鄒文佳 劉 誠

淺析我國傳統(tǒng)文化電視傳播的新方向
——以貴州衛(wèi)視《最愛是中華》為例

鄒文佳 劉 誠

近幾年，政策的嚴(yán)格把控讓電視媒體把視線聚焦到曾紅極一時(shí)的傳統(tǒng)文化上。再度回暖的傳統(tǒng)文化節(jié)目不可避免地存在著各種問題，但其中也不乏口碑利益雙贏的成功案例。本文以貴州衛(wèi)視2014年的文化節(jié)目《最愛是中華》為個(gè)案，對如今電視媒體的傳統(tǒng)文化傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并討論其成功模式的特點(diǎn)，探究我國傳統(tǒng)文化電視傳播的新方向。

傳統(tǒng)文化；電視傳播；《最愛是中華》

[作 者]鄒文佳、劉誠，廣西大學(xué)。

一、我國傳統(tǒng)文化電視傳播存在的問題

多年前，《百家講壇》曾使傳統(tǒng)文化傳播迎來了春天，可惜這股“國學(xué)熱”才兩年就冷卻下來，隨之而來的是娛樂節(jié)目的大行其道。現(xiàn)今，“限娛令”等宏觀調(diào)控政策的出臺讓各大電視臺紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，傳統(tǒng)文化節(jié)目又再度回歸公眾視野。然而，盡管《中華好詩詞》《漢字英雄》等節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，曾一時(shí)轟動，卻始終只是曇花一現(xiàn)。不盡樂觀的收視率給電視媒體帶來壓力，千篇一律的內(nèi)容形式則加深了受眾對傳統(tǒng)文化的刻板印象。究其根本，我國傳統(tǒng)文化的電視傳播主要存在以下幾個(gè)問題。

（一）節(jié)目形式遭遇創(chuàng)新瓶頸

綜觀當(dāng)今中國電視節(jié)目，創(chuàng)新未能引領(lǐng)潮流，“拿來主義”卻成為風(fēng)尚，不論是選秀節(jié)目、親子節(jié)目還是文化節(jié)目，都出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，千篇一律的“模仿創(chuàng)新”脫離了創(chuàng)新的本質(zhì)。受眾對于傳統(tǒng)文化的疏離，實(shí)際上并不是對于這一對象的畏懼，而是在抗拒過于枯燥無趣的傳播方式。在《百家講壇》之后，鮮有學(xué)術(shù)性強(qiáng)，但又寓教于樂的傳統(tǒng)文化電視節(jié)目?！稘h字英雄》《成語英雄》剛推出時(shí)創(chuàng)造的收視奇跡在第二季就跌至同時(shí)段十幾名之外，這都是節(jié)目無法反映觀眾訴求、不能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展所帶來的后果。

（二）節(jié)目內(nèi)容設(shè)置晦澀難懂

傳統(tǒng)文化節(jié)目為了塑造其專業(yè)性和學(xué)術(shù)性，傳遞給受眾的往往是“陽春白雪”而非“下里巴人”，受眾對傳統(tǒng)文化根深蒂固地存在著“可望而不可即”的態(tài)度。一味地考究節(jié)目自身的意義，忽視受眾的知識程度和接受能力，往往會陷入專業(yè)主義的怪圈。那些晦澀難懂的詩詞，那些也許一輩子都用不著的生僻字，“高冷”的傳統(tǒng)文化被捧上神壇，增加了距離，阻礙了傳播。

你聽說過“履舄交錯”嗎？你知道“骎骎日上”的“骎”怎么寫嗎？也許你從來沒用過，卻在電視節(jié)目中看到了。這種傳播效果往往止于一時(shí)的驚訝感嘆，節(jié)目內(nèi)容設(shè)置的偏差形成一道屏障，隔在了那些“未必能理解高雅，但卻有興趣附會高雅”的普通受眾面前。

（三）節(jié)目環(huán)節(jié)缺乏原創(chuàng)思想

傳統(tǒng)文化節(jié)目缺乏原創(chuàng)思想的支撐，僅僅對傳統(tǒng)文化進(jìn)行了邊緣化的呈現(xiàn)。也就是說，受眾只接觸到傳統(tǒng)文化表層的東西，并且往往都以碎片化的形態(tài)出現(xiàn)，容易知其然而不知其所以然，不能形成完整的體系和架構(gòu)。若能在電視節(jié)目中加入文化學(xué)者個(gè)人觀點(diǎn)，表達(dá)原創(chuàng)思想，盡管是“一家之言”，但卻是源頭活水，不斷地引發(fā)新的話題，引起社會輿論。這樣不僅能聚焦對于傳統(tǒng)文化的關(guān)注度，形成百家爭鳴的局面，還能提升電視節(jié)目的收視率，打造文化品牌，實(shí)現(xiàn)文化影響力與經(jīng)濟(jì)利益的雙重保障。

