□王 宇 童 兵

微傳播：當代媒體的新集群
——2014年微傳播發(fā)展掃描

□王 宇 童 兵

本文通過對微傳播的產(chǎn)生與發(fā)展的觀察，界定微傳播的定義與概念，通過對微傳播內(nèi)容與載體的分析，總結(jié)出微傳播的特征，通過對微傳播過去一年發(fā)展軌跡的掃描，梳理微傳播在2014年的發(fā)展脈絡(luò)，并展望微傳播未來一年的發(fā)展趨勢。

微傳播；新媒體集群；傳播特征；發(fā)展展望

一、微傳播的定義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在傳統(tǒng)媒體之外，逐漸產(chǎn)生了新媒體集群。據(jù)CNNIC測算，“截至2014年6月30日，中國網(wǎng)民數(shù)量達到6.32億，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億，網(wǎng)站達273萬”[1]?？萍歼M步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，推動中國大眾進入了新媒體時代，龐大的用戶群體也為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起搭建了廣闊的平臺。中國的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體具有中國特色，也具有中國速度，既體現(xiàn)出了不走尋常路的特質(zhì)，也用事實證明，新媒體的發(fā)展每一天都是新的，為人們展示著媒介世界的新天地。

從新媒體中分化出來的移動終端新群體就是這樣一股新的力量，令人驚詫又不可思議地打開了當代媒體的新局面，開創(chuàng)了當代媒體的新集群。這個新集群以微傳播的方式快速地展現(xiàn)出遞增的力量和傳播的價值。隨著新集群的發(fā)展壯大，越來越多的領(lǐng)域被裹挾進來，對社會發(fā)展產(chǎn)生了不同凡響的影響。由此，微傳播的意義和價值被重新評估，也就是必然的了。

移動終端用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶通過iOS、安卓、Windows系統(tǒng)，使用手機、iPad、PC等通聯(lián)工具，即時發(fā)布個人消息、轉(zhuǎn)載他人信息、交互對話和溝通聯(lián)絡(luò)。相對碎片化和隨性化的信息內(nèi)容，簡便可操作地搭配上圖片甚至視頻，使得信息的傳播具有了小、短、快、雜的特質(zhì)，形成了微傳播的雛形。

智能手機的普及推動了微傳播的發(fā)展，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第34次調(diào)查報告顯示，“截至2014年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億，較2013年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比進一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模（80.9%）”[2]。手機上網(wǎng)的網(wǎng)民熱衷于微信、微博等即時通信工具和涉及衣食住行等與生活密切相關(guān)的手機應(yīng)用。智能手機的應(yīng)用者既有著迫切表達自己的感受、傳遞自己情緒的自媒體意愿，也有著一機在手，萬事無憂的便利需求，聚沙成塔的力量助推了微傳播的發(fā)展。

如今，微傳播成為生活的常態(tài)，每個移動終端或PC使用者都可以使用微博、微信等即時通信工具，作為自媒體發(fā)布自己的心情和感受，轉(zhuǎn)發(fā)感興趣的新聞和信息，也可以通過公眾號的方式發(fā)布有主題的系列內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)思維和電子商務(wù)的大潮下，企業(yè)用戶通過公眾號開展營銷活動，通過微傳播的方式宣傳品牌，甚至個人用戶也利用個人賬號或公眾號售賣商品。一大批開發(fā)手機應(yīng)用的公司如雨后春筍般快速發(fā)展起來，微電臺、微視頻、音樂軟件等移動終端應(yīng)用工具更加豐富多彩，在一定程度上承擔起電影、話劇、音樂、故事等藝術(shù)形式的傳播。新聞媒體也搶灘微傳播，在微傳播領(lǐng)域打開了新聞傳播新的窗口。

新媒體時代，以社交網(wǎng)絡(luò)為媒介帶動起來的短、平、快的信息與內(nèi)容的全方位互動傳播方式，聚集起了一個龐大的集群——微傳播，這個當代媒體的新集群，已然成為一種全新的，具有影響力，且有廣闊前景的媒介。

二、微傳播的特點

微傳播作為當代媒體新興的集群，在短時間內(nèi)迅速地發(fā)展、裂變，體現(xiàn)出了微關(guān)系、微動作、微經(jīng)濟、微新聞等嶄新的特質(zhì)。

