王 博，李 生

（哈爾濱工業(yè)大學(xué)a．人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院；b．計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，哈爾濱150001）

引 言

在21世紀(jì)的第一個(gè)十年，以Twitter、Youtube為代表的社會(huì)媒體迅速發(fā)展，將現(xiàn)實(shí)社會(huì)映射為虛擬社會(huì)，改變了人類(lèi)的生活方式，成為網(wǎng)絡(luò)人群傳播信息和社會(huì)交往的重要平臺(tái)。而在中國(guó)，微博自出現(xiàn)便迅速成為最受歡迎的社會(huì)媒體和社交方式。自2009年新浪推出微博平臺(tái)后，騰訊、網(wǎng)易、搜狐也快速跟進(jìn)，開(kāi)辟微博“新戰(zhàn)場(chǎng)”，中國(guó)的微博用戶(hù)人數(shù)也快速上升，最具代表性的新浪微博注冊(cè)用戶(hù)經(jīng)過(guò)短短三年，到2012年便突破5億，但其后就變得相對(duì)穩(wěn)定，微博的發(fā)展隨后也遭遇了最大的問(wèn)題，即用戶(hù)活躍度過(guò)低。截至2014年9月30日，雖然新浪微博官方宣布其日均活躍用戶(hù)數(shù)（DAU）較上年同期增長(zhǎng)30%，但也僅為7660萬(wàn)，只占全部注冊(cè)用戶(hù)數(shù)的15%左右。那么，微博發(fā)展所遇到的低活躍度背景，將對(duì)信息的傳播產(chǎn)生何種影響？微博社區(qū)中可以構(gòu)建哪些路徑來(lái)促進(jìn)信息的有效傳播？如何基于這些路徑制定適當(dāng)?shù)牟呗耘c政策？這些問(wèn)題的研究都具有重要的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

有關(guān)信息傳播的理論一直是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)，而當(dāng)微博這一社會(huì)媒體出現(xiàn)后，眾多學(xué)者運(yùn)用社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)的相關(guān)理論對(duì)其信息的傳播進(jìn)行了探討，提供了本研究所需的理論基礎(chǔ)。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于信息傳播模式的研究較為全面和系統(tǒng)，從不同角度論證了信息傳播者、信息、傳播媒介以及信息接受者對(duì)信息傳播的影響。隨著社會(huì)媒體的發(fā)展，經(jīng)典信息傳播理論被引入微博信息傳播研究，如謝新洲提出了若干網(wǎng)絡(luò)媒體的形式與技術(shù)，并認(rèn)為反饋會(huì)對(duì)信息傳播產(chǎn)生重要影響。在微博社區(qū)信息傳播影響路徑方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)展了一些有針對(duì)性的路徑研究，在信息傳播源路徑上，劉志明等學(xué)者從信息源影響力的角度肯定了意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)信息傳播的重要影響和作用機(jī)制［1］。在信息內(nèi)容路徑上，M．Mendoza等研究了極端情況下信息內(nèi)容的準(zhǔn)確度和可信度等特征對(duì)于推特用戶(hù)信息傳播的影響路徑和傳播過(guò)程的特點(diǎn)［2］。張阿鳳等學(xué)者則從信息內(nèi)容的吸引度路徑指出用戶(hù)發(fā)布信息的吸引力越強(qiáng)，對(duì)該用戶(hù)興趣度越高，其影響力就越大［3］。Kamran等人設(shè)計(jì)了指標(biāo)體系對(duì)微博信息質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，從信息質(zhì)量的路徑研究質(zhì)量對(duì)微博社區(qū)中信息傳播的影響［4］。在信息接收者路徑上，汪慧珍、劉行軍等從信息接受者的類(lèi)型與選擇心理出發(fā)研究了發(fā)布信息的動(dòng)機(jī)、愉悅感和感興趣程度等對(duì)于信息傳播的影響，為我們從信息接受者路徑研究微博信息的傳播提供了思路［5］［6］。

