劉順忠， 陳 凡

(華中師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院， 武漢 430079)

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網(wǎng)絡(luò)自助購(gòu)物過(guò)程中快遞服務(wù)失敗與補(bǔ)救研究

劉順忠*， 陳 凡

(華中師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院， 武漢 430079)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及和興起，極大促進(jìn)了我國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)迅速成長(zhǎng).然而，快遞服務(wù)企業(yè)的成長(zhǎng)，也伴隨著服務(wù)投訴數(shù)量的持續(xù)增加.如何提高快遞服務(wù)質(zhì)量，成為快遞服務(wù)企業(yè)面臨的重要問(wèn)題.本文采取關(guān)鍵事件技術(shù)，通過(guò)對(duì)601個(gè)網(wǎng)絡(luò)自助購(gòu)物過(guò)程中快遞服務(wù)失敗與補(bǔ)救關(guān)鍵事件的分析，探明了服務(wù)失敗和補(bǔ)救的類(lèi)別及其發(fā)生頻率，以及各類(lèi)服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度和各類(lèi)服務(wù)補(bǔ)救的滿(mǎn)意程度.研究表明，服務(wù)系統(tǒng)不完善、快遞服務(wù)人員素質(zhì)不高、快遞服務(wù)不能滿(mǎn)足顧客需求和面對(duì)服務(wù)失敗缺乏積極補(bǔ)救措施是我國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)基本現(xiàn)狀.因此，在完善快遞服務(wù)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，提高快遞服務(wù)人員素質(zhì)，按照顧客需求構(gòu)建快遞服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，為各類(lèi)服務(wù)失敗提供顧客期待的積極補(bǔ)救措施，成為我國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的必由之路.

網(wǎng)絡(luò)自助購(gòu)物； 快遞服務(wù)； 服務(wù)失??； 服務(wù)補(bǔ)救； 關(guān)鍵事件技術(shù)

隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，淘寶、京東和亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)自助購(gòu)物平臺(tái)迅速發(fā)展，這些自助購(gòu)物平臺(tái)銷(xiāo)售的商品最終需要通過(guò)快遞服務(wù)人員送達(dá)到消費(fèi)者手中.因此，伴隨著網(wǎng)絡(luò)自助購(gòu)物增長(zhǎng)，快遞服務(wù)也在中國(guó)迅猛成長(zhǎng)[1].根據(jù)國(guó)家郵政局2015年5月發(fā)布的《2014年快遞市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)告》顯示[2]：2010年到2014年，我國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)完成的業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)近5倍，年均增長(zhǎng)56.3%；2014年我國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量首次突破100億件，達(dá)到139.6億件，人均快件使用量為10.2件；我國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量已經(jīng)超越美國(guó)，成為全球第一快遞大國(guó).接收網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快遞包裹，已經(jīng)成為許多中國(guó)消費(fèi)者日常生活中不可或缺的重要組成部分.

盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以不需要人與人之間直接接觸[3]，但是快遞服務(wù)卻需要人與人之間直接接觸完成，這就容易誘發(fā)服務(wù)失敗的產(chǎn)生[4].我國(guó)快遞行業(yè)迅速發(fā)展也伴隨著服務(wù)失敗的迅速增加.根據(jù)國(guó)家郵政局和各省(區(qū)、市)郵政管理局通過(guò)對(duì)“12305”郵政行業(yè)消費(fèi)者申訴電話(huà)和申訴網(wǎng)站受理消費(fèi)者申訴的統(tǒng)計(jì)，2012年，2013年和2014年快遞投訴數(shù)量分別為137 353件， 196 044件和234 697件，快遞投訴量呈現(xiàn)連年增長(zhǎng)趨勢(shì).面對(duì)不斷增加的服務(wù)失敗，快遞服務(wù)企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮服務(wù)失敗及其補(bǔ)救問(wèn)題，制定出應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗的服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃[5]，以提高快遞服務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量.

