段新和

在外貿(mào)業(yè)務(wù)中，企業(yè)如果撰寫好英文廣告讓顧客感覺眼前一亮，是吸引顧客擴(kuò)大銷售的一件很重要的事情。一則好的英語廣告詞需要把握好稱謂、語言（語義）、修辭這三個(gè)方面的技巧。巧妙運(yùn)用稱謂既可以給消費(fèi)者身臨其境的感受，也可以給消費(fèi)者留下旁觀者的思考空間;巧妙應(yīng)用模糊性語言則可以通過語言的模糊美給讀者留下廣闊的聯(lián)想空間以及獨(dú)出心裁的效果;巧妙運(yùn)用比喻、擬人等各種修辭手法可以給英語廣告詞起到渲染氛圍、增強(qiáng)氣勢等作用。本文主要從三個(gè)人稱角度、模糊語義和修辭手法方面，對如何提高英語廣告的影響力展開研究。

一、商貿(mào)英語廣告中稱謂應(yīng)用技巧

（一）巧用第一人稱

將廣告商作為第一人稱，商貿(mào)英語廣告經(jīng)常采取這種形式，簡單直接，使廣告生動(dòng)形象、富有創(chuàng)意。除此之外，根據(jù)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，第一人稱常常帶給人舒服、實(shí)在、樸素的印象，強(qiáng)調(diào)認(rèn)可感與信心度，能夠充分表現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同，提升顧客信任感。

例1：太陽微系統(tǒng)公司在1982年注冊成功，1990年，太陽微系統(tǒng)公司行政總裁Scott McNealy建立了“松散連接，緊密整合”的公司架構(gòu)，并做了一則公司廣告：We're the dot. in. com.（我們就是網(wǎng)絡(luò)）。在這則廣告語中“we”是英語第一人稱，代表廣告商太陽微系統(tǒng)公司，簡單明了地宣示出該公司是一個(gè)把握新技術(shù)，勇于開拓的網(wǎng)絡(luò)公司的形象，同時(shí)也凸現(xiàn)了該公司不可取代的地位優(yōu)勢。

例2：耐克1988年委托波特蘭廣告公司（Portland ad firm）制定了一則廣告語：Just do it.（想做就做）。這是耐克廣告語最經(jīng)典廣告之一，廣告內(nèi)容既簡單清楚又很口語化，突出年輕人的自我意識(shí)，我的事情我做主，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)本身，也體現(xiàn)了耐克公司體育精神理念。

（二）巧用第二人稱

在廣告中，廣告商經(jīng)常以“we、us”等第一人稱出現(xiàn)，但是顧客經(jīng)常以“you”第二人稱出現(xiàn)。因此，第二人稱是相對比較與眾不同的稱謂。當(dāng)一則廣告語中，第二人稱充當(dāng)主語時(shí)，通?？梢灾苯游M(fèi)者購買產(chǎn)品。一般來講，廣告具有不同的適用范圍，有的適合所有的讀者，有些則只適用于特定群體。

例1：可口可樂旗下的雪碧于2003年雪發(fā)布碧發(fā)布了一則廣告詞：Obey your thirst（服從你的渴望），這一廣告的表達(dá)簡潔明了，鮮明地傳達(dá)了“一切為了你”的品牌理念。這則廣告以消費(fèi)者第二人稱的角度，充滿對顧客友愛之情，深深吸引消費(fèi)者。

例2：創(chuàng)建于1863年的拜耳公司于1899年3月成功注冊了阿司匹林的商標(biāo)，后來阿司匹林發(fā)展成為家喻戶曉的藥品品牌，被賦予“世紀(jì)之藥”的美稱。它有一則經(jīng)典的廣告：Arthritis pains？ All you need is Bayer Aspririn?。谌淌荜P(guān)節(jié)炎的痛苦嗎？“拜耳”阿司匹林使您藥到病除）。這則關(guān)于阿司匹林的廣告，運(yùn)用反問手法，吸引了讀者，隨后進(jìn)入正題，強(qiáng)調(diào)您需要的正是拜耳公司阿司匹林，突出阿司匹林的效果，增強(qiáng)了該品牌的信用度和影響力。