綜上，目前國(guó)內(nèi)外在信息傳播模式與影響路徑的研究中涉及了信息發(fā)布主體、信息內(nèi)容、信息屬性以及受眾者的傳播特性，為本研究提供了比較系統(tǒng)和全面的理論基礎(chǔ)。但在微博的針對(duì)性研究中，大多默認(rèn)注冊(cè)微博用戶(hù)為研究對(duì)象，忽略了微博目前低活躍度這一重要背景和特征，更沒(méi)有分析和區(qū)分微博信息傳播中的有效傳播和無(wú)效傳播。因此，本文將基于微博社區(qū)用戶(hù)低活躍度這一背景，著重從微博社區(qū)信息傳播的信息源、信息本身以及信息接受者角度出發(fā)，抽取出信息有效傳播的路徑，并據(jù)此提出路徑建構(gòu)的針對(duì)性策略，擴(kuò)大積極信息的影響力，增加社區(qū)中的正能量，進(jìn)而促進(jìn)微博平臺(tái)的持續(xù)健康發(fā)展。

一、低活躍度特征下的信息傳播新需求

對(duì)于微博社區(qū)用戶(hù)的低活躍度可以從三個(gè)方面進(jìn)行界定。第一，用戶(hù)使用頻率低?；钴S度的基本量化指標(biāo)就是用戶(hù)使用頻率，其是指在單位時(shí)間內(nèi)登錄微博賬號(hào)的用戶(hù)比例占全部注冊(cè)用戶(hù)的比例，其衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有日活躍用戶(hù)數(shù)（DAU）和月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）兩個(gè)指標(biāo)。用戶(hù)使用的低頻率是微博社區(qū)低活躍度的重要體現(xiàn)，如騰訊微博在其頂峰的2012年擁有注冊(cè)用戶(hù)數(shù)超過(guò)5億，而其公布的日活躍用戶(hù)數(shù)也僅僅1億左右，不到20%，隨后用戶(hù)活躍度不斷降低，至2014年10月27日，騰訊宣布撤銷(xiāo)微博事業(yè)部，整合騰訊網(wǎng)和微博團(tuán)隊(duì)；2014年11月4日，同樣由于持續(xù)的用戶(hù)低活躍度，網(wǎng)易微博將用戶(hù)內(nèi)容和關(guān)系遷移至其新推出的輕博客，而微博將不再單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。第二，微博信息的原創(chuàng)比率較低。目前，微博社區(qū)中的活躍用戶(hù)大多是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊等形式傳播他人信息，而非體現(xiàn)本人高活躍度的原創(chuàng)信息。香港大學(xué)傅景華的一項(xiàng)基于12 000余個(gè)微博用戶(hù)的研究表明，新浪微博上大約有百分之五的用戶(hù)創(chuàng)造了80%的信息［7］。第三，微博信息內(nèi)容質(zhì)量低下。微博社區(qū)中大量充斥著三類(lèi)低質(zhì)量微博內(nèi)容，即垃圾營(yíng)銷(xiāo)信息、不實(shí)信息和惡意刷屏信息。這些內(nèi)容降低了微博信息的質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)，威脅社會(huì)穩(wěn)定，降低微博社區(qū)的整體可信度，是微博社區(qū)低活躍度的一種具體體現(xiàn)。綜合以上三個(gè)方面的分析可以得出，目前我國(guó)微博社區(qū)正面臨著低活躍度的發(fā)展背景，而這一狀況最直接的影響就是妨礙了信息在社區(qū)中的有效傳播。

因此，在低活躍度背景下，微博信息傳播的需求將轉(zhuǎn)向有效性。所謂有效傳播，是指信息源向信息受體傳播信息的過(guò)程中，傳播渠道暢通，信息自身質(zhì)量較高，信息受體主動(dòng)接受信息且實(shí)現(xiàn)有效反饋。也就是說(shuō)，有效傳播是信息傳播者、信息自身和信息接收者三者緊密?chē)@信息傳播媒介協(xié)調(diào)互動(dòng)的產(chǎn)物。信息傳播一定發(fā)生于某個(gè)社會(huì)系統(tǒng)之中，這一社會(huì)系統(tǒng)由通過(guò)某種紐帶相互聯(lián)系起來(lái)的單位或者個(gè)體組成。而基于微博社區(qū)這一平臺(tái)結(jié)構(gòu)，其相互聯(lián)系的個(gè)體由信息傳播源與信息受眾組成，將它們聯(lián)系起來(lái)的紐帶就是微博信息。所以，將有效傳播具體到微博社區(qū)中，就是指能夠創(chuàng)造高質(zhì)量信息的微博發(fā)布者，通過(guò)其在微博社區(qū)中的影響力，依托微博這一及時(shí)性的信息發(fā)布媒介，將微博信息準(zhǔn)確廣泛地推送給信息受眾，信息受眾能夠在接受并傳播信息的同時(shí)實(shí)現(xiàn)有效反饋，鼓勵(lì)信息發(fā)布者繼續(xù)發(fā)布高質(zhì)量信息。這些特征都顯著區(qū)別于目前微博社區(qū)低活躍度特征下的絕大多數(shù)信息。因此，要促進(jìn)并實(shí)現(xiàn)微博社區(qū)中信息的有效傳播，必須從信息源、信息自身和信息受眾三個(gè)路徑來(lái)克服低活躍度所帶來(lái)的消極影響。因此，本文將在微博社區(qū)低活躍度的背景下，從信息發(fā)布者、信息自身和信息接收者三個(gè)角度來(lái)分析信息有效傳播的路徑并最終提出相關(guān)建構(gòu)策略。

