曬單，朋友之間的轉化率通常呈幾何層級式裂變，能夠形成一個不斷擴大的效果，其帶來的關注量是不容小覷的。

五、總結

微信為企業(yè)品牌形象的塑造和產品的推廣傳播提供了整合資源的技術平臺。微信的升級始終未改其溝通本質，熟人社交和互動分享使得企業(yè)的經濟效益和社會效益實現雙贏?！皟热菖c服務”是企業(yè)借助微信平臺持續(xù)發(fā)展的關鍵點和著力點，企業(yè)應當順應時代的趨勢，根據自身品牌的定位尋找適合自己的營銷道路，緊緊圍繞自身特色才是樹立品牌形象的關鍵。在這個信息爆炸的時代，產品已不再是企業(yè)立足的決定性因素，信譽和品牌是企業(yè)生存之道，成功的企業(yè)品牌形象則會在信息洪流中沉淀，最終成為某個行業(yè)的標準和象征。

［1］李晶.微信營銷，數字時代出版營銷渠道探析.新聞界ISSN1007-24382013年第20期.

［2］譚運猛，袁俊，朱坤.微信營銷360度指南.機械工業(yè)出版社，2014（8）.

［3］如來（陳濤）.電商內幕.電子工業(yè)出版社，2014（4）.

［4］陳剛.后廣告時代——網絡時代的廣告空間.

［5］互聯(lián)網數據.微信公眾平臺-站長之家.

［6］淮南子·詮言訓.

［7］微信公眾平臺操作方法PPT_百度文庫.

［8］毛俊玉.圖書營銷步入微信時代.中國文化報，2013年4月27日第003版.

［9］如來（陳濤）.電商內幕.電子工業(yè)出版社，2014（4）.