（一）微關(guān)系：網(wǎng)狀媒介關(guān)系

微傳播得以快速產(chǎn)生和發(fā)展，離不開傳播過程中的媒介，每一個參與其中的個人、組織、機構(gòu)和企業(yè)都是傳播媒介的一個個體和組成部分。在微傳播中，真正起到關(guān)鍵作用的是傳播媒介之間的相互關(guān)系和粘連效果。

在新浪微博的好友界面中，默認向用戶推薦可能認識的好友，為個人用戶形成了一個網(wǎng)狀的好友群落，搭建了微關(guān)系的平臺。個人用戶在新浪微博的平臺上自由地編織自己的網(wǎng)狀交際世界，在熟人的好友關(guān)注里找到自己熟悉的朋友，在熟人更新的消息、留言和@賬戶中找到自己曾經(jīng)的好友?？旃?jié)奏的社會生活里，人們通過微傳播的方式，修補了自己的人際網(wǎng)絡(luò)，仿佛一夜之間，我們與大多數(shù)朋友建立了微關(guān)系的聯(lián)絡(luò)與往來。也許在現(xiàn)實世界里，受制于地域原因或是時間原因而不能往來的朋友，在微關(guān)系的領(lǐng)域里卻保持著熱絡(luò)的熟識狀態(tài)。通過微傳播不斷更新的消息界面，個人用戶很快在新浪微博推送的明星賬號、草根明星、大V賬戶中找到自己感興趣的話題，或是崇拜已久的名人，通過加關(guān)注的方式與這些提供有趣觀點的人或是自己崇拜的人建立起微關(guān)系，這種關(guān)系不是真正意義上的朋友，卻通過微傳播的方式保持著往來與互動，甚至通過彼此關(guān)注、彼此評論的方式建立起更深的聯(lián)結(jié)。

繼新浪微博之后誕生的騰訊微信，把微關(guān)系限定在彼此關(guān)注的好友之間，微關(guān)系更專注于小圈子的互動。人們通過好友私信窗口一對一互動，或是通過朋友圈傳播微消息展開互動，也可以通過建立群聊的方式展開群體互動，這些微關(guān)系的互動排斥了陌生人的關(guān)注，更多的是一個封閉的微關(guān)系群體。雖然如此，還是有一種觀點認為，微信朋友圈最好也是最壞的功能就是能讓你看到認識的人在一個你熟悉的人那里說過的所有的話，甚至還是系統(tǒng)自動提示給你看的。人們很容易在微信朋友圈的信息更新評論里發(fā)現(xiàn)，自己的一些朋友之間也是彼此熟悉的好友，微信朋友圈通過時間的緩慢流動，慢慢地讓你認識到自己周圍的微關(guān)系，可謂妙不可言。作為微傳播的一個重要特質(zhì)，微關(guān)系使個人的交際網(wǎng)絡(luò)取得了最大化的擴張，在微信息傳遞時呈現(xiàn)出網(wǎng)狀的媒介關(guān)系。

（二）微動作：便捷易操作

微傳播得以快速發(fā)展的原因，很大程度上來自傳播載體的攜帶方便，及傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布的便利。便捷攜帶與簡單操作促成了微傳播過程中的微動作，微動作作為微傳播的特質(zhì)之一，也加速了微傳播的發(fā)展。

1.便于攜帶的傳播載體

城市生活中，越來越多的人擁有一件以上的電子產(chǎn)品，辦公室的臺式電腦、可以移動的便攜式手提電腦、iPad等便攜本、可以連接互聯(lián)網(wǎng)的智能手機，都是現(xiàn)代人工作與生活的標配。在機場、地鐵、醫(yī)院、餐飲店等公共場所，越來越多的人通過手持電子產(chǎn)品打發(fā)時間或是完成撰寫、收發(fā)郵件等工作任務(wù)。在戶外，辦公族更傾向于使用輕便的手提電腦辦公，而更多的人則使用iPad等便攜本存儲數(shù)據(jù)，方便隨時隨地向客戶和朋友展示自己的作品和資料。總的來說，人們使用最多的則是能夠連接互聯(lián)網(wǎng)的智能手機，如今，通過智能手機上網(wǎng)的民眾規(guī)模已經(jīng)超過了使用傳統(tǒng)PC上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模。由于智能移動手機體積小、便于攜帶，通常具有寬大、可觸摸的屏幕，和手提電腦、iPad等便攜本一樣，也可以下載微博、微信、淘寶、攜程等APP（應(yīng)用程序）類應(yīng)用軟件，通過購買流量或?qū)ふ襑i-Fi的方式聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)代科技的發(fā)達為微傳播的發(fā)展提供了最便利的條件。