二、有效傳播的信息源路徑

信息源發(fā)布信息是信息傳播的第一步，對(duì)微博信息有效傳播的影響至關(guān)重要，不同的信息源對(duì)信息傳播的影響力度大不相同。微博社區(qū)中有眾多的信息源類(lèi)型，但主要可分為以政務(wù)微博、媒體微博、名人微博為代表的明星認(rèn)證用戶(hù)和以眾多普通草根用戶(hù)為代表的非認(rèn)證用戶(hù)，這兩類(lèi)用戶(hù)對(duì)微博信息有效傳播的影響主要體現(xiàn)在其可信度和連接度兩個(gè)主要方面。

（一）連接度是信息源傳播信息的廣度指征

信息源的連接度是指微博社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中某個(gè)節(jié)點(diǎn)所擁有的連接數(shù)，即粉絲對(duì)這一用戶(hù)的關(guān)注數(shù)。信息源的連接度越高，信息的受眾面越廣，越能形成信息的有效傳播。在連接度方面，經(jīng)過(guò)微博官方確認(rèn)的名人認(rèn)證用戶(hù)一般擁有較大優(yōu)勢(shì)，其在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中擁有較強(qiáng)的社會(huì)關(guān)系和較多的粉絲，可以將這種優(yōu)勢(shì)帶入虛擬微博社區(qū)，獲得較高的初始影響力和持續(xù)增長(zhǎng)的連接度。這類(lèi)用戶(hù)主要是由各類(lèi)文體明星、商界精英和學(xué)術(shù)界專(zhuān)家等組成。文體明星用戶(hù)在發(fā)布微博信息時(shí)內(nèi)容往往貼近于其粉絲關(guān)注的話(huà)題，如2015年3月12日，佟大為和趙薇關(guān)于生日快樂(lè)的互動(dòng)，分別收到了6萬(wàn)和7萬(wàn)的點(diǎn)贊。這種從明星真實(shí)生活出發(fā)的微博往往能夠引起其粉絲的追捧，增加明星節(jié)點(diǎn)的連接度，進(jìn)而形成信息的有效擴(kuò)散。而商界精英和學(xué)術(shù)專(zhuān)家用戶(hù)往往會(huì)從科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕嵌?，?duì)發(fā)布的信息進(jìn)行客觀和深入的剖析，如馬云在2015年2月12日發(fā)布的“我最喜歡唐僧團(tuán)隊(duì)”微博，客觀地分析了一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有的合理構(gòu)成，吸引了1萬(wàn)多人的轉(zhuǎn)發(fā)，成功增加了連接度。

