摘要：慈善事業(yè)作為社會保障體系的重要組成部分近年來在國家政策的推動下蓬勃發(fā)展，在災后重建以及民生建設方面發(fā)揮了重要作用。在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術大力發(fā)展的今天，如何利用新媒體推動慈善文化建設成為部分學者及公益人士共同關注的話題。

文獻標識碼：A

文章編號：1671-6469（2015）04-0026-05

收稿日期：2015-05-26

第一作者簡介：吳燕民（1973-），女，吉林四平人，安徽工程大學人文學院，講師，研究方向：社區(qū)建設、社會救助。

一、慈善文化的內(nèi)涵

（一）何謂慈善文化

何謂“文化”，古今中外關于其定義眾多。

中國古代典籍《易經(jīng)·賁卦》中有“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下”之語。這可以看做是“文化”一詞最早可見的文字來源。

西漢《說苑·指武》有“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之興，為不服也，文化不改，然后加誅?！贝恕拔幕焙x已與當今“文化”之所指十分接近，這可以說是當今學界所掌握的“文化”一詞的最早出處。

英國學者愛德華·泰勒認為：“文化，或文明，就其廣泛的民族學意義來說，是包括全部的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及人作為社會成員所獲得的各種能力與習慣?！?[1]泰勒所指社會成員所擁有全部社會生活方式為人類所創(chuàng)造的全部物質(zhì)財富與精神財富。這是目前引用最廣的關于的文化的所指。

馬琳諾夫斯基認為文化包括物質(zhì)設備與精神文化，其將語言、社會組織與物質(zhì)、精神四個要素并列構(gòu)成文化的結(jié)構(gòu)框架。認為物質(zhì)基礎決定了文化的層次與發(fā)展的高度，是推動社會進步的基石。價值觀、信仰、習俗、規(guī)范是個體道德、行為的依據(jù)與指引。

此二人的文化觀點代表部分學者之觀點，即文化為廣義文化，廣義之文化為人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)文化與精神文化。另一部分學者認為文化應為狹義文化即為精神文化。本文所采用觀點為文化的狹義內(nèi)涵，僅指人類代代傳承與創(chuàng)造的價值觀、信仰、規(guī)范與制度等。

（二）何謂“慈善文化”

慈善是個體、群體或社會組織自愿、無償向他人及社會奉獻愛心、捐贈款物及滿足弱勢群體生活需求的助人行為。慈善是個體內(nèi)心利他心理化為利他行為的過程，是孔子“仁義”的思想的體現(xiàn)，是孟子的“惻隱之心”與“人性本善”主張的弘揚。

慈善是市場、國家之外的第三次分配，用以彌補政府失靈及市場調(diào)控的不足，是一種社會行為。從主體層面講，慈善具有無償、自愿的特點，是“與人為善”、“救人于水火”精神的寫照。社會個體及社會組織的慈善意識及踴躍程度是社會溫情指標的構(gòu)成要素，是公民社會責任感與愛國精神的體現(xiàn)。

慈善的目的是促進社會公平、公正、弘揚正義?！按壬啤睆氖芤嫒藢用嬷v，具有社會性及公平性特點。人作為社會個體，擁有生存權(quán)與平等權(quán)，慈善就是保證受益人的最基本的生存權(quán)與盡可能的發(fā)展權(quán)。無論是災后重建還是長期因病致貧群體，社會都應該賦予其公平的生存機會，助其擺脫困境，繼續(xù)生活。對于無力重返校園或因勞動技能缺乏而就業(yè)困難群體，慈善會給予其發(fā)展機會，助其成長更好生活。

結(jié)合泰勒等學者關于文化的定義，本文認為慈善文化應該包括慈善價值觀、慈善組織、慈善行為、慈善規(guī)范四個構(gòu)成要素。

價值觀是人們對某一種社會現(xiàn)象、某一事物的觀念與評價標準。慈善價值觀主要指人們的人本權(quán)利觀、公民社會責任觀、利他主義價值觀、理性社會財富觀、企業(yè)公民觀、社會志愿精神、“授人以漁”的新慈善精神。 [2]簡而言之，慈善價值觀主要指公民的慈善意識，對慈善的認知、慈善的態(tài)度、金錢觀、社會責任感。