2.簡短隨性的傳播內(nèi)容

通過微傳播集群所發(fā)布的信息和內(nèi)容往往具有簡短、隨性、碎片化的特點，傳播過程中的文字、照片，視頻的發(fā)布、轉(zhuǎn)載和評論，都可以在較短的時間里快速完成。信息內(nèi)容被限制在一定的字數(shù)范圍之內(nèi)，照片的發(fā)布數(shù)量被限制在一定的數(shù)量范圍之內(nèi)，視頻的上傳也有秒數(shù)的限制。雖然系統(tǒng)可以通過各種形式增加文字、照片的發(fā)布字數(shù)與數(shù)量，但是顯然沒有人更在意這些方法和技巧，微傳播的實質(zhì)與精髓就是快速地生產(chǎn)消息并傳播出去。

微信息的發(fā)布動機相對隨性，大多數(shù)是表達自我當下的一種生活狀態(tài)和心情感受，以及轉(zhuǎn)發(fā)和評論別人發(fā)布的某條消息或者狀態(tài)，只是在鍵盤或者手機屏幕上簡短地操作幾個動作就可以完成文字的發(fā)布，隨手拍的視頻轉(zhuǎn)瞬之間就可以作為影音資料傳播出去?？焖俚刂圃?、傳遞、評價傳播內(nèi)容，都得益于傳播內(nèi)容的簡短隨性，無論撰寫還是閱讀，都不占用大塊的時間，不需要縝密的思維，這種便于隨時隨地與外界溝通的傳播方式，迅速填滿了人們的業(yè)余時間，甚至擠占了工作時間。作為微傳播的特性之一，微動作改變了當代人的信息傳播方式和人際溝通手段。

（三）微經(jīng)濟：無處不營銷

在當代社會，隨處可見的低頭族似乎印證了微傳播的無所不在。當一種集群行為可以涵蓋數(shù)億的傳播媒介，影響社會人每分每秒的生活，左右人們的意識形態(tài)和思維方式的時候，經(jīng)濟的觸角自然會延伸進這個新的集群，衍生出微經(jīng)濟這個完全新穎的經(jīng)濟形態(tài)。

1.生活外延的增值服務(wù)

與互聯(lián)網(wǎng)相連的智能手機能做的事情越來越多，除了即時、便利的通聯(lián)功能外，智能手機通過下載APP軟件后，還能具有閱讀文字、聽音樂、看視頻、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、撰寫收發(fā)郵件、訂購機票等多種功能，涵蓋了我們?nèi)粘９ぷ髋c生活的很多領(lǐng)域。越來越多的支付行為可以通過手機下載的APP軟件完成，代替了現(xiàn)金交易，智能手機用戶可以使用手機直接支付出租車的車資，在手機上完成銀行間的轉(zhuǎn)賬，在手機上采購各種商品，日常生活的水電煤氣費、電話費繳納也成為當紅微傳播載體——騰訊微信的一個增值服務(wù)。創(chuàng)造便利性的互聯(lián)網(wǎng)思維促使微傳播集群不斷地創(chuàng)新和跨界，微傳播引領(lǐng)當代人的社會生活走進了微經(jīng)濟的天地。

2.成本低廉的營銷方式

在微傳播的發(fā)展之初，善于宣傳的個人和懂得營銷的企業(yè)與機構(gòu)，就開始有意識地利用微傳播集群進行營銷和宣傳。通過對自我的包裝與宣傳，草根明星和微博紅人迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，通過微傳播的方式為一些產(chǎn)品做軟廣告和軟宣傳，并收取一定的宣傳費用。一些個人用戶通過微信朋友圈發(fā)布代購各種生活用品的消息，通過熟人的身份作為產(chǎn)品品質(zhì)的擔保，用刷屏?xí)駡D片的方式向微信好友販賣自己的產(chǎn)品。一些企業(yè)在微信朋友圈里發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)集“贊”送禮品的活動，充分利用了微傳播的傳播媒介和傳播規(guī)律，達到了最小的投入、最大化的產(chǎn)出效應(yīng)。無論是國內(nèi)新銳品牌、國外潮牌還是奢侈品大牌都會借助微傳播集群不遺余力地宣傳自己，品牌產(chǎn)品信息經(jīng)由時尚達人和簽約明星的轉(zhuǎn)發(fā)迅速覆蓋社交媒體，品牌通過微傳播與潛在的消費者開展線上線下的互動活動，用較少的資金投入取得更廣泛的宣傳效果。傳統(tǒng)的電視廣告無論從制作還是投放角度來看，都要支付一筆巨大的宣傳預(yù)算費，但是通過微傳播開展視頻宣傳，不僅可以更精準地投放到目標受眾，而且可以在視頻制作和投放費用上大大降低宣傳成本。在微傳播集群中進行的微經(jīng)濟活動，因低廉的宣傳成本而蓬勃發(fā)展，因服務(wù)于社會生活而更加浩大。