服務(wù)失敗是指由于沒(méi)有完成、延遲和失誤等因素導(dǎo)致的服務(wù)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)[6].服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)失敗發(fā)生后，服務(wù)提供企業(yè)為加強(qiáng)公司和客戶(hù)紐帶關(guān)系而采取的補(bǔ)救措施[7].由于服務(wù)無(wú)形性、易消逝性和生產(chǎn)消費(fèi)不可分離性，服務(wù)失敗不可避免會(huì)發(fā)生在服務(wù)的過(guò)程和結(jié)果之中[4，8].當(dāng)服務(wù)失敗發(fā)生后，需要采取服務(wù)補(bǔ)救措施將消費(fèi)者從不滿(mǎn)意狀態(tài)恢復(fù)到滿(mǎn)意狀態(tài)，針對(duì)服務(wù)失敗采取恰當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救策略已經(jīng)成為服務(wù)企業(yè)管理過(guò)程中不可缺少的環(huán)節(jié)[9].因此，追蹤和分析服務(wù)失敗和補(bǔ)救的分類(lèi)，一直是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn).Kelley等對(duì)零售行業(yè)服務(wù)失敗和補(bǔ)救策略進(jìn)行了研究[10].Hoffman等對(duì)餐飲行業(yè)服務(wù)失敗和補(bǔ)救策略進(jìn)行了分類(lèi)[5].Lewis 和 McCann描述了酒店行業(yè)的服務(wù)失敗和補(bǔ)救策略[4].Forbes等描述了電子商務(wù)和自助服務(wù)的服務(wù)失敗和補(bǔ)救分類(lèi)[3，11].郭英峰等研究了在線(xiàn)拍賣(mài)的服務(wù)失敗和補(bǔ)救[12].劉順忠對(duì)中美自助服務(wù)失敗和補(bǔ)救策略進(jìn)行了比較分析[13].上述文獻(xiàn)分析表明，服務(wù)失敗和補(bǔ)救策略的研究從實(shí)體服務(wù)環(huán)境逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境[14]，但對(duì)同網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中快遞服務(wù)的研究還未見(jiàn)發(fā)表.面對(duì)快遞行業(yè)迅速發(fā)展和服務(wù)失敗不斷增加，本文將采取服務(wù)失敗和補(bǔ)救研究中廣為使用的關(guān)鍵事件技術(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的快遞服務(wù)失敗和補(bǔ)救進(jìn)行研究，以期為提高快遞行業(yè)服務(wù)質(zhì)量提供相應(yīng)的管理策略.

1 研究方法

1.1 關(guān)鍵事件法

關(guān)鍵事件法是由一組明確定義的程序構(gòu)成，通過(guò)觀察人類(lèi)行為，并對(duì)這些行為進(jìn)行分類(lèi)，以幫助解決實(shí)際問(wèn)題[15].該方法通過(guò)內(nèi)容分析，對(duì)故事和關(guān)鍵事件進(jìn)行分類(lèi)，以便對(duì)研究主題進(jìn)行深入了解[6]，目前已成為較完善的可用于服務(wù)管理研究中定性分析工具[16].關(guān)鍵事件法的主要步驟如下[15]：(1)確定研究的總體目標(biāo)；(2)針對(duì)如何收集事件，制定計(jì)劃和規(guī)范；(3)收集數(shù)據(jù)和事件；(4)對(duì)事件進(jìn)行分類(lèi)，研究各類(lèi)事件特征；(5)解釋事件特征和提出研究結(jié)論.

1.2 數(shù)據(jù)收集

本研究主要搜集網(wǎng)絡(luò)自助購(gòu)物過(guò)程中，與快遞服務(wù)失敗有關(guān)的關(guān)鍵事件.調(diào)查由八名經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查員采用街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)方式完成，具體過(guò)程如下：首先，對(duì)調(diào)查員進(jìn)行關(guān)鍵事件調(diào)查培訓(xùn)，了解調(diào)查流程和注意事項(xiàng)，熟悉用于搜集關(guān)鍵事件的半結(jié)構(gòu)化調(diào)查問(wèn)卷.其次，調(diào)查員在武漢人流量比較密集的江漢路、江灘、光谷和街道口等地進(jìn)行調(diào)查.第三，調(diào)查督導(dǎo)隨機(jī)抽取剛接受完調(diào)查的被訪(fǎng)者，復(fù)核調(diào)查流程和規(guī)范，以確保調(diào)查質(zhì)量.最后，剔除存在漏填、錯(cuò)填和不符合關(guān)鍵事件的無(wú)效問(wèn)卷.為了增加調(diào)查響應(yīng)率，我們?yōu)槊棵晒ν瓿烧{(diào)查的被訪(fǎng)者提供價(jià)值5元的禮品1份.

調(diào)查共完成660份問(wèn)卷，去除漏選、多選和不符合關(guān)鍵事件法的無(wú)效問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷601份，調(diào)查有效率為91.06%. 樣本中有男性295人(49.1%)，女性306人(50.9%)，男女比例基本持平；教育程度分布中，小學(xué)及以下學(xué)歷有6人(1.0%)，中學(xué)或中專(zhuān)學(xué)歷有91人(15.1%)，大專(zhuān)學(xué)歷有158人(26.3%)，本科學(xué)歷有300人(49.9%)，研究生及以上學(xué)歷有46人(7.7%).樣本年齡分布中，24歲及以下占39.8%，25到34歲占37.2%，35～45歲13.5%，45歲及以上占9.5%.

