□沈戈鷹

一、高校圖書館服務(wù)營銷的內(nèi)涵

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒將營銷定義為:“個人和群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程?！边@是市場營銷中大家都較為認(rèn)同的解釋。營銷的實質(zhì)是通過產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足需求和欲求的過程，營銷的核心就是要以用戶需求為導(dǎo)向，為其提供可以滿足其需求和欲求的產(chǎn)品和服務(wù)。高校圖書館其最基本的職能是為師生提供知識組織與知識服務(wù)，其目的是使知識信息得到最為廣泛的傳播與認(rèn)知。由此可見，在圖書館服務(wù)中引入營銷學(xué)理念是完全可行的。

二、高校圖書館服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析調(diào)查

在社會主義經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，營銷在高校圖書館服務(wù)中的作用日益凸顯，國內(nèi)圖書館界從20 世紀(jì)90年代開始，引入傳統(tǒng)市場營銷理念，介紹了4C、4PS、CS 等營銷理論，嘗試為包括高校圖書館在內(nèi)的各類圖書館提供各種服務(wù)營銷計策，但是很多高校圖書館還是無法真正掌握其核心理念，難以真正利用營銷手段來使圖書館得到最大程度的推銷與利用。

(一)調(diào)查對象及目的、調(diào)查方式與內(nèi)容。

1．調(diào)查對象及目的。對江蘇省特別是蘇州片區(qū)各高校圖書館工作人員進(jìn)行問卷調(diào)查，來了解和分析江蘇省內(nèi)高校圖書館服務(wù)營銷的開展?fàn)顩r，以便為更好更有效地開展高校圖書館服務(wù)營銷工作提供方向與參考。

2．調(diào)查方式與調(diào)查內(nèi)容的設(shè)定。主要采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的方式，在問卷網(wǎng)設(shè)立問卷，并將鏈接發(fā)送給江蘇省內(nèi)特別是蘇州片區(qū)各館工作人員進(jìn)行調(diào)查。截至2015年3月10日，共收到問卷回復(fù)47 份，具有一定的代表性。本次調(diào)查問卷共設(shè)計10 個問題，涉及的主要內(nèi)容大致為圖書館工作人員對服務(wù)營銷的理解、圖書館有無營銷意識與體系以及當(dāng)下圖書館采用何種營銷方式等。

(二)調(diào)查結(jié)果與分析。

1．高校圖書館服務(wù)營銷意識的調(diào)查。問題如下:

Q1:您對圖書館營銷的理解是:(受訪者47 人)

答案選項以及回復(fù)情況如下:

有償服務(wù):15 人;公共關(guān)系:13 人;推廣與宣傳:21 人;服務(wù)策劃:18 人;其他:1 人

問題1 的數(shù)據(jù)反映，絕大多數(shù)的圖書館工作人員對現(xiàn)今的圖書館服務(wù)營銷還是有著較為正確的認(rèn)識，同時也可看出由于各種因素的影響，多數(shù)人對服務(wù)營銷概念的認(rèn)識雖大體方向是正確的，但其實還是較為模糊的。

Q2:您所在的圖書館各級館員是否認(rèn)為自己是重要的營銷者?(受訪者47 人)

答案選項以及回復(fù)情況如下:知道:11 人;不知道:36人。

問題2 的數(shù)據(jù)反映，被訪的圖書館工作人員中76%的人并不認(rèn)為自己是圖書館服務(wù)的重要營銷者，營銷觀念缺乏。作為高校圖書館的工作人員，可能由于部門職能不同，在非讀者服務(wù)部門非營銷部門的工作人員就認(rèn)為自己沒有服務(wù)營銷的義務(wù)，這種觀點(diǎn)還是普遍存在的。

Q3:您認(rèn)為圖書館有無必要引入營銷概念與觀念，并建立營銷機(jī)構(gòu)?(受訪者47 人)

答案選項以及回復(fù)情況如下:有必要:35 人;沒必要:12人。

在問題2 中雖多數(shù)人并未認(rèn)識到自己有營銷的義務(wù)，但在問題3 中卻有超74%的人認(rèn)為圖書館是有必要引入營銷概念并建立營銷機(jī)構(gòu)的。對于這兩個問題態(tài)度的反差，筆者也詢問過受訪者，他們認(rèn)為自己并沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過營銷知識，更別說圖書館服務(wù)營銷，他們的服務(wù)營銷概念來自于學(xué)術(shù)刊物的閱讀等，所以認(rèn)為營銷概念的引入是有必要的，同時若可以建立專門的營銷機(jī)構(gòu)，由懂服務(wù)營銷的專業(yè)人員進(jìn)行這項工作就更為穩(wěn)妥，更有效率和效力。