（四）微新聞：宣傳新窗口

新聞宣傳一向掌握在傳統(tǒng)媒體手中，個人或者企業(yè)一般不具有此種權(quán)利，也沒有可利用的宣傳工具或者載體。企業(yè)尚可以通過傳統(tǒng)媒體刊登和播放廣告達到宣傳的目的，而個人則很少擁有向眾人傳播信息的渠道。微傳播的誕生，使個人和企業(yè)都得到了傳播信息的平臺，甚至傳統(tǒng)的新聞媒體也順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢，不斷探索微傳播的傳播規(guī)律。

1.自媒體的宣傳平臺

從博客時代起，個人用戶可以通過開通博客來記錄自己的心情、評論社會熱點，獲得自我宣傳的窗口，但是在缺少受眾、缺少評論、缺乏互動的情況下并沒有得到更廣泛的宣傳，所以大多數(shù)人在開通博客之后發(fā)表幾篇感想，也就棄之而去了。但是隨著微博、微信的普及，微傳播越來越顯示出傳播的威力。微傳播集群鏈條上的每一個用戶，都深刻地感受到了自我表達和彼此互動的樂趣。騰訊微信開通公眾號功能之后，個人和企業(yè)用戶紛紛申請訂閱號與服務(wù)號服務(wù)，這是自媒體迅猛發(fā)展的開端。雖然很多公眾號舉步維艱，但還是有如 “吳曉波頻道”“羅輯思維”這樣的自媒體賬號迅速聚攏起大量的受眾和粉絲，通過與商業(yè)的結(jié)合維系了平臺的運轉(zhuǎn)與成長。企業(yè)用戶不僅可以通過公眾號精準地向傳播媒介推送自己的產(chǎn)品、服務(wù)和信息，還可能得到傳播媒介的轉(zhuǎn)發(fā)與宣傳，企業(yè)公眾號為企業(yè)打造了自我宣傳的媒介平臺。

2.政府媒體的宣傳策略

微傳播的發(fā)展，既帶來了信息傳播的自由，也帶來了社會輿論的問題。微傳播集群里更新的海量信息往往真?zhèn)坞y辨，受眾作為接收信息的個人和傳播信息的媒介，往往不具備鑒別真?zhèn)蔚那篮湍芰Γa(chǎn)生了誤信、誤傳的情況。社會新聞傳播的時效性決定了最先得以傳播的信息更具有可信性，流傳的范圍也更廣泛。面對微傳播的新態(tài)勢，政府與媒體都做出了順應(yīng)傳播潮流的舉措。“截至2014年6月15日，經(jīng)過騰訊微博平臺認證的政務(wù)微博已達到181524個，其中黨政機構(gòu)微博111728個，公務(wù)人員微博69796個。政務(wù)微信認證數(shù)超過5000個，其中，有58個中央部委開通官方微博，29個中央部委開通政務(wù)微信，有22家中央機構(gòu)同時開通微博、微信，實現(xiàn)‘雙微’聯(lián)動。”[3]“截至2013年11月底，僅在新浪、騰訊兩個平臺，媒體機構(gòu)微博賬號已達3.7萬個。平臺上僅@人民日報、@新華視點、@央視新聞三家媒體法人微博，短短一年多時間就吸引了3000多萬‘粉絲’關(guān)注，共發(fā)布原創(chuàng)微博8萬多條，被轉(zhuǎn)評數(shù)超過1億次?！盵4]政府媒體對微傳播的介入，提高了微新聞的質(zhì)量，加速了微新聞的發(fā)展。

三、微傳播在2014

進入2014年，微傳播的發(fā)展進一步呈現(xiàn)出經(jīng)濟化、新聞化、規(guī)范化、自媒體傳播的態(tài)勢。在這個態(tài)勢下，微傳播領(lǐng)域增多了微支付功能和移動新聞客戶端，出現(xiàn)了新浪微博開通自媒體平臺計劃，迎來了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》等若干政策法規(guī)，以及為微傳播量身定做的微視頻的發(fā)展。