（三）巧用第三人稱

在商貿(mào)英語廣告之中，經(jīng)常出現(xiàn)人名、“he”等第三人稱，通過模擬產(chǎn)品使用場景，帶給讀者新鮮的、刺激的感覺，讓讀者感同身受，從而引發(fā)顧客的購買行為。在這種類型的廣告中，通常會(huì)選擇一些演員、主持人、歌手等來代言產(chǎn)品，目的在于拉近廣告商與顧客之間的距離，激發(fā)顧客的認(rèn)可或者向往的感覺，從而刺激消費(fèi)。

例1：肯德基（KFC）從1987年開始便進(jìn)入中國，肯德基以不斷推陳出新的經(jīng)營理念獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，其廣告詞為了表達(dá)It's Finger Licking Good！（好到吮手指?。┛系禄倪@則廣告以第三人稱做主語，從消費(fèi)者的角度，形象生動(dòng)地表達(dá)了KFC的美味以及客戶對它的滿意，讓消費(fèi)者在閱讀這則廣告的時(shí)候就仿佛身臨其境地在吃著美味的食品，從而勾起消費(fèi)者的食欲。

例2： 1958年大衛(wèi).奧格威為新款勞斯萊斯撰寫了一個(gè)平面廣告：At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.（這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速100英里時(shí)，最大的噪聲來自車內(nèi)的電子鐘）。這則廣告相當(dāng)經(jīng)典，簡潔寫實(shí)、針對性強(qiáng)，是奧格威的得意之作，也是廣為人知的經(jīng)典廣告語。它通過使用單音節(jié)動(dòng)詞和簡單常用的形容詞，以寫實(shí)的描述手法，突出了該汽車在行駛中幾乎買有噪音的特點(diǎn)，又巧妙地表達(dá)了很強(qiáng)的說理意味。

二、商貿(mào)英語廣告中模糊性語言應(yīng)用技巧

（一）巧用語音模糊

語音通常存在音素、標(biāo)音方式、音位等部分的模糊性。商貿(mào)英語廣告之中，比較常見的模糊語言運(yùn)用是諧音雙關(guān)，即憑借單詞發(fā)音或拼寫類似構(gòu)成雙關(guān)，使廣告語特立獨(dú)行、生動(dòng)活潑，在不同的情境下出現(xiàn)不同的意思，不僅提高了廣告的說服力，而且讓讀者記住企業(yè)及其產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)欲望。

例1：商家利用諧音雙關(guān)的廣告語打動(dòng)消費(fèi)者的心，達(dá)到其商業(yè)目的。Make your every hello a real good-buy.（讓你的每一聲問候都如實(shí)傳遞）。這則電話廣告即巧妙地利用了good-buy（合算的買賣/物美價(jià)廉）與good-bye（再見）的諧音雙關(guān)，當(dāng)顧客聽到good-buy（合算的買賣/物美價(jià)廉）時(shí)，理所當(dāng)然地就會(huì)聯(lián)想想到good-bye（再見），這樣詞語的意思就發(fā)生嫁接，而且使廣告朗朗上口，俏皮風(fēng)趣。同時(shí)good-buy（合算的買賣/物美價(jià)廉）一詞還包含物美價(jià)廉的意思，潛在地給消費(fèi)者灌輸了一種買了這個(gè)電話絕對是物有所值的概念。

例2：半球電器始終堅(jiān)持銷售半球品牌的家電產(chǎn)品，半球電器具有地理位置優(yōu)越、專一于家電銷售等特征，具有其地區(qū)的家電品牌所無法比擬的優(yōu)勢。hemisphere，hemisphere，the pursuit of the age.（半球半球，時(shí)代追求。）這是半球電器的廣告宣傳語。這則廣告中的hemisphere（半球）使用了諧音雙關(guān)修辭，不僅可以指公司、產(chǎn)品的名稱，更可以指“未來產(chǎn)品要霸占整個(gè)地球，占領(lǐng)國際市場”，給人以強(qiáng)大的感染力和吸引力。顧客就會(huì)由此好奇是什么樣的產(chǎn)品能有如此之大的口氣，紛紛前去觀看，從而吸引客戶購買。endprint

（二）巧用詞匯模糊

詞匯模糊通常指的是概念擴(kuò)展不清楚，為了降低商業(yè)費(fèi)用，商貿(mào)英語廣告中經(jīng)常運(yùn)用這種模糊手法，降低精確詞匯導(dǎo)致的絕對性，不僅拓寬讀者的想象范圍，而且激發(fā)其對商品的興趣和關(guān)注，從而確保產(chǎn)品能夠被接受。

