馬曉倩

（江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330201）

1 B2C電子商務(wù)模式和信息不對稱概述

電子商務(wù)模式產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，科技的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)模式很大程度上改變了我們傳統(tǒng)的“面對面”的交易模式，它將交易場所和交易規(guī)則電子化、虛擬化，運用信息平臺技術(shù)完成商品交易.現(xiàn)行的電子商務(wù)模式類型主要包括企業(yè)對消費者的電子商務(wù)B2C、企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)B2B、企業(yè)對政府的電子商務(wù)B2G、消費者對消費者的電子商務(wù)C2C.其中B2C商務(wù)模式是最為廣大消費者所熟知的電商模式，生產(chǎn)者在互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)店直接對消費者進(jìn)行產(chǎn)品的售賣和相關(guān)服務(wù)，越過銷售商、批發(fā)商、零售商等中間人，建立生產(chǎn)者與銷售者之間的直接經(jīng)濟(jì)關(guān)系.對于消費者來說，由于省略了大量的中間商環(huán)節(jié)，消費者可以買到更多價廉質(zhì)優(yōu)的商品，消費者效用得到進(jìn)一步滿足，消費者剩余得到很大提高.與此同時，消費者直接利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，擴(kuò)大了商品的選擇范圍，滿足了消費者自身的個性化需求，使得消費者足不出戶就可以購買到心儀的商品.對于生產(chǎn)者來說，B2C電子商務(wù)模式采取的點對點的結(jié)構(gòu)，為生產(chǎn)者節(jié)省了大量的中間環(huán)節(jié)成本，其銷售成本、運營成本都會大幅度降低，盈利增加，生產(chǎn)者剩余也會有所增加.另一方面，這種銷售模式也為企業(yè)拓寬了市場消費群體，擴(kuò)充了市場區(qū)間，增大了客流量.所以，B2C電子商務(wù)模式作為一種新型的交易模式，無論對消費者還是生產(chǎn)者而言都存在著很大的優(yōu)勢.我國自1999年My8848網(wǎng)站的成立B2C電子商務(wù)模式正式開始到今天天貓、京東、蘇寧充斥的整個電商市場，短短十余年間B2C電商模式得到了充分的發(fā)展與完善.

所謂信息不對稱就是指在經(jīng)濟(jì)活動中交易雙方對交易對象所掌握的信息不一致的情況，即交易的一方了解的信息多一點，另一方了解的信息少一點，雙方在交易中處于不對等的地位，信息充足者占據(jù)有力的地位，而信息貧乏人員則占據(jù)不利的地位.信息不對稱的存在是社會勞動分工和專業(yè)化在經(jīng)濟(jì)信息領(lǐng)域的具體表現(xiàn).由于社會分工的差異、有限理性的存在、參與人信息獲取成本、信息優(yōu)勢方對信息的隱匿等因素的影響，信息不對稱的現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)生活中時有發(fā)生.信息不對稱的存在會導(dǎo)致道德風(fēng)險和逆向選擇的發(fā)生，進(jìn)一步擾亂市場秩序，使市場不能達(dá)到帕累托最優(yōu).