（一）微支付功能增多

微信紅包是騰訊微信于2014年1月27日推出的一款應(yīng)用，功能上可以實現(xiàn)發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)?！膀v訊數(shù)據(jù)顯示：從2013年除夕開始到大年初一16時，參與搶微信紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上。領(lǐng)取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘領(lǐng)取的紅包達到9412個。”[5]2013年，江蘇省以開通微信搜索公眾號的方式，為用戶提供手機界面進入微信營業(yè)廳的支付窗口繳納話費和水電煤氣費的服務(wù)。2014年8月17日，上海最大的公用事業(yè)費繳費平臺付費通也和微信聯(lián)手?！案顿M通賬單查繳”微信公眾號（微信號：ezhangdan）正式上線，市民可用移動智能手機便利的微信支付為水電煤氣賬單繳費。2014年6月24日，騰訊微信開通上線轉(zhuǎn)賬功能，手機用戶在微信中關(guān)聯(lián)一張銀行卡后完成身份認證，就可以通過微信錢包購買合作商戶的商品和服務(wù)，用戶的支付流程非常簡便，只需在自己的智能手機上輸入密碼即可完成支付。雖然微支付的安全問題一直受到質(zhì)疑與拷問，但是隨著微支付的功能與日俱增，不斷刷新著人們的消費習(xí)慣和消費經(jīng)驗。

（二）移動新聞客戶端增長

微傳播時代的到來，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和轉(zhuǎn)型帶來了更深入的影響。2014年6月11日，移動新聞客戶端的群體中又誕生了一個新的面孔——“新華社發(fā)布”，這一天，新華社的移動新聞客戶端正式上線。借助新華社全球資訊的龐大供給，“新華社發(fā)布”也將為微傳播集群提供更全面的訊息?！?014年7月22日，上海報業(yè)集團高調(diào)推出了‘澎湃新聞’客戶端，令中國傳媒界為之震動。英國的BBC在報道時稱：中國新聞也跟國際媒體一樣，也正在從紙制印刷媒介向電子社交平臺轉(zhuǎn)型。”[6]2014年6月，移動新聞客戶端“今日頭條”獲得紅杉資本領(lǐng)投和新浪微博跟投共計1億美元的C輪融資，至此，“今日頭條”的估值已超過5億美元，移動新聞客戶端的發(fā)展表現(xiàn)出了強勁的勢頭。2014年，移動新聞客戶端市場呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長和普及的態(tài)勢，手機新聞客戶端用戶規(guī)模進一步擴大，通過微傳播集群進行轉(zhuǎn)載和傳播的頻率越發(fā)增強。

（三）政策法規(guī)力度加大

2014年8月7日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》），對基于互聯(lián)網(wǎng)面向終端使用者提供即時信息交流服務(wù)的應(yīng)用進行了規(guī)范和管理?！兑?guī)定》第四條要求：“即時通信工具服務(wù)提供者從事公眾信息服務(wù)活動，應(yīng)當取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)?！钡谄邨l要求：“新聞單位、新聞網(wǎng)站開設(shè)的公眾賬號可以發(fā)布、轉(zhuǎn)載時政類新聞，取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)的非新聞單位開設(shè)的公眾賬號可以轉(zhuǎn)載時政類新聞。其他公眾賬號未經(jīng)批準不得發(fā)布、轉(zhuǎn)載時政類新聞。即時通信工具服務(wù)提供者應(yīng)當對可以發(fā)布或轉(zhuǎn)載時政類新聞的公眾賬號加注標識。鼓勵各級黨政機關(guān)、企事業(yè)單位和各人民團體開設(shè)公眾賬號，服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展，滿足公眾需求?！薄兑?guī)定》的出臺，對進一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及維護社會公共秩序具有重大的法律意義。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了 《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記在會上強調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。此消息一出，立即成為傳媒界的焦點，也引起了社會的極大關(guān)注。2014年是微傳播集群發(fā)展與完善的重要年度。