（二）可信度是傳播源傳播信息的深度指征

信息源的可信度是指其發(fā)布的信息被信息接受者認(rèn)為值得信任和再次傳播的程度，信息源的可信度越高，信息被傳播的次數(shù)就越多，進(jìn)而通過(guò)傳播的深度對(duì)有效傳播產(chǎn)生的影響就越大。可信度較低是目前微博社區(qū)低活躍度的主要誘因之一，而經(jīng)過(guò)認(rèn)證的政務(wù)微博和媒體微博一般擁有較高的可信度。政務(wù)微博是具有權(quán)威性和與之相對(duì)應(yīng)的高可信度的在虛擬社區(qū)中的黨和政府的“發(fā)言人”，已成為政府與民眾溝通、了解社情民意的重要平臺(tái)。媒體微博主要是由報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體在虛擬社區(qū)中的映射微博和各大互聯(lián)網(wǎng)媒體的官方微博構(gòu)成的。這些媒體一般擁有著大規(guī)模的記者團(tuán)隊(duì)和后期制作隊(duì)伍，會(huì)在第一時(shí)間將事件的原貌進(jìn)行真實(shí)的描述，并將其轉(zhuǎn)化為信息，具有更高的可信度。以新浪微博中人民日?qǐng)?bào)官方微博為例，其新聞信息采集渠道遍布全球，是國(guó)內(nèi)最權(quán)威可信度最高的微博之一。其于2014年11月初發(fā)布的為昆明警方解救的嬰兒尋找親生父母的消息，一經(jīng)發(fā)布便在微博產(chǎn)生了巨大的影響力，引發(fā)8萬(wàn)多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，更有明星微博如孫儷等轉(zhuǎn)發(fā)此消息，繼而形成二次大規(guī)模擴(kuò)散，使傳播有效性大大增加。

綜上，若想通過(guò)信息源這一路徑實(shí)現(xiàn)微博社區(qū)信息的有效傳播，在信息源方面必須關(guān)注其連接度與可信度。這兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)主要由經(jīng)過(guò)認(rèn)證的明星節(jié)點(diǎn)所擁有，其擁有的海量粉絲可以為信息傳播的廣度打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并進(jìn)一步為在二層粉絲中的深入傳播創(chuàng)造有效條件，進(jìn)而形成傳播渠道上的有效傳播條件。而微博中的草根用戶(hù)雖然占微博用戶(hù)的大多數(shù)，但是其粉絲數(shù)量較少，可信度較低，原創(chuàng)信息數(shù)量少且缺乏專(zhuān)業(yè)性，因此造成的影響力也較小。就作為信息源的草根用戶(hù)個(gè)體而言，其不是微博信息有效傳播的主體力量。

三、有效傳播的信息內(nèi)容路徑

信息內(nèi)容作為微博信息傳播行為的客體是促進(jìn)微博信息有效傳播的關(guān)鍵路徑，信息內(nèi)容的原創(chuàng)性、及時(shí)性和質(zhì)量高低等都會(huì)極大地影響信息受眾再次傳播的意愿，信息內(nèi)容的自身屬性很大程度上影響著信息的傳播效果。

首先，信息內(nèi)容的原創(chuàng)性可以提高信息的真實(shí)性和新穎性。微博信息的原創(chuàng)性是指信息發(fā)布者根據(jù)自身的所見(jiàn)所想創(chuàng)作信息內(nèi)容，并在基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上總結(jié)歸納信息的深層特征，對(duì)信息進(jìn)行評(píng)價(jià)和剖析，使用戶(hù)所發(fā)布的信息既能滿(mǎn)足受眾對(duì)信息新穎性和非重復(fù)性的需求，又能增加信息的可信度［8］。例如，新浪微博中，著名演員劉燁的微博擁有4100萬(wàn)的粉絲，具備很強(qiáng)的影響力。其最重要的特點(diǎn)就是原創(chuàng)微博占大多數(shù)，大多數(shù)原創(chuàng)消息的評(píng)論數(shù)或轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都能達(dá)到1萬(wàn)以上，并得到數(shù)萬(wàn)甚至十萬(wàn)以上的點(diǎn)贊。但是其轉(zhuǎn)發(fā)他人微博的傳播效果則不甚如意，如其于2014年7月1日轉(zhuǎn)發(fā)王珞丹的微博僅僅得到了1000多次的轉(zhuǎn)發(fā)，而在2014年10月22日轉(zhuǎn)發(fā)老沉的微博更是僅僅得到了400多次的轉(zhuǎn)發(fā)，遠(yuǎn)低于其原創(chuàng)消息的傳播效果。