慈善組織是有計劃、有制度的實施慈善行為的團體。慈善組織屬于社會非營利組織，社會非營利組織在主管部門注冊成功即可成為官方認可的社會組織，若注冊未成功或沒有注冊卻在行使正式的社會組織的職權(quán)的非營利組織一般被稱為草根非營利組織。慈善組織又有官方和民間之分，官方機構(gòu)主要有“中國紅十字會”、“中華慈善總會”及各地方的“紅十字會”與“慈善總會”，民間的慈善組織知名度較高的有“壹基金”。慈善組織主要活躍在扶貧、助弱、環(huán)境保護、家庭調(diào)解等領域。

慈善行為是指個體與社會組織以何種方式實施助人活動。目前隨著社會救助內(nèi)涵拓展在我國部分地區(qū)的試點開展，我們對弱勢群體的救助發(fā)展為政府救助與非政府救助相結(jié)合、物質(zhì)救助與非物質(zhì)救助相結(jié)合的發(fā)展形態(tài)。各級政府從助人自助以及人的尊嚴的角度出發(fā)將救助的重點由傳統(tǒng)的政府救助和物質(zhì)救助轉(zhuǎn)向非政府救助和非物質(zhì)救助。非物質(zhì)救助指社會救助以非物質(zhì)的形式提供，包括服務提供、精神救助和能力救助等，它不以增進受助者的“經(jīng)濟福利”為目標，而強調(diào)受助者自身能力的提升，是時代發(fā)展賦予社會救助的新內(nèi)涵。慈善行動的具體內(nèi)容包涵：慈善募集、慈善捐贈、慈善服務等多個方面。

慈善制度是慈善行為得以成行的理論依據(jù)，是制約慈善組織與慈善行為的相關規(guī)范，慈善活動之前的宣傳到慈善行為之后的監(jiān)督與評估皆在制度的監(jiān)控之下。具體制度有慈善組織的注冊制度、慈善資金的募集制度、慈善資金的管理制度、慈善組織的監(jiān)督與評估機制、志愿者的激勵機制等。越完備科學的法律法規(guī)越能保證善客的慈善行為的合理合法，越能加強慈善文化建設與推動慈善事業(yè)在我國的發(fā)展。

二、新媒體的內(nèi)涵

（一）新媒體的主要特征

新媒體與傳統(tǒng)媒體具有相同的指向與目的，是傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上的延伸與拓展，在傳播手段上的多元與高科技化。新媒體是“所有人對所有人的傳播”，“新媒體消解了傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解了國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界?！币源诵屡f本質(zhì)區(qū)別為出發(fā)點，網(wǎng)絡被一些人稱為“第四媒體“，手機被稱為“第五媒體”。社會公眾可以通過第四、第五媒體具有的“博客”、“微博”、“微信”、“論壇”、“QQ”等多種功能參與信息的傳遞與討論。

（二）新媒體相對于傳統(tǒng)媒體在慈善文化建設方面具有其獨特的優(yōu)勢

1.快捷性

以互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術為傳播媒介的新媒體有著傳統(tǒng)媒體難以超越的方便性、快捷性特征。信息捕獲者能夠在事件發(fā)生第一時間迅速將信息公之于眾，受眾可在第一時間迅速閱讀信息、轉(zhuǎn)發(fā)信息、參與信息討論、跟蹤關注事態(tài)的發(fā)展，或?qū)ο嚓P事件采取支持與抗議行動。

近年來我國幾次自然災害的發(fā)生，網(wǎng)民在第一時間獲知信息后皆立刻行動起來，紛紛以財、物方式支持災后重建或以志愿者身份火速趕往災區(qū)，親力親為為災區(qū)重建貢獻力量。

家事、國事、天下事是傳統(tǒng)媒體與新媒體共同關注的對象，但是，傳統(tǒng)媒體的中規(guī)中矩、一成不變的播放程序令其在靈活性、快捷性層面遜于新媒體，致使緊急事件可能會因時間延誤而失去最佳救助時機。

2.多功能性

宣傳、教育、娛樂是媒體的主要功能，新媒體概莫能外。相較于傳統(tǒng)媒體，依托于電腦、手機的新媒體增加了其本原信息傳遞功能之外的大量的附屬功能，如拍攝、儲存、發(fā)送、購物、繳費等功能，在大大方便民眾生活之余已逐漸成為其生活中不可或缺的一部分，新潮的或是限量版的電腦、手機甚至成為部分群體意識形態(tài)中炫富、身份標識的時尚用品。對新媒體附屬功能的使用與對新媒體網(wǎng)絡內(nèi)最新信息的掌握也成為公民社會化的必須。

