邵魯文

東方衛(wèi)視的《女神的新衣》和旅游衛(wèi)視的《超級代言人》這兩檔節(jié)目比《舌尖2》《爸爸去哪兒》更具顛覆性，完全打通了設(shè)計、生產(chǎn)、推廣和銷售幾大環(huán)節(jié)。

進(jìn)入2015年，芒果TV獨播的話題剛被討論完，緊接著東方衛(wèi)視也不甘寂寞：近日他們和天貓達(dá)成了一項合作，在開年大劇《何以笙簫默》中，觀眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶端掃一下東方衛(wèi)視臺標(biāo)就能邊看邊買。

這一模式被業(yè)內(nèi)稱作T2O模式（TV to Online）。其實這并不是T2O模式首次出現(xiàn)在電視節(jié)目中，但的確是首次被應(yīng)用在了電視劇中。從2014年中旬出現(xiàn)T2O概念，到2015年初逐漸升溫，T2O也被認(rèn)為是臺網(wǎng)融合背景之下的下一個戰(zhàn)略高地。

短短半年，T2O已呈遍地開花之勢

T2O首先要感謝的其實是《舌尖上的中國》。雖然這部專題片并沒有模式上的創(chuàng)新，卻無心插柳般地開創(chuàng)了一個F2O（Focus to Online）模式。這部以中華美食為主題的專題片掀起了人們對充滿地方特色美食的關(guān)注，注意力最終成功轉(zhuǎn)化成了一波網(wǎng)購熱潮，人們迫不及待地去各大電商平臺搜尋片中出現(xiàn)的各種美食。

于是在《舌尖2》播出時，天貓在首頁的顯著位置上，專門設(shè)置了“舌尖上的中國”的專題入口。每期節(jié)目播出時會同步推出與內(nèi)容相關(guān)的促銷信息，人們邊看電視邊在網(wǎng)上下單。這讓不少人第一次意識到了“電視+電商”迸發(fā)出的能量，也推動了F2O向更為流程化的T2O模式的轉(zhuǎn)變。

2014年的5月份，旅游衛(wèi)視宣布與淘寶簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布雙方開拓T2O的全新商業(yè)模式，共同探索旅游電視節(jié)目電商化。隨后旅游衛(wèi)視的節(jié)目《魯豫的禮物》就采取了這種模式，明星在電視里實際體驗各種產(chǎn)品甚至是旅游地點。

隨后正如意料之中的一樣，與節(jié)目相關(guān)的物品和旅行地點在淘寶的搜索指數(shù)立馬大幅增長。

嘗到甜頭之后的旅游衛(wèi)視又推出了另一檔節(jié)目《超級代言人》，更是直接把產(chǎn)品或企業(yè)形象創(chuàng)作成節(jié)目主要內(nèi)容的一部分，通過巧妙編排串聯(lián)成節(jié)目，而被植入節(jié)目的120多個企業(yè)產(chǎn)品全部會在各大電商平臺上同步銷售。

不單單是旅游衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視也都已經(jīng)開始了T2O的實驗?！栋职秩ツ膬骸返诙竞吞熵埡献?，不僅推出邊看邊買的同款服裝欄目，淘寶旅行還推出了《爸爸去哪兒》錄制地點的旅行預(yù)訂。

而東方衛(wèi)視也擁有《女神的新衣》這檔關(guān)注度不低的節(jié)目，形式上還有了一些創(chuàng)新，加入了競爭機(jī)制，由女明星搭檔設(shè)計師，根據(jù)不同主題設(shè)計成衣，并由明星在節(jié)目中親自試穿宣傳。

與此同時，四家固定的服裝品牌買手對這些成衣進(jìn)行競價，出價最高者獲得整套服裝的設(shè)計版權(quán)。節(jié)目播出同時，在電商平臺上的該品牌旗艦店中已經(jīng)可以同步買到這些衣服。

據(jù)相關(guān)媒體報道，首期節(jié)目播出當(dāng)晚21時至24時，四大買家的店鋪流量達(dá)到平時的8至10倍。他們還第一次引入了移動端入口，觀眾只需要通過手機(jī)掃描就可以在移動終端上直接進(jìn)入相關(guān)服裝的頁面。

