張萌萌

（對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 國際關(guān)系學(xué)院，北京100029）

自20世紀末以來，互聯(lián)網(wǎng)、信息科技和社交媒體以多種方式極大地改變了政治信息傳播的傳統(tǒng)模式。截至2012年6月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶超過24億，占全球人口的34．3%。以2000年為起點，在12年間增長率達到566．4%。①Internet World Stats（2013）．wwwi．nternetworldstats．com／stats．htm．近幾年來，在世界多數(shù)地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施給網(wǎng)絡(luò)覆蓋帶來的發(fā)展瓶頸基本已經(jīng)消失，多種新媒體形式，包括網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、博客和微博客等已經(jīng)日益普及。在此影響下，人們獲取新聞、信息的方式和性質(zhì)甚至組織、協(xié)作方式都發(fā)生重大變化，這使得傳統(tǒng)的政治傳播方式發(fā)生巨大變革。一方面，以往由特殊群體，也就是政治人物、政治機構(gòu)、新聞記者所發(fā)起、運行和控制的政治傳播格局被打破，另一方面，新媒體也為政治傳播主體提供了理想的民意和信息資源，成為爭取公眾支持的有力工具。

在新媒體時代，傳統(tǒng)的政治傳播和政治動員形式并沒有終結(jié)，但網(wǎng)絡(luò)空間無疑為政治結(jié)構(gòu)和個人提供了前所未有的拓展空間。傳統(tǒng)政治傳播系統(tǒng)中的部分人力、資源和關(guān)注開始向網(wǎng)絡(luò)空間轉(zhuǎn)移，尋求新的傳播渠道和傳播方式。網(wǎng)絡(luò)傳播可以放大傳統(tǒng)電視和平面媒體的傳播效果，也能夠創(chuàng)造更為多樣化、個性化的表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)的政治動員格局在互聯(lián)網(wǎng)上得到進一步構(gòu)建和鞏固，比如在“臉譜”這樣的社交媒體上建立和維護合作關(guān)系，在視頻網(wǎng)站上發(fā)布競選廣告，在交友網(wǎng)站上組織政治集會等，都是傳統(tǒng)政治傳播在網(wǎng)絡(luò)時代的進一步拓展。網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、及時、低耗，并讓對手難以操控和施加影響。可以說，任何忽視網(wǎng)絡(luò)傳播的政治參與者都將面臨極大的劣勢，并與新一代公民產(chǎn)生嚴重疏離。

一、主流新媒體政治傳播的形式與特點

（一）傳播形式

第一，網(wǎng)站。互聯(lián)網(wǎng)已成為新的政治傳播前線。以往無法通過面對面形式傳播或傳統(tǒng)媒體傳播的信息如今可以通過網(wǎng)站傳達給受眾，這拓展了政治機構(gòu)和個人信息傳播的有效程度，對于展示自我、表達態(tài)度、發(fā)表聲明等活動尤為便利。大多數(shù)發(fā)達國家的政治機構(gòu)和政治人物都建立永久性官方網(wǎng)站。美國在20世紀90年代中期先后建立了參眾兩院網(wǎng)站。2003年68%的參議員和52%的眾議院成員都擁有即時更新的網(wǎng)站［1］。到2007年，這個數(shù)字已經(jīng)達到100%。20世紀90年代，英國僅有4%的下議院議員擁有實際活躍的官方網(wǎng)站［2］188－205，到2007年已增長到75%。①House of Commons．http：／／www．parliament．uk／directories／hciolists／alms．cfm．