例1：2014年9月10日蘋果公司的新品發(fā)布會(huì)上，庫克給出了新的廣告文案，為了迎接iPhone 6及iPhone 6 Plus兩款新機(jī)的來到：Bigger than bigger.蘋果大陸官網(wǎng)譯為“比更大還更大”，蘋果港臺(tái)官網(wǎng)皆翻譯作“豈止于大”，有網(wǎng)友還翻譯為：大無止境、大有不同、更大的逼格。iPhone做得越來越大了，在突破四代小屏的基礎(chǔ)上又超越了五代瘦長屏幕的弊端，接納了廣大消費(fèi)者偏愛三星note這類大屏手機(jī)的事實(shí)并加以改進(jìn)。bigger than bigger似乎表達(dá)的就是這個(gè)意思，這則廣告語在一段時(shí)期引起了社會(huì)“果粉”的熱議，其實(shí)只是字面的表義，但由于其可以模糊性翻譯的特點(diǎn)吸引的大眾的眼球，有很大的影響力。

例2：“三星”的名稱包含了“大氣、明亮、閃耀”這三大特征的含義，表達(dá)了高遠(yuǎn)的企業(yè)愿景?！癋eel the new space.” 是三星電子設(shè)備的一則廣告，這則廣告中動(dòng)詞“feel”是個(gè)簡單的單音節(jié)詞，使得句子意思簡單明了。同時(shí)表示主觀意念并具有抽象意義的“feel”使該廣告詞模糊化，勾起消費(fèi)者躍躍欲試的欲望。三星電子是韓國最大的電子企業(yè)，在國際上具有很大的影響力，也占有很大的電子產(chǎn)品市場，這則感受新境界的廣告為三星博得了更多的消費(fèi)者。

（三）巧用句法模糊

在商貿(mào)英語廣告之中，句法模糊也經(jīng)常被使用，廣告商一般運(yùn)用陳述句、提問句等方法客觀提供意見、信息或者勸告。為了實(shí)現(xiàn)廣告不同尋常的宣傳，大部分商貿(mào)英語廣告策劃人在使用修辭手法時(shí)，才會(huì)運(yùn)用英語中存在的不清楚性，策劃出與眾不同的廣告。當(dāng)代廣告旨在較少的時(shí)間里讓讀者記住宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)讀者興趣的迸發(fā)，促進(jìn)其購買欲望的膨脹。

例1：百事可樂時(shí)刻把自己定位在國際潮流的前端，這是1998年百事可樂的一則廣告：The choice of a new generation. （新一代的選擇）Ask for More——百事可樂。這則廣告巧妙運(yùn)用了句法模糊，暗示可口可樂的落后，利用年輕人的心態(tài)，對可口可樂進(jìn)行側(cè)翼攻擊，提出了新一代選擇是百事可樂的建議，刺激讀者的興趣和好奇心，讓消費(fèi)者愿意選擇并主動(dòng)嘗試商品。

例2：雅虎公司曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，這是雅虎公司的經(jīng)典廣告：Do you Yahoo today.（今天你雅虎了嗎？）就曾經(jīng)雅虎公司這則廣告而言，沒有直接向受眾推銷產(chǎn)品，以設(shè)置疑問的模糊手法，通過設(shè)置疑問句間接地喚起受眾對產(chǎn)品的興趣和好奇心，同時(shí)加上第二人稱的使用更加拉近了與讀者的距離。這個(gè)廣告至今慢慢被很多人嘲諷、淡忘，盡管現(xiàn)在有很多人抨擊這種商標(biāo)通用化的方式，但就求當(dāng)時(shí)幾年內(nèi)產(chǎn)生的影響來看，這則廣告總體來說是成功的。

廣告具有一定的煽動(dòng)性，其目的在于說服顧客購買商品。廣告中運(yùn)用修辭格，不僅提升了廣告的文學(xué)性，而且提升了吸引力、增強(qiáng)了廣告品質(zhì)，進(jìn)而促成廣告的成功。下文對商貿(mào)英語廣告中的修辭藝術(shù)展開研究。