2．高校圖書館營銷機(jī)構(gòu)體系與營銷意識調(diào)查。問題如下:

Q4:您所在的圖書館有無設(shè)立專門的營銷機(jī)構(gòu)或者讀者服務(wù)部門?(受訪者47 人)

答案選項以及回復(fù)情況如下:全有:3 人;全沒有4 人;有專門的營銷機(jī)構(gòu):0 人;只有讀者服務(wù)部:40。

問題4 的數(shù)據(jù)顯示，有85%以上的高校圖書館有讀者服務(wù)部門，但沒有一個設(shè)有專門營銷職能機(jī)構(gòu)的。即將讀者服務(wù)部作為服務(wù)推廣的部門，有營銷意識，但沒有專門指導(dǎo)營銷的部門，營銷專業(yè)化程度不高。

Q5:您所在的圖書館有無營銷評估體系?(受訪者47人)

答案選項以及回復(fù)情況如下:有:0 人;沒有:40 人。

問題5 反映出，雖然高校圖書館已開始注意到營銷的重要性，并且有的開始付諸于實際行動，但對營銷效果的評估還處于未起步階段，服務(wù)營銷評估體系缺失。

Q6:您所在的圖書館是否會定期調(diào)查讀者的要求?(受訪者47 人)

答案選項以及回復(fù)情況如下:會調(diào)查:29 人;不調(diào)查:18人。

問題6 反映出，定期調(diào)查讀者需求的高校圖書館比例為61%。說明已經(jīng)有大部分圖書館認(rèn)識到讀者需求調(diào)查的重要性與必要性，并將其作為常規(guī)工作納入圖書館工作體系，但仍有部分圖書館并不重視。

Q7:您所在的圖書館是否會做讀者滿意度調(diào)查?(受訪者47 人)

答案選項以及回復(fù)情況如下:會:33 人;不會:14 人。

問題7 反映出，有70%的高校圖書館已經(jīng)開始意識到讀者滿意度的重要性并開始做讀者滿意度調(diào)查。讀者滿意度是衡量圖書館工作與服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，但仍有一些圖書館并不重視。

3．高校圖書館營銷方式調(diào)查。問題如下:

Q8:您所在的圖書館會用哪些媒介來宣本館信息?(受訪者47 人)

答案選項以及回復(fù)情況如下:

圖書館網(wǎng)站:45 人;學(xué)校櫥窗、學(xué)?？锏?16 人;媒體、廣播廣告:9 人;手機(jī)短信、微信微博、博客等:25 人;其他:4 人。

從問題8 的數(shù)據(jù)可看出，絕大多數(shù)高校圖書館主要以網(wǎng)站的形式對自己進(jìn)行宣傳。根據(jù)調(diào)查，大部分高校在其學(xué)校網(wǎng)站首頁都有較為明顯的鏈接指向圖書館。而隨著新媒體的崛起，讀者通過手機(jī)客戶端來了解圖書館動態(tài)的比例成上升趨勢。利用學(xué)校櫥窗作為媒介來宣傳的方式，雖還未完全退出舞臺，但已然有衰退的趨勢。

Q9:您所在的圖書館會用哪些宣傳方式?(受訪者47人)

答案選項以及回復(fù)情況如下:

窗口一線館員服務(wù):37 人;講座、論壇等:19 人;舉辦如讀書節(jié)等有意義的活動:33 人;邀請讀者參與體驗:8 人;張貼海報:18 人;其他:3 人。