政治人物的個人網(wǎng)站被普遍用于個人形象建設(shè)。有研究顯示，幾乎所有美國眾議院議員的網(wǎng)站都提供議員個人簡歷，其用途主要是宣傳職業(yè)成就［3］。網(wǎng)站的第二個主要用途是建立與公眾間的聯(lián)系。通過提供候選政治人物的家庭關(guān)系、職業(yè)資質(zhì)、性格特點，顯示他們同樣關(guān)注普通人所關(guān)注的問題，建立與公眾的普遍聯(lián)系［4］。對英國的研究同樣顯示，有超過90%的下議院議員在其網(wǎng)站發(fā)布個人信息和家庭情況［2］188－205，多數(shù)議員會通過個人網(wǎng)站進行自我推銷，介紹自己如何為公眾代言，具體都做了哪些工作［5］。建立和維護良好的公眾形象，是政治機構(gòu)和政治人物專門網(wǎng)站的主要功能之一。

盡管網(wǎng)站并不能完全取代面對面?zhèn)鞑ズ蛡鹘y(tǒng)媒體，但對于現(xiàn)代政治傳播這種點對面的模式來說，專門網(wǎng)站可以使政治人物在公眾面前保持全天候在場，人們可以在任何時候了解和查詢網(wǎng)站所發(fā)布的信息。同時，信息發(fā)布不再受傳統(tǒng)媒體的篇幅限制，可以發(fā)布大量細節(jié)化信息，供不同需求的受眾選擇。除此之外，網(wǎng)站傳播有效地回避了傳統(tǒng)媒體對發(fā)布內(nèi)容的裁剪和選擇，可以在一定程度上避免媒體機構(gòu)由于其自身政治經(jīng)濟背景造成的偏見，使傳播內(nèi)容與發(fā)布者的初衷發(fā)生嚴重偏移。所有這些特點都使網(wǎng)站傳播成為傳統(tǒng)政治傳播的有力補充。

第二，微博客。微博客的出現(xiàn)解決了許多傳統(tǒng)信息共享所無法克服的問題，它以超高的活躍度和穿透率改變了人們互動和信息共享的傳統(tǒng)模式，也使其成為政治傳播者急于占領(lǐng)的傳播高地。同時，使用微博客并非傳播者一廂情愿的行為，事實上，公眾希望和鼓勵政治人物使用微博客公開和分享信息。美國網(wǎng)站“推特參議院”（Tweet－Congress）就是一家通過鼓勵議員使用推特來提高政府透明度的草根網(wǎng)站。②http：／／www．tweetcongress．org．2010年，在美國參眾兩院中有204人，也就是全體成員的38%使用推特，其中參議院議員達到42%，眾議院也有37%，而眾議院領(lǐng)導(dǎo)層的推特使用率更高達77%。③在英國同樣也有類似網(wǎng)站“推特大臣”（Tweetminster）。④Tweetminister，About，http：／／tweetminster．co．uk／pages／about．網(wǎng)站列出所有使用推特的下議院議員。到2013年，650名下議院議員中有409人使用推特（約63%），其中工黨174人、保守黨171人、自由民主黨44人、其他黨派20人。⑤Tweetminister，MPs，http：／／tweetminster．co．uk／mps．

政治人物或政治機構(gòu)使用微博客的主要目的是溝通傳播和改善政府透明度。一方面，微博客賬戶往往被作為推銷個人的載體，常見的內(nèi)容包括分享信息，尤其是關(guān)于本人的新聞報道和博客文章，以及日常政治活動等［6］1612－1621，也被用于競選活動。這一類微博客傳播的特點是向特定的受眾群體推銷和傳播某些信息或理念。另一方面，微博客也可以改善政府透明度，其目的是向公眾公開，公布政府信息，明確政府權(quán)責。⑥Felten，E．（2009）．Government online：Outreach vs．transparency．http：／／freedom－to－tinker．com／blog／felten／governmentonline－outreach－vs－transparency．就英美兩國的數(shù)據(jù)來看，前者（第一個目的）的比例要遠遠高于后者（第二個目的）［6］1612－1621。