三、商貿(mào)英語廣告中部分常用修辭手法

就語言學(xué)方面而言，修辭手法是語言表達(dá)一個(gè)重要組成部分，有助于語言效果的增強(qiáng)及情感的強(qiáng)化，打破語言的局限性。就傳播學(xué)方面而言，廣告文體價(jià)值較高，傳播性較強(qiáng)，實(shí)用性較強(qiáng)。為了通過藝術(shù)手法達(dá)到宣傳效果，廣告語言在表達(dá)層面意思時(shí)，還需要傳遞出更深層的含義，在讀者接納了你需要表達(dá)的所有信息時(shí)，其廣告效應(yīng)才是充分的。在商貿(mào)英語廣告中，修辭手法比較多，包括比喻、擬人、夸張、對比、排比等，下面我們探討下幾種修辭手法的應(yīng)用技巧。

（一）英語明喻手法

英語明喻手法通常包括本體與比喻體兩個(gè)部分，本體指需要推廣的商品本身，喻體指將本體比作的一個(gè)更吸引人的事物，兩者通常由連接詞（如like、as等）相連，明喻手法具有生動(dòng)形象、印象深刻的特點(diǎn)。一般明喻代表兩種事物存在相同之處，讓人產(chǎn)生遐想，在商貿(mào)英語廣告中應(yīng)用明喻手法能夠比較清晰認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品及其價(jià)值。

香皂是生活日用必需品，強(qiáng)生嬰兒香皂作為家喻戶曉的品牌自然有它出色的廣告語：Johnson baby soap， as gentle as her mothers hand. （強(qiáng)生嬰兒香皂，如母親雙手般溫柔。）這則廣告利用簡單明了的比喻手法讓產(chǎn)品透著濃濃的母愛，香皂溫柔濕滑，像母親的雙手，將香皂比喻成媽媽的雙手，兩者完全不一樣，“as”作為連接詞，讓人感覺有如媽媽在撫摸，從而更直接地表現(xiàn)產(chǎn)品的柔和、舒服的特色。

（二）英語隱喻手法

英語隱喻手法即暗喻，一般通過“is”等隱性連接詞連接主體和比喻體或者省去本體直接以比喻體作為主體，具有增強(qiáng)藝術(shù)性和感染力的特點(diǎn)。英語廣告中隱喻的巧妙之處在于將比喻體直接看做本體，帶給讀者一種錯(cuò)覺，引領(lǐng)大眾走入忘我認(rèn)知的境地。英語暗喻手法能增加廣告語言的藝術(shù)性，表達(dá)變得更加形象，能夠增強(qiáng)顧客對商品的聯(lián)想力。

1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，柯達(dá)結(jié)合奧運(yùn)會(huì)的主題推出了：Kodak is Olympic color. （柯達(dá)，奧林匹克的色彩）柯達(dá)是影像記錄的品牌，柯達(dá)膠卷能夠記錄每個(gè)精彩的瞬間并以美好的色彩展示出來。這則廣告的主體是柯達(dá)（膠卷），比喻體是奧運(yùn)的顏色，把柯達(dá)膠卷跟奧林匹克運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，運(yùn)用“is”連接本體和喻體，生動(dòng)形象，更具表現(xiàn)力。

（三）英語擬人手法

英語擬人手法指的是在修辭手法中將形容人的詞來形容物，將物看做人來形容，擬人手法具有親近自然、引起共鳴的特點(diǎn)。在廣告詞的撰寫中應(yīng)用擬人手法可以在事物上寄托情感，給產(chǎn)品以人的情感、行為及動(dòng)作，引發(fā)讀者遐想，提高語言的生動(dòng)性，保證廣告的新鮮獨(dú)特。endprint

90年代，蘋果陷入危機(jī)，而一次廣告運(yùn)動(dòng)就讓他們得以翻身。蘋果的“Think different”是史上最成功的廣告之一。這并不僅僅因?yàn)樗且粋€(gè)精彩的創(chuàng)意或一支漂亮的廣告，關(guān)鍵是，它真的起到了作用。史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）曾說過：“我們只用了15——30——或者60秒，就重建了蘋果曾在90年代丟失了的反傳統(tǒng)形象。”Apple thinks different.（蘋果電腦，不同凡“想”。）這則廣告賦予蘋果電腦人類的思想，擬作人的大腦，賦予思想美，看似簡單，卻影響巨大。同時(shí)由于是向中國銷售，于是將中文詞語“不同凡響”巧妙修改為“不同凡想”，神形兼?zhèn)?，突出了蘋果產(chǎn)品的特點(diǎn)，使顧客時(shí)刻牢記蘋果電腦的不同凡響，給人耳目一新的感覺。

