馮苒苒

海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南海口 571127

1 海南國(guó)際旅游島形象建設(shè)分析

區(qū)域形象是公眾對(duì)城市或者是區(qū)域的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是該地區(qū)重要的無形資產(chǎn)，對(duì)地區(qū)的發(fā)展具有極強(qiáng)的影響力和輿論導(dǎo)向作用，良好的區(qū)域形象不僅能夠吸引八方客前來旅游、觀光、購(gòu)物、置業(yè)和投資發(fā)展，還會(huì)帶動(dòng)周邊地區(qū)乃至海內(nèi)外的生產(chǎn)要素，形成巨大的現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，推動(dòng)和促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)的全面發(fā)展。

區(qū)域形象建設(shè)是海南國(guó)際旅游島形象建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，通過區(qū)域形象呈現(xiàn)，人們可以直觀感受到海南國(guó)際旅游島形象，可以影響受眾對(duì)海南國(guó)際旅游島的心理關(guān)注和來海南旅游、消費(fèi)、投資等的行動(dòng)選擇，可以幫助決策層對(duì)未來建設(shè)方向做出更為正確的決策，因而建設(shè)海南國(guó)際旅游島區(qū)域形象的意義重大。

在國(guó)家相關(guān)政策指引下，建設(shè)“海南國(guó)際旅游島”就是通過全島從政府到普通民眾的共同努力，把海南打造成我國(guó)旅游的窗口、世界旅游目的地的首選之地。圍繞提升整體形象，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要在鞏固海南作為國(guó)人度假旅游主要目的地的基礎(chǔ)上，著力提高“濱海度假、熱帶雨林、溫泉療養(yǎng)、高爾夫、郵輪游艇、航天體驗(yàn)、免稅購(gòu)物”等核心特點(diǎn)在游客心目中的認(rèn)知度；國(guó)外市場(chǎng)要塑造和保持海南獨(dú)特的形象，增加特色內(nèi)容，區(qū)別于其他海島旅游。在完善形象建設(shè)的同時(shí)，如何加強(qiáng)宣傳力度，開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

2 海南國(guó)際旅游島形象新媒體宣傳策略

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體無論是在傳播渠道和承載的信息量等方面都更勝一籌。新媒體突破時(shí)空限制和傳播方式的界限，線上和線下受眾同時(shí)互動(dòng)，海量信息和高新技術(shù)手段結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)信息的最大化傳播和分享，起到了增強(qiáng)影響力，顯著提升城市形象的作用。面對(duì)全球網(wǎng)絡(luò)化和新媒體的發(fā)展，海南在進(jìn)行城市形象傳播中必須更加注重新媒體的傳播，將新媒體作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充和發(fā)展，對(duì)“海南國(guó)際旅游島”進(jìn)行更廣泛而有效的宣傳，以下將主要對(duì)的新媒體宣傳策略進(jìn)行論述。

2.1 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的搭建和維護(hù)

在調(diào)查中，95%的受訪者主動(dòng)通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體了解外界信息，90%的受訪者經(jīng)常通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體了解信息，但是能經(jīng)常瀏覽到海南信息的受訪者只有6.3%，可以看出海南旅游島在進(jìn)行形象傳播中仍有很大的發(fā)揮空間，尤其應(yīng)建立健全海南形象相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)官方平臺(tái)。目前能在“百度”里搜索出來的海南國(guó)際旅游島的官網(wǎng)有兩個(gè)，一個(gè)是“海南島國(guó)際旅游網(wǎng)-海南權(quán)威旅游媒體門戶”“海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)南海網(wǎng)”管理；另一個(gè)是“陽(yáng)光海南網(wǎng)--海南國(guó)際旅游島旅游官方網(wǎng)站”“海南省旅游發(fā)展委員會(huì)”管理。首先，這兩個(gè)官方網(wǎng)站在百度的搜索“海南國(guó)際旅游島”時(shí)，并沒有排在第一頁(yè)靠前，而是到了第二頁(yè)才能找到，這個(gè)可能對(duì)于外島的游客想要了解海南的信息還是有一定的障礙，建議需要積極與知名的搜索網(wǎng)站和旅游網(wǎng)站展開合作宣傳，一方面提高點(diǎn)擊率，另一方面發(fā)布相對(duì)全面的旅游信息、攻略給游客，在官方網(wǎng)站的長(zhǎng)期維護(hù)中，還應(yīng)確保信息的實(shí)時(shí)更新和有效的互動(dòng)。