第三，社交網(wǎng)絡(luò)。近年來，政客、政黨、智庫及其各種政治組織開始關(guān)注并使用社交網(wǎng)絡(luò)。對于政治機構(gòu)來說，積極參與以社交媒體為基礎(chǔ)的政治傳播至關(guān)重要，這一點在競選活動中尤為突出。社交媒體一方面成為收集公眾意見、分析選民信息的最佳數(shù)據(jù)載體，另一方面也是爭取選民支持的有力工具。有研究指出，在相當短的時間內(nèi)，世界范圍內(nèi)的主要民主國家都開始迅速接受并采用社交媒體來接觸選民，與公眾進行直接對話，并鼓勵積極的政治討論。⑦Hong，S．＆Nadler，D．（2011）．Does the Early Bird Move the Polls？The use of the social media tool＇Twitter＇by U．S．politicians and its impact on public opinion．In：Proceedings of the International Conference on Digital Government Research．

對美國議會政治傳播的研究顯示，應(yīng)用以“臉譜”為代表的社交網(wǎng)絡(luò)使得政治動員能夠觸及政治冷漠者，鞏固政治態(tài)度。在競選期間，議員候選人在“臉譜”上的支持者數(shù)量與其實際選票數(shù)有直

Zuckerman，A．P．（2010）．Congressional Twitter Usage Results Are In！http：／／www．findingzuckerman．com／2010／06／congressional－twitter－usage－results－are．html．接關(guān)系。①Gulati G．W．C．（2007）．Social networks in political campaigns：Facebook and the 2006midterm elections．Annual Meeting of the American Political Science Association．在社交媒體上對評論做出積極回應(yīng)的候選人受到明顯的青睞［7］。但與此同時，盡管社交網(wǎng)絡(luò)在加強對話、鼓勵討論等方面表現(xiàn)突出，這種新媒體在政治決策和現(xiàn)實政治參與中的實際作用仍有待商榷。社交網(wǎng)絡(luò)的組織功能往往僅停留在公民參與階段，無法進一步深入到政治參與階段，也就是說，就目前來看，社交網(wǎng)絡(luò)并不能取代傳統(tǒng)人際網(wǎng)絡(luò)在政治活動中的作用［8］。

第四，政治博客。與其他新媒體形式相比，網(wǎng)絡(luò)博客的獨特之處在于其類似于公共領(lǐng)域（public sphere）的博客圈（blog sphere）。博客圈往往根據(jù)現(xiàn)實政治歸屬和政治利益形成相對固定的群集。相同政治圈內(nèi)的博主互相鏈接、引用，或者鏈接到博主支持的政黨、政治組織。也就是說，政治博客圈最終會圍繞幾個關(guān)鍵性節(jié)點彼此關(guān)聯(lián)［9］。

在形式上，由于相對的獨立性、寬松的篇幅限制、超鏈接引用等特點，博客成為查詢政治信息和政治參與的重要載體［10］。在內(nèi)容上，政治性博客作為新媒體傳播系統(tǒng)中的意見性、觀點性平臺，在政治傳播生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)重要位置。盡管政治性博客的內(nèi)容基本是轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、介紹和轉(zhuǎn)發(fā)他人博文或發(fā)表對傳統(tǒng)大眾媒體政治報道的批評，但它在一定程度上挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體話語，為邊緣化話語提供了連門戶網(wǎng)站都無法提供的生存空間。②Hacker K，Coombs M，Weaver C，McCulloh G．（2006）．Possible uses of blogs and computer－mediated communication（CMC）for depolarizing political discourse．Paper presented to the Communication and Technology division（debate panel）．對2008年美國總統(tǒng)選舉的研究顯示，某些博客圈對選舉過程和選舉結(jié)果具有重要影響［11］669－688。政治博客常常能夠成為階段性“焦點”，在經(jīng)過傳統(tǒng)新聞記者的放大后，可以形成足以改變媒體議事日程的巨大影響力［12］。