1.3 事件分類(lèi)及其可靠性檢驗(yàn)

對(duì)收集到的關(guān)鍵事件，我們采取如下步驟對(duì)服務(wù)失敗、服務(wù)補(bǔ)救和期待補(bǔ)救進(jìn)行分類(lèi).首先，內(nèi)容類(lèi)似的事件歸為一小類(lèi)，完成第一波次分類(lèi).其次，根據(jù)Bitner，Kelly，F(xiàn)orbes和劉順忠等對(duì)服務(wù)失敗和補(bǔ)救的分類(lèi)及其定義[3，6，10，11，13]，將第一波次完成的事件小類(lèi)合并到相應(yīng)類(lèi)別中.第三，對(duì)相同和類(lèi)似的事件類(lèi)進(jìn)行再次合并.最后，對(duì)于無(wú)法歸到已有類(lèi)別的第一波次事件小類(lèi)，合并相似類(lèi)別，創(chuàng)立新的事件分類(lèi).最終服務(wù)失敗、服務(wù)補(bǔ)救和期待補(bǔ)救都分為10類(lèi)，服務(wù)失敗全部歸入到前人研究的已有類(lèi)別，服務(wù)補(bǔ)救產(chǎn)生了1個(gè)新類(lèi)別，期待補(bǔ)救出現(xiàn)4個(gè)新類(lèi)別.

關(guān)鍵事件方法需要確保事件分類(lèi)的可靠性.根據(jù)以往研究中采用的可靠性分析流程[3，11，13]，本文采取如下方法檢驗(yàn)分類(lèi)可靠性.首先，將調(diào)查事件和各類(lèi)定義及說(shuō)明交給第三方.然后，第三方根據(jù)各類(lèi)定義及其說(shuō)明對(duì)事件重新分類(lèi).最后，采用分類(lèi)準(zhǔn)確率和Ir可靠性系數(shù)[17]，對(duì)兩次分類(lèi)的一致性進(jìn)行檢驗(yàn).

針對(duì)服務(wù)失敗，第三方專(zhuān)家正確分類(lèi)554個(gè)事件，分類(lèi)準(zhǔn)確率為92.18%，可靠性系數(shù)Ir為0.96；在服務(wù)補(bǔ)救分類(lèi)中，第三方專(zhuān)家正確分類(lèi)541個(gè)事件，分類(lèi)準(zhǔn)確率為90.02%，可靠性系數(shù)Ir為0.94；對(duì)于期待服務(wù)補(bǔ)救，第三方專(zhuān)家正確分類(lèi)528個(gè)事件，分類(lèi)準(zhǔn)確率為87.85%，可靠性系數(shù)Ir為0.93.可靠性分析表明，本研究對(duì)事件的分類(lèi)具有較高的可靠性，可以用來(lái)對(duì)服務(wù)失敗和補(bǔ)救進(jìn)行研究.

2 研究結(jié)果

本文主要對(duì)服務(wù)失敗、服務(wù)補(bǔ)救和期待補(bǔ)救各類(lèi)別事件數(shù)量和頻率進(jìn)行分析，并對(duì)各類(lèi)服務(wù)失敗的嚴(yán)重性和服務(wù)補(bǔ)救的滿(mǎn)意度進(jìn)行研究.服務(wù)失敗的嚴(yán)重性采用七級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1表示問(wèn)題很小，7表示問(wèn)題嚴(yán)重.服務(wù)補(bǔ)救的滿(mǎn)意度也采用七級(jí)量表測(cè)量，1表示非常不滿(mǎn)意，7表示非常滿(mǎn)意.

2.1 服務(wù)失敗分類(lèi)

根據(jù)Bitner等對(duì)服務(wù)失敗類(lèi)別的分組[6]，本研究的10類(lèi)服務(wù)失敗分為以下3組：服務(wù)系統(tǒng)失敗、顧客需求響應(yīng)失敗和服務(wù)人員問(wèn)題行為.每組所包含的服務(wù)失敗類(lèi)別和每類(lèi)服務(wù)失敗的典型事件如表1所示.

表1 服務(wù)失敗典型事件

各類(lèi)服務(wù)失敗的描述性統(tǒng)計(jì)分析如表2所示.

表2 服務(wù)失敗的描述性統(tǒng)計(jì)分析

注：括號(hào)中的數(shù)值為各類(lèi)服務(wù)失敗在相應(yīng)指標(biāo)下的排序.

服務(wù)系統(tǒng)失敗主要為核心服務(wù)或者服務(wù)系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，致使服務(wù)無(wú)法完成或者沒(méi)有按照預(yù)定流程進(jìn)行.該組服務(wù)失敗主要包括以下6類(lèi)：

(1) 服務(wù)缺失：快件從賣(mài)家到顧客手中的服務(wù)流程沒(méi)有完成.例如快遞員沒(méi)有送貨上門(mén)，需由顧客自行去快遞點(diǎn)取件.此類(lèi)事件發(fā)生158次，占全部事件的26.3%，發(fā)生頻率最高；問(wèn)題嚴(yán)重程度均值4.72，排在嚴(yán)重程度第7，嚴(yán)重程度較低.