2 B2C電子商務(wù)中的信息不對稱的表現(xiàn)及分析

2.1 B2C電子商務(wù)模式中信息不對稱的表現(xiàn)

2.1.1 交易前環(huán)節(jié)出現(xiàn)的信息不對稱

交易前環(huán)節(jié)的信息不對稱主要表現(xiàn)在商品質(zhì)量的信息不對稱、生產(chǎn)者自身信譽(yù)品質(zhì)的信息不對稱和消費者實際購買意愿不對稱三個方面.商品質(zhì)量的信息不對稱就是指在網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺下，生產(chǎn)者對商品的質(zhì)量、外觀、功能效用等方面有一個全方位的了解，而消費者則對商品相關(guān)信息的了解不夠充分.消費者在實際購買商品的時候更多的是根據(jù)生產(chǎn)者所提供的商品的規(guī)格數(shù)據(jù)、商品的照片以及相關(guān)消費者的打分評價來做出是否購買決定的，并不能看到商品的實物以及具體進(jìn)行試用.生產(chǎn)者在銷售商品的時候基于這一點往往會夸大商品的功效，隱匿商品的相關(guān)質(zhì)量缺陷，用一些虛假的圖片以及一些虛假的評論欺騙消費者，誘使其上當(dāng)購買.生產(chǎn)者自身信譽(yù)品質(zhì)的信息不對稱是指由于電子商務(wù)中生產(chǎn)者對于自己銷售商品信息的完全了解性，對于一些假冒偽劣產(chǎn)品他們也聲稱是正品，而消費者則對電商的品質(zhì)信譽(yù)沒有一個完整的了解處于信息的劣勢方，就導(dǎo)致了消費者沒能夠?qū)﹄娚痰男抛u(yù)做出一個準(zhǔn)確的評價，消費者實際收到商品時發(fā)現(xiàn)是贗品，從而對生產(chǎn)者的信譽(yù)與品質(zhì)大打折扣的可能性.消費者實際購買意愿的信息不對稱是指消費者對電商所售商品的購買意愿和滿意程度只卻絕于消費者自身的偏好，而生產(chǎn)者卻是不能清楚的知曉每一位消費者的個人偏好的可能性.這種信息情形中消費者就占據(jù)了信息優(yōu)勢而電商就占據(jù)了信息劣勢.我們通?？吹降脑谏唐焚|(zhì)量并無大礙的情形下，同一件商品有些消費者給出高分好評而有一部分的消費者給出低分差評、消費者在收到貨物無質(zhì)量問題后拒不付款或者惡意差評，這些都是消費者實際購買意愿不對稱最典型的例子.

2.1.2 交易后環(huán)節(jié)出現(xiàn)的信息不對稱

交易后環(huán)節(jié)的信息不對稱主要是表現(xiàn)在物流環(huán)節(jié)的信息不對稱.現(xiàn)代電子商務(wù)B2C模式中，物流環(huán)節(jié)是其中非常重要的一環(huán)，它直接聯(lián)系起了電商和消費者.在B2C模式中，生產(chǎn)者對于相關(guān)物流信息的了解是非常充分完全的，但是對于消費者而言則處于信息的劣勢方.生產(chǎn)者可以選擇采用何種物流，可以選擇何時發(fā)貨以及對于商品運達(dá)何處等相關(guān)信息都有一個完整的了解.但是與此相反，消費者只能通過跟蹤訂單這一滯后的手段去進(jìn)行信息的獲取，消費者對于物流信息的了解是非常不完善的.出于成本角度的考慮，許多電商自身還可能會選擇一個比較小不夠安全的物流公司，不能夠保障貨品能夠準(zhǔn)時無損的送往消費者手中.

2.2 B2C電子商務(wù)模式下信息不對稱可能產(chǎn)生的問題

2.2.1 逆向選擇問題

在B2C電子商務(wù)市場上，如果信息是完全的，生產(chǎn)者和消費者都對商品的信息有著充分的了解，這樣生產(chǎn)者就可以根據(jù)自己商品的質(zhì)量進(jìn)行不同的定價，質(zhì)量好的產(chǎn)品定價高，質(zhì)量差的產(chǎn)品定價低，交易公平的進(jìn)行.但是在實際的市場上，由于消費者對商品的質(zhì)量處于信息的劣勢，他不能夠準(zhǔn)確的判定商品的好壞，因此在同等條件下，他更傾向于價格低的商品，或者只愿意接受市場商品的平均價格.如此，質(zhì)量高的商品由于定價較高則會很難賣出去或者低價賣出去，導(dǎo)致高質(zhì)量商品廠商出現(xiàn)虧損，久而久之他們就會退出電商市場，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，質(zhì)量較低的商品就占據(jù)了市場上的主導(dǎo)地位，市場將缺乏效率.

