□姚紅玲 張玉偉 趙亞偉 曹文霞

在《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，以內(nèi)容建設(shè)為根本，以堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。這為新聞媒體的發(fā)展提出了頂層設(shè)計(jì)，也為新聞媒體的外延進(jìn)行了拓展。本文從傳統(tǒng)媒體、新興媒體的特點(diǎn)出發(fā)，分析新聞媒體在新時(shí)期發(fā)展的問(wèn)題，并對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展提出了建議。

一、新聞傳播

傳播是指社會(huì)信息的傳遞以及社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行，主要有五個(gè)構(gòu)成要素，傳播主體也就是傳播者，傳播客體也就是受眾，傳播信息也就是內(nèi)容，傳播渠道也就是媒介，傳播效果也就是反饋。在這個(gè)傳播系統(tǒng)中，傳播者要根據(jù)受眾的需要，選擇合適的媒介，傳遞信息內(nèi)容，并能引起受眾的響應(yīng)及反饋。新聞是使用各種途徑傳播及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀的信息。其中傳播的內(nèi)容是主體，傳播的媒體是手段，隨著現(xiàn)代媒體術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，新聞傳播媒體形式越來(lái)越豐富，途徑也越來(lái)越廣泛。

二、媒體技術(shù)

媒體一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)“Medium”，主要有兩種含義，一種是指信息傳播的載體。比如文本、圖形、圖像、聲音、視頻、動(dòng)畫(huà)等。其傳播方式有口頭傳播、報(bào)紙傳播、電視傳播、廣播傳播等。另一種含義是存儲(chǔ)、呈現(xiàn)、處理信息的實(shí)體，比如計(jì)算機(jī)硬盤、光盤、U 盤等。在新聞媒體中，泛指進(jìn)行信息傳播的載體。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體、新興媒體之分。報(bào)紙、廣播、電視俗稱為傳統(tǒng)媒體，新媒體大多指互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)上網(wǎng)等等，傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于新興的網(wǎng)絡(luò)新媒體而言的。

(一)傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期發(fā)展中形成了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。第一，傳統(tǒng)媒體信息傳播的形式、途徑已被大眾廣泛接受。比如電視傳播、廣播傳播。第二，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)積累一定的受眾基礎(chǔ)，比如偏遠(yuǎn)地區(qū)、特殊群體、年齡稍長(zhǎng)的人群等還是喜歡以傳統(tǒng)的方式接收信息。第三，傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中，已經(jīng)積累了成熟經(jīng)驗(yàn)，能夠有條理、快速地進(jìn)行信息傳播。但是傳統(tǒng)媒體也有它的不足之處，比如報(bào)紙受印刷、發(fā)行區(qū)域、版面的限制，信息傳遞的時(shí)間不及時(shí)，購(gòu)買不方便，內(nèi)容有限。廣播、電視傳播需要接收設(shè)備與環(huán)境，信息傳播受時(shí)間限制，單向傳播的形式與用戶互動(dòng)性差。

(二)新媒體的特點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)對(duì)信息傳播的手段進(jìn)行了擴(kuò)展，使新媒體的應(yīng)用呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)。新媒體是指以互聯(lián)網(wǎng)、通信、媒體技術(shù)，借助手機(jī)、電腦等終端，向用戶提供信息的傳播媒介。與傳統(tǒng)媒體相比有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。第一，實(shí)時(shí)性強(qiáng)，新聞信息發(fā)布時(shí)間快，發(fā)布周期短，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能迅速發(fā)布，用戶能在第一時(shí)間接收查看。第二，互動(dòng)性好，發(fā)布信息可以與大眾互動(dòng)。用戶可以通過(guò)新聞網(wǎng)站留言、手機(jī)語(yǔ)音等方式，參與到信息的評(píng)論反饋中，增強(qiáng)了互動(dòng)性。第三，渠道多樣化，能在網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信、微博等多種平臺(tái)進(jìn)行傳播;表現(xiàn)形式多樣，可以以文字、圖像、動(dòng)畫(huà)、視頻等多種媒體表現(xiàn)，面面美觀效果好。第四，傳播技術(shù)手段先進(jìn)，在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，新聞信息保存時(shí)間長(zhǎng)、存儲(chǔ)數(shù)量大，形成的用戶數(shù)據(jù)、新聞數(shù)據(jù)，更有利于用戶進(jìn)行檢索、瀏覽、保存。第五，便攜性好，用戶能隨時(shí)隨地了解信息。在互聯(lián)網(wǎng)的思維下，用戶能免費(fèi)獲取需要的信息。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合

從傳統(tǒng)媒體與新媒體特點(diǎn)來(lái)看，兩者互有特長(zhǎng)，如果能有效地將其所長(zhǎng)相互融合，對(duì)新媒體的發(fā)展具有重要意義。