官方網(wǎng)站的有效的互動(dòng)既包括與網(wǎng)民之間的互動(dòng)，也包括與其他民辦商業(yè)網(wǎng)站和與其他城市網(wǎng)站之間的互動(dòng)。與網(wǎng)民的互動(dòng)既要保證及時(shí)高效的信息交流，又要把握受眾的需求。相關(guān)組織管理者可通過網(wǎng)站后臺(tái)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站的信息訪問狀態(tài)，在互動(dòng)和信息反饋中分析信息需求和關(guān)注點(diǎn)，并據(jù)此平衡網(wǎng)站信息投放。還可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)征求海南居民意見，引導(dǎo)居民加入形象的發(fā)展建設(shè)。這種方式不僅征求到廣泛的民眾意見，更容易使本地居民對(duì)于海南形象建設(shè)的認(rèn)可程度加深，并讓更多的外島游客了解相關(guān)旅游資源信息。官方網(wǎng)站與其他民辦商業(yè)網(wǎng)站的互動(dòng)，可以設(shè)置相互鏈接，共享旅游資訊、網(wǎng)站內(nèi)容，尤其是幫助本島的景點(diǎn)和旅游企業(yè)推廣和宣傳，共同舉辦一些活動(dòng)，讓海南國(guó)際旅游島的形象更加豐滿，具體。官方網(wǎng)站中與其他城市間的互動(dòng)，則應(yīng)通過與其他城市建立友好合作關(guān)系，在網(wǎng)站中設(shè)置海南與其他周邊省份旅游城市的相互鏈接，增強(qiáng)與其他城市的互動(dòng)，既可以在友好城市中提高知名度，又能促進(jìn)雙方城市經(jīng)濟(jì)、旅游等的發(fā)展。

2.2 移動(dòng)終端平臺(tái)的開發(fā)與完善

隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端平臺(tái)發(fā)展迅猛，擁有龐大的受眾群，必然成為推進(jìn)城市形象傳播的重要力量，海南在推廣“國(guó)際旅游島”形象中也應(yīng)充分重視智能手機(jī)、平板電腦媒體傳播的分量。

1）完善短信服務(wù)，推送旅游資訊。省政府可以通過短信平臺(tái)發(fā)布“國(guó)際旅游島”的相關(guān)信息，并及時(shí)向居民和外來游客發(fā)送公共生活等最新動(dòng)態(tài)信息，給第一時(shí)間踏入海南的游客免費(fèi)發(fā)送一條歡迎短信，內(nèi)容包含海南簡(jiǎn)介和值得游覽的景點(diǎn)等，還應(yīng)附上“海南旅游通”的資源下載鏈接，用戶下載到移動(dòng)終端，游覽景點(diǎn)時(shí)能隨著自動(dòng)講解播放，提升游客對(duì)海南的認(rèn)知深度。

2）充分發(fā)揮微博功能，打造多元化的互動(dòng)推廣平臺(tái)。微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，它最大的特點(diǎn)就是：發(fā)布信息快速，傳播更快，例如你有200萬(wàn)聽眾（粉絲），你發(fā)布的信息會(huì)在瞬間傳播給200萬(wàn)人，如果再算上轉(zhuǎn)發(fā)量，傳播的深度和廣度都呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。目前微博用戶數(shù)量已超過3億，如何將微博的傳播功能利用充分，需要注意幾個(gè)環(huán)節(jié)：加強(qiáng)推廣，通過線上線下等廣告的形式把微博地址告訴公眾，增加訂閱量，達(dá)到有效傳播；用文字、圖片、音樂、視頻等形式豐富內(nèi)容，做到圖文并茂，生動(dòng)有趣，把海南的自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情與旅游產(chǎn)品進(jìn)行融合，對(duì)游客進(jìn)行多層次、多角度的創(chuàng)意性溝通，并及時(shí)更新信息；另外，利用微博監(jiān)測(cè)輿情，有專人進(jìn)行管理維護(hù)，面對(duì)公眾的咨詢、建議和投訴，盡快回復(fù)，積極解決問題，達(dá)到良好互動(dòng)，打造優(yōu)質(zhì)國(guó)際旅游島形象。

2012年春節(jié)期間，三亞爆出游客吃海鮮被宰丑聞，當(dāng)?shù)卣疅o視事實(shí)，冷漠應(yīng)對(duì)，由此引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈反響，引起眾多的媒體相繼報(bào)道，廣大網(wǎng)民參與評(píng)論。這個(gè)事件對(duì)海南形象的損害很大，很多網(wǎng)友都紛紛表示“再也不去海南了”。這一兩年，隨著微博的發(fā)展，有很多海鮮店主開始在微博上做推送消息，特別強(qiáng)調(diào)食材和價(jià)格，這種做法對(duì)挽回“宰客現(xiàn)象”造成的不良影響還是有很積極的作用的。

3）利用微信成為親民快捷的服務(wù)窗口。基于騰訊QQ龐大的用戶數(shù)量和自身眾多功能，2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó)90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到5.49億。自由行、自助游已成為旅游趨勢(shì)，基于移動(dòng)終端的微信平臺(tái)，天然契合了消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的需求。微信具備信息推送、語(yǔ)音聊天、定位導(dǎo)航、在線支付等眾多服務(wù)功能，又能在朋友圈分享旅游信息，還可以關(guān)注公眾號(hào)，幫助旅游產(chǎn)品推廣或預(yù)定。多點(diǎn)融合的宣傳方式，能全方位打造“旅游島”豐富形象。