（二）傳播特點

第一，高效低耗。正如開篇所介紹的，網(wǎng)絡(luò)媒體的超級穿透率和覆蓋率使網(wǎng)絡(luò)傳播達到前所未有的規(guī)模效應(yīng)。一個爆炸性新聞在網(wǎng)絡(luò)上一經(jīng)投擲就會迅速推開，其傳播效率在廣度和速度兩方面是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。同時，網(wǎng)絡(luò)傳播也是一種低耗的傳播方式，與傳統(tǒng)媒體傳播相比，同樣程度的傳播效果所需投入的資源要低得多。

第二，個性化傳播。近年來，各主要民主國家普遍面臨選民去黨派化。選民不再根據(jù)政黨忠誠性來投票，轉(zhuǎn)而關(guān)注候選人的個人特點。這給傳統(tǒng)政治傳播帶來了巨大的挑戰(zhàn)。由于傳統(tǒng)渠道空間有限，并受到媒體主體的選擇性影響，候選人的個性化信息難以傳達給受眾，造成刻板印象，影響選舉效果。而互聯(lián)網(wǎng)的廣闊虛擬空間為這一變化提供了絕佳的解決方案。通過網(wǎng)站、社交媒體等多種渠道，政治人物可以發(fā)布大量極為個性化的信息，讓受眾全面、立體、感性地了解其特點和優(yōu)勢，從而提高其支持度和投票率。

第三，拓展傳播空間。從20世紀開始，西方國家普遍出現(xiàn)公眾政治冷漠，投票率問題日益嚴重。公眾不再樂于投入大量的時間、精力來參與政治活動。新媒體的出現(xiàn)在一定程度上改變了這一情況。由于電子政治參與的成本相對較低，內(nèi)容也更為鮮活、多樣，加之新媒體平臺本身的吸引力，使得新媒體政治傳播觸及了傳統(tǒng)政治傳播難以觸及的人群，在相當程度上拓展了傳播空間。

第四，回避傳統(tǒng)媒體。承載傳統(tǒng)政治傳播的主流媒體往往存在一定程度的黨派性，甚至是偏見。他們會對政治信息進行選擇性傳播。而網(wǎng)絡(luò)傳播恰恰改變了這一情況，在一定程度上實現(xiàn)了直接傳播。由于新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的主要特點之一是“自新聞”，也就是說平臺本身并不對傳播內(nèi)容進行處理，這使得傳播者幾乎可以發(fā)布任何信息，而無須擔心被媒體機構(gòu)過濾和刪除，或者遭到曲解。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的話語壟斷，使傳播者在媒體關(guān)系惡化的情況下也能夠繼續(xù)有效地傳播。

二、兩則典型案例所引發(fā)的思考

（一）案例一：2008年奧巴馬競選美國總統(tǒng)的政治傳播

有研究顯示，在2008年美國總統(tǒng)選舉過程中，有55%的美國成年人通過網(wǎng)絡(luò)獲取新聞和信息，或參與政治對話，有18%的網(wǎng)民在競選論壇上發(fā)帖［11］669－688。新媒體在政治傳播中的重要性可見一斑。在競選過程中，對互聯(lián)網(wǎng)的巧妙運用成為奧巴馬競選成功的重要因素。

在奧巴馬的競選團隊中，新媒體平臺——“臉譜”的創(chuàng)建者克里斯·休斯是備受關(guān)注的人物之一。休斯在2007年離開“臉譜”，加入奧巴馬的新媒體競選團隊，成為在線統(tǒng)籌專家。在資金方面，奧巴馬團隊的互聯(lián)網(wǎng)花費高達1600萬美元。

對于社交媒體營銷來說，首要的原則就是占據(jù)市場，具體方式包括建立活躍的博客、在主要社交網(wǎng)絡(luò)上確立位置、積極使用最新的傳播方式等。奧巴馬在2008年競選期間，通過社交網(wǎng)絡(luò)、個人博客、網(wǎng)絡(luò)倡議活動等多種組合，首先在網(wǎng)絡(luò)2．0世界確立了自己的知名度，使得他所發(fā)布的各種信息能夠在第一時間通過多種渠道向外傳播。