新媒體涉入公眾生活的功能，尤其是手機支付功能、支付寶、網(wǎng)上銀行等方便快捷的支付方式化繁為簡解決了公民生活中與金錢有關的大部分問題，縮減了愛心人士付款的路程與時間跨度，在保障災民公共財產(chǎn)安全方面發(fā)揮了無可取代的作用。

3.無邊界性

新媒體消解了使用者及受眾者的所屬階層、民族、種族、性別、年齡的邊界，任何人、任何群體皆可以跨越時間、地域限制自由活躍于新媒體。

新媒體社會下公眾可以扮演信息被動接受者角色，默默使用與關注新媒體世界的爆炸性的新聞與事件；也可以扮演信息傳播者角色，將自己喜聞樂見之事傳遞于下一位接受者，或于論壇或板塊內(nèi)參與信息的討論，否定或肯定他人的言論，或以自身言論觀點感染他人，使之贊同自己的言行。如東南亞海嘯發(fā)生以后，新媒體充斥著各種關于災情的新聞、討論，各國社會組織、民間團體、個人每時每刻都可以在新媒體上了解災情救助的最新進展，在全面具體了解災情后最終決定以物質(zhì)幫助災區(qū)人民亦或采取慈善行動奔赴災區(qū)。

4.影響廣泛性

傳統(tǒng)媒體是特定傳媒集團利用、使用媒介對信息的終端傳遞，新媒體的信息傳遞是無限循環(huán)往復無休止的播放，任何個體與群體皆可為信息的初始發(fā)布者也可為信息的中轉(zhuǎn)陣地或是終端接受者。

截止2013年底，我國網(wǎng)民已突破6億。新媒體的主體、受眾一體化的特點，打破了傳統(tǒng)信息傳遞的兩點一線的模式，點對點、點對群、群對群、群對點利用空間轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)帖等功能將信息傳播渠道結(jié)成一張密密的網(wǎng)，每個網(wǎng)民均為網(wǎng)的結(jié)點，緊密地連結(jié)著周圍的線與點，將網(wǎng)織得又密又緊。信息傳播的幾何級領域蔓延大大擴大了信息的受眾面。如由媒體人鄧飛發(fā)起的“免費午餐”項目在募得啟動資金后，立即開始在微博上公募，短短5個多月即募集善款1690余萬元，為77所學校的1萬多個孩子提供了免費的午餐。

5.內(nèi)容豐富性

新媒體的無邊界性，不僅體現(xiàn)在使用者方面，其傳播的內(nèi)容也打破了私域與公域的邊界。媒體是國家政策宣傳、新聞播報、大眾娛樂的媒介，其存在的宗旨是為公?？v然是娛樂節(jié)目，娛樂新聞，也是為廣大公眾服務。

新媒體產(chǎn)生后，媒體不再是國家與地方政府的媒體，也成為每個公民的媒體。個體在自己主觀意愿驅(qū)使下可以隨意發(fā)揮自己的想象公開自己所見所聞。經(jīng)常會有媒體報道最美交警、最美醫(yī)生、最美教師之類的新聞，而此類新聞的來源多為一些路人對社會正能量的關注，希望以楷模的力量鼓舞人。

三、新媒體與慈善文化建設的關系

（一）主體層面

中國傳統(tǒng)慈善活動的主體為政府、家族、社會士紳、富有人士、僧侶與佛教信徒。

上世紀八十年代社會問題與社會工作在我國再次得到重視開始，慈善又重新走入人們的視野，在各種媒體報端經(jīng)常可以看到知名企業(yè)、社會名流的捐助信息，而普通百姓的少量捐款則很少公示，更少看到捐贈者的捐款去向。此舉雖合理卻未必合情，對普通公民慈善熱情的漠視，打擊了普通公民的慈善積極性，又令廣大公民覺得慈善機構(gòu)的冷漠和財務的模糊。

新媒體的產(chǎn)生打開了平民慈善之門。懷揣慈善夢想的善客不管身處何地均可自由奉獻愛心，受助者與慈善組織亦不會因為捐贈的數(shù)字小而忽視其慈善行為，網(wǎng)絡捐贈就是要聚少成多。善客亦會因其小小的善舉成功地幫助救助對象而有一種成就感，有一種自豪感和被需要的感覺，這小小的做人的自信會令其更熱情地投入慈善事業(yè)。