（四）英語夸張手法

英語夸張手法指的是通過夸大產(chǎn)品或者藝術(shù)渲染突出商品或者服務(wù)的價(jià)值功能，是對被描述的商品進(jìn)行高于事實(shí)的夸大或氛圍的渲染而采用的一種修辭手法，英語夸張手法具有渲染氛圍、啟發(fā)聯(lián)想的特點(diǎn)。通過夸張的手法達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品的特色功能，拓寬讀者的想象空間，最終獲得意外的經(jīng)營效果。

德國漢莎航空公司是德意志聯(lián)邦共和國最大的國際航空公司，也是德國的國家航空公司，是一個(gè)全球性的公司。Making a big world smaller. （我們將世界縮小了）這則廣告就是運(yùn)用了夸張的手法，“world”一詞強(qiáng)調(diào)公司服務(wù)的全球性，具有世界各個(gè)國家的航線，整個(gè)廣告語表示企業(yè)向消費(fèi)者提供簡單、快速的服務(wù)，縮短了兩地之間的距離，世界就好像“縮小”了。

（五）英語對比手法

英語對比手法指的是運(yùn)用相反關(guān)系或者矛盾關(guān)系產(chǎn)生明顯的比照，英語對比手法具有鮮明突出、感情強(qiáng)的特點(diǎn)。在英語廣告中通過對比的手法能夠烘托出廣告所表達(dá)的情感，強(qiáng)調(diào)商品的價(jià)值功能，從而達(dá)成銷售的目標(biāo)。

理光公司是最早探索數(shù)字圖像輸出技術(shù)的廠家之一，理光在中國、美國、歐洲和日本處于市場領(lǐng)先地位。We lead， others copy. （我們領(lǐng)先，別人模仿）——理光復(fù)印機(jī)，此則廣告結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)對仗，“we”與“others”主體上產(chǎn)生比較;“l(fā)ead”與“copy”內(nèi)容上產(chǎn)生比較，表現(xiàn)公司商品獨(dú)具風(fēng)格，與其他產(chǎn)品相比更勝一籌，充分展示了產(chǎn)品的市場占有率，讓客戶更加放心的購買理光產(chǎn)品。

（六）英語排比手法

英語排比手法指的是一系列結(jié)構(gòu)類似的句子同時(shí)出現(xiàn)，具有逐層推進(jìn)、氣勢磅礴的特點(diǎn)。在英語廣告中應(yīng)用對比手法突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)感情色彩，可以獲得出人意料的效果。

在美麗的、充滿自然色彩的加拿大Alberta有這么一則廣告語：Look into our land and discover us. We are strong. We are free. We are Alberta.（看看我們的土地和了解我們，我們強(qiáng)大，我們自由，我們就是阿爾伯達(dá)）此廣告運(yùn)用了排比修辭“We are…”，一系列結(jié)構(gòu)類似句子以及strong、free兩個(gè)詞同時(shí)彰顯Alberta地方的旅游特點(diǎn)，氣勢磅礴與舒適感給讀者不一樣的感受，激發(fā)大眾的冒險(xiǎn)精神，吸引游客前去游玩。

通過審美想象，通過對感知記憶中的客觀事物的表象，進(jìn)行改造，創(chuàng)造新的形象。修辭是一種可以營造美的修辭手法，在對外商務(wù)廣告中運(yùn)用修辭不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對客戶的勸購功能，還給讀者帶來了一定程度的愉悅心情，使讀者在想象中體會(huì)并創(chuàng)造意境，真真切切地感受廣告的語言美。因此，修辭有著它不可抵抗的審美功能。

英語在長期的歷史積累中沉積了很多優(yōu)美的語言要素，如諺語，詩篇等，巧妙的修辭手法將語言的藝術(shù)展現(xiàn)的十分精致。廣告撰寫人將這些精美的語言形式用到了廣告的創(chuàng)作過程中，賦予了廣告新的活力，形象、生動(dòng)地展示了廣告的理念以及產(chǎn)品的獨(dú)特，從而增強(qiáng)了對外商貿(mào)廣告的群眾說服力和文化影響力。

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