（四）節(jié)目效果傾向消費(fèi)主義

為了制造節(jié)目話題，吸引更多人的參與，博取更高的收視率，很多文化節(jié)目紛紛以“獎金”為誘惑吸引受眾的注意，電視節(jié)目成了將知識的交易平臺，消費(fèi)主義意識形態(tài)的傾向滲透進(jìn)電視節(jié)目之中，《中華好詩詞》守擂成功獎勵兩萬元，《我知道》更是打出了“百萬教育基金”的噱頭。電視節(jié)目通過豐厚的獎金誘惑，激起參賽者的求勝欲望和博弈心理，給傳統(tǒng)文化知識蒙上了物質(zhì)化的商業(yè)氣息，功利化的色彩讓傳統(tǒng)文化僅局限在記憶和知識的再現(xiàn)。

二、《最愛是中華》的節(jié)目特點(diǎn)

作為貴州衛(wèi)視打造的標(biāo)桿季播節(jié)目，《最愛是中華》在首播時(shí)便創(chuàng)下了同時(shí)段文化類節(jié)目收視率第一的成績。其成功案例具有以下特點(diǎn)，值得文化類電視節(jié)目借鑒。

（一）節(jié)目元素的優(yōu)化重組

《最愛是中華》將娛樂元素、文化元素以及滑行臺、九宮格等時(shí)尚元素有機(jī)重組，并結(jié)合其原創(chuàng)想法，將各類元素的優(yōu)勢發(fā)揮最大化。這種節(jié)目形式突破了原有文化節(jié)目的思維局限，擺脫了傳統(tǒng)文化枯燥乏味、晦澀難懂的困境，在娛樂中滲透學(xué)問，在歡笑中融入知識，雅俗結(jié)合，寓教于樂。當(dāng)然，娛樂化并不代表低俗化或者庸俗化，《最愛是中華》的節(jié)目推廣始終圍繞著傳統(tǒng)文化本身進(jìn)行，而不是如同綜藝節(jié)目一般通過炒作明星隱私來博眼球，節(jié)目元素的優(yōu)化重組恰到好處。

（二）節(jié)目模式的獨(dú)特創(chuàng)新

《最愛是中華》最有特色的要屬“關(guān)鍵詞”模式。其中，“伯樂相馬”環(huán)節(jié)，選手首先根據(jù)電腦隨機(jī)選取的歷史人物進(jìn)行表述，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)說出與之相關(guān)的8個(gè)關(guān)鍵詞，答對7個(gè)以上便可晉級下一輪。晉級選手可以任意挑選一名導(dǎo)師搭檔完成更高難度的關(guān)鍵詞猜想，這便是觀眾最喜聞樂見的“名師高徒”環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)里，才高八斗的文化學(xué)者們也難免窘態(tài)百出。除此之外，還有“步步為營”“文化密碼”等環(huán)節(jié)，這些都是緊緊圍繞“關(guān)鍵詞”這條核心線索進(jìn)行的。至于“關(guān)鍵詞”，則是文化學(xué)者對歷史人物、風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)知識、飲食文化等傳統(tǒng)文化的核心概括，組合起來便是對一個(gè)歷史人物的評價(jià)或?qū)σ欢螝v史歲月的詮釋?！蹲類凼侵腥A》跳出了生僻且不實(shí)用的專業(yè)主義怪圈，但參與節(jié)目又需要大量的知識儲備，這樣的平衡提供給受眾一種恰到好處的滿足感。

（三）五湖四海的文化草根

相比只有學(xué)者的《百家講壇》，以學(xué)生為代表的《中國漢字聽寫大會》《中華好故事》等節(jié)目，《最愛是中華》的參賽選手來源更加廣泛，五湖四海的文化草根都匯聚在這里。在這個(gè)平臺上，有在大學(xué)就創(chuàng)辦了私人圖書館的復(fù)旦才子，有研究古文字的烏克蘭友人，有被稱為“當(dāng)代曹雪芹”的作家，有來自寶島臺灣的魔術(shù)師，有集美麗智慧于一身的氣質(zhì)模特，還有自信心爆棚的天才初中生。

