劉文苗，高秀艷

（沈陽大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，沈陽 110041）

休閑觀光農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以滿足生態(tài)體驗和休閑娛樂為目的，將農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)相結(jié)合的一個新型交叉型產(chǎn)業(yè)。隨著人們消費水平的提高和消費心理的日益成熟，旅游消費漸趨理性化和個性化，從過去追求看多個景點的走馬觀花式游覽轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠓潘缮硇牡男蓍e度假。由于休閑觀光農(nóng)業(yè)迎合了都市人親近自然、休閑娛樂的消費心理，越來越多的城里人愿意到農(nóng)村和廣闊的郊野放松身心，體驗鄉(xiāng)村生活和參與農(nóng)事活動。“吃農(nóng)家飯，品農(nóng)家菜，住農(nóng)家屋，干農(nóng)家活，享農(nóng)家樂，購農(nóng)產(chǎn)品”已經(jīng)成為休閑觀光農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展主要形式[1]。遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)就是在這個轉(zhuǎn)變過程中迅速發(fā)展起來的。

一、遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.需求狀況分析。收入和閑暇時間是影響休閑觀光的兩大主要因素?！?014年遼寧省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2014年遼寧省生產(chǎn)總值28 626.6億元，人均地區(qū)生產(chǎn)總值65 201元，按年均匯率折算為10 614美元，按照國際慣例，遼寧居民已經(jīng)擁有提高生活品質(zhì)和增加旅游次數(shù)的經(jīng)濟基礎(chǔ)。從1995年5月1日起，我國開始實行雙休日，加上節(jié)假日，勞動者每人每年休息日由原來的59天增至104天。2007年，放假辦法取消“五一”黃金周，增加清明、端午、中秋三個傳統(tǒng)節(jié)日，法定節(jié)假日總數(shù)11天，新方案出臺后，假日增加到115天。新工時制使人們自由支配的閑暇時間增多，另外，社會不斷發(fā)展，科技水平不斷提高，使得人們從生產(chǎn)和生活勞動中抽出更多自由時間，這是形成休閑觀光需求的前提。遼寧人均收入持續(xù)增長和目前的休假時間已經(jīng)形成了發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)巨大的市場需求。

2.供給狀況分析。根據(jù)調(diào)查研究，遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)的主要供給種類（如表1所示）。

表1 遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)供給的主要類型、典型地區(qū)及項目

近年來，遼寧農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展都十分迅速，尤其是特色農(nóng)業(yè)和休閑觀光農(nóng)業(yè)在對農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的發(fā)展中起到了極大的促進作用，在遼寧產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中也初具規(guī)模。根據(jù)相關(guān)農(nóng)業(yè)統(tǒng)計，目前全省休閑觀光農(nóng)業(yè)從業(yè)人員最少有20萬人，比2010年的數(shù)字增加了近1/4；休閑農(nóng)業(yè)園數(shù)量超過1 000個，規(guī)模以上數(shù)量占其中的1/5；農(nóng)業(yè)高科技園150個，果蔬采摘園510個，農(nóng)家樂6 523家，農(nóng)莊園297個；總資產(chǎn)130.4億元，年營業(yè)收入50億元，占遼寧省旅游收入的8%左右，上繳稅收約1.5億元，為農(nóng)民帶來20億元收入，年接待人數(shù)超過1 825萬人次[2]。就遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)的整體情況來看，全省分布不均，發(fā)展不平衡，大部分項目主要圍繞在城市周圍和城鄉(xiāng)結(jié)合部或沿海成帶，具有零散分布、規(guī)模普遍偏小的特征；產(chǎn)業(yè)內(nèi)部差異大，大中小項目營業(yè)收入差距較大，但整個產(chǎn)業(yè)處于上升發(fā)展趨勢，在相關(guān)三農(nóng)、“生態(tài)文明建設(shè)”和“環(huán)境保護”等政策利好情況下，很多項目能夠找到盈利點；經(jīng)營者、投資者的產(chǎn)業(yè)發(fā)展意識提升，項目投資規(guī)模擴大，經(jīng)營管理也逐漸規(guī)范，產(chǎn)業(yè)發(fā)展正步入正軌；社會多元化、多層次發(fā)展促進人們思想更具有創(chuàng)新性，產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)意不斷，極大地促進了產(chǎn)業(yè)品牌樹立和產(chǎn)業(yè)特色化發(fā)展[3]。休閑觀光農(nóng)業(yè)正日益成為調(diào)整遼寧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、豐富遼寧農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展方式的重要產(chǎn)業(yè)。

二、遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題

1.項目建設(shè)趨同，基礎(chǔ)設(shè)施不完備。就目前遼寧觀光農(nóng)業(yè)大部分項目的整體發(fā)展水平而言，尚處于初級階段，甚至還只是在探索嘗試，各種項目主要立足于果蔬園采摘、食農(nóng)家菜、垂釣等基本活動，很少能建立具有鮮明特色和吸引力的新項目，或使項目更具創(chuàng)意和創(chuàng)新性，除大型綜合開發(fā)型的項目外，小規(guī)模的項目都趨向于單一、雷同的模式和服務(wù)內(nèi)容，以吃農(nóng)家菜并提供棋牌玩樂的農(nóng)家樂最為突出，以棋盤山入山公路兩側(cè)的農(nóng)家樂為例，低檔、雷同而集中的農(nóng)家樂明顯處于過剩狀態(tài)，此類項目讓遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展顯得缺乏活力；雖然現(xiàn)在農(nóng)村公路交通出行也很便捷，由于休閑觀光農(nóng)業(yè)的盲目上項目和無序性發(fā)展，致使很多硬件基礎(chǔ)設(shè)施嚴重不足，或由于粗放經(jīng)營和建設(shè)上的隨意性導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施簡單、粗陋。總之，圍繞主題項目的相關(guān)設(shè)施及服務(wù)嚴重缺乏，根本不能滿足市場發(fā)展需求。

