金慧貞，龐 華

(1.東北師范大學 商學院，吉林 長春 130117；2.華南理工大學 經(jīng)濟與貿(mào)易學院，廣東 廣州 510006)

淺談?wù)箷?wù)質(zhì)量
——以廣交會為例

金慧貞1，龐 華2

(1.東北師范大學 商學院，吉林 長春 130117；2.華南理工大學 經(jīng)濟與貿(mào)易學院，廣東 廣州 510006)

隨著國際會展市場競爭的日趨激烈，展會服務(wù)質(zhì)量已成為展會主辦單位和會展企業(yè)保持穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的基石。本文依據(jù)文獻研究和相關(guān)理論，按展會服務(wù)內(nèi)容構(gòu)建展會服務(wù)質(zhì)量評價指標體系，并依此對第112屆廣交會的服務(wù)質(zhì)量進行分析，從而查找問題并提出合理化建議。

展會；服務(wù)質(zhì)量；指標體系

現(xiàn)代企業(yè)如何在千變?nèi)f化的市場環(huán)境中保持長期的競爭優(yōu)勢是當今市場經(jīng)濟首要解決的問題。無論對于什么行業(yè)來說，服務(wù)質(zhì)量作為一種典型的不可見資源，都是企業(yè)長期保持競爭優(yōu)勢的核心因素。對于會展業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是參展商和觀眾在展會上得到高質(zhì)量服務(wù)體驗的一個關(guān)鍵因素。進一步而言，服務(wù)質(zhì)量是會展業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

改革開放以來，隨著會展業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國會展服務(wù)水平有了較大提高，但仍存在服務(wù)技能水平較低、服務(wù)不到位、服務(wù)態(tài)度不好等一系列問題。在會展業(yè)市場競爭日益激烈的條件下，我國必須加強會展服務(wù)質(zhì)量的管理，提高會展服務(wù)水平。因此，研究展會服務(wù)質(zhì)量對于提高展會主辦方的管理水平和展會的長期發(fā)展具有重要意義。本文以我國最有權(quán)威性的展會——廣交會為個案進行研究。

一、展會服務(wù)質(zhì)量評價指標體系

國內(nèi)外學者對展會服務(wù)質(zhì)量評價指標體系從多個維度進行了研究，概括起來，主要包括展會硬件設(shè)施服務(wù)、展會專業(yè)服務(wù)、展會配套服務(wù)、展會現(xiàn)場服務(wù)、展會后期服務(wù)等。

1.展會硬件設(shè)施服務(wù)

國外學者PZB認為，展會硬件設(shè)施服務(wù)評價指標應包括工作人員服裝整潔、儀容端正等[1]。國內(nèi)學者徐潔等認為，應將展覽場館的面積是否合理、展館區(qū)位是否合理、展館網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是否良好作為衡量展會硬件設(shè)施服務(wù)的指標[2]。初偉麗認為，評價展會硬件設(shè)施服務(wù)的指標主要包括展覽場館的面積是否合理、展廳里的展區(qū)展位分配設(shè)計是否合理、設(shè)施與環(huán)境是否良好、安檢設(shè)施是否完善[3]。李婧認為衡量展會硬件設(shè)施服務(wù)的指標還包括休息區(qū)域設(shè)置是否完善等[4]。琚勝利等將休息區(qū)域設(shè)置及會議設(shè)施是否完善作為衡量展會硬件設(shè)施服務(wù)的指標[5]。

安檢設(shè)施、會議設(shè)施以及展覽場館的面積等條件大多是在場館建設(shè)初期就已形成的。另外，參展商開始為觀眾提供服務(wù)時，組展商基本已經(jīng)確定了展館。因此針對展會服務(wù)質(zhì)量測評體系的建立，應剔除這些客觀因素。因此，本文以展廳里的展區(qū)展位分配設(shè)計是否合理、設(shè)施與環(huán)境是否良好、工作人員服裝是否整潔、儀容是否端正、休息區(qū)域設(shè)置是否完善和展館網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是否良好作為展會硬件設(shè)施服務(wù)的評價指標。

2.展會專業(yè)服務(wù)