2.2.2 道德風(fēng)險問題

道德風(fēng)險最開始的時候是討論委托——代理關(guān)系問題的，由于委托人對代理人的信息不具有充分了解，二者存在利益的不一致，導(dǎo)致了代理人可能會違背委托人的意愿進(jìn)行不利于委托人的操作.在B2C電子商務(wù)模式中，消費者就是委托人，生產(chǎn)者電商就是代理人.在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下，如果消費者缺乏了對生產(chǎn)者電商的監(jiān)督，就會導(dǎo)致賣方發(fā)生違約，賣方在考慮自己利益最大化的同時做出有損于買方的選擇，比如以次充好，延遲發(fā)貨，選擇一個成本低效益差的物流公司等等，造成買方的經(jīng)濟(jì)損失.

2.3 B2C電子商務(wù)模式下信息不對稱的原因

2.3.1 技術(shù)原因

B2C電子商務(wù)模式的產(chǎn)生是由于技術(shù)的進(jìn)步和信息的發(fā)展，通過簡單快捷的移動通訊設(shè)備實現(xiàn)跨時間、跨空間的商務(wù)交易，但同時這種方式也導(dǎo)致了信息不對稱的產(chǎn)生.由于時間和空間的限制，消費者并不能夠?qū)ι唐返馁|(zhì)量、外觀進(jìn)行實際的考察了解，使得消費者無法準(zhǔn)確的獲取相關(guān)商品的信息，導(dǎo)致信息不對稱.

2.3.2 機(jī)會主義傾向

所謂機(jī)會主義傾向就是指由于人們都存在著有限理性，不能夠?qū)ξ粗沫h(huán)境做出一個準(zhǔn)確的判斷和定位，不能夠準(zhǔn)確的判斷未來的收益和損失，不能夠準(zhǔn)確獲取現(xiàn)在環(huán)境和未來環(huán)境變化的所有信息，這就加劇了交易雙方利用不正當(dāng)?shù)氖侄蝸碇\取自己利益的可能性.從電商生產(chǎn)者的角度來說，他們會利用消費者對商品信息不充分了解的現(xiàn)狀，隱瞞商品的質(zhì)量狀況，以次充好，來期盼消費者.從消費者的角度來說，他們會利用生產(chǎn)者對已售出商品的信息不了解，延遲收貨、惡意差評、隨意退貨等.這些都是機(jī)會主義的具體表現(xiàn)形式，針對這些機(jī)會主義傾向我們也要采取相關(guān)的措施加以制止遏制，否則B2C電商市場的發(fā)展將會更加無序，信息不對稱現(xiàn)象更加惡劣

2.3.3 相關(guān)法律法規(guī)的缺乏

目前我國關(guān)于電商B2C交易的相關(guān)法律法規(guī)約束比較欠缺，國家針對如何進(jìn)行B2C的具體操作具體實施辦法還不進(jìn)完善，這就導(dǎo)致了很多人鉆法律的空子，不按規(guī)矩辦事，加劇了B2C電商市場的信息不對稱.許多電商生產(chǎn)者在銷售商品的時候過分的夸大商品的優(yōu)點功能，消費者不能夠準(zhǔn)確的對商品進(jìn)行定位.在收到次品以后，消費者也僅僅可能以差評或者退貨來解決，沒有相關(guān)的法律法規(guī)政策來實際上加強(qiáng)對電商的約束.這就使得很多電商生產(chǎn)者更加有恃無恐，不斷的欺騙消費者，以次充好，導(dǎo)致B2C電商市場的信息不對稱進(jìn)一步加劇.