其次，信息內(nèi)容的質(zhì)量是信息有效傳播的關(guān)鍵性要素。高質(zhì)量的微博信息必備的要素包括，第一，信息內(nèi)容真實(shí)完整，貼近受眾；第二，信息描述清晰，數(shù)據(jù)翔實(shí)，無(wú)模糊表意；第三，信息通過(guò)輔以圖片等途徑實(shí)現(xiàn)多樣化表達(dá)，受眾興趣度更高。質(zhì)量越高的信息，其內(nèi)容越能滿(mǎn)足受眾的需求，越能吸引受眾的關(guān)注，越能在海量信息中脫穎而出，贏得高的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)，進(jìn)而獲得積極的反饋，形成良性循環(huán)。以上提到的演員劉燁所發(fā)微博的另一個(gè)特征就是高質(zhì)量，其發(fā)布的消息大都詼諧有趣，如其在2014年7月13日發(fā)表的向網(wǎng)友求孩子降溫方法的微博中用“濃濃的父子情意”、“慈祥的父親”、“熱鍋上的螞蟻”、“請(qǐng)富于愛(ài)心的你”等幽默的詞語(yǔ)來(lái)形容作為父親看到孩子發(fā)燒的急迫心情，讓網(wǎng)友看了既忍俊不禁又積極獻(xiàn)策，形成了1萬(wàn)6千條的評(píng)論規(guī)模，說(shuō)明了信息發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量對(duì)信息傳播的影響。

最后，信息內(nèi)容的短時(shí)滯性是受眾接受的基礎(chǔ)條件。自蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)推廣智能手機(jī)后，各種移動(dòng)終端迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)不再受傳統(tǒng)臺(tái)式電腦的局限，而是幾乎可以在某個(gè)事件發(fā)生的同時(shí)就實(shí)現(xiàn)信息的發(fā)布與傳播，基于移動(dòng)終端的微博平臺(tái)便可以實(shí)現(xiàn)這種即時(shí)的信息傳播功能。具有幾億注冊(cè)用戶(hù)的微博社區(qū)，即使在低活躍度背景下只有百分之二十左右的活躍用戶(hù)，但其形成的海量信息也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出信息受眾所能承受的范圍，受眾的主要注意力一般都集中在最新發(fā)生的信息內(nèi)容上。因而，過(guò)時(shí)的微博內(nèi)容會(huì)很快地被湮沒(méi)在海量信息之中，不再具備熱點(diǎn)特征，從而失去有效傳播的基礎(chǔ)條件。以姚晨的微博為例，作為粉絲數(shù)最多的明星節(jié)點(diǎn)，其發(fā)布信息大多會(huì)引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。其在2014年11月24日轉(zhuǎn)發(fā)《南方都市報(bào)》的“奶奶擺攤二十年沒(méi)漲價(jià)”的微博，由于在半小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了4000多轉(zhuǎn)發(fā)和2萬(wàn)多點(diǎn)贊，但一天后轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于蝙蝠俠系列電影的微博由于轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)間間隔14個(gè)小時(shí)，僅僅獲得了700多轉(zhuǎn)發(fā)和300條的評(píng)論。由此可以看出，微博信息發(fā)布的時(shí)滯越短，對(duì)信息傳播的影響力越大。

以上分析肯定了微博信息內(nèi)容是促進(jìn)信息有效傳播的關(guān)鍵路徑，用戶(hù)發(fā)布的信息時(shí)滯越短、質(zhì)量越高、原創(chuàng)性越好，越能滿(mǎn)足受眾的需求。但是信息傳播的最終目的是信息受眾，有效傳播過(guò)程的關(guān)鍵性評(píng)價(jià)指標(biāo)是受眾對(duì)信息的接受程度，因此我們將從信息接受者的角度對(duì)信息有效傳播的路徑做進(jìn)一步分析。

四、信息有效傳播的受眾路徑

受眾是信息的接受者，是信息傳播的最終目標(biāo)，是衡量信息傳播效果的最直接體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)信息有效傳播的最直接路徑。在微博社區(qū)中主要的信息受眾就是廣大的草根用戶(hù)，其對(duì)信息的興趣點(diǎn)、對(duì)微博的使用動(dòng)機(jī)都會(huì)有極大的差異性，而這些都是信息有效傳播的影響因素。