（四）享譽(yù)全國的文化學(xué)者

《最愛是中華》在第一輪采用由文化學(xué)者擔(dān)任導(dǎo)師制度，這不同于綜藝節(jié)目邀請娛樂明星，體現(xiàn)了節(jié)目對于詮釋傳統(tǒng)文化的極致追求。第一季的導(dǎo)師分別是熟讀清史的《百家講壇》知名講師紀(jì)連海、《史記》研究學(xué)者王立群以及熟悉唐詩宋詞的教授康震。在學(xué)術(shù)上，導(dǎo)師們的研究方向各有側(cè)重點(diǎn)；在形象上，導(dǎo)師們更是擺脫了嚴(yán)肅狀態(tài)，煥發(fā)了娛樂精神，康震與紀(jì)連海時(shí)不時(shí)會插科打諢，引爆全場。

當(dāng)然，導(dǎo)師們更重要的作用則是對于傳統(tǒng)文化的科普與詮釋。導(dǎo)師與學(xué)員的共同戰(zhàn)斗作為一種突破性的創(chuàng)新聚焦了大家對傳統(tǒng)文化的關(guān)注，對于其中一些較難理解的知識，導(dǎo)師會給出詳細(xì)的解答，尤其值得一提的是，在談及某些傳唱多年卻并不真實(shí)的歷史典故，導(dǎo)師會解開歷史謎題，提出學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，糾正受眾的錯誤認(rèn)知，力圖向觀眾傳遞最純粹的傳統(tǒng)文化精華。

三、我國傳統(tǒng)文化電視傳播的突圍方向

《最愛是中華》突破了傳統(tǒng)文化電視傳播的各種障礙，結(jié)合其成功經(jīng)驗(yàn)，可以預(yù)見我國傳統(tǒng)文化電視傳播的突圍方向。

（一）彰顯文化功能的構(gòu)建

傳統(tǒng)文化節(jié)目要獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，文化功能的構(gòu)建是重中之重。例如：《舌尖上的中國》把中華美食文化通過豐富的電視畫面呈現(xiàn)給觀眾，通過美食來表現(xiàn)物質(zhì)背后的人文景觀和文化內(nèi)涵；《天天向上》將主流價(jià)值觀與本土傳統(tǒng)文化相結(jié)合，以脫口秀的形式弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)禮儀文化，凸顯了民族文化和人文精神，讓受眾在娛樂的氣氛中感受傳統(tǒng)美德的精髓。

（二）創(chuàng)新節(jié)目元素的重組

節(jié)目元素的重組可謂是“新瓶裝舊酒”的呈現(xiàn)。音樂、語言、游戲、情感、時(shí)尚、娛樂、文化等各類元素只要進(jìn)行合理的重組和適當(dāng)?shù)膬?yōu)化，便可碰撞出不一樣的火花。除了《最愛是中華》以外，《我知道》的混搭元素就別具一格，紙面上風(fēng)靡一時(shí)的“小強(qiáng)填字”與傳統(tǒng)文化結(jié)合讓人眼前一亮。當(dāng)然，節(jié)目元素的重組不一定能產(chǎn)生成功，如何揚(yáng)長避短，實(shí)現(xiàn)元素組合的最優(yōu)化，也是節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)們需要考慮的問題。只有不斷進(jìn)行元素重組的嘗試，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化節(jié)目的創(chuàng)新，才能讓傳統(tǒng)文化的傳播充滿生機(jī)與活力。

（三）延伸媒介產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體紛紛尋求轉(zhuǎn)型，走向全媒體的發(fā)展道路。傳統(tǒng)文化要想在電視媒體有長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的傳播與發(fā)展，延伸媒介產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)大趨勢，特別是與紙媒、網(wǎng)絡(luò)、電信運(yùn)營商等渠道的合作，在強(qiáng)化電視產(chǎn)品傳播的基礎(chǔ)上進(jìn)行全方位的文化覆蓋?！堕_心學(xué)國學(xué)》和《中華好詩詞》都已推出同名書籍，后者還開展了“我的中國夢”大型詩詞征集活動。同時(shí)，各個(gè)傳統(tǒng)文化節(jié)目通過短信、聲訊等方式開展競猜活動，使更多的受眾參與到節(jié)目中來。