(2) 服務(wù)延遲：服務(wù)過(guò)程中的延遲或延誤，導(dǎo)致顧客需要比通常情況等待更久的時(shí)間.例如一般快遞送貨只需3～5 d，結(jié)果一個(gè)星期才收到貨，送貨太慢.此類(lèi)事件發(fā)生頻次為157次，與服務(wù)缺失發(fā)生頻率基本相同，屬于高發(fā)的服務(wù)失敗.嚴(yán)重程度較低，僅為4.68，低于服務(wù)缺失的嚴(yán)重程度.

(3)政策失?。嚎爝f員沒(méi)有完全遵守或者違反公司準(zhǔn)則導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意.例如快件簽收不規(guī)范，不允許顧客先驗(yàn)貨再簽收，還有發(fā)生代簽行為.該類(lèi)事件發(fā)生頻次較低，僅為19次.嚴(yán)重程度為5.26，屬于嚴(yán)重的服務(wù)失敗.

(4)產(chǎn)品或包裝問(wèn)題：顧客所收到的物品受損，快件包裝出問(wèn)題或快件有問(wèn)題.例如收到的快件是空的，物品或包裝損壞.該類(lèi)事件發(fā)生頻率14.48%，排在高發(fā)事件前3位.嚴(yán)重程度為5.55，排在第2位，屬于較為嚴(yán)重的服務(wù)失敗.

(5)快件丟失：快遞員并未將快遞或貨物直接送達(dá)到買(mǎi)家，并最終導(dǎo)致丟件.例如快遞員未通知顧客，直接將物件放在門(mén)衛(wèi)處，最后快件丟失.該類(lèi)事件發(fā)生頻率為4.16%，屬于發(fā)生頻率較低事件.事件嚴(yán)重程度為最高，嚴(yán)重程度均值達(dá)到5.76.

(6)信息不匹配：網(wǎng)上物流信息和實(shí)際信息不匹配.例如顧客自行在網(wǎng)上查到了相應(yīng)的物流信息，表明物品已到達(dá)，但沒(méi)收到通知.該類(lèi)事件發(fā)生頻率和嚴(yán)重程度都為中等，分別為4.99%和5.10.

顧客需求響應(yīng)失敗是指顧客要求服務(wù)接觸人員改變服務(wù)提交系統(tǒng)以適應(yīng)其需求時(shí)發(fā)生的問(wèn)題，主要包括以下2類(lèi)：

(1)特殊要求：顧客提出正?？爝f服務(wù)流程之外的命令或請(qǐng)求未得到滿(mǎn)足，導(dǎo)致服務(wù)失敗.例如顧客希望快遞員再多等一段時(shí)間.此類(lèi)事件發(fā)生頻率和嚴(yán)重程度都較低，分別為21次和4.67;

(2)顧客問(wèn)題：由于顧客自身問(wèn)題所引起的服務(wù)失敗，包含顧客承認(rèn)和未明確承認(rèn)的問(wèn)題.例如顧客錯(cuò)過(guò)約定時(shí)間，沒(méi)接到快遞員的電話(huà)而導(dǎo)致收件延誤.此類(lèi)事件也屬于發(fā)生頻率和嚴(yán)重程度都較低的事件，發(fā)生頻率為4.3%，嚴(yán)重程度均值為3.88.

服務(wù)人員問(wèn)題行為是指顧客不期望遇到的服務(wù)接觸人員行為所引發(fā)的服務(wù)失敗，主要包括：

(1)服務(wù)態(tài)度：由于快遞員服務(wù)態(tài)度差和沒(méi)做好本職工作所導(dǎo)致服務(wù)失敗.例如快遞員態(tài)度惡劣、不耐煩，威脅顧客.事件發(fā)生53次，排在第4位，屬于高發(fā)類(lèi)事件；嚴(yán)重程度均值為4.77，處于中等;

(2)地址或快遞混淆：快遞員將快件送錯(cuò)地址或沒(méi)找到地址，或?qū)⑺说目旒突煜?例如快遞員沒(méi)有將快件送到快遞單所填寫(xiě)的地址.事件發(fā)生25次，占全部事件的4.2%；嚴(yán)重程度均值為5.00，屬于中等嚴(yán)重事件.

2.2 服務(wù)補(bǔ)救分類(lèi)

研究根據(jù)Kelly、Forbes和劉順忠等的研究對(duì)服務(wù)補(bǔ)救事件分類(lèi)[3，10，11，13].由于“顧客完成部分服務(wù)流程”的事件無(wú)法分到已有服務(wù)補(bǔ)救事件分類(lèi)，將此類(lèi)服務(wù)補(bǔ)救作為快遞行業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的新類(lèi)別.服務(wù)補(bǔ)救分類(lèi)及其典型事件如表3所示：

表3 快遞服務(wù)補(bǔ)救分類(lèi)及其典型事件

各類(lèi)服務(wù)補(bǔ)救的描述統(tǒng)計(jì)分析如表4所示.

