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沃爾瑪中國市場經(jīng)營模式探索

2015-03-19 11:42狄超越王馨浡張?zhí)煊?/span>
產(chǎn)業(yè)與科技論壇 2015年19期
關(guān)鍵詞:沃爾瑪生鮮產(chǎn)品

□狄超越 王馨浡 張?zhí)煊?/p>

跨國公司指的是西方發(fā)達國家的一些大型企業(yè),在本國設(shè)立總部,以對外直接投資的方式,在全球各國家或地區(qū)設(shè)立子公司或分公司,進行全球化生產(chǎn)經(jīng)營活動的具有壟斷性的公司。

一、沃爾瑪中國市場經(jīng)營模式優(yōu)劣勢分析

沃爾瑪在近半個世紀的跨國經(jīng)營過程中,可以將其劃分到橫向型水平型的多種經(jīng)營。

(一)優(yōu)勢。

1.良好的企業(yè)形象。作為全球最大的零售商,沃爾瑪代表了其銷售商品的質(zhì)量。絕大多數(shù)的消費者就是認準沃爾瑪?shù)氖澜缰闶蹣I(yè)品牌,使得沃爾瑪全球建設(shè)進程不斷加快,從而更加廣泛地推廣了沃爾瑪?shù)膬?yōu)秀企業(yè)品牌形象。沃爾瑪?shù)摹邦櫩偷谝弧崩砟罹褪瞧淞己闷髽I(yè)形象的完美詮釋。

2.良好的服務(wù)態(tài)度。沃爾瑪十分注重對員工各方面的培養(yǎng),尤其是與顧客溝通這方面。沃爾瑪?shù)膯T工完美貫徹了“顧客第一”,使得沃爾瑪購物的顧客無不對其員工的工作服務(wù)態(tài)度感到滿意。免費停車位使得較遠地區(qū)的消費者不用擔心自己的愛車沒有位置停放,同時沃爾瑪?shù)囊欢ǚ秶鷥?nèi)送貨上門,使得居住在附近的消費者可以進行大宗貨物的購買,并且十分認同沃爾瑪?shù)倪@一服務(wù)。這樣的舉措更加深了沃爾瑪在不同消費群體的良好印象。

3.貨源充足,產(chǎn)品多樣種類全。沃爾瑪有著世界上眾多的供應(yīng)商為其輸送不同國家、不同種類的商品,從而滿足中國市場不同消費者的不同需求。沃爾瑪?shù)囊?guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品多樣化種類齊全,在商品結(jié)構(gòu)上,它力求富有變化和特色,以滿足顧客的各種喜好?;诙鄻踊N類全的規(guī)模經(jīng)濟商品,沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”得以貫徹實施,有著與其他零售商同等質(zhì)量的商品,但在價格上沃爾瑪要低得多。這樣吸引了更多的消費者前來沃爾瑪購物。

(二)劣勢。

1.國外進口商品價格偏高。中國有著豐富的廉價勞動力,使得中國本土產(chǎn)品價格遠遠低于外國進口產(chǎn)品。同時本土產(chǎn)品與國外外來商品質(zhì)量上差別不大,從而導致國外進口商品滯銷。

2.特價商品種類單一,同時存在質(zhì)量隱患。雖然沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”得到貫徹落實,但沃爾瑪?shù)奶貎r商品多數(shù)是國外進口產(chǎn)品,同本土產(chǎn)品形成明顯的價格對比,導致其滯銷。沃爾瑪將壓倉的國外進口商品主要是食品以特價商品的方式銷售,意圖利益最大化。但是其特價商品在質(zhì)量方面往往出現(xiàn)問題。包裝破損,食品出現(xiàn)異味時而發(fā)生。

3.生鮮產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。由于中美文化方面的差異,導致沃爾瑪庫存的生鮮產(chǎn)品無法像在美國那樣在極短的時間內(nèi)出現(xiàn)大量的銷售,同時生鮮產(chǎn)品無法像其他產(chǎn)品那樣便于保存,這就導致沃爾瑪每天在臨近打烊的一段時間內(nèi)要將當天所剩的生鮮產(chǎn)品快速出售,所以過剩的生鮮產(chǎn)品會在每天夜間貼上特價的標簽出售,但是總會有一些生鮮產(chǎn)品是在冷庫中積壓一段時間的,這就導致這類生鮮產(chǎn)品是潛在變質(zhì)商品,質(zhì)量得不到保障。

4.沃爾瑪超市所在位置易造成擁堵。在人流量大的地方選址利弊參半,沃爾瑪在中國選址一般選在商業(yè)圈、商業(yè)街、大學城附近。由于我國交通狀況擁擠,私家車普及度高,加之停車位有限,使得在客流高峰期在超市門前形成擁擠,以上三點導致部分顧客不愿來沃爾瑪購物,認為來沃爾瑪購物過于費時。

5.基層員工過少。沃爾瑪注重培養(yǎng)員工多種工作技能,這就導致基層員工過少,往往表現(xiàn)為貨架上的貨物出現(xiàn)長時間空缺而沒有理貨員來整理,在每日夜間、雙休日、節(jié)假日收銀臺人手不夠,使得顧客要花更多的時間來排隊。雖然沃爾瑪是實行“精兵”策略,同時在經(jīng)濟上節(jié)省一筆開支,但是“精兵”過少的局面使得沃爾瑪在戰(zhàn)略層次變得略顯不足,大型連鎖商超需要的是決策層的準確判斷和基層迅速的處理,沃爾瑪前者現(xiàn)在做的比較完善,但是在基層方面需加強。