（一）信息受眾興趣點(diǎn)的差異性

微博社區(qū)中的信息受眾興趣點(diǎn)大相徑庭，不同種類(lèi)的信息在不同的受眾群體中傳播程度也差距極大。當(dāng)某用戶(hù)接收到一條信息時(shí)，如果該信息在其興趣區(qū)間，其會(huì)認(rèn)真閱讀，積極反饋，形成有效傳播；如果不在其興趣區(qū)間，其會(huì)直接忽略并轉(zhuǎn)向其他信息，形成傳播終止；微博信息受眾傳播和反饋一條消息的比率與其對(duì)該類(lèi)型信息的興趣度成正比?；诖朔N信息傳播模式，信息受眾共同的關(guān)注點(diǎn)與興趣點(diǎn)會(huì)使得其產(chǎn)生集聚效應(yīng)并最終形成興趣群體。在這樣一個(gè)虛擬群體中，符合群體關(guān)注點(diǎn)的信息分享和交流速度加快，形成了更高的信任度和更為緊密的聯(lián)系，促進(jìn)了信息的有效傳播。因此，信息屬性與受眾屬性的匹配是微博社區(qū)信息有效傳播的重要影響因素。

（二）信息受眾使用動(dòng)機(jī)的差異性

微博用戶(hù)的不同使用動(dòng)機(jī)可以對(duì)信息有效傳播產(chǎn)生不同的影響。微博用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)主要分為記錄性動(dòng)機(jī)、信息性動(dòng)機(jī)、社會(huì)性動(dòng)機(jī)三種［9］。所謂記錄性動(dòng)機(jī)，即由于微博平臺(tái)具有內(nèi)容短小、凝練、易于傳播等區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和其他社會(huì)媒體的典型特征，有利于用戶(hù)隨時(shí)隨地記錄和分享生活軌跡、人生感悟及各種靈感。信息性動(dòng)機(jī)是基于微博平臺(tái)對(duì)于信息的敏感程度，使信息受眾能夠在第一時(shí)間獲取各類(lèi)明星的生活動(dòng)態(tài)、突發(fā)事件的即時(shí)信息和最新的知識(shí)與前沿，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于各類(lèi)新鮮信息的巨大需求。社會(huì)性動(dòng)機(jī)即社會(huì)交往動(dòng)機(jī)，其主要分為兩個(gè)部分。其一，維持自身的交際圈，如與現(xiàn)實(shí)中的同事、朋友保持聯(lián)系；其二，擴(kuò)展自身的交際圈，結(jié)識(shí)共同興趣、愛(ài)好的朋友或者該領(lǐng)域的名人用戶(hù)。在這兩個(gè)動(dòng)機(jī)中，擴(kuò)展動(dòng)機(jī)要比維持動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈。這三類(lèi)動(dòng)機(jī)的微博信息受眾對(duì)于信息的需求有著明顯的差別，記錄性動(dòng)機(jī)的信息受眾會(huì)對(duì)與自己人生經(jīng)歷相似、能夠產(chǎn)生思想碰撞的信息產(chǎn)生巨大的傳播意愿；信息性動(dòng)機(jī)的受眾會(huì)對(duì)滿(mǎn)足其興趣點(diǎn)的最新及時(shí)性信息產(chǎn)生傳播意愿；而社會(huì)性動(dòng)機(jī)的信息受眾會(huì)對(duì)其欲維持與擴(kuò)展的交際圈成員所發(fā)布的信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的傳播意愿。

因此，微博信息的內(nèi)容如果可以滿(mǎn)足信息接受者的不同興趣點(diǎn)和不同動(dòng)機(jī)，便可提高信息受眾的情感愉悅度以及感官享受度，形成信息的有效傳播。

五、微博信息有效傳播路徑的建構(gòu)策略

在從微博信息傳播的信息源、信息內(nèi)容、信息受眾三個(gè)角度對(duì)信息傳播的路徑進(jìn)行分析后，我們發(fā)現(xiàn)，三個(gè)路徑都可以對(duì)信息的有效傳播形成重要的影響。為消除低活躍度帶來(lái)的消極影響，促進(jìn)微博信息特別是積極信息的廣泛有效傳播，提出以下路徑建構(gòu)策略。

（一）借助重要節(jié)點(diǎn)建構(gòu)有效傳播路徑

在低活躍度背景下，微博的社交功能逐漸減弱，而信息發(fā)布功能逐漸加強(qiáng)，由于明星節(jié)點(diǎn)所具備的高可信度與連接度，通過(guò)借助其來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布和引導(dǎo)，可使其成為信息源端有效傳播路徑建構(gòu)的關(guān)鍵。