3 B2C電子商務(wù)模式下信息不對稱現(xiàn)象的解決措施

B2C電子商務(wù)模式信息不對稱現(xiàn)象的解決和完善應(yīng)該從生產(chǎn)者電商、消費者、政府等三個角度加以解決：

3.1 電商生產(chǎn)者要樹立正確的交易觀念，保證交易信息的真實性

在B2C交易過程中，電商生產(chǎn)者始終對交易商品的具體信息保持著優(yōu)勢地位，不可否認(rèn)的是現(xiàn)在的B2C電商交易模式還不進(jìn)完善，相關(guān)的技術(shù)支持上也存在著先天的漏洞，這就給生產(chǎn)者的機(jī)會主義傾向提供了可能性.作為市場中的一個平等的交易主體，電商應(yīng)該樹立正確的交易理念，保證市場交易的公平性、平等性、合法性，從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，不能為了實現(xiàn)自身利益的最大化犧牲掉消費者的利益.在交易過程中應(yīng)該保證商品交易信息的真實性、合理性，不夸大商品的效用功效，不用虛假照片欺騙消費者，不斷地拓寬消費者對商品信息的了解渠道，選擇一個有保障安全的物流公司，樹立自己在整個交易過程中的良好信譽(yù)，打造電商交易的品牌效益，切實在實現(xiàn)自身利益的同時維護(hù)好消費者的權(quán)益，保證整個交易過程的有序進(jìn)行.與此同時，電商還應(yīng)該不斷的完善相關(guān)的信息技術(shù)交易系統(tǒng)，B2C電商系統(tǒng)內(nèi)部要努力做到層面之間、內(nèi)部部門之間的信息互通有無、統(tǒng)一管理，降低系統(tǒng)內(nèi)部信息不對稱，在系統(tǒng)內(nèi)部信息不斷完善的前提下保障外部信息供應(yīng)的及時性真實性，為消費者提供一個良好的外部服務(wù).不斷的修復(fù)完善自己的網(wǎng)絡(luò)平臺交易系統(tǒng)，保證交易信息的可理解性，給消費者營造一個真實的愉快的交易環(huán)境.

3.2 消費者應(yīng)加強(qiáng)交易信息的識別力，不斷提高自身的自律意識

在交易前的過程中，消費者對商品的交易信息是處于信息劣勢地位的，消費者存在著很大的上當(dāng)受騙的可能性.消費者在進(jìn)行消費的時候，一定要理性消費，主動地了解獲取相關(guān)商品的交易信息，加強(qiáng)對商品交易信息真?zhèn)涡耘袆e的能力，同時要進(jìn)行相關(guān)商品之間的比價，準(zhǔn)確的判定商品的信息.消費者不能盲目消費，不能盲目的貪多貪便宜，要結(jié)合自身的需求狀況貨比三家.在收到假冒偽劣產(chǎn)品的時候，一定要樹立好消費者的維權(quán)意識，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的一些投訴，打壓電商生產(chǎn)者的不良行為，努力營造一個良好的電商交易平臺.同時，消費者自身也要提高自律意識，在收到商品以后要如實準(zhǔn)確的對商品信息進(jìn)行評價，不能夠惡意差評或者隨意退貨，努力保障合法交易秩序的建立.

3.3 政府部門要加強(qiáng)對B2C電商交易的監(jiān)管，制定完善的法規(guī)政策

前文指出，正是由于我國當(dāng)前的電商法律法規(guī)政策還不夠完善加劇了電商交易的信息不對稱，使得B2C電商交易市場的環(huán)境進(jìn)一步惡化.當(dāng)前我們的政府部門作為市場的監(jiān)管者，要充分的發(fā)揮自己的職能，利用相關(guān)的經(jīng)濟(jì)、法律、行政手段加強(qiáng)對市場的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊電商市場上的不公平不合法競爭行為，出臺相應(yīng)的法規(guī)政策，進(jìn)一步切實保障消費者的合法權(quán)益.

4 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站案例簡要分析——以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例

4.1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簡介

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是知名的綜合性網(wǎng)上購物商城，由國內(nèi)著名出版機(jī)構(gòu)科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金）共同投資成立.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立于1999年11月，成立至今其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從最早的賣書業(yè)務(wù)發(fā)展到各種百貨、圖文影像、家居、服裝、電子產(chǎn)品等十幾個門類.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于美國時間2010年12月8日在紐約證券交易所正式掛牌上市，成為中國第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國上市的B2C網(wǎng)上商城.