從問題9 的數(shù)據(jù)可看出，78%的圖書館依賴一線館員來對圖書館進(jìn)行宣傳。但在問題2 中發(fā)現(xiàn)，一線館員的服務(wù)主動性并不高且缺乏服務(wù)營銷的觀念，這就是矛盾所在，高校圖書館所依賴的做服務(wù)營銷工作的人員并不會營銷甚至沒有這種觀念，導(dǎo)致了服務(wù)營銷只是紙上談兵。調(diào)查中，70%的高校圖書館會通過舉辦讀書節(jié)等方式來宣傳自己，但在這些活動之后，真正邀請讀者參與體驗圖書館工作的卻只占17%，說明圖書館在服務(wù)營銷工作上只流于表面形式，并未將其作為日常工作開展，只是在特定的階段，做了一些服務(wù)營銷工作。同時，傳統(tǒng)的講座及海報形式大約均占38%，讀者的出席率正在急劇下降，這可能與當(dāng)今社會的速食文化有一定聯(lián)系，也反映出傳統(tǒng)方法正逐步退出圖書館宣傳舞臺。

Q10:您所在的圖書館采用的知識營銷方式是:(受訪者47 人)

答案選項以及回復(fù)情況如下:

網(wǎng)絡(luò)自助說明:32 人;檢索課程:27 人;專題講座:20 人;微信微博博客:9 人;其他:4 人。

由問題10 可見，高校圖書館知識營銷方式以網(wǎng)絡(luò)自助說明為主，檢索課程、專題講座為輔，而新媒體環(huán)境下產(chǎn)生的微信微博等在營銷中的作用仍沒有引起圖書館的足夠重視。

三、高校圖書館服務(wù)營銷的發(fā)展對策

針對以上調(diào)查問卷所顯現(xiàn)的高校圖書館服務(wù)營銷的問題，提出以下的發(fā)展對策:

(一)重視服務(wù)營銷，樹立正確的營銷理念，注重館員素質(zhì)的提高，開展服務(wù)營銷培訓(xùn)。一是要引入正確的圖書館服務(wù)營銷理念，并將這些理念概念與知識授與圖書館的工作人員。只有具備了正確的營銷理念，才能為讀者提供滿意的服務(wù)。二是注重館員素質(zhì)的提高，這是做好服務(wù)營銷的前提。在現(xiàn)今的高校圖書館中，絕大多數(shù)人沒有接受過圖書館營銷方面的任何培訓(xùn)或教育，這就導(dǎo)致了圖書館服務(wù)營銷發(fā)展緩慢甚至滯步不前，只有通過專業(yè)的培訓(xùn)，讓館員具備較多的服務(wù)營銷知識與經(jīng)驗時，才能自覺地更好地將服務(wù)營銷融于自己的日常工作中。

(二)建立專門的營銷部門，制定營銷制度與長期規(guī)劃并指導(dǎo)實行，使服務(wù)營銷工作日?；Ｒ?guī)化。通過設(shè)置專門的營銷部門，制定完善合理的營銷制度，引進(jìn)或培養(yǎng)既精通圖書館專業(yè)知識又掌握營銷技能的人才。制定長期穩(wěn)定的服務(wù)營銷計劃，使服務(wù)營銷工作日?；瑥亩岣叻?wù)營銷的質(zhì)量，讓讀者更好地了解并利用圖書館資源，擴(kuò)大圖書館的影響力。

(三)建立有效的服務(wù)營銷評估體系，客觀地評價營銷活動的效果與效率，以此來作為改善服務(wù)的依據(jù)，并指導(dǎo)接下來的服務(wù)營銷工作。

(四)跟上時代步伐，充分利用新媒體技術(shù)推廣與開展服務(wù)營銷，提高服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。根據(jù)新媒體的特性，高校圖書館可以為讀者提供更多更全面的信息量，從而滿足讀者的閱讀需求甚至潛在的閱讀需求;搭建實時的交流溝通平臺，更快捷地了解讀者的需求，從而更快更好地為讀者服務(wù)。

(五)在高校圖書情報專業(yè)開設(shè)營銷學(xué)課程，為今后圖書館的發(fā)展打下基石。在高校圖書情報專業(yè)設(shè)立圖書館營銷學(xué)方面的課程，是從源頭上解決圖書館營銷發(fā)展問題的辦法。

［1］Kotler P．Marketing management:Analysis，Planning，Implementation and Control［M］．New Jersey:Pretice Hall International，1994

［2］孫娟．圖書館員營銷態(tài)度研究［J］．圖書館學(xué)研究，2005，12:72 ～75

［3］洛夫洛克·奧茨;郭先達(dá)等譯．服務(wù)營銷(亞洲版)［M］．北京:中國人民大學(xué)出版社，2007，8，第2 版

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