2.服務(wù)管理水平不高，文化內(nèi)涵支撐不足。中小型休閑觀光農(nóng)業(yè)項目中，家族式裙帶關(guān)系在管理中很常見，除大項目的公司制管理，一般項目通常很難在經(jīng)營管理中實現(xiàn)科學(xué)化，并達到經(jīng)濟利益最大化的目標要求。一方面休閑觀光農(nóng)業(yè)項目中的管理成員和員工，大多為文化素質(zhì)不高的農(nóng)民，因此往往是管理人員缺乏先進管理知識，服務(wù)人員缺乏服務(wù)意識和基本文化素質(zhì)，再加上平時員工缺少培訓(xùn)等等，導(dǎo)致項目游客接待能力不足，觀光農(nóng)業(yè)景點形象受損；景點形象不僅來自外在的景色，還有賴于其文化內(nèi)涵上的滿足和精神上的支持，有了文化內(nèi)涵就好比是給景點注入了靈魂，這樣也就有了精神和活力，同時相關(guān)農(nóng)業(yè)文化方面的豐富內(nèi)容可以彌補景點項目的單調(diào)性缺陷。然而目前各種休閑觀光農(nóng)業(yè)項目正嚴重缺少這樣的文化內(nèi)涵支撐，大多項目只注重外在設(shè)施和形式上的服務(wù)，缺少精神方面的文化“產(chǎn)品”。

3.創(chuàng)新、創(chuàng)意不足，宣傳力度不夠。首先缺少創(chuàng)新意識，這是遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)項目雷同的一個重要原因，并且已經(jīng)形成了一個惡性循環(huán)，這也是全國觀光農(nóng)業(yè)目前普遍存在的一個嚴重問題。創(chuàng)新和創(chuàng)意可以促使產(chǎn)業(yè)多樣式地健康發(fā)展，復(fù)制發(fā)展只能在量上滿足，卻不能在質(zhì)上取勝，這樣的發(fā)展模式遲早要被淘汰；規(guī)模以上的觀光農(nóng)業(yè)綜合型項目因為資金相對充足，營銷策略能根據(jù)市場發(fā)展變化，在自身宣傳上會投入人力、資金等。之外大部分項目，因為成本和缺乏宣傳題材及營銷戰(zhàn)略等因素，各項目管理者往往就不注重或無力做項目形象上的廣告宣傳，也就無法擴大其知名度和影響力。

另外，收入與閑暇時間不足是制約休閑觀光農(nóng)業(yè)消費的兩大因素。雖然國家規(guī)定法定節(jié)假日和正常的休假時間，但現(xiàn)實中部分企事業(yè)單位員工的閑暇時間得不到充分保障，這種情況在私營企業(yè)單位尤其明顯；還有高收入和短休假或低收入和長休假的不同步，又進一步降低了旅游者的消費機會。

三、促進遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的對策建議

1.建立特色項目，完善配套設(shè)施。根據(jù)國際和國內(nèi)觀光農(nóng)業(yè)發(fā)達地區(qū)的經(jīng)驗，投資經(jīng)營特色休閑旅游農(nóng)業(yè)項目才能進入行業(yè)前列，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。針對當前遼寧休閑觀光農(nóng)業(yè)項目普遍雷同的問題，只有積極尋求并建立特色項目或把普通農(nóng)業(yè)項目特色化經(jīng)營，才能使觀光農(nóng)業(yè)走得更遠，發(fā)展得更好。健全配套基礎(chǔ)設(shè)施是提高休閑觀光農(nóng)業(yè)自身競爭力的必要條件之一，也是推動觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展的必需條件之一。從項目挑選到配套設(shè)施，對發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)都起著至關(guān)重要的作用，好的項目和完善的配套設(shè)施，能提高觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展檔次，提升觀光農(nóng)業(yè)的供給品質(zhì)和商業(yè)價值。

2.提高管理水平和服務(wù)水平?？茖W(xué)的管理方法和先進的管理經(jīng)驗?zāi)芴岣咂髽I(yè)內(nèi)部運轉(zhuǎn)效率、服務(wù)水平和公司盈利水平，更重要的是可以為企業(yè)樹立良好的外在形象，起到廣告宣傳作用。從長遠來看可以擴大影響力，吸引消費者，并形成良性循環(huán)。

3.綜合文化、教育等因素，塑造品牌，實現(xiàn)創(chuàng)意發(fā)展。休閑觀光農(nóng)業(yè)不僅有休閑娛樂、放松身心的作用，還有文化傳承、文化創(chuàng)新、文化教育、科技示范等功能，所有功能匯集起來會形成強大的凝聚力和吸引力，時間久了就形成企業(yè)品牌，品牌無疑是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)和財富。文化具有形式多樣、內(nèi)容豐富的特征，目前遼寧的休閑觀光農(nóng)業(yè)最缺乏的是把文化因素融入產(chǎn)業(yè)，文化的魅力在于它可以衍生出無限創(chuàng)意，觀光農(nóng)業(yè)若是有文化因素的催化，必將能提高觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新性，從而實現(xiàn)創(chuàng)意發(fā)展。

[1]孫軼.利用資源優(yōu)勢發(fā)展遼寧休閑農(nóng)業(yè)的途徑[J].農(nóng)業(yè)科技與裝備，2010，(3)：9-11.

[2]何忠偉，曹暕.北京休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題及政策建議[J].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2014，(1)：78-81.

[3]王穎.遼寧休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展及對策研究[D].北京：中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院，2012.