第一，網(wǎng)站。奧巴馬新媒體戰(zhàn)略的中心是“我的奧巴馬”網(wǎng)站，支持者可以在這里加入當?shù)貓F體，舉辦活動，注冊更新，還可以創(chuàng)建個人籌款頁面。支持者也可以通過網(wǎng)站與其他支持者接觸?！拔业膴W巴馬”網(wǎng)站由克里斯·休斯運營管理。在競選期間，約有200萬用戶在網(wǎng)站上注冊、20萬次網(wǎng)站組織的與競選相關(guān)活動、35000個左右的志愿團隊、40萬篇博文和40萬個支持奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)視頻。在競選的最后四天，通過網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)虛擬電話撥打了大約300萬次競選電話。同時，奧巴馬的競選團隊還創(chuàng)立了“以正視聽”（Fight the Smears）網(wǎng)站，批駁共和黨散布的有關(guān)奧巴馬宗教信仰、出生地、政治傾向等方面的不實謠言。

第二，臉譜。奧巴馬團隊2007年3月在奧巴馬官方網(wǎng)站和臉譜賬戶上建立關(guān)聯(lián)。耗資65萬元用于臉譜推廣。在希拉里·克林頓退出競選后，奧巴馬的臉譜追隨者增加到100萬人。除了奧巴馬本人、夫人和副總統(tǒng)拜登的賬戶外，奧巴馬團隊還創(chuàng)建了多個選民類型的附屬賬戶，比如支持奧巴馬的老兵、婦女和非洲裔美國人等。

第三，推特。奧巴馬在2008年競選期間創(chuàng)建了新媒體平臺——推特賬戶，有超過100人的工作團隊專門針對推特推廣。到2012年，奧巴馬的推特賬戶已經(jīng)擁有超過1600萬追隨者。奧巴馬的推特賬戶主要用來推銷立法和爭取政策支持。他往往能成為各種推特辯論的熱門話題。同時，他的推特賬戶也用來回應(yīng)公眾的經(jīng)濟和就業(yè)問題。值得注意的是，奧巴馬的推特賬戶在2009年受到黑客入侵，盡管入侵事件并未造成嚴重損失，但網(wǎng)絡(luò)媒體的安全隱患暴露無遺。

第四，視頻網(wǎng)站。互聯(lián)網(wǎng)2．0時代也意味著競選不再完全依賴電視廣告。視頻網(wǎng)站的超高穿透率使得競選廣告的長度、播放頻率和信息量都得到極大的拓展。公眾可以在視頻網(wǎng)站上觀看長時間的競選演講，而非經(jīng)過電視媒體剪切節(jié)選的個別片段。奧巴馬的競選團隊在2008年競選期間針對視頻網(wǎng)站精心設(shè)計了競選演講，使演講全文在適應(yīng)電視剪切的同時務(wù)必適合通過視頻網(wǎng)站的全程觀看。

可以說，奧巴馬2008年的總統(tǒng)競選在互聯(lián)網(wǎng)傳播上投以重注。鑒于網(wǎng)絡(luò)使用者的總體年齡偏低，而這一年齡層往往表現(xiàn)為高活躍度、低投票率，奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)競選戰(zhàn)略被認為是一種賭博。但競選結(jié)果和后期調(diào)查顯示，奧巴馬的社交媒體策略改變了這一歷史性規(guī)律。

（二）案例二：2009年英國議員報銷丑聞

2009年，英國每日電訊集團在其旗下以《每日電訊報》為首的多個出版物上披露了一系列英國議員自2004年以來的公款報銷內(nèi)容。對象包括執(zhí)政黨工黨和兩大在野黨保守黨和自由民主黨的多位議員。盡管均符合英國議會下院的規(guī)定，但報銷明細顯示，上至英國內(nèi)閣成員，下至普通議員，都在從體制內(nèi)榨取好處，使自身利益最大化。