但是，這些節(jié)目對于媒介產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈拓展還不夠，在新媒體平臺上并沒有取得好的傳播成效，傳統(tǒng)文化的傳播更多地局限在傳統(tǒng)媒體的平臺。以《最愛是中華》為例，其網(wǎng)絡(luò)平臺的話題度不高，官方微博的板塊設(shè)置較單調(diào)，除了節(jié)目視頻的推廣，就只剩“互動”和“知識普及”兩個(gè)方面的信息發(fā)布，而“互動”板塊的參與度也寥寥無幾，轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量經(jīng)常處于個(gè)位數(shù)。

（四）推進(jìn)整合開發(fā)的模式

電視節(jié)目可以結(jié)合自身特點(diǎn)與旅游、教育等行業(yè)合作，推進(jìn)整合開發(fā)的模式，進(jìn)行有意識地主題策劃，減少碎片化傳播的雜亂無章，便于傳統(tǒng)文化系統(tǒng)性的傳播。

與旅游行業(yè)的合作，可以打破思維局限，摒棄傳統(tǒng)錄制方式，一起走向?yàn)M歷史塵埃的地點(diǎn)，真正感受過去的崢嶸歲月，感嘆發(fā)展的滄桑巨變。萬里長城、五大名山、兵馬俑、莫高窟……都是外景拍攝的好去處，嘉賓和參賽者可以親身去體驗(yàn)中華文化的博大精深。同時(shí)，這也能在一定程度上促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的開發(fā)，提升第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

同樣，教育行業(yè)也是不容小覷的整合模塊。隨著社會主義核心價(jià)值觀的踐行，冷卻許久的中華傳統(tǒng)文化也越來越受到公眾的重視，傳統(tǒng)文化開始融進(jìn)現(xiàn)代生活的方方面面。2014年，貴陽市委宣傳部、市文明辦就與《最愛是中華》節(jié)目組共同舉辦了主題為“我們的節(jié)日·端午”的國學(xué)進(jìn)社區(qū)活動，除此之外，節(jié)目組還在全省啟動“國學(xué)進(jìn)校園”活動，讓更多的青少年在輕松活潑的氛圍中接受國學(xué)教育。

（五）強(qiáng)化節(jié)目品牌的打造

從宏觀上看，強(qiáng)化節(jié)目品牌的打造，一方面要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)本土化，根據(jù)受眾的情況進(jìn)行針對性地改造；另一方面，要根據(jù)其優(yōu)勢特點(diǎn)，對節(jié)目進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位，開展活動營銷和節(jié)目包裝，使其更加個(gè)性化，并不斷提升文化內(nèi)涵，滿足不同年齡層次的求知欲，打下良好的觀眾基礎(chǔ)。

從微觀上看，傳統(tǒng)文化節(jié)目應(yīng)該強(qiáng)化節(jié)目特色，打造原創(chuàng)內(nèi)容，聚焦社會的熱點(diǎn)事件，以熱點(diǎn)事件的表層現(xiàn)象深入挖掘其中的歷史文化內(nèi)涵。這樣不僅能呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化的時(shí)代意義，還能讓受眾主動接受傳統(tǒng)文化的熏陶。同時(shí)，緊跟社會潮流還能在一定程度上避免節(jié)目模式的僵化，讓節(jié)目的文化品牌深入人心。

同時(shí)，節(jié)目品牌的營造可以增強(qiáng)品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，加強(qiáng)媒介產(chǎn)品的傳播經(jīng)營和價(jià)值經(jīng)營。通過品牌價(jià)值鏈的構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸以及活動的開發(fā)，可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化品牌價(jià)值的最大化。

四、結(jié)語

作為傳播信息和引導(dǎo)輿論的重要媒體，電視對傳播和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化具有重要意義?！蹲類凼侵腥A》的節(jié)目打造只是表現(xiàn)傳統(tǒng)文化方式的冰山一角，但我們可以從這個(gè)節(jié)目透視今后傳統(tǒng)文化電視傳播的發(fā)展方向，之前提及的彰顯文化功能的構(gòu)建、創(chuàng)新節(jié)目元素的重組、延伸媒介產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈、推進(jìn)整合開發(fā)的模式以及強(qiáng)化節(jié)目品牌的打造，對于當(dāng)今電視媒體來說還有很長的路要走。讓傳統(tǒng)文化真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代社會的價(jià)值回歸，才能讓受眾找到傳統(tǒng)文化傳播的現(xiàn)實(shí)意義。

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