初偉麗將展位設(shè)計搭建服務(wù)是否良好、展品運輸服務(wù)是否快捷便利作為展會專業(yè)服務(wù)的評價指標[3]。琚勝利等認為，評價展會專業(yè)服務(wù)的指標應包括展具租憑服務(wù)是否良好、展品運輸服務(wù)是否快捷便利[5]。

張濤等認為，展會專業(yè)服務(wù)評價指標包括展具租憑服務(wù)是否良好等[6]。綜合上述研究，本文以展位設(shè)計搭建服務(wù)是否良好、展具租憑服務(wù)是否良好、展品運輸服務(wù)是否快捷便利作為展會專業(yè)服務(wù)的評價指標。

3.展會配套服務(wù)

張濤將展館周圍交通是否便利、餐飲服務(wù)是否便利周到作為衡量展會配套服務(wù)的指標[6]。徐潔等認為，評價展會配套服務(wù)的指標應包括展館周圍是否設(shè)有停車場[2]。此外，梁赫在研究中將住宿、旅游等其它商務(wù)服務(wù)是否便捷等納入展會配套服務(wù)評價指標中[7]。由于展館周圍的交通設(shè)施等服務(wù)難以得到改變，本文以展館周圍是否設(shè)有停車場及住宿場所、旅游等其它商務(wù)服務(wù)是否便捷、餐飲服務(wù)是否便利周到作為展會配套服務(wù)的評價指標。

4.展會現(xiàn)場服務(wù)

初偉麗和張濤將服務(wù)人員是否具備較高專業(yè)水平、服務(wù)人員態(tài)度是否良好、等候服務(wù)的時間長短、參展商和觀眾得到的服務(wù)是否具有有效性和及時性、安全保衛(wèi)水平是否良好、展會期間是否出現(xiàn)物品丟失或損壞現(xiàn)象、展會現(xiàn)場標識引導設(shè)立是否合理作為衡量展會現(xiàn)場服務(wù)的指標[3，6]。琚勝利等認為，評價展會現(xiàn)場服務(wù)的指標還包括展館清潔衛(wèi)生狀況[5]。由此，本文以服務(wù)人員是否具備較高專業(yè)水平、服務(wù)人員態(tài)度是否良好、展會現(xiàn)場標識引導設(shè)立是否合理、參展商和觀眾得到的服務(wù)是否具有有效性和及時性、安全保衛(wèi)水平是否良好、展會期間是否出現(xiàn)物品丟失或損壞現(xiàn)象、展館清潔衛(wèi)生狀況是否良好作為展會現(xiàn)場服務(wù)的評價指標。

5.展會后期服務(wù)

對于展會后期服務(wù)的測量，韓向輝將統(tǒng)計數(shù)據(jù)具有科學性和可靠性作為衡量展會后期服務(wù)的指標[8]。李婧認為，展會后期服務(wù)的評價指標包括匯總會展情況和觀眾信息并向參展商反饋[4]。本文對此指標進行簡化，以展后客戶管理是否完善、統(tǒng)計數(shù)據(jù)是否具有科學性和可靠性作為展會后期服務(wù)的評價指標。

二、廣交會服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀及存在的問題

1.廣交會服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀

一是展廳布局合理，環(huán)境良好。第112屆廣交會展覽總面積為116萬平方米，單個展廳面積平均在一萬平方米左右，并按照15大類商品設(shè)置50個展區(qū)。展位總數(shù)為59509個，其中出口展區(qū)展位58615個，進口展區(qū)展位894個。琶洲展館按照國家5A智能化建筑標準進行設(shè)計，是智能化、高科技、生態(tài)化完美結(jié)合的現(xiàn)代化建筑。另外，各館門面設(shè)計較合理，展廳空間比較大，且利用率高。

二是配套服務(wù)比較完善。根據(jù)展會服務(wù)質(zhì)量評價指標體系，展會配套服務(wù)具體的評價指標有展館周圍是否設(shè)有停車場及住宿場所、旅游等其它商務(wù)服務(wù)是否便捷、餐飲服務(wù)是否便利周到。從這三個指標來看，廣交會的配套服務(wù)比較完善。琶洲展館周圍有12家五星級酒店、27家四星級酒店、11家三星級酒店和15家經(jīng)濟型酒店。另外，展館周圍設(shè)有大型停車場、地鐵站、公交站等，為客商提供便利。在廣交會期間，展會主辦方在停車場以及酒店周圍設(shè)立咨詢處并安排志愿者，為參展商和采購商提供便捷的服務(wù)。另外，展館周圍設(shè)有銀行、便利店、飯店等與展覽相關(guān)的配套設(shè)施，能夠充分滿足參展商和觀眾的需求。