公眾不僅因議員濫用報銷權(quán)利的行為而憤怒，更被議會試圖控制信息曝光的行為所進一步激怒。丑聞重創(chuàng)了英國公眾對議會的信任度。調(diào)查顯示，89%的英國民眾認為，此次丑聞玷污了國會議員的名譽。極右英國國家黨和其他偏激政黨也試圖利用“反政治”情緒，在即將到來的歐洲選舉中奪取英國政權(quán)。報銷丑聞最終導(dǎo)致議會多名高層被迫辭職、遭到解聘或提前退休以及一系列公開道歉和報銷賠付。幾名英國上、下議院成員被訴訟甚至判刑入獄。丑聞使議會改革的壓力徒然增大，并從開支報銷問題延伸至其他領(lǐng)域。

2008年2月，英國信息審裁處通過了信息自由法案對議院開始明細公布的要求，但英國下議院提出這一要求為“非法侵擾”。2008年5月，最高法庭判決支持信息公布，但英國下議院在2009年4月宣布，開支明細中存在“敏感”信息，移除這部分信息的開支明細將在2009年7月公開發(fā)布。同月，時任首相布朗在視頻網(wǎng)站Youtube上發(fā)布了單邊的改革議會開支報銷提議。

在議會預(yù)期發(fā)布之前，《每日電訊報》通過非官方渠道泄露獲得了完整的未經(jīng)審查的開支記錄，并在2009年5月8日開始陸續(xù)高調(diào)出版。為應(yīng)對這一情況，布朗在5月11日英國皇家護理學(xué)院會議上所發(fā)表的演講中“代表所有英國政界人士”就報銷丑聞道歉。保守黨領(lǐng)袖大衛(wèi)·卡梅倫也通過BBC的采訪表示對這一事件感到“非常憤怒”。英國議會官方網(wǎng)站從2009年6月18日開始主動發(fā)布2004到2008年期間所有議員的報銷明細，但其中修改和去除了包括地址信函等部分內(nèi)容，這一保留行為引起廣泛質(zhì)疑，認為最嚴重的報銷濫用并沒有遭到曝光。2009年6月19日，議會官方網(wǎng)站公布了部分議員賠付報銷款項的細節(jié)，總額近50萬英鎊。英國政府指派由審計署和下議院審計委員會成員、前公務(wù)員托馬斯·列格為首的獨立調(diào)查組審查2004到2008年所有議員二套房相關(guān)開支的報銷情況，并在10月12日公開發(fā)布調(diào)查結(jié)果。從2010年2月開始，英國皇家檢察署公布了針對相關(guān)議員的一系列刑事起訴。

縱觀整個英國議會報銷丑聞，危機在事件爆發(fā)之前已經(jīng)顯露。在信息自由法案生效之初，對公開議員報銷明細的要求以及議院隨后的強硬回應(yīng)使得這一話題進入媒體視野。之后的信息非官方泄露則正式敲響了丑聞喪鐘。在《每日電訊報》報道之后的幾周時間里，英國各大媒體紛紛加入。在公眾關(guān)注暴漲的情況下，BBC的政治時事節(jié)目“提問時間”在2009年5月14日錄制的相關(guān)內(nèi)容獲得了30年節(jié)目史上的380萬最高收視率。

整個事件貫穿著媒體與政治中心的一系列激烈斗爭。在大眾媒體密集的曝光和批評下，各層次政治人物、機構(gòu)通過多種渠道公開發(fā)布和回應(yīng)。各政黨也迅速采取多種措施，通過表明立場、公開批評甚至處分、解職等一系列行動進行危機控制。這一案例證明了傳統(tǒng)媒體在英國政治傳播中依然占據(jù)穩(wěn)固的核心地位。傳統(tǒng)媒體、尤其是報紙記者在政治關(guān)系網(wǎng)中的淵源和眼線是新興媒體在現(xiàn)階段無法企及的。重要的政治人物和機構(gòu)依然首選傳統(tǒng)媒體作為主要和有效的政治信息傳播渠道。但學(xué)者也觀察到，在新的混合數(shù)字媒體環(huán)境中，政治行為和政治傳播所顯示出的明顯變化。