目前海南已有的一些政府部門或者企業(yè)也開通了微信公眾號(hào)，但是里面搭建的平臺(tái)比較簡(jiǎn)單，內(nèi)容比較平淡，并沒有利用微信多媒體、多服務(wù)功能的手段去展示海南的風(fēng)采。海南的微信公眾號(hào)可以針對(duì)旅游資源以及自助游的特點(diǎn)，適當(dāng)發(fā)布一些自駕游、騎行游的路線及風(fēng)情客棧的資訊等，尤其是介紹熱帶水果、美食，可以利用微信做到比較全面的宣傳，這點(diǎn)我們可以借鑒廣州的微信公眾號(hào)，他們里面的內(nèi)容就特別有意思。

相對(duì)于傳統(tǒng)的新聞報(bào)道、廣告宣傳的旅游信息，一些新穎有趣、能夠親身參與互動(dòng)的信息能更引起年輕人的興趣。如峨眉山景區(qū)的工作人員在萬(wàn)年寺拍攝到一只神態(tài)淡定的小貓，以“萬(wàn)年寺淡定貓”為題將照片發(fā)到微信平臺(tái)，引發(fā)眾多網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)，淡定貓成為明星，很多網(wǎng)友為一睹“貓容”去了峨眉山，并在朋友圈曬出與它的合影，又引發(fā)更多人前去游玩。這種有趣互動(dòng)式的傳播形式，更能讓游客接受，傳播效果更為突出。

4）拍攝微電影等網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)海南旅游形象進(jìn)行宣傳。微電影有著制作周期短、投資成本低、傳播渠道廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，可以把影片內(nèi)容與旅游目的地的內(nèi)涵進(jìn)行完美嫁接，促成品牌理念傳播，提升美譽(yù)度。四川《愛，在四川》微電影通過生動(dòng)幽默的情節(jié)，展示四川美食美景，點(diǎn)擊率超過3 600萬(wàn)，更是獲得社會(huì)各界一致好評(píng)。2015年3月，海報(bào)集團(tuán)新媒體集群，精心制作了《海南，那一片醉人的綠》微電影，并同時(shí)發(fā)布在全國(guó)十多家主流新媒體，不到半天，微博閱讀量突破15萬(wàn)人次，微信閱讀量也突破了5萬(wàn)人次，一片清新的“海南綠”醉倒了無數(shù)網(wǎng)友，通過這次成功策劃，提升了海南的關(guān)注度和影響力。微電影是社交網(wǎng)絡(luò)化、媒體數(shù)字化、溝通開放化環(huán)境下的必然，營(yíng)銷潛力很大，政府及企業(yè)的宣傳部門需充分重視。

3 海南國(guó)際旅游島形象新媒體宣傳播過程的注意事項(xiàng)

1）把握輿論，調(diào)動(dòng)全民性參與。大眾在區(qū)域形象傳播過程中不僅僅只是信息的接收者，更是形象傳播的參與者和效果檢驗(yàn)者。在進(jìn)行形象傳播時(shí)，應(yīng)調(diào)動(dòng)所有利益相關(guān)者的參與，了解大眾對(duì)海南形象的定位和期許，并分析其中的差別，盡量予以滿足，進(jìn)而調(diào)動(dòng)居民進(jìn)行區(qū)域形象傳播的熱情，增強(qiáng)受眾與區(qū)域之間的互動(dòng)和融合。

2）建立海南形象宣傳的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。區(qū)域形象的建設(shè)和傳播是一個(gè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工程，應(yīng)在充分運(yùn)用好傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，發(fā)揮新媒體的獨(dú)特性，制定“國(guó)際旅游島”形象傳播的長(zhǎng)期規(guī)劃。首先，應(yīng)該對(duì)整個(gè)宣傳過程進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，尋找海南形象的訴求點(diǎn)，突出海南特色資源，進(jìn)而分階段及內(nèi)容進(jìn)行傳播；其次，應(yīng)持續(xù)而系統(tǒng)的地進(jìn)行傳播，貫徹持續(xù)性和系統(tǒng)性的原則，尤其是根據(jù)多種新媒體的各自特點(diǎn)，全方位、多角度進(jìn)行宣傳。

3）建立形象危機(jī)的新媒體應(yīng)對(duì)機(jī)制。在進(jìn)行形象傳播時(shí)應(yīng)充分做好應(yīng)對(duì)危機(jī)的媒體機(jī)制，預(yù)防和解決風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)部門定期對(duì)海南的輿論評(píng)價(jià)進(jìn)行整理研究，分析出大眾對(duì)海南的印象和評(píng)價(jià)，實(shí)時(shí)把握大眾的心理變化，在危機(jī)產(chǎn)生的初始階段便可制定有效的風(fēng)險(xiǎn)化解措施。危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，應(yīng)及時(shí)、真實(shí)地通過媒體公布危機(jī)事件的各種信息，統(tǒng)一內(nèi)部立場(chǎng)與態(tài)度，確保對(duì)外發(fā)布的信息真實(shí)而統(tǒng)一，沉著應(yīng)對(duì)，積極與大眾互動(dòng)，反饋其疑問和需求，盡可能在危機(jī)發(fā)生初期解決或緩解危機(jī)，最大限度地降低危機(jī)帶來的損失。

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