4.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商品信息不對稱的表現(xiàn)及規(guī)避措施

4.2.1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商品信息的表現(xiàn)形式

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品信息表現(xiàn)主要有商品詳情、商品評論和商品問答三個方面.其中商品詳情主要是介紹了商品的具體生產(chǎn)信息、商品的使用方法、商品的使用功效、商品的售后等幾個方面.商品評論主要是根據(jù)消費者對于所購買商品的一個主觀評價得到的，它比較客觀的展現(xiàn)了其他商品購買者對商品效用的分析.商品回答主要是通過消費者提問，電商解答的方式進(jìn)行的，通過這種溝通方式，有利于解決信息不對稱問題.消費者可以根據(jù)自己的需要點擊任意板塊，獲取自己想要得到的信息.

4.2.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息不對稱的表現(xiàn)形式

雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)通過了多種措施規(guī)避了信息不對稱，使得消費者對商品有一個比較充分完整的了解，但是不可否認(rèn)的是其中仍然存在一些不夠完善的地方，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：①在商品展示中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供的很多圖片仍然是商品的樣圖而不是實拍圖，樣圖相比較實拍圖要進(jìn)行一個外觀上的美化，通過PS技術(shù)等進(jìn)行修圖，所以實拍圖的效果與樣圖相比就要差一點.有很多消費者被樣圖所吸引，但是真正收貨之后才發(fā)現(xiàn)其中的差異，比如存在款式差、色差等等，造成了消費者對商品的不滿意.②在商品問答板塊，很多消費者都是根據(jù)交易的歷史評價來判定的，并不能夠與電商保持一個實時、無障礙的溝通，這一點就落后于天貓商城.天貓商城推出的阿里旺旺軟件，能夠保持消費者與電商之間的一種實時無障礙溝通交流，消費者可以根據(jù)自己的需要向電商進(jìn)行咨詢提問，很大程度上消除了信息不對稱的影響，有利于合理交易的達(dá)成.

4.3 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息不對稱的解決措施

首先，在商品展示的過程中，要加入實拍圖環(huán)節(jié)，讓消費者了解更多的商品的外觀信息，使得消費者能夠?qū)ι唐纷龀鲆粋€完整的客觀的評價.其次，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)應(yīng)該加入電商與消費者之間的實時溝通工具，保證客服人員能夠及時有效的解答客戶的疑問，確保消費者與電商之間的無障礙交流的落實，有效率的向客戶傳達(dá)商品的所有有關(guān)信息.

綜上所述，信息不對稱的現(xiàn)象對B2C電子商務(wù)模式的發(fā)展影響是深刻的、全面的，由于技術(shù)原因、政策法規(guī)不完善、機(jī)會主義的存在，在網(wǎng)絡(luò)信息交易的一方必然有一方是信息的優(yōu)勢方，另一方是信息的劣勢方.如何進(jìn)一步解決這些信息不對稱問題，更好的發(fā)揮B2C電商模式的優(yōu)勢作用，本文給出了一些簡要的意見，不過它仍然是值得我們深入研究的話題.

〔1〕陳娟.電子商務(wù)中信息不對稱問題研究[J].商業(yè)時代，2006（20）.

〔2〕廖揚.電子商務(wù)中的信息不對稱與解決途徑[J].光盤技術(shù)，2007（2）.

〔3〕宋光興，楊德禮.電子商務(wù)中的信任問題及信任建立途徑[J].科技進(jìn)步與對策，2004（11）.

〔4〕鄒浩.淺析B2C電子商務(wù)中的信息不對稱現(xiàn)象[J].電子商務(wù)，2013（11）.

〔5〕楊洋.電子商務(wù)信息不對稱問題研究[J].生產(chǎn)力研究，2010（11）.

〔6〕宋暖.B2C電子商務(wù)中信息不對稱問題研究[D].大連交通大學(xué)，2008.

〔7〕蘇芳荔.B2C電子商務(wù)活動中信息不對稱問題研究[D].華中師范大學(xué)，2006.

〔8〕肖凱峰，王明明.B2C電子商務(wù)的信息不對稱問題分析[J].商業(yè)時代，2007（22）.