首先，《每日電訊報》為爭取在有限的時間內(nèi)產(chǎn)生最大程度的爆炸效果，在其報紙和網(wǎng)站上同時發(fā)布報銷信息，并雇用分析專家篩選出最具破壞力的信息，精心策劃每天的發(fā)布內(nèi)容，力求達到最大影響力?！睹咳针娪崍蟆返恼螌谧髡咭差l繁出現(xiàn)在電視新聞中。政治博客、電視廣播都紛紛加入攻擊大軍。為應(yīng)對局勢，英國議會也在其網(wǎng)站上一次性發(fā)布長達45萬8千頁的報銷明細，以顯示信息公開的力度和誠意，最大程度回應(yīng)和抵消媒體批評。但《每日電訊報》在斗爭中更勝一籌，迅速在其網(wǎng)站上發(fā)布了全無保留的整個數(shù)據(jù)庫，截至2009年7月，讀者瀏覽就超過20萬頁。這一變化揭示出在現(xiàn)代政治信息傳播中，互聯(lián)網(wǎng)日益增加的重要性，它不僅是信息傳播的渠道，更是機構(gòu)、組織創(chuàng)造新聞的重要機制。

三、新媒體政治傳播造成的問題

第一，傳播過程和效果難以控制。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的速度快、規(guī)模大以及自傳播特點，使傳播主體不能操控傳播過程和傳播效果。網(wǎng)絡(luò)媒體固然可以傳播正面信息，但負面信息的爆炸性效果決定了其傳播速度和效率往往更高。正是由于這一原因，傳播者樂于在網(wǎng)絡(luò)上釋放競爭對手的負面信息。如果不加以謹慎處理，網(wǎng)絡(luò)負面信息造成的破壞將是非常巨大甚至是難以彌補的。

第二，受眾群的不平衡性。盡管我們一再強調(diào)網(wǎng)絡(luò)傳播的普及率，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播對基礎(chǔ)設(shè)施和個人能力的依賴，其在更大程度上存在不平等性。首先，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)決定了發(fā)達地區(qū)更易獲益于網(wǎng)絡(luò)；其次，受教育程度更高的人群的網(wǎng)絡(luò)使用率更高；再次，受眾年齡層次較為年輕，由于影響力最大的新媒體平臺，如社交媒體、微博客等主要受到相對年輕人群的青睞，在目前階段，新媒體傳播的最主要對象為年輕一代受眾。

第三，打破傳播系統(tǒng)平衡。傳統(tǒng)的政治傳播高度依賴資金和資源。無論是電視廣播還是平面媒體，都對傳播者的地位、資金雄厚程度提出相當高的要求。但網(wǎng)絡(luò)傳播在一定程度上改變了這一情況。名人與草根、高官與普通百姓都可以參與傳播過程，從而打破了傳統(tǒng)的政治傳播格局，使網(wǎng)絡(luò)空間成為多種力量角力的場所。這一方面提高了傳播資源的公平性，但另一方面也造成了權(quán)威缺失、信息混亂等多種問題，同時也容易被非法組織利用，成為犯罪者的傳播渠道。

第四，網(wǎng)絡(luò)安全問題。政治人物和機構(gòu)的網(wǎng)站、社交媒體賬戶很容易成為黑客入侵的對象。網(wǎng)絡(luò)安全危機一方面會對傳播本身造成破壞，更會使受眾產(chǎn)生對政治個人和機構(gòu)能力的懷疑，從而造成更深的負面影響。隨著政治傳播對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度日益提高，網(wǎng)絡(luò)安全問題愈加嚴重。