二、沃爾瑪中國市場經(jīng)營模式的完善措施

(一)向中國城鎮(zhèn)擴張市場。為了更好地打造全球市場的核心競爭力,沃爾瑪應(yīng)該將其擴張步伐從一線城市轉(zhuǎn)向二、三線城市。隨著中國居民收入的增加,同時由于中國一線城市的市場飽和,以及本土零售企業(yè)和外國零售企業(yè)在中心城市的頑強抵抗,使得中國廣大三、四線城市將崛起為強勁的消費基礎(chǔ)。

(二)優(yōu)化物流管理,重組供應(yīng)鏈。對于沃爾瑪而言,要想適應(yīng)中國市場的改變,就要改善供應(yīng)鏈,通過業(yè)務(wù)重組從而進行供應(yīng)鏈管理的改進。各部門間進行跨領(lǐng)域的合作,運用現(xiàn)代電子信息技術(shù)構(gòu)建數(shù)字化市場。

(三)改善與供應(yīng)商的關(guān)系。在中國施行美國沃爾瑪那套供應(yīng)鏈體系是行不通的,二十年的經(jīng)驗教訓告訴我們在中國這個大市場中要學會變通,要懂得“去粗取精”。與供應(yīng)商之間不應(yīng)該是一味地壓價,而是應(yīng)該在保證自身既得利益的前提下,同供應(yīng)商建立合作關(guān)系,建立雙贏機制,成為戰(zhàn)略合作伙伴使得雙方互利互惠,合作共贏。

(四)靈活運用調(diào)價策略。為了便于在中國市場中占有更加有利地位,沃爾瑪需要根據(jù)市場銷售情況進行適度調(diào)價。選擇一些消費者經(jīng)常購買的商品進行降價促銷,促使人們產(chǎn)生再次購買的欲望。同時,為了不讓消費者產(chǎn)生低價拋售的懷疑,降價促銷的產(chǎn)品通常幾天后要以正常價格銷售,以示真誠讓利。之后可以開始新一輪的促銷,循環(huán)讓利,給消費者以低價心理。通過降價促銷帶來客流,刺激購買欲望,產(chǎn)生沖動性購買,從而帶動銷售額上漲。

三、沃爾瑪對我國跨國公司的啟示

(一)發(fā)揮自身優(yōu)勢,把握國際分工有利的一環(huán)。全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展很大程度上在于跨國公司的貢獻,在人員、技術(shù)、資金方面上給予了充分的自由度。在跨國公司的經(jīng)濟背景下使產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)階段劃分得非常細致,根據(jù)不同國家的實際情況來分布不同的階段。利用不同國家的優(yōu)勢,比如資本、文化歷史、勞動力、社會經(jīng)濟制度,根據(jù)市場的容量和購買力形成了這種組合經(jīng)營模式。

(二)構(gòu)建人力資源管理本土化。我國的本地企業(yè)一般都會出現(xiàn)企業(yè)管理制度缺失的情況,從某種意義上來說,是由于缺少高級管理人才。但是伴隨著我國本地企業(yè)規(guī)模的不斷壯大,會越來越需要人才,尤其是高級管理人才。企業(yè)的工作人員一般劃分為兩種,一種是基層工作人員,這類型工作人員是和客戶直接聯(lián)系的,展現(xiàn)著企業(yè)的形象。而另一種就是管理層,這類型的工作人員在企業(yè)的未來發(fā)展和日常管理中起著主要的作用。針對這兩種類型的工作人員也應(yīng)該采用不同的管理方式。對于基層員工來說,公司應(yīng)該更加重視服務(wù)態(tài)度、服務(wù)禮儀方面的學習,這能夠提升公司的品牌形象,同時提升客戶的滿意度,培養(yǎng)客戶對公司的忠誠度。但是針對管理層工作人員卻應(yīng)該采用其他方式,應(yīng)該從鼓勵人才的立場去做,為管理層工作人員提供發(fā)展規(guī)劃,與此同時做好人才引進制度,創(chuàng)造完善的人才管理體系,提升工作人員的綜合素質(zhì),并吸引同行業(yè)的高級經(jīng)理人進入公司。

(三)積極開展其它方面的本土化戰(zhàn)略。我國的本土公司應(yīng)該在不斷積累本土經(jīng)營策略的背景下,關(guān)注國與國之間的差距,研究公司標準化和當?shù)氐膶嶋H情況之間存在的問題,以國際市場的實際情況為基礎(chǔ),不斷進行本土化對策,公司進行本土化實踐可以從以下幾個方面進行:公司選址、產(chǎn)品種類、陳列方式、促銷力度、采購運輸?shù)龋瑫r不斷總結(jié)本地化經(jīng)驗,與國際市場的變化相結(jié)合,努力完善策略,做到與國際市場的法律規(guī)定相適應(yīng),并且努力去滿足國際市場客戶的要求和消費習慣。

(五)建立企業(yè)自主品牌。發(fā)展自主品牌,塑造企業(yè)品牌形象,從而實現(xiàn)更大利益。加大自主品牌建設(shè),生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品,建立良好的企業(yè)形象和聲譽。從而取得同行業(yè)間的競爭優(yōu)勢,進一步增加客戶忠誠度。

(六)改善與供應(yīng)商的關(guān)系。改善與供應(yīng)商的關(guān)系,同供應(yīng)商建立合作關(guān)系,建立雙贏機制,形成戰(zhàn)略合作,以優(yōu)化供應(yīng)鏈。

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