雖然并沒有引起太大的轟動，但是在多家衛(wèi)視的努力下，T2O模式其實已經(jīng)經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段，從最初的形式和內(nèi)容單一到現(xiàn)在的業(yè)態(tài)豐富，終端多樣，整個過程的時間只有短短半年。

T2O滿足了兩個平臺的需求互補(bǔ)

T2O模式之所以能夠逐漸被電視媒體和電商平臺所重視，歸根結(jié)底是有助于彌補(bǔ)雙方的不足之處，各取所需。

電視臺近年來面臨互聯(lián)網(wǎng)的競爭，開機(jī)率下滑，廣告份額和廣告收入受到一定程度的影響。而借助T2O模式，電視臺可以將注意力直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

未來，擁有優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的強(qiáng)勢的電視臺甚至可以打造自己的電商平臺，在T2O模式的兩端都實現(xiàn)自身壟斷，為以后電視臺進(jìn)軍電商領(lǐng)域做好了鋪墊。

對于電商平臺來說，電臺無疑是一個強(qiáng)大的展示平臺，同時通過節(jié)目形式的變化，可以推廣不同產(chǎn)品。

比如，相對于“衣”和“食”這種生活必需品而言，在電商平臺上，“行”是最不好展示給潛在客戶的。而通過與電視臺的合作，推出旅行節(jié)目或是明星真人秀節(jié)目，無疑是推廣旅游產(chǎn)品的最佳方式。

對于廣告主而言，T2O將廣告和銷售環(huán)節(jié)徹底打通，直接見到經(jīng)濟(jì)效益，何樂而不為？

東方衛(wèi)視的《女神的新衣》和旅游衛(wèi)視的《超級代言人》這兩檔節(jié)目在某種意義上比《舌尖2》《爸爸去哪兒》更具顛覆性，完全打通了設(shè)計、生產(chǎn)、推廣和銷售幾大環(huán)節(jié)，做到了真正的內(nèi)容即產(chǎn)品、內(nèi)容即商品，內(nèi)容即利益，達(dá)到了節(jié)目方、商家、電商的共贏。

難度大要求高，可復(fù)制價值并不大

在T2O模式出現(xiàn)不久后，業(yè)界認(rèn)為這是電視電商化的一種探索，也有不同的聲音認(rèn)為，這只是七八年前電視上所流行的電視購物的一種進(jìn)化而已。

這種說法倒是也有一定的道理，畢竟都是通過注意力實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的變現(xiàn)。但從另一個角度來說，T2O和電視購物又有著天壤之別。

傳統(tǒng)的電視購物產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)是割裂的，同時，那種虛假的宣傳方式使得信息出現(xiàn)了一種不對稱，無法真正體現(xiàn)商品的價值。

而現(xiàn)在的這幾家衛(wèi)視在做的，實質(zhì)上還是一檔電視節(jié)目，質(zhì)量都比較上乘，只是在其中有了互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)，將節(jié)目內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了緊密的結(jié)合。

這種形式也帶來了一些問題。

首先，節(jié)目價值一定要占核心位置，不能本末倒置，否則一旦節(jié)目質(zhì)量出現(xiàn)了下滑，注意力經(jīng)濟(jì)就很難實現(xiàn)其作用最大化。

其次，要杜絕節(jié)目內(nèi)容向軟廣告的方向轉(zhuǎn)變。一個成功的商業(yè)模式出現(xiàn)，帶來的一定是抄襲模仿，也一定伴隨著急功近利，這種心態(tài)往往會影響內(nèi)容體驗，當(dāng)內(nèi)容體驗傷痕累累的時候，也就意味著T2O即將面臨沒落和失敗。

如何在商業(yè)利益和節(jié)目質(zhì)量之間做一個平衡，考量的不僅僅是電視臺的制作水準(zhǔn)，還有他們的心態(tài)。

如何在商業(yè)利益和節(jié)目質(zhì)量之間做一個平衡，考量的不僅僅是電視臺的制作水準(zhǔn)，還有他們的心態(tài)。