表4 快遞服務(wù)補(bǔ)救的描述統(tǒng)計(jì)分析

注：括號(hào)中的數(shù)值為各類(lèi)服務(wù)補(bǔ)救在相應(yīng)指標(biāo)下的排序.

各類(lèi)快遞服務(wù)補(bǔ)救的概念及其特征如下：

(1)更正：服務(wù)人員自發(fā)地對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行更正，且無(wú)需顧客支付任何額外費(fèi)用.例如快遞員將快件重新送貨上門(mén)或補(bǔ)送.此類(lèi)服務(wù)補(bǔ)救發(fā)生頻率為3.99%，滿(mǎn)意度均值4.29，滿(mǎn)意度排在第2.

(2)管理人員介入：管理人員或其他服務(wù)人員介入服務(wù)失敗，對(duì)失敗事件進(jìn)行糾正.例如快件在失蹤后，由另一位快遞員幫忙找到貨物.此類(lèi)補(bǔ)救發(fā)生頻率為3.83%，滿(mǎn)意度均值4.04.

(3)替換：更換有缺陷的物品或服務(wù)，無(wú)需顧客支付任何額外的運(yùn)輸成本.例如換貨或更換快遞服務(wù)公司.此類(lèi)補(bǔ)救發(fā)生26次，滿(mǎn)意度均值4.19.

(4)服務(wù)態(tài)度：包含快遞公司或快遞員或客服等服務(wù)供給方向顧客道歉，或向其解釋?zhuān)约案纳品?wù)態(tài)度.此類(lèi)補(bǔ)救措施發(fā)生頻率較低，僅為1.3%，滿(mǎn)意度均值為3.63，在補(bǔ)救措施中屬于中等.

(5)賠償：網(wǎng)購(gòu)電商或快遞公司等服務(wù)供給方對(duì)客戶(hù)進(jìn)行賠償.例如快遞公司或快遞員賠償，或賣(mài)家賠償部分費(fèi)用.此類(lèi)補(bǔ)救發(fā)生頻次為3.16%，處于中等偏下水平；滿(mǎn)意度均值為4.84，排在全部補(bǔ)救措施第1位.

(6)顧客主導(dǎo)補(bǔ)救：由顧客針對(duì)發(fā)生的失敗對(duì)快遞方提出補(bǔ)救要求，快遞方完成補(bǔ)救行為.例如電話(huà)溝通快遞員后，延遲半個(gè)工作日送到.此類(lèi)補(bǔ)救發(fā)生頻率為3.99%，滿(mǎn)意度均值3.21，均屬于中等水平.

(7)失敗擴(kuò)大：涉及服務(wù)失敗事件的顧客收到了補(bǔ)救行為，但補(bǔ)救行為并不是顧客所期望的方式，補(bǔ)救措施不對(duì).此類(lèi)補(bǔ)救發(fā)生頻率最低，僅為1.16%；滿(mǎn)意度均值僅為1.43，為最不滿(mǎn)意的服務(wù)補(bǔ)救.

(8)未處理：快遞公司沒(méi)有試圖解決問(wèn)題或參與補(bǔ)救過(guò)程，顧客自身也未提出補(bǔ)救要求.例如顧客最終選擇不了了之或自認(rèn)倒霉.此類(lèi)補(bǔ)救發(fā)生267次，發(fā)生頻率為44.43%，占全部補(bǔ)救措施的近一半；滿(mǎn)意度均值為3.02，屬于中等偏下.

(9)顧客完成部分服務(wù)流程：服務(wù)失敗是由快遞員未完成快遞服務(wù)過(guò)程導(dǎo)致，最終由顧客自行完成快遞服務(wù)剩余過(guò)程.例如快遞員沒(méi)有送貨上門(mén)，最后顧客自己去快遞點(diǎn)取件.此類(lèi)補(bǔ)救措施發(fā)生頻率為29.28%，排在第2位；滿(mǎn)意度均值為2.85，處于較低程度.

(10)退貨退款：顧客選擇退回商品，由電商退回之前支付的款項(xiàng).此類(lèi)補(bǔ)救發(fā)生頻率中等，為4.49%；滿(mǎn)意度均值很低，僅為2.56.