三是展會工作人員形象良好。展會工作人員的形象如服裝、儀容等會在很大程度上影響整個展會的形象和質(zhì)量。根據(jù)第112屆廣交會調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，參展商和觀眾對展會工作人員的形象給予了較高的評價。

四是展會現(xiàn)場標識引導設(shè)立合理。第112屆廣交會調(diào)查數(shù)據(jù)表明，參展商和觀眾對展館標識引導的評價相當高。54%的參展商和43%的采購商對展館標識引導給予了“比較好”的評價。

五是展會后期服務(wù)比較完善。廣交會將對每屆展會的情況進行匯總，包括展會的規(guī)模、服務(wù)、投訴等，然后把這些情況反饋給參展商，以便參展商了解客戶信息，更順利地進行展后貿(mào)易。對于采購商，同樣為其反饋每屆的展會情況及參展商信息。

2.廣交會服務(wù)質(zhì)量存在的問題

一是展館內(nèi)部設(shè)施不夠完善。雖然我國會展業(yè)的硬件質(zhì)量越來越高，但廣交會展館內(nèi)部設(shè)施還需要進一步完善，如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)施。在第112屆廣交會問卷調(diào)查中，參展商和觀眾提到最多的問題就是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)問題。由于不能免費享有無線寬帶服務(wù)，眾多參展商和觀眾對主辦方表示不滿。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，37%的參展商和45%的采購商對展館網(wǎng)絡(luò)服務(wù)給予“比較差”的評價。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是基本的展會服務(wù)，展會主辦方不應為了自身經(jīng)濟利益給參展商和觀眾帶來不便。

二是展會專業(yè)服務(wù)質(zhì)量有待提高。第112屆廣交會調(diào)查數(shù)據(jù)表明，廣交會的參展商對展會專業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評價不樂觀。22%的參展商給予“比較差”的評價，“比較好”的比重僅為7%。目前廣交會為參展商提供專業(yè)的展位搭建和展具租賃服務(wù)的公司比較多，但主場搭建商多為展會主辦方指定，導致展商選擇面比較窄。此外，廣交會的展樣品運輸以及搬運服務(wù)也有待改進。展覽運輸主要包括來程運輸和回程運輸這兩個環(huán)節(jié)，對于海外參展商來說，這兩個環(huán)節(jié)都涉及海關(guān)報關(guān)等問題，但廣交會主辦方卻忽視這些問題，導致眾多海外參展商表示不滿。

三是客戶服務(wù)中心提供服務(wù)不夠及時和有效。第112屆廣交會期間，參展商和采購商遇到問題時找客服往往不能得到及時和有效的解決方案。比如，遇到攤位電話機故障、展位照明燈損壞、洽談桌椅缺少等問題，參展商到客戶服務(wù)中心提出更換或者維修時，往往不能及時得到滿意的服務(wù)。

四是廣交會從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，專業(yè)化人員培養(yǎng)滯后。廣交會的一線服務(wù)人員和固定員工比較少，有些工作人員是從企業(yè)調(diào)過來的，有些是從社會上臨時招聘的服務(wù)人員，還有一些是從高校臨時招來的兼職人員和實習生；另外，辦展期間還大量招聘志愿者，造成工作人員的素質(zhì)參差不齊。在第112屆廣交會中，眾多參展商和采購商反映服務(wù)人員對展館地理位置不熟悉、廣播員的普通話不標準、工作人員的表達能力較差、辦證時間過長并且處理不靈活等，表明工作人員的專業(yè)水平不高、工作效率較低。此外，客商也反映食堂服務(wù)人員、搬運服務(wù)人員、清潔人員的服務(wù)態(tài)度較差，這嚴重影響了展會的服務(wù)質(zhì)量和形象。