1．信息的發(fā)布

若想實(shí)現(xiàn)信息的廣泛與深入傳播，信息源的影響力至關(guān)重要，這主要取決于信息源的連接度與可信度。由于明星節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)相比，知名度更高，擁有的粉絲更多，每條信息的發(fā)布都會(huì)引來(lái)大量粉絲的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論。因此，在有效信息的傳播中，應(yīng)當(dāng)選取或者鼓勵(lì)明星節(jié)點(diǎn)成為信息傳播源，在引領(lǐng)輿論的走向中發(fā)揮更大的作用。而普通的“草根”用戶(hù)無(wú)論是粉絲數(shù)量和發(fā)布的信息，還是與其他用戶(hù)的互動(dòng)都明顯少于明星節(jié)點(diǎn)，加之目前其發(fā)布信息時(shí)通常不對(duì)發(fā)布的信息進(jìn)行驗(yàn)證核實(shí)，造成其信息可信度低，易發(fā)生盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。因此，其發(fā)布信息一般影響力較小，很難成為信息有效傳播的主導(dǎo)力量。

2．輿論的引導(dǎo)

有效信息在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)極其重要，其可以迅速疏解處于萌芽狀態(tài)的各種矛盾。明星節(jié)點(diǎn)由于在其所在領(lǐng)域具有較高的可信度，可以發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。因此，在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，應(yīng)該識(shí)別出該事件歸屬的領(lǐng)域和該領(lǐng)域的明星節(jié)點(diǎn)，利用其專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)其迅速參與到突發(fā)事件處理的全過(guò)程之中，將事件的實(shí)情、走勢(shì)和處理方式迅速推送給信息受眾，這對(duì)于輿情事件的處理具有積極的作用。

（二）通過(guò)豐富微博內(nèi)容建構(gòu)有效傳播路徑

由于微博用戶(hù)的活躍度降低，使得現(xiàn)有的活躍用戶(hù)成為微博信息傳播的主力軍，他們所發(fā)微博的內(nèi)容日漸成為閱讀者的首選對(duì)象，所以對(duì)微博內(nèi)容的不斷豐富與完善是建構(gòu)信息內(nèi)容角度有效傳播路徑的重中之重。

1．提升微博信息內(nèi)容質(zhì)量

微博平臺(tái)應(yīng)推出更多鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容的措施，促使信息源能夠有更強(qiáng)的動(dòng)力發(fā)布高質(zhì)量的原創(chuàng)信息。這樣的信息對(duì)信息受眾來(lái)講更具新鮮感與吸引力，更能滿(mǎn)足不同受眾的需求，吸引更多用戶(hù)接受和轉(zhuǎn)發(fā)信息，促進(jìn)信息的有效傳播。同時(shí)，微博平臺(tái)應(yīng)加大創(chuàng)新力度，使微博信息的表現(xiàn)形式更加豐富，如音頻和短視頻等與原有形式的結(jié)合，能夠?yàn)樾畔⑹鼙娞峁└嘟邮苄畔⒌倪x擇和更強(qiáng)的沖擊力，促進(jìn)信息的有效傳播。

2．積極信息的主動(dòng)推介

微博用戶(hù)發(fā)布與社會(huì)正能量、國(guó)家重大決策等直接相關(guān)的積極信息時(shí)，微博平臺(tái)應(yīng)該主動(dòng)識(shí)別，并在確認(rèn)真實(shí)后將這些信息及時(shí)推薦給廣大微博用戶(hù)。這些微博內(nèi)容具有很強(qiáng)的時(shí)效性與引導(dǎo)性，可以與微博信息受眾產(chǎn)生有效的互動(dòng)，表達(dá)社會(huì)力量對(duì)這些問(wèn)題的看法。因此，及時(shí)推送這些有時(shí)效性的積極內(nèi)容可以更好地形成虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的互動(dòng)，不僅能夠完成微博信息的有效傳播，而且能夠更有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。

（三）依托廣大受眾建構(gòu)有效傳播路徑

低活躍度這一背景主要與微博社區(qū)中最普通的用戶(hù)參與熱情下降相關(guān)，所以建構(gòu)信息受眾角度有效傳播路徑的最有效手段就是提高微博信息受眾的活躍度。