2.3 顧客期待的服務(wù)補(bǔ)救分類(lèi)

服務(wù)企業(yè)采取的補(bǔ)救措施往往同顧客期待的補(bǔ)救措施存在較大的差異.由于企業(yè)是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者而存在[18]，當(dāng)服務(wù)失敗發(fā)生時(shí)，快遞服務(wù)企業(yè)應(yīng)采取顧客期望的補(bǔ)救措施.在對(duì)顧客期望補(bǔ)救關(guān)鍵事件分類(lèi)中，不包含實(shí)際服務(wù)補(bǔ)救中的“顧客主導(dǎo)補(bǔ)救”、“失敗擴(kuò)大”、“顧客完成部分服務(wù)流程”和“退貨退款”，增加了“贈(zèng)品”、“服務(wù)升級(jí)”、“溝通”和“兩種及以上補(bǔ)救方式并行”這四類(lèi)新服務(wù)補(bǔ)救方式.新增的補(bǔ)救措施定義和概念如下：

(1)贈(zèng)品：在服務(wù)失敗發(fā)生后，服務(wù)人員為顧客提供額外的禮物來(lái)補(bǔ)救，無(wú)需顧客支付任何費(fèi)用.例如送顧客小禮品，或?yàn)轭櫩吞峁┌]服務(wù).

(2)服務(wù)升級(jí)：顧客期待服務(wù)人員應(yīng)該等待更長(zhǎng)一段時(shí)間，直到顧客取到快遞，或者為顧客提供個(gè)性化或定制化服務(wù).例如顧客期望快遞員可以多等待一段時(shí)間，從而延長(zhǎng)取件時(shí)間.

(3)溝通：顧客希望能與快遞員更好的溝通了解雙方需求，從而達(dá)到互利共贏的服務(wù)滿(mǎn)意狀態(tài).例如快遞員提前通知顧客，相互約定取件時(shí)間和地點(diǎn)，以保證快遞員能順利送貨和顧客順利取件.

(4)兩種及以上補(bǔ)救方式并行：在服務(wù)失敗發(fā)生后，服務(wù)提供方糾正錯(cuò)誤的同時(shí)還提供另外一種補(bǔ)救方式.例如顧客期待快遞服務(wù)供給方提出道歉并賠償.

在發(fā)生服務(wù)失敗發(fā)生后，面對(duì)各類(lèi)服務(wù)失敗，顧客期待的補(bǔ)救措施如表5所示.

表5 顧客期待補(bǔ)救措施

從表5可以看出，在服務(wù)失敗發(fā)生后，顧客最為期待的補(bǔ)救措施就是更正，占全部期待補(bǔ)救措施近一半，為45.09%.其次為服務(wù)升級(jí)、溝通和服務(wù)態(tài)度，分別占12.48%、11.81%和6.82%.顧客期望不了了之占6.32%.賠償、人員介入、替換、多種措施和提供贈(zèng)品分占期望補(bǔ)救的5.99%、3.99%、3.49%、3.16%和0.83%.

3 結(jié)果討論

3.1 服務(wù)失敗的頻次和嚴(yán)重程度

首先，在各類(lèi)服務(wù)失敗中，發(fā)生頻率前3位分別為服務(wù)缺失、服務(wù)延遲和產(chǎn)品或包裝問(wèn)題，占全部服務(wù)失敗的66.89%.前3位服務(wù)失敗都屬于服務(wù)系統(tǒng)失敗，并且服務(wù)系統(tǒng)失敗占全部服務(wù)失敗的78.20%，表明目前互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售物流服務(wù)快遞公司的服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)存在較多的問(wèn)題.服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的完善、穩(wěn)定和高效是服務(wù)提供企業(yè)完成服務(wù)的基礎(chǔ)，快遞服務(wù)不完善的服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)是目前誘發(fā)服務(wù)失敗的首要問(wèn)題.其次，服務(wù)態(tài)度和地址混淆相關(guān)的服務(wù)人員行為問(wèn)題共占全部服務(wù)失敗的12.98%，表明快遞人員問(wèn)題是快遞服務(wù)企業(yè)除服務(wù)系統(tǒng)外，最為急需解決的問(wèn)題.最后，顧客特殊要求和顧客問(wèn)題產(chǎn)生的無(wú)法滿(mǎn)足顧客需求所造成的服務(wù)失敗占全部服務(wù)失敗的7.82%，說(shuō)明滿(mǎn)足顧客需求也是快遞服務(wù)企業(yè)面臨的問(wèn)題.

服務(wù)失敗嚴(yán)重程度前4位為分別為產(chǎn)品丟失、產(chǎn)品或包裝問(wèn)題、政策失敗和信息不匹配，這4類(lèi)服務(wù)失敗均屬于服務(wù)系統(tǒng)失敗，表明服務(wù)系統(tǒng)問(wèn)題所產(chǎn)生的服務(wù)失敗最為嚴(yán)重.服務(wù)人員問(wèn)題行為所誘發(fā)服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度高于顧客需求響應(yīng)無(wú)法滿(mǎn)足所造成的服務(wù)失敗.從服務(wù)失敗嚴(yán)重性來(lái)看，服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)人員的問(wèn)題是快遞服務(wù)企業(yè)最需要解決的問(wèn)題.