（四）自媒體平臺的活躍

2014年6月12日，新浪微博自媒體計劃正式啟動，并公開招募自媒體作者。該計劃面向微博上具有一定原創(chuàng)能力和號召力的認證用戶開放，符合條件的自媒體作者可以在線自行申請，目前該計劃對500萬粉絲以上的認證用戶暫時不提供支持。新浪微博以平臺運營商的身份，為自媒體作者提供了豐富多樣的商業(yè)變現(xiàn)機會，幫助自媒體作者把自己的人氣資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金盈利。根據(jù)不同的行業(yè)和領(lǐng)域、自媒體作者原創(chuàng)文章的點擊數(shù)量，以及對平臺提供的廣告信息的推廣情況，自媒體作者可以收獲數(shù)額不等的現(xiàn)金回報。新浪微博在發(fā)揮微傳播平臺的媒體屬性方面又向前跨越了一步，至于如何評估這一步的進展和成果還有待時間的沉淀。2014年2月22日，自媒體《羅輯思維》發(fā)布了一個“霸王餐”游戲，號召社群成員為互聯(lián)網(wǎng)思維的“霸王餐”計劃出謀劃策，此次活動由社區(qū)成員自發(fā)聯(lián)絡(luò)餐廳，參與組織和執(zhí)行了自媒體平臺的線下活動，微傳播平臺的自媒體賬號逐漸開始了線上線下的互動，產(chǎn)生了連鎖的社群效應(yīng)。2014年4月，愛奇藝2014視頻營銷分享會在三亞舉行，宣布“愛奇藝工作室戰(zhàn)略”全面啟動，2014年5月8日起每周四上午8時，由著名財經(jīng)作家吳曉波主持的國內(nèi)首檔財經(jīng)脫口秀節(jié)目 《吳曉波頻道》正式在愛奇藝上線，一個月后，愛奇藝吳曉波工作室成為繼馬東、劉春、高曉松和瘦馬之后“愛奇藝工作室戰(zhàn)略”的第五位內(nèi)容供應(yīng)伙伴，這些自媒體視頻內(nèi)容可以便利地分享到微博、微信等常用的微傳播集群。2014年，微傳播的自媒體平臺在致力于打造內(nèi)容方面非常活躍，不斷思考和嘗試在用戶、內(nèi)容與商業(yè)三者之間找到可以連接的支點。

（五）專注于微傳播的視頻

與“愛奇藝工作室戰(zhàn)略”致力于打造既可以傳播于新媒體也可以投放于傳統(tǒng)媒體的視頻內(nèi)容不同，還有一種專注于微傳播集群的視頻內(nèi)容。這些視頻內(nèi)容短小、精悍，不占用太多的欣賞時間和收看流量，因為視頻內(nèi)容本身的勵志、幽默、搞笑而風(fēng)靡微傳播集群。有些視頻是傳播媒介因個人愛好而制作發(fā)布或剪輯轉(zhuǎn)發(fā)于微傳播集群，也有一些視頻內(nèi)容是由企業(yè)聘請專業(yè)的視頻制作公司，為宣傳企業(yè)自身，或者是營銷自己的某一款產(chǎn)品而制作和發(fā)布的。例如，上汽集團主打英倫風(fēng)的MG品牌在2014年11月1日推出了一款代號為GT的全新車型。伴隨這款面向年輕消費者，標榜大膽和創(chuàng)新精神的時尚車型，同步宣傳的是開著MG GT的美麗女生邀請不同星座的男生私奔的12個系列微視頻，每一集40秒的宣傳微視頻中都出現(xiàn)了車標醒目的車頭進入畫面的沖擊感，加上一針見血的臺詞，形象地描繪出十二星座男生的個性，很容易在年輕人中產(chǎn)生共鳴，促使其在微傳播集群中自發(fā)地傳播。2014年，專注于微傳播的微視頻開始崛起和拓展。

四、對2015年微傳播的展望

很多時候，預(yù)測未來是一件很復(fù)雜、很困難的事情，本文以近期觀察到的微傳播現(xiàn)狀作為預(yù)言的依據(jù)和基礎(chǔ)，對2015年的微傳播集群做出展望。

（一）微傳播集群的格局進一步穩(wěn)固

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新媒體儼然成為人們心目中的傳統(tǒng)媒體，隨著微傳播集群的快速發(fā)展，微傳播已經(jīng)被認可為一種主流的傳播方式。微傳播集群中的微博、微信、微視頻、移動客戶端等應(yīng)用，急速地改變著民眾的傳播環(huán)境和輿論場域?！?014年4月 29日，阿里巴巴宣布，以5.86億美元買入新浪微博18%的股份，并在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域進行深入合作。”[7]2015年，微傳播集群將逐步完善對諸多領(lǐng)域的跨界融合，也將不斷解決自身存在的安全隱患。無論是平臺運營商、企業(yè)還是個人，都意識到集群傳播的意義和價值，微傳播內(nèi)容在集群間的傳播將打破曾經(jīng)的集團壁壘、技術(shù)壁壘和行業(yè)壁壘，以彼此兼容的態(tài)勢穩(wěn)固微傳播的傳媒優(yōu)勢。在穩(wěn)固微傳播格局的過程中，將不斷解決微傳播集群中涉及賬戶安全、個人隱私、金融風(fēng)險和信息誤導(dǎo)等存在隱患的、有待解決的問題。