1．迎合信息受眾的興趣

微博中存在著海量的用戶(hù)和信息，由于其各自屬性不匹配，造成大量的信息阻塞和傳播終止。因此，微博運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)微博信息受眾所提供的興趣標(biāo)簽，或者通過(guò)其發(fā)布的信息和關(guān)注的節(jié)點(diǎn)提取其興趣標(biāo)簽，將經(jīng)過(guò)過(guò)濾、篩選和歸類(lèi)的符合用戶(hù)興趣的信息對(duì)受眾進(jìn)行推薦，并以用戶(hù)可接受的方式進(jìn)行推送，使信息受眾方便快捷地接受并實(shí)現(xiàn)信息的再次轉(zhuǎn)發(fā)，從而提高信息的傳播效率與受眾的活躍度，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

2．充分發(fā)揮“草根”用戶(hù)節(jié)點(diǎn)的作用

首先，提升普通用戶(hù)的參與熱情和傳播素養(yǎng)，鼓勵(lì)他們從信息的傳播者變?yōu)榉e極向上的信息創(chuàng)造者，創(chuàng)作更多的原創(chuàng)信息內(nèi)容，自覺(jué)抵制不實(shí)信息和謠言的傳播。其次，充分發(fā)揮草根用戶(hù)節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)連接效應(yīng)。微博社區(qū)中的普通用戶(hù)節(jié)點(diǎn)雖然所擁有的粉絲數(shù)目很少，但由于其連接多為現(xiàn)實(shí)生活中交流活動(dòng)的延續(xù)，用戶(hù)之間的可信度較高，即連接的強(qiáng)度較高，信息可以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)有效傳播。因此，在有影響力的重大微博事件中，雖然明星節(jié)點(diǎn)的作用不容小視，但是草根用戶(hù)節(jié)點(diǎn)的積極互動(dòng)也發(fā)揮了不可替代的重要作用。最后，實(shí)行微博注冊(cè)實(shí)名制會(huì)提高該群體的自我監(jiān)督與管理意識(shí)。實(shí)名注冊(cè)之后，用戶(hù)會(huì)更具有責(zé)任感，會(huì)為自己傳播的信息真?zhèn)芜M(jìn)行鑒別，進(jìn)而塑造自身在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的積極形象。

3．鼓勵(lì)信息受眾的有效反饋

信息受眾的反饋不僅僅是信息有效傳播的重要體現(xiàn)，同時(shí)也是微博社區(qū)協(xié)同治理的主要體現(xiàn)和信息源積極性的重要來(lái)源。其一，在微博社區(qū)中單純依靠一種類(lèi)型的用戶(hù)并不能很好地實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播，明星節(jié)點(diǎn)與草根節(jié)點(diǎn)協(xié)調(diào)共治才能實(shí)現(xiàn)微博社區(qū)的和諧發(fā)展。而草根節(jié)點(diǎn)參與協(xié)同共治的最有效方式就是反饋信息，形成互動(dòng)。其二，信息源發(fā)布高質(zhì)量的信息內(nèi)容需要持續(xù)性的動(dòng)力，這一動(dòng)力的主要來(lái)源就是信息受眾的有效反饋和互動(dòng)。因此，在提高信息受眾素養(yǎng)的同時(shí)，微博平臺(tái)應(yīng)建立一個(gè)有效的機(jī)制，鼓勵(lì)受眾對(duì)高質(zhì)量信息進(jìn)行反饋，并對(duì)于其反饋的數(shù)量和質(zhì)量給予不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)。

結(jié) 論

綜上，在微博社區(qū)用戶(hù)低活躍度背景下，信息的有效傳播成為重中之重。本文從信息傳播源路徑抽取出連接度與可信度要素，從信息內(nèi)容路徑抽取質(zhì)量、原創(chuàng)性和及時(shí)性要素，從信息受眾路徑抽取出興趣點(diǎn)與使用動(dòng)機(jī)要素，并據(jù)此描述了微博社區(qū)中信息有效傳播的機(jī)制，提出借助重要節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)有效傳播，通過(guò)豐富完善微博內(nèi)容促進(jìn)信息有效傳播和依托廣大信息受眾推動(dòng)信息有效傳播三個(gè)信息有效傳播的路徑建構(gòu)策略，提倡協(xié)同共治，擴(kuò)大積極信息的影響力，進(jìn)而促進(jìn)微博平臺(tái)的持續(xù)健康發(fā)展。

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