三、提高展會服務(wù)質(zhì)量的對策

1.進一步完善內(nèi)部設(shè)施

展會主辦方應增加網(wǎng)絡(luò)接入口或設(shè)置免費上網(wǎng)服務(wù)設(shè)備，進一步了解參展商和采購商的網(wǎng)絡(luò)需求，為他們提供網(wǎng)絡(luò)通訊服務(wù)，以便于其及時獲取外界交流信息和洽談信息。此外，應設(shè)立多個展館內(nèi)休息處，在沒有設(shè)立展臺并且不妨礙出入的區(qū)域增設(shè)一些固定座椅，以滿足廣大觀眾的需求。

2.加強展會專業(yè)服務(wù)

展位的搭建以及展具租憑工作是一項專業(yè)性較強的工作，也是一項關(guān)系到整個展會質(zhì)量和形象的重要工作，主辦方必須予以高度重視。應指定幾家專業(yè)的、展具和搭建價位合理的、對展覽場地及設(shè)施熟悉的商家來負責這些服務(wù)項目，展會主辦方負責監(jiān)督工作。與此同時，應加強展品運輸管理。運輸管理對于整個展會的順利進行起著重要作用，參展商的展品只有安全及時地到達展會現(xiàn)場才能按照原計劃布展和展出。因此展會主辦方應指定專業(yè)的運輸公司來負責展會的展品運輸工作，為參展商提供便利。

3.注重服務(wù)標準化與個性化相融合

在激烈競爭的市場壓力下，會展企業(yè)把制定明確的服務(wù)標準看作企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的核心。會展企業(yè)把展會的服務(wù)程序、規(guī)章制度等進行量化，使工作人員在提供服務(wù)時有標準可依。但在實際情況中，不同的參展商和觀眾所需要的服務(wù)可能存在很大的差異。因此僅僅靠標準化的服務(wù)是不能為全部客商提供完美服務(wù)的，服務(wù)人員還應根據(jù)參展企業(yè)的個性需求隨機應變，提供個性化服務(wù)。

4.加強工作人員的培訓，提高軟件服務(wù)質(zhì)量

在展會舉辦之前，對展會的工作人員，尤其是臨時選拔的自愿者和來自高校的實習生和兼職生進行專業(yè)培訓，可以使他們明白職責和任務(wù)，了解展會服務(wù)流程和展會運營的基本情況。對工作人員的培訓內(nèi)容除了基本知識和技能以外，還包括服務(wù)意識。通過培訓加強工作人員的服務(wù)意識，使其能夠切實踐行服務(wù)至上、顧客至上的理念，真實心意地為參展商和觀眾提供高質(zhì)量的服務(wù)。與此同時，通過培訓和訓練明確客戶服務(wù)人員的職責，使其提高處理問題和隨機應變的能力，及時有效地解決參展商和觀眾遇到的問題。

[1]PZB. Problem and Strategies in Service Marketing[J].Journal of Marketing,1985(49):33-46.

[2]徐潔，苑炳慧，胡平.參展商對展館服務(wù)的滿意度研究——以上海光大會展中心為例[J].旅游科學，2008(6):61-69.

[3]初偉麗.會展業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價體系構(gòu)建及應用研究[D].長春：吉林大學，2009.

[4]李婧.基于SERVQUAL的會展業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價體系實證研究[D].無錫：江南大學，2010.

[5]琚勝利，陸林，汪定保，等.弱市場階段的會展展商消費感知測度——以中國(蕪湖)國際旅博會為例[J].城市問題，2005(4):53-58.

[6]張濤.會展服務(wù)滿意度測評研究——以澳門國際貿(mào)易投資展覽會為例[J].旅游者研究，2011(1):24-27.

[7]梁赫.我國會展服務(wù)業(yè)質(zhì)量預警機制建立的研究[J].經(jīng)濟論壇，2006(7):73-75.

[8]韓向輝.參展商對上海展覽會服務(wù)質(zhì)量的感知價值實證研究[D].上海：上海師范大學，2011.

2014-10-20

金慧貞(1991- )，女，吉林延吉人，東北師范大學商學院碩士研究生，從事旅游企業(yè)經(jīng)營與管理研究。

F713.83

A

2095-7602(2015)01-0022-03