（二）空間層面

社會組織分三類，即基金會、社會團體和民辦非企業(yè)，傳統(tǒng)慈善組織均為掛牌服務的實體組織。

我國的慈善組織一直以官方為主，但是“郭美美事件”給“中國紅十字會”造成的不利影響及官方慈善機構(gòu)的小眾性令社會呼喚民間慈善機構(gòu)的出現(xiàn)。新媒體的民主性、整合性，恰好給民間慈善機構(gòu)的發(fā)展提供了契機。慈善機構(gòu)的發(fā)展開始做出由現(xiàn)實到虛擬的嘗試。如以QQ群方式存在的民間慈善機構(gòu)數(shù)量逐年增長，參與人數(shù)逐年上升。此類組織多通過群內(nèi)發(fā)布助人信息的方式，發(fā)動會員及志愿者實施物質(zhì)及非物質(zhì)的助人行為。助人信息多種多樣、靈活多變，助學、醫(yī)病、過冬用品籌集等小額物質(zhì)需求或慰問、課程輔導、陪聊、家務整理、特殊群體幫扶等非物質(zhì)幫助。所需數(shù)額不大，所需內(nèi)容亦為慈善人士力所能及之事。

此種慈善組織的存在方式免去了以往慈善組織需要大量物質(zhì)資源維持組織運行的弊病，組織無需實體單位，較大組織亦僅需租用較小單元即可。

（三）宣傳層面

宣傳是媒體的主要功能之一。慈善宣傳是推動慈善文化建設的第一步，擁有大量用戶的新媒體當之無愧地成為宣傳慈善的主要陣地。通過慈善內(nèi)涵、慈善人物、慈善事件的宣傳讓公民認識慈善的目的、意義。

如慈善組織通過新媒體宣傳自己成員的慈善事跡，推薦優(yōu)秀成員參與各種慈善人物評選，鼓勵市民行小善，積大德。在宣傳自己機構(gòu)的同時，弘揚社會正能量，動員更多公民投身慈善事業(yè)，幫助他人，提升自己，為政府減壓。

慈善組織通過互聯(lián)網(wǎng)介紹慈善機構(gòu)的性質(zhì)、工作范圍、招募會員，此招募會員方式既是為組織發(fā)展儲備人力資源，也是宣傳慈善機構(gòu)的一種手段。

公民通過微博、朋友圈、QQ等方式發(fā)表及轉(zhuǎn)發(fā)社會的慈善行為、慈善事件、慈善人物都是在有意無意地為慈善文化建設做宣傳。

（四）監(jiān)督層面

官方的慈善機構(gòu)既是慈善的策劃者、執(zhí)行者，又是慈善的監(jiān)督者，既是執(zhí)行人又是監(jiān)督人的身份難免讓人懷疑其賬目的清楚合理性。又加之一系列的慈善丑聞的曝光，更使慈善機構(gòu)的名譽嚴重受損。

新媒體時代各民間、官方慈善機構(gòu)皆在網(wǎng)絡上建立自己的機構(gòu)網(wǎng)站，力求做到管理公開、透明。公開慈善捐款人、捐款數(shù)目、慈善項目與資金流向。

對于定向捐贈的重大項目，捐獻機構(gòu)及個人可以以監(jiān)督人的身份督促慈善機構(gòu)執(zhí)行項目及對項目進度與工程質(zhì)量進行評估，有權(quán)對不按規(guī)定執(zhí)行項目的機構(gòu)追討捐贈資金。

任何人均可監(jiān)督慈善組織的項目運行與資金使用，發(fā)現(xiàn)任何問題都可以通過新媒體予以曝光問責。全民監(jiān)督的做法有利于推進慈善機構(gòu)管理的科學化、賬目的清楚化，有利于促進慈善機構(gòu)的聲譽建設和重建全民對慈善機構(gòu)的信任。

四、新媒體社會下的慈善文化建設

（一）慈善價值觀建設

價值觀是個體后天的主觀學習與社會客觀教育培養(yǎng)的結(jié)果。慈善價值觀的樹立離不開社會營造的慈善氛圍與對社會正能量的宣傳。政府應繼續(xù)通過互聯(lián)網(wǎng)長期性的開展經(jīng)典儒家文化講座，弘揚仁、義、禮、智、信、溫、良、恭、儉、讓及四維文化。