（二）傳統(tǒng)媒體與新興媒體加速融合

2015年，傳統(tǒng)媒體將繼續(xù)加強新媒體戰(zhàn)略，將傳播觸角延伸到新媒體領(lǐng)域，而新興媒體在借助互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)優(yōu)勢的同時，也在不斷提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量，借助傳統(tǒng)媒體的資訊供給，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間會持續(xù)融合。由此，推進了微傳播內(nèi)容的豐富多樣，以及微傳播中新聞內(nèi)容的整體提升。2015年，微傳播的內(nèi)容將不局限在微小的、碎片化的承載方式，而是呈現(xiàn)出簡短的隨性表達與較長篇幅的完整評論共存、共同發(fā)展的趨勢。隨著智能手機屏幕尺寸和清晰度的提高，手機閱讀成為一種隨時隨地可以進行的新的閱讀載體，微信朋友圈里內(nèi)容較長的轉(zhuǎn)載鏈接和微信公眾號的推送內(nèi)容也成為傳播媒介有閱讀意愿的信息。新浪微博上開辟出“微博”和“文章”兩個板塊，兩個板塊之間可以通過鏈接和圖片的方式彼此互動，文章板塊滿足了用戶完整閱讀的訴求，微博板塊依舊扮演即時通信工具的隨意性強的快速反饋。這些較長的傳播內(nèi)容和瑣碎的生活細節(jié)將共存于微傳播集群。2015年，微傳播集群中傳播的內(nèi)容質(zhì)量將不斷提高，無論是各種主題的文章評論、時政新聞稿件，還是營銷宣傳帖，都比以往更加注重內(nèi)容的供給。泛濫于微傳播集群中的小道消息和謠傳將被逐步清理，時政新聞稿件將在政策法規(guī)的監(jiān)管下，更加注重新聞的真實性與準確性，通過新興媒體的傳播也更能體現(xiàn)出新聞的時效性，移動新聞客戶端的普及率將穩(wěn)步增加。

（三）市場對移動微視頻的需求增多

在互聯(lián)網(wǎng)提供的內(nèi)容里，在線視頻一直是點擊的熱門內(nèi)容，是各門戶網(wǎng)站的主打產(chǎn)品，是網(wǎng)民在線活動的主要選擇之一。隨著3G、4G時代的來臨，智能手機的普及，Wi-Fi的大范圍覆蓋，促使市場對移動微視頻的需求出現(xiàn)了技術(shù)性的增長。智能手機收看微視頻的收視體驗越來越流暢，隨著智能手機的功能增多，推動廣大用戶選擇智能手機收看短小、精悍的微視頻走到了水到渠成的階段。隨著潛在客戶收視習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，投放移動微視頻廣告的廣告主數(shù)量不斷增多，視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信運營商都將加大投入移動微視頻的力度和舉措。移動微視頻商業(yè)化正處于上升軌道，大量的視頻制作公司面臨定制內(nèi)容的新需求和新局面，制作符合微傳播特性的傳播內(nèi)容，符合微傳播用戶的收看心理和傳播心理的定制內(nèi)容，是移動微視頻得以大量復(fù)制傳播的原動力。此外，可下載的微視頻制作類APP也為視頻愛好者創(chuàng)作移動微視頻提供了工具和支持。2015年，移動微視頻將成為微傳播領(lǐng)域中重要的一環(huán)。