第五，對傳播者和媒體專家形成挑戰(zhàn)。在過去幾十年里，媒體專家已經(jīng)形成了相當成熟的媒體運營系統(tǒng)和輿情技術(shù)，成為現(xiàn)代政治傳播中不可或缺的參與者。但新媒體井噴式的發(fā)展使得傳播者和媒體專家無法再以嚴謹、有效的系統(tǒng)來控制傳播過程和效果，傳統(tǒng)的傳播規(guī)律失效，無論在技術(shù)上還是理論上都難以追趕網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度，這對傳播者和研究者都形成了極大的挑戰(zhàn)。

四、對新媒體政治傳播的幾點反向思考

在以美國、英國為代表的西方國家，新媒體已成為主流政治傳播系統(tǒng)的重要組成部分。一方面，各種政治機構(gòu)、組織都對新媒體投入了大量的關(guān)注和資源，力求使新媒體成為信息傳播的有力工具，避免在新的政治傳播系統(tǒng)中錯失良機，陷于不利境地。另一方面，新媒體也解決了諸多傳統(tǒng)政治傳播所無法解決的問題，比如及時、高效的信息共享，觸及政治冷漠人群，政治人物的個性化形象塑造等。但與此同時，新媒體也并非政治傳播的萬能靈藥，多種弊病同樣是傳播者無法忽視的。

第一，以微博客、社交網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體在極短的時間內(nèi)異軍突起，在一定程度上甚至改變了整個人類社會的組織、溝通模式。對于多數(shù)國家和地區(qū)來說，新媒體的發(fā)展是獨立于政治系統(tǒng)之外的，如世界絕大多數(shù)地區(qū)使用最為普遍的新媒體平臺“臉譜”、“推特”的總部都設(shè)在美國，本國政府或政治機構(gòu)對其影響力相當有限。即使是本地成長的新媒體平臺，由于媒體本身的商業(yè)定位和其“自媒體”特點，也使得新媒體較之傳統(tǒng)媒體具有更強的獨立性。無論政治系統(tǒng)是否選擇擁抱新媒體，后者都會以獨立的膨脹擠壓政治系統(tǒng)。如果政治機構(gòu)不能及時調(diào)整，適應(yīng)新的媒體環(huán)境，釋放來自新媒體的壓力，不但無法利用新媒體的傳播優(yōu)勢，還可能引發(fā)更為嚴重的政治危機。

第二，新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)是計算機數(shù)字信息技術(shù)。在現(xiàn)階段，盡管新媒體的草根和“自媒體”特點受到普遍的贊許，但并不代表新媒體代表了整個社會的所有群體階層。占據(jù)新媒體高地的仍然是受教育程度較高、物質(zhì)條件充裕、相對年輕的精英群體。新媒體一方面代表著未來信息傳播發(fā)展的方向，另一方面也意味著教育程度較低、貧窮和年齡較大的一部分人會被新媒體拋棄，從而造成信息共享和傳播的不平等，讓原本已經(jīng)處于劣勢的社會群體遭受更為嚴重和難以克服的社會不公。如果一味強調(diào)新媒體傳播，忽視它所帶來的技術(shù)鴻溝，同樣會造成社會的進一步分化和矛盾。

第三，盡管新媒體具有超強的傳播效率，但在現(xiàn)階段仍然難以成為觀點和輿論性信息的主要來源，而這一類信息在政治傳播中尤為重要。傳統(tǒng)媒體仍然掌握著引導(dǎo)性觀點和硬新聞的出口，而新媒體更多時候是對傳統(tǒng)新聞內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)。換句話說，是對傳統(tǒng)政治傳播在形式上的輔助和拓展。在現(xiàn)實操作中，無論傳播者多么重視新媒體領(lǐng)域，都不能拋棄傳統(tǒng)媒體，而是力求建立一個新老結(jié)合的立體傳播系統(tǒng)。在傳播內(nèi)容上，同時考慮到新老媒體的傳播特點，保證其能夠在多種媒體上有效傳播，并考慮各種媒體之間的配合關(guān)系，形成單一渠道傳播所無法得到的多倍傳播效果。

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