鑒于中國網(wǎng)民眾多，政府應要求、鼓勵網(wǎng)站通過好人評選、好事宣傳等方式學習內(nèi)化慈善價值觀。通過“以健康的思想教育人，以感人的事跡鼓舞人，以高尚的情操陶冶人”活動讓公民深刻理解社會主義核心價值觀，理解奉獻的意義。

慈善組織亦可通過新媒體強大的宣傳力招募志愿者或是動員社會有心之人投身慈善事業(yè)。同時，結(jié)合新媒體對社會服務機構(gòu)、志愿組織開展的各種活動給予事前宣傳、事中報導、事后討論等方式進行全程關注，以此來提升公民的慈善認知。

(二)慈善制度建設

慈善組織及慈善行為陣地向網(wǎng)絡的轉(zhuǎn)移要求慈善制度也應因情境變遷做出相應改變。在制度層面將慈善范疇的瑣細規(guī)范化，從源頭屏蔽虛假，讓每個慈善環(huán)節(jié)皆有法可依，有法可循。

求助信息的真實性是網(wǎng)民慈善行為的第一個認同質(zhì)素。慈善制度應規(guī)定所有求助信息必須經(jīng)由志愿者或工作人員核實情況屬實，若有夸大事實及虛假求助信息，社會組織應受相應處罰或予以取締。

個人捐款資金及善款流向是網(wǎng)民關注的第二個質(zhì)素。慈善制度應規(guī)定慈善組織需通過各種渠道予以公眾知情權(quán)，如出現(xiàn)募集資金與使用資金數(shù)目不符、賬目混亂不清現(xiàn)象，應要求社會組織給予緣由說明，若無正當理由，應對社會組織予以相應處罰或取締。

慈善制度應鼓勵社會組織用社會工作行政方法進行管理，以保障組織的制度性、規(guī)范性和透明性，利于組織的可持續(xù)發(fā)展。

（三）慈善組織建設

鑒于社會組織匱乏，無力承接政府服務這樣一個不爭的事實，個別省市出于服務需求，紛紛降低社會組織注冊門檻，如廣東省以取消注冊資金、可住宅內(nèi)辦公等為條件激發(fā)社會組織注冊熱情，同時輔以政府資金支持、購買政府服務等手段扶持非營利組織發(fā)展，使民間非營利組織發(fā)展熱情高漲。但廣大經(jīng)濟不發(fā)達的中西部地區(qū)社會工作的認同度依然很低，社會組織的發(fā)展仍處在低迷狀態(tài)。

部分學者建議政府對于尚未達到注冊條件的社會組織可以允許其到當?shù)卣畟浒福缓笠罁?jù)組織定位與工作范圍履行社會責任。為規(guī)范其發(fā)展，政府可以每年對其工作進行評估，持續(xù)表現(xiàn)突出者可以破格準予注冊。

（四）慈善行為監(jiān)督

要保障慈善行為的科學合理，應從社會工作者與志愿者助人的專業(yè)性、慈善行為的規(guī)范性、慈善組織客觀有利的評估幾個方面予以保障。

社工的專業(yè)學習與不定期培訓是保證社工專業(yè)性的前提。要解決這個問題需要政府與社會組織從動員、激勵、培訓、提高待遇等幾個方面制定計劃，有計劃地培養(yǎng)專業(yè)社工隊伍。

慈善行為的規(guī)范性指資金籌集渠道的合理合法化，資金使用的科學公開化。社會組織應主動將組織活動、資金使用情況予以公開。對于借慈善名義獲取名利或欺騙市民愛心的行為應給予嚴厲批評。

為保證慈善行為的清白，慈善組織除歡迎廣大網(wǎng)民監(jiān)督其科學發(fā)展外，還可邀請社會上有評估資質(zhì)的第三方機構(gòu)參與對網(wǎng)絡慈善機構(gòu)的定期評估。

對評估優(yōu)秀的社會服務機構(gòu)，政府可以通過直接資金注入或以購買社會服務等方式予以其更多扶持，也可以服務對象的滿意度的調(diào)查為依據(jù)給予良好信譽的社會組織以各種形式的鼓勵。

慈善文化建設是社會轉(zhuǎn)型期的一項重要社會任務。在新媒體社會背景下，利用新媒體特有的特征，慈善將跨越區(qū)域、文化局限，在我國現(xiàn)代化發(fā)展的道路上越走越成熟，為我們的民生建設發(fā)揮固有的社會力量，為我國社會的和諧穩(wěn)定做出重要貢獻。