（四）微經(jīng)濟進一步延續(xù)和深入

2015年，中國的互聯(lián)網(wǎng)微經(jīng)濟將進一步延續(xù)和深入?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)對移動端的金融服務(wù)支持力度增強，企業(yè)間在移動端的博弈愈演愈烈，電子商務(wù)的商業(yè)模式隨著微經(jīng)濟的發(fā)展逐漸影響到大眾的生活和購買習(xí)慣。截至2014年11月11日24時，天貓“11· 11”購物狂歡節(jié)支付寶成交額達到571.12億元，同比增長58.6%。2014年“雙11”，是歷年商家數(shù)目參與最多的一年，僅天貓就有近2.7萬個商家、4.2萬個品牌參與，其中，小米官方旗艦店支付金額成為首個銷售額破10億元的商家。相比于2013年，2014年 “雙11”阿里移動端的成交數(shù)據(jù)劇增，天貓“雙11”在移動端的成交額在“雙11”開場后75秒就突破了1億元，到早上7時36分，移動網(wǎng)購的成交額數(shù)字已刷新到100億元。而2013年“雙11”，阿里移動全天的成交額才53.5億元。[8]龐大的互聯(lián)網(wǎng)微經(jīng)濟正在以幾何級遞增的速度，在增加銷售額的同時也席卷了整個社會生活。

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，以出其不意的方式迅速創(chuàng)新、迅速裂變，微傳播集群在短短幾年的時間里迅速覆蓋社會生活的主要領(lǐng)域，成為日常工作與生活必備的通聯(lián)工具和信息獲取與互換的主要場域之一。微傳播在成功躋身主流媒體的同時，又以微傳播集群龐大的吸附能力和巨大的兼容性，打造更為龐大的集媒體、社交、經(jīng)濟、金融于一身的綜合體，正在展現(xiàn)出一種前所未有的發(fā)展趨勢?？梢哉f，微傳播集群未來的發(fā)展怎么想象都不過分。

[1]基礎(chǔ)數(shù)據(jù)[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlw fzyi/icsi2014/20141 0/t20141008 49231.htm.

[2]CNNIC：手機上網(wǎng)比例達83.4%首次超過傳統(tǒng)PC[EB/OL].http:// tech.sina.com.cn/i/2014-07-21/13299507911.shtm l.

[3]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布2014上半年騰訊政務(wù)微博報告[EB/ OL].http://yuqing.people.com.cn/n/2014/0722/c209043-25317245.htm l.

[4]2013，媒體微博新力量[EB/OL].http://media.people.com.cn/n/ 2013/1212/c14677-23816388.htm.

[5]微信紅包微信紅包[EB/OL].http://www.baike.com/wiki/.

[6]陳昌鳳.新聞客戶端：信息聚合或信息挖掘——從“澎湃新聞”、《紐約客》的實踐說起[J].新聞與寫作，2014（9）.

[7]阿里5.86億美元投資新浪微博 占股18%[EB/OL].http://tech. 163.com/13/0429/20/8TLG41E3000915BF.htm l.

[8]中國報告大廳：阿里雙十一交易額達571億元，同比增59% [EB/OL].http://www.chinabgao.com/stat/stats/38759.htm l.

（王宇為上海師范大學(xué)謝晉影視藝術(shù)學(xué)院講師、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院訪問學(xué)者；童兵為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院文科資深教授）

編校：鄭 艷

河南省食品藥品新聞協(xié)會成立

本刊訊河南省食品藥品行業(yè)新聞記者有了自己的“家”。經(jīng)河南省民政廳批復(fù)同意，由人民日報河南分社、河南日報、光明日報河南記者站等發(fā)起的河南省食品藥品新聞協(xié)會2014年12月16日正式成立。

來自省內(nèi)新聞媒體的80余名代表參加了成立大會。會上通過了河南省食品藥品新聞協(xié)會章程，選出了協(xié)會會長、副會長、理事、常務(wù)理事、秘書長等協(xié)會組織機構(gòu)，光明日報河南記者站站長劉先琴當選為首屆會長，河南日報副總編王俊本當選為常務(wù)副會長。人民日報河南分社副社長戴鵬等媒體代表當選為副會長，省食品藥品監(jiān)督管理局新聞宣傳處處長衛(wèi)躍川當選為秘書長。

河南省食品藥品新聞協(xié)會由河南省政府食品安全辦、省食品藥品監(jiān)督管理局倡導(dǎo)成立，省民政廳2014年9月23日正式批復(fù)同意。協(xié)會正式成立后，在河南省食品藥品監(jiān)督管理局領(lǐng)導(dǎo)下，將定期舉辦新聞講座，研究建立信息發(fā)布機制；組織協(xié)助新聞單位及食品藥品新聞工作者參加國際國內(nèi)及省內(nèi)重大活動的采訪報道；開展與中央和外省市新聞單位的交流，組織食品藥品企業(yè)考察學(xué)習(xí)活動；定期組織對省內(nèi)媒體從業(yè)人員開展食品藥品監(jiān)管基礎(chǔ)知識培訓(xùn)等。

（本刊記者）