根據(jù)上述服務(wù)失敗發(fā)生頻率和嚴(yán)重程度的分析，完善服務(wù)系統(tǒng)和提高服務(wù)人員素質(zhì)使快遞服務(wù)順利完成，是快遞服務(wù)企業(yè)最需解決的問(wèn)題.在快遞服務(wù)順利運(yùn)轉(zhuǎn)完成基礎(chǔ)上，快遞服務(wù)企業(yè)應(yīng)對(duì)顧客需求做出積極響應(yīng)，以滿(mǎn)足顧客特殊要求和解決顧客面臨的實(shí)際問(wèn)題.

3.2 服務(wù)補(bǔ)救的頻次和滿(mǎn)意度

在全部服務(wù)補(bǔ)救中，沒(méi)有處理和由顧客完成部分服務(wù)流程列在服務(wù)補(bǔ)救措施的前兩位，共占全部補(bǔ)救措施的73.71%.表明出現(xiàn)服務(wù)失敗后，快遞服務(wù)企業(yè)基本不去處理或者由顧客自行處理.積極補(bǔ)救措施僅占26.3%，表明目前快遞服務(wù)企業(yè)在服務(wù)失敗發(fā)生時(shí)，主要采取消極應(yīng)對(duì)，缺乏面對(duì)問(wèn)題的積極應(yīng)對(duì)策略.

全部補(bǔ)救措施滿(mǎn)意程度的均值僅為3.14，由于采用七級(jí)滿(mǎn)意度測(cè)量量表，說(shuō)明目前的補(bǔ)救措施處于顧客不滿(mǎn)意的狀態(tài).服務(wù)失敗放大的滿(mǎn)意程度最低，均值僅為1.43.退款退貨是快遞服務(wù)沒(méi)有完成的結(jié)果，滿(mǎn)意程度倒數(shù)第2，為2.56.另外，兩類(lèi)消極應(yīng)對(duì)的滿(mǎn)意度也較低，沒(méi)有處理和由顧客完成部分服務(wù)流程分別為3.02和2.85.積極應(yīng)對(duì)補(bǔ)救策略的滿(mǎn)意度相對(duì)較高，說(shuō)明消極應(yīng)對(duì)、激化矛盾和未完成應(yīng)有服務(wù)是顧客不滿(mǎn)意的問(wèn)題處理方式.快遞服務(wù)企業(yè)在面對(duì)服務(wù)失敗時(shí)，應(yīng)積極解決問(wèn)題，而不是采取消極態(tài)度或?qū)е旅苌?jí).

3.3 期待的服務(wù)補(bǔ)救

在顧客期望補(bǔ)救措施中，消極補(bǔ)救只有一項(xiàng)，即顧客期望不了了之，只占6.32%，其余93.68%的補(bǔ)救措施都為積極補(bǔ)救措施.顧客期望更正問(wèn)題占全部補(bǔ)救措施的近一半，說(shuō)明當(dāng)服務(wù)失敗發(fā)生后，快遞服務(wù)企業(yè)糾正目前出現(xiàn)的問(wèn)題是顧客最為期待的服務(wù)補(bǔ)救措施.對(duì)現(xiàn)有服務(wù)升級(jí)、增強(qiáng)快遞人員和顧客之間溝通以及改善服務(wù)態(tài)度，也都是顧客較為期待的補(bǔ)救措施.賠償、人員介入、替換、多種措施和提供贈(zèng)品這些積極補(bǔ)救措施，也能對(duì)服務(wù)失敗產(chǎn)生的問(wèn)題進(jìn)行一定程度的彌補(bǔ).

4 管理策略和研究展望

本文采取關(guān)鍵事件法對(duì)網(wǎng)絡(luò)自助購(gòu)物過(guò)程中快遞服務(wù)失敗與補(bǔ)救進(jìn)行了系統(tǒng)研究，研究結(jié)果不但為快遞服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理者提供了對(duì)服務(wù)失敗和補(bǔ)救措施的進(jìn)行追蹤和分析的方法性措施和步驟指導(dǎo)，也為提高目前快遞服務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)水平提出了相應(yīng)管理策略.

研究通過(guò)服務(wù)失敗分類(lèi)及各類(lèi)服務(wù)失敗嚴(yán)重性分析，探明了我國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)目前主要存在的問(wèn)題是服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)不完善和快遞服務(wù)人員素質(zhì)較低，這兩類(lèi)問(wèn)題影響了快遞服務(wù)系統(tǒng)將快件從電商端到消費(fèi)者端運(yùn)送的順利完成，影響了消費(fèi)者對(duì)快遞服務(wù)的滿(mǎn)意度.因此，在完善快遞服務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，提高快遞服務(wù)人員素質(zhì)，按照顧客需求構(gòu)建快遞服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，是我國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的基本發(fā)展路徑.