(一)受眾的融合。新聞最終的傳播對(duì)象即為受眾，要根據(jù)受眾的特點(diǎn)選擇合適的傳播媒體。從年齡上來(lái)看，年長(zhǎng)的人傾向于傳統(tǒng)媒體，年青的人傾向于新媒體。從區(qū)域上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體有利于偏遠(yuǎn)地區(qū)受眾的信息傳遞，新媒體有利于通訊發(fā)達(dá)地區(qū)的信息傳遞。

(二)內(nèi)容的融合。在新媒體的內(nèi)容發(fā)布上，信息呈現(xiàn)出分散式、碎片化。使用微信、微博等平臺(tái)發(fā)布新聞，受到了條數(shù)的限制，有的不能超過(guò)十條。所以在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體和新媒體要有所區(qū)分、有所側(cè)重。

(三)渠道的融合。新媒體特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，拓寬了新聞傳播的渠道。在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，開(kāi)設(shè)了新聞網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微信公眾號(hào)、微博、手機(jī)APP 客戶端等新媒體渠道，使新聞能及時(shí)地傳播給用戶，用戶可以不受時(shí)間地域的限制，只要有網(wǎng)絡(luò)就能接收信息。

(四)管理的融合。同一新聞傳播機(jī)構(gòu)同時(shí)開(kāi)設(shè)新聞網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等多種傳播平臺(tái)，這并不意味著開(kāi)設(shè)一個(gè)部門就可以完成，需要從整體上進(jìn)行新聞媒體管理的頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)一進(jìn)行新聞信息發(fā)布的管理，改革傳統(tǒng)新聞發(fā)布流程，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)。

(五)運(yùn)營(yíng)的融合。在新聞傳播中，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，面向的用戶群、傳播內(nèi)容是不能忽視的。并不是說(shuō)使用了新媒體就能成功進(jìn)行新聞信息的傳播。所以在傳統(tǒng)媒體與新媒體運(yùn)營(yíng)的融合中，要根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位目標(biāo)群，明確產(chǎn)品的方向，進(jìn)行有價(jià)值的媒體運(yùn)營(yíng)的融合。

四、新媒體發(fā)展中的問(wèn)題及建議

雖然新媒體技術(shù)新，受到了年青人的喜愛(ài)，發(fā)展迅速，但是在發(fā)展中也有其不足之處。一是對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，新媒體主要面向“指尖上”成長(zhǎng)的青年一代，他們能快速接受新鮮事物。而對(duì)于50 歲以上的人群，在新媒體的使用和接受程度上是明顯滯后的。所以要根據(jù)目標(biāo)用戶群選擇合適的媒體進(jìn)行信息的傳播。二是新媒體的傳播受到硬件、網(wǎng)絡(luò)的約束，需要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，具備手機(jī)、電腦、路由器等硬件條件的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行信息的傳播、接收。而且由于手機(jī)內(nèi)存大小不同，APP 新聞客戶端安裝的個(gè)數(shù)是有限的，不能安裝太多的APP。所以要融合各個(gè)新聞平臺(tái)，選取有意義、有價(jià)值的方式運(yùn)營(yíng)。三是多種渠道的傳播，使信息出現(xiàn)了重復(fù)性。不同的新聞網(wǎng)站、不同的APP 客戶端在主流新聞的傳播上是相似的，所以在信息的傳播中要建立相關(guān)的制度措施，注意保護(hù)信息的版權(quán)，保持信息的嚴(yán)謹(jǐn)性，以免出現(xiàn)版權(quán)糾紛，尤其是要注意假新聞的傳播，保證新聞傳播的權(quán)威性、品牌效應(yīng)。四是在網(wǎng)絡(luò)上傳播的新聞，信息發(fā)布的集中、量大，用戶在閱讀時(shí)要從眾多的信息中查找自己需要、感興趣的內(nèi)容，增加了用戶的信息搜索的工作量。要以互聯(lián)網(wǎng)思維加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，有針對(duì)性地為用戶提供個(gè)性化的新聞?lì)l道，只接收、查看自己需要的、感興趣的信息。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體與傳統(tǒng)媒體各有特點(diǎn)，在新聞傳播過(guò)程中要優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、融合一致、綜合發(fā)展。從運(yùn)營(yíng)、管理、內(nèi)容、用戶等方面運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行創(chuàng)新，遵循新聞傳播規(guī)律，從而增強(qiáng)新聞機(jī)構(gòu)的公信力、影響力、傳播力。

［1］齊一璇.去留有意，融媒時(shí)代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展本色［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015

［2］楊萬(wàn)貴.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展調(diào)研報(bào)告［J］.傳媒，2014

［3］徐宏祥.新媒體與傳統(tǒng)媒體如何實(shí)現(xiàn)融合與發(fā)展［J］.記者搖籃，2015

［4］張永霞.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的融合之道［J］.新聞愛(ài)好者，2009