面對(duì)服務(wù)失敗，我國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救主要存在以下兩方面的問(wèn)題，導(dǎo)致了目前快遞服務(wù)補(bǔ)救顧客滿(mǎn)意度很低的現(xiàn)狀.首先，基本采取消極策略，沒(méi)有積極主動(dòng)解決顧客面臨的問(wèn)題，很多情況甚至讓顧客去完成快遞服務(wù)企業(yè)應(yīng)該完成的服務(wù).其次，快遞服務(wù)企業(yè)缺乏基本的補(bǔ)救應(yīng)對(duì)策略，目前很多企業(yè)即使采取積極補(bǔ)救措施，也同消費(fèi)者期望補(bǔ)救措施相差較遠(yuǎn).很多顧客期望補(bǔ)救措施，快遞企業(yè)根本沒(méi)有用在提高顧客滿(mǎn)意度的管理實(shí)踐中.因此，在面對(duì)服務(wù)失敗時(shí)，快遞服務(wù)企業(yè)應(yīng)采取恰當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救策略，積極主動(dòng)解決顧客面臨的問(wèn)題.根據(jù)本文對(duì)顧客期望補(bǔ)救策略的研究，在面對(duì)服務(wù)失敗時(shí)，快遞服務(wù)企業(yè)應(yīng)該做好如下工作.首先，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題給予解決和更正.其次，對(duì)目前快遞服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行改造升級(jí)，提高系統(tǒng)運(yùn)行效率.第三，增強(qiáng)快遞服務(wù)人員同顧客溝通交流，改善快遞人員的服務(wù)態(tài)度.最后，通過(guò)賠償、人員介入、替換和提供贈(zèng)品等多種措施并重策略，解決服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題.

快遞服務(wù)企業(yè)可以根據(jù)本文提供的研究方法，針對(duì)本企業(yè)構(gòu)建如表5所示的服務(wù)失敗和補(bǔ)救策略應(yīng)對(duì)表，為各種服務(wù)失敗的補(bǔ)救構(gòu)建應(yīng)對(duì)預(yù)案，以便企業(yè)服務(wù)人員在出現(xiàn)服務(wù)失敗后，選擇正確處理問(wèn)題的措施.

研究采用了服務(wù)失敗和補(bǔ)救研究中廣為運(yùn)用的關(guān)鍵事件法，并按照標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的流程進(jìn)行，但還存在以下問(wèn)題.首先，本文從顧客角度出發(fā)，研究了網(wǎng)絡(luò)自助購(gòu)物過(guò)程中快遞服務(wù)失敗與補(bǔ)救.因此，研究主要針對(duì)快遞派件中的服務(wù)失敗和服務(wù)補(bǔ)救，忽略了對(duì)快件接收服務(wù)失敗和補(bǔ)救的分析.今后應(yīng)對(duì)快件接收過(guò)程中的服務(wù)失敗和補(bǔ)救問(wèn)題進(jìn)行研究.其次，研究主要針對(duì)武漢消費(fèi)者進(jìn)行.由于不同地區(qū)消費(fèi)者的文化和價(jià)值觀存在一定差異，研究的外部效度有待在其他地區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證.最后，Bitner認(rèn)為僅從顧客角度出發(fā)對(duì)服務(wù)失敗和補(bǔ)救進(jìn)行分析存在一定的片面性[19]，今后研究應(yīng)對(duì)快遞服務(wù)企業(yè)員工進(jìn)行快遞服務(wù)失敗和補(bǔ)救的分析，從而彌補(bǔ)基于顧客單方面研究的局限性.

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Service failure and recovery:evidence from the express delivery service industry

LIU Shunzhong, CHEN Fan

(School of Economics & Business Administration, Central China Normal University, Wuhan 430079)

Online shopping has greatly promoted the growth of express delivery industry, along with a surge in consumer complaints. This study focuses on service failure and recovery in express delivery service industry in China. Data are collected by the critical incident technique， through structured， open-ended questionnaires. Totally， 601 incidents are collected and classified. Failure incidents are classified into ten categories in three main groups， and recovery strategies and expected recovery strategies are classified into 10 types. Data on magnitude of service failures and post-recovery satisfaction levels are also presented. The results indicated that the main problems of express delivery service lie in service delivery system， front-line service personnel， customer needs and lack of active remediation．

e-commerce retail service; express service service failure; service recovery; critical incident technique

2015-06-18.

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(13BGL067)．

劉順忠(1969- )，男，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、創(chuàng)新管理和管理科學(xué)研究方法的研究.E-mail: liushunzhong@vip.163.com．

1000-1190(2015)05-0672-08

F270.7

A